營銷：賣啥也不如賣生活方式

賣產(chǎn)品、賣服務(wù)、甚至賣品牌，實際上都是營銷的表面現(xiàn)象,賣生活方式才是營銷的本質(zhì)所在！

你的企業(yè)賣的是什么？老板覺得這個問題很傻——明擺著，要么產(chǎn)品，要么服務(wù)，或者我既賣有形產(chǎn)品，還賣無形的服務(wù)，除此之外還能賣什么？實際上不是這樣，衣食住行的物質(zhì)需求是基于自我價值體現(xiàn)、個性生活方式營造而產(chǎn)生的。正因為要實現(xiàn)自己的生活方式，消費者才需要接受各種各樣的產(chǎn)品或服務(wù)。所以，無論你做的是大生意，還是小生意，都是在為消費者創(chuàng)造并提供一種或幾種生活方式，并努力讓消費者接受。

伊利諾依時尚館主要經(jīng)營家居產(chǎn)品，其消費群體主要為中產(chǎn)階層，這家公司的老板認(rèn)為她的店不僅僅是賣產(chǎn)品和服務(wù)，更是賣一種生活方式，即有品位的、時尚的、實用的、價格可以接受的生活方式，把一種全新的購物體驗與生活方式獻(xiàn)給消費者。而作為其同行，宜家賣的則是另一種生活方式，這種生活方式是一種簡約和時尚的生活理念?？梢?，營銷的本質(zhì)就是販賣一種生活方式。

就拿飲料巨頭——可口可樂和百事可樂來說，品質(zhì)上的差異不是決定其銷售差異的根本，其差異來源于消費者對自身的價值觀以及其對應(yīng)生活方式的認(rèn)知?？煽诳蓸饭臼前殡S美國的經(jīng)濟(jì)及社會的發(fā)展而成長起來的，代表著最純正的美國精神與自由文化。所以，在面向美國的消費者營銷時，可口可樂都有意識地將其所代表的美國精神融合進(jìn)去，無疑這切中的是美國人的價值觀，這使可口可樂問世后很快便風(fēng)靡美國。

20世紀(jì)60年代，美國社會價值觀發(fā)生變化。百事可樂抓住契機(jī)，適時推出“美國新一代”的塑造計劃。為此，百事可樂公司聘請了那些勇敢追求個性解放并敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的道德觀念現(xiàn)代派歌星作為代言人，包括杰克遜、麥當(dāng)娜、NBA球星喬丹等新一代美國偶像都成為其廣告片的主角，并打出了廣告語：“你是百事新—代”、“百事可樂——新—代的選擇”。百事可樂公司以此尋求新的自我價值實現(xiàn)的途徑，對美國新價值觀的形成起了重要作用。結(jié)果，在眾多美國人的心目中，百事可樂就是新文化、新價值的代表，是美國新一代的生活方式的倡導(dǎo)者。百事可樂通過這次運(yùn)作得到了消費者的響應(yīng)，就是因為準(zhǔn)確地對接了消費者的信仰與價值觀，迎合了美國消費者在當(dāng)時狀態(tài)下的的生活方式。

推廣一種新產(chǎn)品或服務(wù)時，盡管賣點不乏差異化與新意，卻難于引起市場反應(yīng)。為什么會這樣呢？就是因為缺少一個精神上、靈魂上的東西，難于觸動消費者。這精神上、靈魂上的東西，就是生活方式，就是消費者的夢想。

一、單一賣點已經(jīng)難以打動消費者

如今，很多企業(yè)都很困惑與苦惱：賣點少了打不動人心，賣點多了又說不完，并且也不容易說得清楚，消費者也可能沒有耐心看下去或聽下去。尤其是對于家電、汽車、房地產(chǎn)等耐用消費品，往往賣點多而復(fù)雜，而消費者往往又多為理性購買而少有沖動性購買，如何準(zhǔn)確挖掘并把握賣點并成功實現(xiàn)勸購，更不是一件容易的事。過去的經(jīng)驗告訴我們，任何一個產(chǎn)品或服務(wù)核心賣點有一到三個就足夠了，最多不要超過五個，這不無道理。在此，我要告訴讀者朋友，其實有一個核心賣點就足夠了，那就生活方式?？梢哉f，生活方式是產(chǎn)品或服務(wù)賣點的凝聚與升華。汽車開始走進(jìn)家庭，收入水平不高，但是有很大一部分群體樂于嘗試不同的生活方式。奇瑞QQ針對年輕時尚的酷派人群提供個性化的人車生活。因此，生活方式是一種綜合性并且能體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價值的賣點。

