江南春：詩歌和廣告是相通的

錢亦蕉

在我看來，創(chuàng)新有三個最重要的特點，第一是洞察力；第二要有懷疑主義的眼光；第三則是顛覆性的思考。

江南春被大眾談論不已的是他在大學時代的詩人身份，好像詩人和商人是風馬牛不相及的兩端，而江南春卻把它們融合在了一起。事實上，大學里還在低吟淺唱的江南春已經(jīng)涉及廣告業(yè)，大三的他就成立了永怡廣告公司并自任總經(jīng)理。

2003年5月，江南春成立分眾傳媒，擔任董事局主席和首席執(zhí)行官。此后分眾以迅雷不及掩耳之勢迅速占領全國各大城市高檔樓宇液晶媒體市場。2005年7月13日，分眾傳媒成功登陸美國納斯達克股市，成為海外上市的中國純廣告?zhèn)髅降谝还?，并?.72億美元募資額創(chuàng)造了當時的IPO紀錄。上市之后，江南春就開始馬不停蹄地在國內泛廣告領域跑馬圈地，通過并購擴大自己，使分眾在樓宇電視、社區(qū)電視、戶外大屏幕等領域始終處于霸主地位。

2006年，江南春帶領分眾進入手機廣告和影院廣告領域，讓分眾涉及的screen（屏幕)更加廣泛，2007年開始，經(jīng)過一系列資本運作，分眾業(yè)務進一步向互聯(lián)網(wǎng)廣告傾斜……從樓宇“分眾”出發(fā)，到互聯(lián)網(wǎng)“精準”，江南春在不斷把自己的想象力化作創(chuàng)新力量。

但是今年年初央視“3·15”曝光，讓江南春和分眾陷入“短信門”，其結果是年底，分眾完全放棄手機廣告市場。經(jīng)過這樣的挫折，江南春的狂飆突進有所收斂。

更令人吃驚的是，12月22日晚，新浪宣布合并分眾傳媒旗下的戶外數(shù)字廣告業(yè)務。一直扮演收購角色的分眾，其核心業(yè)務反被他人收購，不知是不是這次金融風暴惹的禍。當然，也有評論認為這是一次雙贏的合并。

以下是江南春出售分眾股份前的最后一次媒體專訪。

詩歌和廣告都需要想象力

《新民周刊》：是什么使一個詩人變成了一個廣告從業(yè)者？

江南春：詩歌是我的愛好，寫詩是許多像我這樣的文學青年的一個青春期癥狀。90年代初期，整個社會經(jīng)濟也處于高速起飛的狀態(tài)下，我看到了廣告行業(yè)存在的巨大機會，而且在最初的廣告文案創(chuàng)作中，我發(fā)現(xiàn)寫文案和寫詩有很多共同的體驗，而且還能帶來較高的收入。詩歌和廣告都需要想象力和創(chuàng)意，在廣告中，我找到了愛好和商業(yè)價值的完美結合。

《新民周刊》：如今，詩歌在你的生活中還留有位置嗎？

江南春：詩歌對一個人的影響是一輩子的，因為它影響的不是你的外在行為，而是你的思想，你的思維方式。詩歌培養(yǎng)了我的想象力和創(chuàng)造力，雖然我現(xiàn)在不寫詩了，但我有時候還會讀一些詩，會從詩歌中汲取營養(yǎng)。

《新民周刊》：你怎么理解“創(chuàng)新”？把廣告帶入電梯、樓宇，也是一種“創(chuàng)新”嗎？

江南春：創(chuàng)新是發(fā)現(xiàn)別人沒有發(fā)現(xiàn)的東西，并進行有效的重新梳理和整合。廣告、電梯、樓宇，這三個東西都是現(xiàn)實中存在了很長時間的，但是，把廣告掛在樓宇電梯的門口，確是分眾獨特的視角，這顯然是一種創(chuàng)新。在我看來，創(chuàng)新有三個最重要的特點，第一是洞察力，能夠從細節(jié)中洞察機遇；第二要有懷疑主義的眼光，沒有懷疑就沒有創(chuàng)新；第三則是顛覆性的思考，從另外一個角度看問題，往往更精彩，更有想象力。

《新民周刊》：你是一個商業(yè)嗅覺特別靈敏的人嗎？

江南春：商業(yè)嗅覺從本質上看來源于你對某個行業(yè)的了解和對未來方向的判斷，從這個角度看，我想我是一個商業(yè)嗅覺比較靈敏的人，因為分眾的成功在很大程度上建立在對中國廣告行業(yè)的了解和分析上。

《新民周刊》：“創(chuàng)新”之后，面對聚集而來的跟進者，如何保持優(yōu)勢和領先地位？中國很多產(chǎn)品都有技術普及后，做差做濫做到?jīng)]的往下趨勢。

江南春：分眾創(chuàng)立后的前三年我們基本處在一個“狂奔”的階段，隨著公司規(guī)模的擴大和業(yè)務的成熟，我們會更注重苦練內功，為未來的持續(xù)增長做實質性的工作。我們不斷增強對樓宇和賣場的覆蓋，同時對我們的媒體點位完善和細分，力求更加精準，為廣告主提供更高的投資回報率。在內部管理上，我們導入了IT管理系統(tǒng)，降低管理成本，提高效率。在技術上，我們通過開發(fā)數(shù)碼海報，高清顯示屏等手段提升我們媒體的表現(xiàn)能力。

