如何做好產(chǎn)品的包裝策劃

李成文

人靠衣裝，馬靠鞍，一個(gè)人精神不精神，就要看他打扮得好不好。在把一個(gè)已經(jīng)確立的產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前，需要根據(jù)消費(fèi)者的需求形式進(jìn)行合適的包裝。因此在產(chǎn)品策劃過程中，產(chǎn)品的包裝策劃是極其重要的一項(xiàng)工作。產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品在市場(chǎng)上讓消費(fèi)者接受的視覺原點(diǎn)，是消費(fèi)者感情發(fā)泄的原始參照物，眾多的企業(yè)不惜花費(fèi)重金請(qǐng)知名設(shè)計(jì)公司操刀，但效果平平。

產(chǎn)品包裝究竟該如何才能夠做得更科學(xué)更優(yōu)化呢？

一、產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次

——包裝不是產(chǎn)品，需求才是產(chǎn)品。

我們首先來看一下產(chǎn)品的概念，產(chǎn)品的整體概念包含了三個(gè)層次：

第一個(gè)層次為核心產(chǎn)品，它的具象表現(xiàn)即是產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者的利益和功效。如：洗衣粉的核心利益便是能使衣服潔凈，可樂的核心利益是解渴。產(chǎn)品的核心利益是產(chǎn)品與生俱來的屬性，是任何外在的因素?zé)o法改變的。核心利益只有能夠和市場(chǎng)需求利益達(dá)成對(duì)接，才能夠稱其為產(chǎn)品。

第二個(gè)層次為有形產(chǎn)品，它是核心產(chǎn)品利益的載體和表現(xiàn)形式。有形產(chǎn)品最直接最集中的表現(xiàn)就是產(chǎn)品的包裝，產(chǎn)品沒有包裝就無法讓消費(fèi)者去獲得產(chǎn)品的利益。如：洗衣粉的顆粒形狀、可樂的紅色液體以及裝載顆粒和液體的容器等外包裝，都是有形產(chǎn)品。

第三個(gè)層次為附加產(chǎn)品，它是在滿足消費(fèi)者基本需要之外而附加給消費(fèi)者的利益，就是我們所說的產(chǎn)品附加值。產(chǎn)品附加值是滿足消費(fèi)者需求和欲望的東西，是產(chǎn)品營銷的高級(jí)階段。如：產(chǎn)品良好的售后服務(wù)，產(chǎn)品所帶來的文化價(jià)值，品牌價(jià)值，百事可樂更代表年輕和激情等。附加值往往是通過品牌的塑造來實(shí)現(xiàn)。

二、產(chǎn)品包裝需要承載的信息

——我們賣的是產(chǎn)品，而不是一個(gè)漂亮的包裝。

產(chǎn)品包裝作為產(chǎn)品的載體和外在表現(xiàn)形式，除了要支撐產(chǎn)品外還需要傳達(dá)哪些信息？

我們把包裝來做一個(gè)解析，包裝作為產(chǎn)品的“發(fā)言人”首先要表達(dá)的是“我是什么？”其次要表達(dá)“我是誰家的？我來自哪里？”再次要表達(dá)“我能帶給你什么好處？”在該品類市場(chǎng)成熟階段還要表達(dá)“我能帶給你什么特別的好處？”。這些信息可通過以下元素表現(xiàn)出來。

1.產(chǎn)品名稱。

產(chǎn)品名稱解決的是“我是什么？”的問題。

大部分產(chǎn)品的產(chǎn)品名稱都是其所在品類的品類名稱，有的產(chǎn)品名可直接體現(xiàn)產(chǎn)品的利益，如健腦補(bǔ)腎丸、潤喉糖、洗衣機(jī)等都是以產(chǎn)品利益來命名的產(chǎn)品，有的不能體現(xiàn)產(chǎn)品的利益，如六味地黃丸、阿膠秋梨膏、香皂等等這些以產(chǎn)品的特征命名的產(chǎn)品。另外還有一些舶來品，大都直接使用音譯名稱，這里就不再詳述。

因此在產(chǎn)品命名的時(shí)候，要盡量能夠在相關(guān)法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)將產(chǎn)品的利益融入到產(chǎn)品名稱中，這樣更容易被消費(fèi)者認(rèn)知接受，并節(jié)約更多的市場(chǎng)教育費(fèi)用。