二、生活方式可對接消費需求

做出消費決策前，消費者需要進(jìn)行綜合性判斷，尤其是那些復(fù)雜程度高、總價高的產(chǎn)品或服務(wù)。一種理性而成熟的生活方式要具備幾個特點：一是這種生活方式要安全、健康，安全包括品質(zhì)安全、消費安全與服務(wù)安全，健康包括生理健康、心理健康；二是這種生活方式要能體現(xiàn)消費者的個性、理念與精神；三是這種生活方式體現(xiàn)消費者的身份與地位；四是這種生活方式能滿足消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的功能性需要；五是這種生活方式是消費者在現(xiàn)有條件下就可以實現(xiàn)或者經(jīng)過努力后可以實現(xiàn)的。可見，一種優(yōu)秀的生活方式必然可以搶占消費者的心智資源。諸如大衛(wèi)杜夫強(qiáng)調(diào)：賣一種生活方式、一種人生理念，并以 good life為品牌格言，希望顧客一看到我們的品牌，就聯(lián)想到享受生活，讓大衛(wèi)杜夫成為享受生活的代名詞。在這種情況下，就如周瑜打黃蓋——一個愿打，一個愿挨，消費者豈有不“上鉤”之理？

三、叫賣生活方式排斥力最低

無論是采取何種方式進(jìn)行銷售推廣，尤其是廣告推廣、人員推廣，消費者總是持一種很強(qiáng)的戒備心理。為什么？就是因為很多賣點或銷售主張離消費者的距離太遠(yuǎn)，且顯得生硬而冰冷。

如果汽車廠商總是強(qiáng)調(diào)汽車的外形、內(nèi)飾、性能、油耗等技術(shù)類指標(biāo)，除了容易引發(fā)訴求同質(zhì)化這一問題外，還容易浪費消費者的精力與時間去對一款車進(jìn)行綜合評價與判斷，關(guān)鍵是很多消費者本身對這些指標(biāo)的確切含義并不了解。因此，這類廣告達(dá)成銷售績效目標(biāo)的可能性并不大，更關(guān)鍵的還是要依賴于銷售顧問去解釋、去勸購。

再如，北京現(xiàn)代城SOHO如果其不厭其煩地向消費者推銷地段、交通、配置、容積率、綠化率、升值空間、物業(yè)管理等硬性指標(biāo)，而沒有采取打“居家辦公”這種生活方式牌的話，效果就未必理想。

那些硬指標(biāo)往往是理性訴求，是一種叫賣式營銷，而叫賣生活方式則更為感性化，甚至可以走情感營銷路線，以滲透式營銷為主，更容易觸動消費者最敏感的那根“神經(jīng)”，讓有夢的消費者做出購買決策并實現(xiàn)自己的夢想。

消費者對一種產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同，往往首先是從理念、文化、意識形態(tài)上的認(rèn)同，然后才是一些具體細(xì)節(jié)上的認(rèn)同。通過下面廣告就可以感受到溫暖與濃濃的愛意：愛她就請她吃哈根達(dá)斯；金帝巧克力，只給最愛的人……

“消費者請注意”的叫賣時代已經(jīng)過了，“請注意消費者”大行其道。公司無論大小，都要站在消費者的角度去想、去做，真正了解消費者的需求，了解價格承受能力，與消費者做深入而透徹的溝通。

消費者需要這些，只不過很多企業(yè)忽視了，結(jié)果沒有得到消費者的響應(yīng)與擁護(hù)。消費者不僅僅要“走三家，看三家，比質(zhì)比價”，還要比誰能給他們提供更大的價值。你必須主動去發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造消費者價值，忽略消費者價值必然會遭受市場的懲罰。

具體應(yīng)該從哪幾個方面著眼呢？

一、產(chǎn)品要貼近消費者價值

產(chǎn)品或服務(wù)的價值具有雙重性，即包括物質(zhì)價值和精神價值。物質(zhì)價值用于滿足消費者的功能性需求，而精神價值則是用于滿足消費者心理上的情感及精神需求。道理很簡單，即便是5元一只的普通國產(chǎn)電子表，也能給消費者提供準(zhǔn)確計時的功能，但是為什么還有很多人愿意掏出1萬元甚至數(shù)十萬元去買勞力士？就是因為這些高檔的瑞士表不但是計時工具，還是一種藝術(shù)品、一種投資、一種尊貴與財富的象征。

無論是便宜的平民產(chǎn)品，還是價格不菲的奢侈品，精神價值越來越為消費者所重視，任何一位消費者都有其心理需求。如鮮牛奶，消費者不但會追求口感、營養(yǎng)成分，還會追求綠色、健康。

二、定價要體現(xiàn)消費者價值

市場競爭激烈，競爭充分甚至是過度競爭，通過競爭決定市場上的優(yōu)勝劣汰。在這種情況下，產(chǎn)品或服務(wù)的市場價格主要是受市場這個杠桿調(diào)節(jié)的，企業(yè)就不能想怎樣定價就怎樣定價。要關(guān)注消費者及競爭對手，消費者及競爭對手是影響企業(yè)定價的核心因素，尤其消費者更是關(guān)鍵因素。即便是同一產(chǎn)品，價格高未必賣得少，價格低了未必賣得多，關(guān)鍵是價格能否體現(xiàn)產(chǎn)品的真正價值，能否與消費者的價值相對接。舉個例子，諸如哈雷摩托、瑞士腕表及人頭馬、馬爹利、軒尼詩等洋酒，往往要采取高位定價，并且在生產(chǎn)及市場供給數(shù)量上往往還要控制，這就是為了滿足這一部分高端人群的消費心理，即滿足他們象征性消費或者炫耀性消費的心理。

