建立“美覺(jué)營(yíng)銷”模式　打造銷售引力磁場(chǎng)

歐海青

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌影響力的大小越來(lái)越成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)注的焦點(diǎn)，而品牌的核心就是“美譽(yù)度”，其實(shí)質(zhì)就是“美覺(jué)營(yíng)銷”的結(jié)果。

所謂美覺(jué)營(yíng)銷，就是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造和展示美的外在和美的內(nèi)在以實(shí)現(xiàn)或促進(jìn)產(chǎn)品順利銷售的過(guò)程。在這里，美的外在主要包括：企業(yè)漂亮的環(huán)境，富于美感的建筑物，寬敞整潔擺放協(xié)調(diào)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所或終端賣場(chǎng)，設(shè)計(jì)精美的產(chǎn)品造型，員工整潔良好地外在形象，美觀的產(chǎn)品包裝等。內(nèi)在的美主要包括：產(chǎn)品內(nèi)在優(yōu)秀的品質(zhì)，企業(yè)良好的信譽(yù)和口碑，企業(yè)團(tuán)隊(duì)的協(xié)調(diào)融洽（通過(guò)每個(gè)成員表現(xiàn)出來(lái)的整體形象美）、一個(gè)概念的創(chuàng)新（很美的一句廣告語(yǔ)或具有感染力的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的總結(jié)）、一個(gè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程（靈感的顯現(xiàn)、直覺(jué)的捕捉、構(gòu)思的完善）、一個(gè)攻關(guān)項(xiàng)目的成功（攻關(guān)過(guò)程所體現(xiàn)的智慧和謀略美）等都充滿了內(nèi)在的形式美。美的一個(gè)重要特性，就是它的非功利性。只能擁有它，不能占有它。

當(dāng)人的物質(zhì)需求獲得一定滿足后，這種需求的優(yōu)勢(shì)就會(huì)下降，對(duì)于心理、精神的需求將呈上升的趨勢(shì)，而精神需求必然導(dǎo)致對(duì)于美的追求，因?yàn)橹挥袑徝?、美覺(jué)的滿足，才能滿足人最根本的精神需求。注意觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在越來(lái)越多的人在旅游、逛商場(chǎng)等日?；顒?dòng)中，開(kāi)始偏重于美覺(jué)或?qū)徝溃非笠环N審美環(huán)境中的審美或美覺(jué)心境。在商場(chǎng)，你會(huì)看到許多人與其說(shuō)是去買東西，不如說(shuō)是去消遣玩樂(lè)。他們?cè)谏虉?chǎng)里東瞧瞧、西看看，拿這個(gè)比試比試，拿那個(gè)品評(píng)品評(píng)，興趣來(lái)了就會(huì)掏錢買下，即使用不著也無(wú)所謂。很多人說(shuō)不清為什么要買下，僅僅是“喜歡”、“高興”，可能是商品的某方面令人滿意，可能是營(yíng)業(yè)員的某句話或受其他顧客的影響。這說(shuō)明，在實(shí)際中存在著美覺(jué)消費(fèi)或?qū)徝老M(fèi)的無(wú)意識(shí)狀況。這些消費(fèi)者購(gòu)買一件東西，并非只取商品的使用功能，或只為了獲取其所有權(quán)，而是希望通過(guò)自己的購(gòu)買行為獲得一種聯(lián)想和心理愉悅。據(jù)統(tǒng)計(jì)，進(jìn)商場(chǎng)或超市的人中有明確購(gòu)買目標(biāo)或無(wú)明確購(gòu)買目標(biāo)的人數(shù)之比為3比7，即有70%的人購(gòu)買是無(wú)意識(shí)的。是什么使他們產(chǎn)生了購(gòu)買行為?——是美感、美覺(jué)的滿足。這種美感、美覺(jué)欲望的需求,隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,將越益增加；經(jīng)濟(jì)學(xué)越益讓位于美學(xué)，美學(xué)要素越益取代經(jīng)濟(jì)要素成為人們生活的首選。因此企業(yè)應(yīng)注重采取美覺(jué)營(yíng)銷策略，來(lái)營(yíng)造有利于產(chǎn)品銷售的美感及美感吸引磁場(chǎng)，在使消費(fèi)者的美覺(jué)得以滿足同時(shí)，也使其成為本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者；吸引并使越來(lái)越多的無(wú)意識(shí)消費(fèi)者自覺(jué)地變?yōu)橛幸庾R(shí)地消費(fèi)購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。

積極主動(dòng)地采取建立“美覺(jué)營(yíng)銷”模式策略，來(lái)營(yíng)造有利于產(chǎn)品銷售的美覺(jué)引力磁場(chǎng)，吸引并使越來(lái)越多的無(wú)意識(shí)消費(fèi)者自覺(jué)地變?yōu)橛幸庾R(shí)的消費(fèi)購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。

打造銷售的美覺(jué)引力磁場(chǎng)，就是打造產(chǎn)品及營(yíng)銷環(huán)境，企業(yè)形象等美感魅力對(duì)外界的誘惑和誘惑所及的范圍，從而吸引這個(gè)范圍中所有人對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品及企業(yè)心儀的心理傾向。正如地球的磁場(chǎng)讓樹果永遠(yuǎn)只向下掉一般的牢牢吸引市場(chǎng)上每一顆消費(fèi)者的心。這種美覺(jué)營(yíng)銷模式的建立，在實(shí)際運(yùn)作中應(yīng)注重以下四個(gè)方面。