2.品牌名稱。

品牌名稱解決的是“我來自哪里？我姓什么？”的問題。

產(chǎn)品的品牌名稱在包裝上要占據(jù)主導(dǎo)位置。要讓消費(fèi)者通過產(chǎn)品的利益把情感最終凝結(jié)到品牌上，只有這樣辛辛苦苦培育起來的市場(chǎng)才不容易被其他對(duì)手掠奪。人的視覺在一個(gè)平面上的讀取秩序?yàn)椤爸弊中?，由左到右，由上到下，因此品牌名盡量不要放在右下角。

另外，如果產(chǎn)品名不能體現(xiàn)產(chǎn)品利益，我們還可以通過品牌名來補(bǔ)充。不少藥品和保健品的品牌名就間接或直接地體現(xiàn)了產(chǎn)品利益，如感康、快克、腦白金、黃金搭檔、靜心、潤色（利益帶來的結(jié)果）。在實(shí)際操作中是突出產(chǎn)品名還是突出品牌名，需要根據(jù)法律規(guī)定市場(chǎng)階段和企業(yè)的營銷策略來決定。

在該產(chǎn)品品類的導(dǎo)入階段應(yīng)該以產(chǎn)品利益為切入點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，不可盲目地用品牌來進(jìn)入。如果用品牌啟動(dòng)市場(chǎng)，很容易讓消費(fèi)者搞不明白你到底要說的是什么信息，本該三個(gè)月啟動(dòng)起來的，結(jié)果一年都沒有啟動(dòng)起來，甚至造成慘敗。而在產(chǎn)品品類的成熟階段，可通過品牌來啟動(dòng)市場(chǎng)，如康師傅進(jìn)軍飲料行業(yè)就是用品牌來啟動(dòng)市場(chǎng)，因?yàn)閲鴥?nèi)的飲料市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，企業(yè)不必要花費(fèi)費(fèi)用介紹產(chǎn)品，只需強(qiáng)調(diào)品牌便可贏得市場(chǎng)。

3.產(chǎn)品利益。

產(chǎn)品利益解決的是“我能給你帶來什么好處？”的問題。

這個(gè)信息需要諸多的元素的相互組合來體現(xiàn)，如果以上的“產(chǎn)品名稱”和“品牌名稱”不能體現(xiàn)產(chǎn)品的利益，那么在一個(gè)正確的包裝上還需要由以下元素來表現(xiàn)出來。

A、包裝正面的文字信息。

OTC類藥品可直接將產(chǎn)品功效寫在包裝正面。

健康營養(yǎng)類食品、保健食品可根據(jù)產(chǎn)品功效將產(chǎn)品利益帶來的結(jié)果寫在包裝上。

將產(chǎn)品的差異點(diǎn)或由差異點(diǎn)提煉的廣告語寫在包裝上。

在包裝的背面說明里將產(chǎn)品功效或差異化利益點(diǎn)敘述清楚。

B、包裝上的圖案信息。

目前通過圖案來表達(dá)產(chǎn)品利益做得最棒的是食品類產(chǎn)品。

如方便面包裝上誘人的泡面圖片，雪糕冰淇淋包裝上冰爽水珠，還有牛奶包裝香濃四溢的奶汁，將產(chǎn)品的利益?zhèn)鬟_(dá)得淋漓盡致。

如美容養(yǎng)顏類產(chǎn)品將臉色紅潤的人物組合到包裝上，用圖案來表達(dá)產(chǎn)品利益結(jié)果，勝過一切解釋和說明。

再如情怡品牌的襪子，為了體現(xiàn)純棉的感念，設(shè)計(jì)了一朵潔白的棉花，并加注一句：一雙情怡襪，99朵白棉花。表達(dá)得恰到好處。

C、包裝上的符號(hào)信息

符號(hào)是最容易被人記住的信息。

太太血樂口服液的包裝，主體符號(hào)是一個(gè)大大弧形的箭頭，很有生血補(bǔ)虛的信息。

部分補(bǔ)腎壯陽類產(chǎn)品，如蟻力神便是用一個(gè)粗大上升的箭頭代表其功效，降壓類產(chǎn)品也有用下沉的箭頭來表示降壓的。

再如銀鷺花生牛奶貫穿始終的嘆號(hào)、燕京鮮啤表現(xiàn)“零氧化、真新鮮”的“○”符號(hào)、婦炎潔“5秒清涼殺菌”的變形“5”