三、分銷渠道體現(xiàn)消費者價值

什么樣的渠道賣什么樣的產(chǎn)品，這是一個非常簡單的道理。我們不妨做一個設(shè)想：把賓利汽車拿到普通的汽車交易市場去賣，即便這臺車是剛剛出廠，相信也難賣得動。為什么？普通的汽車交易市場不是買賓利車的人去的地方，并且渠道形象也會令那些想買賓利車的消費者望而卻步。良好的渠道形象，不僅代表著產(chǎn)品的真正品質(zhì)，更是良好服務(wù)的保障，同時更是消費者形象與信心的保障。

這就提醒企業(yè)，渠道價值關(guān)系到產(chǎn)品價值或服務(wù)價值，他們之間是相得益彰的關(guān)系。說到這里，我們就能很好理解為什么很多奢侈品不容易買到，就是因為其在數(shù)量上要控制，并且在渠道網(wǎng)絡(luò)上加以控制，強(qiáng)調(diào)渠道質(zhì)量。我曾經(jīng)服務(wù)過一家大型的化妝品商場，當(dāng)時在招商時很快就吸引了一些小品牌的加盟。為提升化妝品商場的形象，體現(xiàn)商場實力，向?qū)殱嵐景l(fā)出了邀請，邀請其設(shè)立SKII專柜，可是卻沒有得到回應(yīng)。寶潔公司只選擇一個城市內(nèi)典型的中高端商場設(shè)立專柜，而對低端的渠道根本不予考慮，這就是寶潔公司出于考慮品牌的渠道形象后而做出的決策。

再有，為什么很多汽車要開到豪華寫字樓、高端商場等場所展賣，就是因為除了目標(biāo)客戶群重疊的原因之外，就是因為這些渠道能體現(xiàn)品牌形象，能彰顯汽車產(chǎn)品價值。

四、信息溝通要尊重消費者價值

消費者越來越理性、成熟，最突出的表現(xiàn)就是沖動型消費越來越少了。為什么會這樣？從本質(zhì)上來說，這是因為消費者所掌握的信息量大了，尤其是產(chǎn)品消費方面的常識積累越來越多了，消費經(jīng)驗也成熟了。并且，在信息溝通方面，消費者對企業(yè)也提出了越來越高的要求。盡管目前在營銷方面還存在著與消費者信息不對稱的問題，但是很多企業(yè)都已經(jīng)在努力與消費者做出信息溝通，包括通過人員、廣告、公關(guān)等諸多方面做出努力。

現(xiàn)在的消費者需要明明白白消費，不需要那些“猶抱琵琶半遮面”的企業(yè)及產(chǎn)品（或服務(wù)），需要企業(yè)做出準(zhǔn)確、及時的信息溝通。

所謂信息溝通尊重消費者價值，是指企業(yè)所提供的信息渠道、信息提供數(shù)量、信息的真實性、信息提供的及時性要能滿足消費者對信息的需求，這也是消費者的一種信息需求。因為消費者消費前需要信息，消費中亦需要信息，消費后還需要信息，消費者需要全程化的信息服務(wù)。

五、服務(wù)要體現(xiàn)消費者價值

在銷售服務(wù)領(lǐng)域，消費者的價值體現(xiàn)得更是淋漓盡致。很多企業(yè)在廣告中都打出了兩個關(guān)鍵詞：超值服務(wù)和增值服務(wù)。其實，這兩個關(guān)鍵詞就是為了增加消費者價值。無論是產(chǎn)品，還是服務(wù)，都可以通過更多的延伸服務(wù)來增值產(chǎn)品，來提升消費者價值。服務(wù)不但可以彌補(bǔ)產(chǎn)品價值上不足，讓產(chǎn)品更完美，也可以讓消費者在擁有完美產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，獲得更多的服務(wù)回報。如今，消費者對銷售服務(wù)的要求越來越現(xiàn)實，越來越實際，諸如要求服務(wù)承諾化、實用化、主動化、全程化、個性化等等。也就是說，企業(yè)銷售服務(wù)已經(jīng)從過去的口號化的“務(wù)虛階段”步入注重服務(wù)實效的“務(wù)實階段”，這就需要企業(yè)拿出真功夫——搭建服務(wù)平臺，并增強(qiáng)服務(wù)反應(yīng)能力。

作者簡介：賈昌榮,中國企業(yè)十大策劃師、中國企業(yè)十大最具魅力培訓(xùn)師、中國品牌研究院特約研究員、長春團(tuán)市委青年創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師。在食品、化妝品、建材、房地產(chǎn)、醫(yī)藥、汽車、零售等行業(yè)有豐富的實操經(jīng)驗，親自操盤營銷咨詢策劃項目50余個，被譽(yù)為“新銳派營銷咨詢策劃專家”。本文根據(jù)作者新著《營銷就是為消費者造夢》改編。

E-mail：scheeming_jcr@sina.com