非常精準

《新民周刊》：分眾今年大舉進入互聯(lián)網(wǎng)精準廣告業(yè)務，出于什么樣的理念？

江南春：分眾希望可以搭建一個圍繞都市人群展開的數(shù)字化媒體平臺，我們希望可以做到三個any，“anytime,anywhere,anyscreen”，互聯(lián)網(wǎng)是現(xiàn)代都市人生活中非常重要的一塊屏，并且互聯(lián)網(wǎng)廣告和分眾的樓宇廣告可以進行效果疊加，增加受眾對廣告的記憶程度。另外，樓宇廣告是一個可實現(xiàn)精準投放的分眾化媒體，而互聯(lián)網(wǎng)的技術手段決定了它的投放可以非常精確，這和分眾的理念是吻合的，我們認為分眾樓宇廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告的整合將能給客戶帶來更大的價值，帶來更高的投資回報率。

《新民周刊》：你如何看待網(wǎng)游、電影的植入式廣告？

江南春：我認為植入式廣告將是未來廣告發(fā)展的趨勢之一，當消費者可以選擇的時候，他消費的是內容，而不是廣告，所以他們碰到純廣告時會通過換臺或者跳過等手段回避廣告，而這就使植入式廣告成為傳媒事業(yè)中非常重要的選擇。例如《007》、《天下無賊》中，淘寶網(wǎng)和寶馬汽車、中國石化的植入，都是把廣告植入到內容當中，成為內容的組成部分，可以使廣告得到提升。

廣告是生活中的必需信息

《新民周刊》：面對大眾對于視頻廣告的視覺疲勞、對于短信廣告的厭煩心理，你還會堅定信念，一如既往地發(fā)展分眾業(yè)務嗎？

江南春：首先，廣告這個行業(yè)肯定是有存在的必要的，以前很多企業(yè)都認為酒香不怕巷子深，但經(jīng)過這些年的發(fā)展，很多企業(yè)都意識到了貨好還要會吆喝，它們需要廣告，需要通過不同的渠道將自己的產(chǎn)品信息送達給目標受眾；同時，對受眾來說，他們也需要通過廣告了解產(chǎn)品，了解企業(yè)，所以，廣告是必需的。因為分眾的視頻廣告主要是同白領生活息息相關的產(chǎn)品信息，關聯(lián)度很高，根據(jù)我們的調查，它所碰到的抵觸比例很小。當然，我們會在廣告創(chuàng)意對廣告主提建議，力求做出受眾喜歡的廣告內容。

《新民周刊》：你自己以怎樣的心態(tài)面對生活中無處不在的廣告？廣告確實有垃圾和非垃圾之分嗎？

江南春：就像前面說的，廣告其實是人們生活中的必需信息。我不認為廣告有垃圾和非垃圾之分，只有需要和不需要之分。在你處在一種無聊的時空的時候，你對廣告的心態(tài)反而是開放的。

《新民周刊》：精準廣告是建立在收集用戶信息基礎上的，不僅是電話地址，更是生活習慣、興趣愛好，你覺得這對于廣告滲入“隱私”的倫理界線，是更大挑戰(zhàn)嗎？

江南春：分眾已經(jīng)停止了所有的手機廣告業(yè)務。在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務中，通過技術手段來實現(xiàn)精準投放，在對隱私更為嚴格的美國也是被認可的。我覺得目前在互聯(lián)網(wǎng)廣告的區(qū)分受眾的技術手段并不涉及到隱私。

《新民周刊》：將來，我們在廁所中也不可避免地面對廣告嗎？

江南春：事實上已經(jīng)有媒體公司在這么做了。分眾不會進行這項業(yè)務。

《新民周刊》：你怎么看待如今出現(xiàn)的私車廣告、博客廣告，這樣的個人載體平臺，會對廣告業(yè)產(chǎn)生怎樣的沖擊？

江南春：多元化是一個行業(yè)發(fā)展到一定程度的必然，但是對廣告行業(yè)來說，一個媒體是不是有價值，有一個重要的評價標準就是它是否覆蓋了足夠數(shù)量的受眾，小規(guī)模的覆蓋對廣告主來說價值不大，除非這些個人載體平臺可以通過某種形式進行有機整合，將受眾聚集起來，形成一定規(guī)模。

超出了我年少時的夢想

《新民周刊》：經(jīng)濟寒潮，你預計廣告業(yè)會受到多大影響？怎么調整明年的計劃？

江南春：我們預計明年廣告主的市場預算要減少15%，廣告首當其沖將會成為重災區(qū)。但危機，既有危，也一定有機，要辯證地看問題，比如，經(jīng)濟危機讓市場預算減少了，那么廣告主肯定希望用最少的錢做最好的效果，這個時候像分眾這樣的精準化媒體就很有機會。

《新民周刊》：有沒有想到過自己會在這么短的時間里建立起一個新媒體“帝國”？這是你年少時的夢想嗎？現(xiàn)在還會有“我坐在欲望的灰燼里”的感嘆嗎？

江南春：建立分眾時，我并沒有想到分眾會有今天的成就，這已經(jīng)超出了我年少時的夢想，但是，每個人每個階段都有不同的夢想，夢想隨著你達到的層次會有改變，就像爬山，當你爬到4000米，你會想看看5000米的風景是什么樣的；爬到5000米，就想看看6000米的風景是什么樣的，這也是我不斷努力的動力，我想看看，我還能到什么樣的高度。

《新民周刊》：誰是你的（曾經(jīng)或者現(xiàn)在還是）偶像？

江南春：李嘉誠。