D、包裝的顏色和文案字體

補(bǔ)血類產(chǎn)品可用大紅色來表示出帶來的源源不斷的血?jiǎng)恿Φ母杏X。休閑類的食品品牌名和產(chǎn)品名可設(shè)計(jì)得活潑動(dòng)感些，并通過包裝的顏色來表達(dá)產(chǎn)品的味道，通過顏色和字體來和消費(fèi)者的某種需求達(dá)成共振，從而激發(fā)其沖動(dòng)性購買。

另外，包裝上的榮譽(yù)認(rèn)證信息、包裝材料和其他信息，都是為以上三點(diǎn)服務(wù)的，無非是對(duì)產(chǎn)品概念、產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌的證言，是產(chǎn)品概念和品牌這個(gè)鐵塔眾多支撐點(diǎn)中的一個(gè)支撐點(diǎn)。支撐點(diǎn)越多，品牌和產(chǎn)品利益就越可信，就越牢固。

因此包裝上一切元素都是為產(chǎn)品概念和品牌服務(wù)的，產(chǎn)品包裝不只是漂亮就能解決問題的，因?yàn)槲覀儬I銷的是商品，而不是曲高和寡的藝術(shù)品。

三、產(chǎn)品包裝策劃的操作技巧

——包裝是低調(diào)而兇猛的媒體

1.將產(chǎn)品訴求提煉成核心視覺。

當(dāng)我們把產(chǎn)品的概念和賣點(diǎn)提煉出來后，要讓包裝自己來說話，把訴求凝練成產(chǎn)品概念的核心視覺。筆者操作的潤色阿膠鐵口服液，我們把“清除血垃圾、增強(qiáng)血?jiǎng)恿?、補(bǔ)充血營養(yǎng)”凝練為“清、補(bǔ)、養(yǎng)”三個(gè)簡潔易記的字，并使這三個(gè)凝練的字符號(hào)化，讓其成為一個(gè)整體，讓消費(fèi)者瞬間就能記住，這樣我們就設(shè)計(jì)了一個(gè)三角行的循環(huán)符號(hào)，“清、補(bǔ)、養(yǎng)”相互輔助、相互作用，很形象地表達(dá)了出來，讓人一目了然。

另外還可以用一些“▽”形、“◇”形、“○”形、的符號(hào)做一些修飾，將產(chǎn)品的核心訴求修飾得更加直觀。這方面的例子還有很多，如蒙牛酸酸乳的益生因子的大大的弧形箭頭、伊利優(yōu)酸乳活力因子的橢圓形動(dòng)感圖標(biāo)、還有上面提到的燕京鮮啤的“○”符號(hào)和婦炎潔5秒殺菌的變形的“5”。

2.用品牌來控制產(chǎn)品品類資源。

上面我們提到了可以通過品牌命名來體現(xiàn)產(chǎn)品利益，這里再介紹一下如何利用品牌來控制產(chǎn)品品類的資源。

大家都知道山東東阿是阿膠的原產(chǎn)地，東阿阿膠集團(tuán)將“東阿”注冊(cè)為商標(biāo)，可謂占盡阿膠品類的先機(jī)，直接控制了正宗原產(chǎn)這一最佳的品類資源，阿膠姓“東阿”，其正宗就不言而喻。

筆者策劃的潤惠堂藥膳養(yǎng)生系列膏滋，便是運(yùn)用品牌來控制了阿膠膏滋的品類資源。潤惠堂位于阿膠原產(chǎn)地的東阿縣，早年以經(jīng)營阿膠和配伍阿膠膏滋而聞名。經(jīng)過分析，阿膠膏滋的核心品類資源有三個(gè)：一必須是原產(chǎn)地的阿膠，二必須是精湛的工藝，三必須是經(jīng)過時(shí)間的檢驗(yàn)。接下來我們經(jīng)過一系列的研究、梳理、提煉，在產(chǎn)品包裝上下了功夫，為潤惠堂阿膠膏滋的正宗品質(zhì)夯實(shí)了基礎(chǔ)：

在包裝的側(cè)面畫了一幅阿膠原產(chǎn)地地圖，潤惠堂便位于原產(chǎn)地中心位置。原產(chǎn)地地圖用來支撐選用的是地道的原產(chǎn)阿膠；在地圖的下面我們寫了這么一段潤惠堂熬制膏滋歷史的文案，用以證明熬制阿膠膏滋由來已久；我們提煉了潤惠堂制作膏滋的工藝“東阿水浸，武火三煎”等5道工藝，使其品質(zhì)更加精湛。這樣，潤惠堂這一阿膠膏滋始祖的形象便栩栩如生展現(xiàn)出來。

你只有獲取了品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的位置，才能享有此品類最大的市場(chǎng)份額。早些年的旭日升冰紅茶便是這樣一個(gè)反面的教材，勉強(qiáng)將產(chǎn)品品類資源和品牌連接起來，結(jié)果很難站穩(wěn)腳跟。另外還有雕牌洗衣粉、鷹牌花旗參，總是讓消費(fèi)者納悶，這個(gè)雕牌和洗衣粉究竟有什么聯(lián)系？這類品牌的產(chǎn)品如若再不進(jìn)行產(chǎn)品概念的教育很容易就會(huì)慢慢在市場(chǎng)上消失。

3.藥品包裝如何進(jìn)行品牌化設(shè)計(jì)

筆者手上有一份國家藥品食品監(jiān)督管理局下發(fā)的《藥品說明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》，規(guī)定中要求品牌名不得大于產(chǎn)品名稱的二分之一，而且產(chǎn)品名不得有任何修飾，并且不允許公眾人物為藥品代言。這下可讓醫(yī)藥企業(yè)痛苦不堪，但是藥品如何才能既不違規(guī)有能塑造品牌呢？海南亞洲制藥的“快克”給我們做出了一個(gè)新的思路。既然品牌名被放小，產(chǎn)品名有很難記住，那么就需要一個(gè)人物來進(jìn)行代言和說話，而這個(gè)人物又不能是公眾人物，快克選擇了一個(gè)“快克超人”的卡通形象來替品牌說話，這樣即使以后品牌名被縮小到十分之一百分之一，消費(fèi)者購買的時(shí)候都會(huì)記住“包裝上有個(gè)超人的感冒藥”。

在國家的規(guī)定下，制藥企業(yè)也可以靈活運(yùn)用其他的視覺形式來讓消費(fèi)者記住，因?yàn)橹纹放频牟恢皇瞧放泼Q。

4.企業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃包裝設(shè)計(jì)要點(diǎn)

◆跟隨型產(chǎn)品要緊隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的包裝主調(diào)，并適當(dāng)體現(xiàn)企業(yè)元素。

◆防御型產(chǎn)品要盡量少加入本企業(yè)或本品牌的元素，這一類產(chǎn)品是為了低價(jià)沖貨打擊跟隨者。

◆同一品牌下的利潤型產(chǎn)品和拳頭產(chǎn)品要視覺統(tǒng)一，以便于互相配合拉動(dòng)，共同提升品牌形象。

◆同一企業(yè)品牌下的不同產(chǎn)品品牌在適當(dāng)位置要體現(xiàn)企業(yè)元素，以便于互相拉動(dòng)。

5.如何使包裝更加媒體化

一個(gè)會(huì)說話的包裝可以抵得上幾十個(gè)促銷員，產(chǎn)品包裝的各個(gè)角落都是可以傳達(dá)信息的媒體，而且這個(gè)媒體是最直接最兇猛的媒體，是產(chǎn)品所有推廣信息的原點(diǎn)。

◆可以在包裝的背面說明部分進(jìn)行版面的安排，將產(chǎn)品概念信息安排在背面的說明中。例如某口服液類產(chǎn)品的包裝背面完全是一張8開的小報(bào)，如果將這個(gè)版面合理利用起來，我們將會(huì)省下一大筆印刷畫冊(cè)和折頁的費(fèi)用，而且也不會(huì)因促銷員的產(chǎn)品知識(shí)不牢靠而宣傳走樣。

◆可以將背面設(shè)計(jì)有核心視覺的包裝在終端一正一反進(jìn)行陳列，這樣就形成了一道不花費(fèi)一分錢的廣告墻，直接減少了部分終端POP的制作費(fèi)用。

◆可以在包裝內(nèi)放置讀者回執(zhí)卡、積分卡、企業(yè)產(chǎn)品手冊(cè)等，這樣既可以增加消費(fèi)者的品牌忠誠度，又可將企業(yè)的其他產(chǎn)品信息和企業(yè)信息傳達(dá)給每一個(gè)顧客。

◆瓶簽、腰牌、掛牌、瓶蓋、包裝盒子內(nèi)外、禮品盒的手提袋等等，這些都是讓產(chǎn)品自己“說話”的地方，企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品情況自行設(shè)計(jì)，筆者只是在這里提供一個(gè)思路，具體細(xì)節(jié)不再贅述。