一、注重營(yíng)造直接的視覺(jué)美感

要打造吸引顧客的“磁場(chǎng)”，就要在顧客的直接感觀上狠下功夫。

南寧靖佳服裝公司在成立之初，就對(duì)自己下屬的各大服裝終端賣場(chǎng)營(yíng)造直接的視覺(jué)美感。首先對(duì)下屬各大終端賣場(chǎng)進(jìn)行風(fēng)格定位；以銷售休閑服裝為主的賣場(chǎng)，在賣場(chǎng)設(shè)計(jì)上，注重給人以隨意、輕松的感覺(jué)，并給出節(jié)奏感較強(qiáng)的背景音樂(lè)，配以對(duì)比強(qiáng)烈的色彩和絢爛的燈光，折放、正面展示、側(cè)面展示要互相穿插，貨架的擺放要在隨意中又有整體的感覺(jué)；以銷售女裝為主的賣場(chǎng)，在色彩設(shè)計(jì)上，則注重女人味，以淡藍(lán)+白、紅+白、紫紅+白、駝色+白、白+黑+白等為主。而以銷售男裝為主的賣場(chǎng)，在賣場(chǎng)設(shè)計(jì)上則注重以粗獷的線條、深沉的色彩為主。

在各大服裝終端賣場(chǎng)營(yíng)造直接視覺(jué)美感的具體運(yùn)作中，南寧靖佳公司采取以下策略：

1、在各大賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)上：①注重整個(gè)賣場(chǎng)色彩的統(tǒng)一性。服裝和裝修色彩要很和諧地融為一體，讓人一眼就能看出賣場(chǎng)的主色調(diào)；這里的“統(tǒng)一性”，不是讓服裝和裝修色彩完全一致，那樣會(huì)讓賣場(chǎng)顯得很單調(diào)呆板，而是讓局部有對(duì)比并服從整體。

②注重?zé)艄獾哪康男院皖伾倪m當(dāng)性。如賣夏裝，則以藍(lán)色的光為主，這樣會(huì)給人冰涼、迷幻的感覺(jué)；賣冬裝，則以黃色的燈光為主，這樣會(huì)給人溫暖、舒適、祥和的感覺(jué)。

③貨架的擺放則給顧客留出足夠的行走空間，通道布置則給顧客形成一個(gè)U型通道，便于顧客看到所有展示的墻面及所有的服裝。

2、在各大終端賣場(chǎng)陳列上：①同一色搭配。同一色系的衣服放在一起會(huì)給人很舒服的感覺(jué)，同時(shí)注意同一色搭配中力求免同樣款式、同樣長(zhǎng)短的服裝放在一起，以免讓人感覺(jué)像倉(cāng)庫(kù)。②對(duì)比色搭配。則用冷色來(lái)烘托暖色，如：用綠色衣服襯托紅色衣服，用藍(lán)色衣服來(lái)襯托黃色衣服，擺放在一個(gè)貨架上時(shí)，冷色和暖色的比例以3比7左右為宜，同時(shí)注意相互穿插；避免各占一半的情形出現(xiàn)。③注重經(jīng)常變換陳列。如果商品沒(méi)有太大的變化，則在陳列、擺設(shè)、裝潢上做一些美覺(jué)改變，這樣同樣可以使賣場(chǎng)換一副新面孔來(lái)吸引顧客。

佳靖公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能夠從同行中脫穎而出，顧客盈門，很大程度上正是在于上述美覺(jué)營(yíng)銷策略的實(shí)施，在各大終端賣場(chǎng)所營(yíng)造出的直接視覺(jué)美感，在于這種直接視覺(jué)美感中所體現(xiàn)的文化內(nèi)涵，所帶來(lái)的現(xiàn)場(chǎng)感染力，從而對(duì)消費(fèi)者所造成的持續(xù)吸引力而帶來(lái)的對(duì)銷售的巨大推動(dòng)力。

二、注重營(yíng)造直接的視覺(jué)美感所引起聯(lián)想的心理感受

營(yíng)造直接的視覺(jué)美感所引起聯(lián)想的心理感受是指直接視覺(jué)美感的營(yíng)造引起消費(fèi)者聯(lián)想的快樂(lè)、喜悅、平等、受尊重、滿意等心理感觸，這包括外在美感和內(nèi)在美感的營(yíng)造。外在美感如：一些大賣場(chǎng)、大超市寬松、優(yōu)雅、整潔的購(gòu)物環(huán)境的直接視覺(jué)美感的營(yíng)造，使得消費(fèi)者在這樣環(huán)境幽雅、品種齊全、品牌云集、場(chǎng)面氣派的場(chǎng)所購(gòu)物，不僅覺(jué)得臉上有光，有“面子”，同時(shí)也聯(lián)想到經(jīng)營(yíng)者很有實(shí)力，產(chǎn)品的衛(wèi)生及質(zhì)量一定很有保障，心理上會(huì)得到極大的滿足。而如果呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是：貨架陳列零亂、擁擠、過(guò)道窄小、裝潢粗糙的環(huán)境，消費(fèi)者不僅會(huì)聯(lián)想到賣場(chǎng)或超市內(nèi)部管理混亂，同時(shí)也會(huì)聯(lián)想到經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)可能較低、實(shí)力可能較差、聯(lián)想到賣場(chǎng)或超市內(nèi)的產(chǎn)品衛(wèi)生質(zhì)量是否有問(wèn)題。產(chǎn)品的衛(wèi)生及質(zhì)量是否有保障，因而很難吸引大量消費(fèi)者的光顧，同樣的商品，同樣的價(jià)格，相隔不遠(yuǎn)的賣場(chǎng)或超市；消費(fèi)者會(huì)選擇前者，這就是直接視覺(jué)外在美感營(yíng)造的作用。內(nèi)在美感的營(yíng)造如：隆利超市規(guī)定，員工要對(duì)3.5米以內(nèi)的顧客微笑，要認(rèn)真通俗易懂地回答顧客的提問(wèn)（包括產(chǎn)品及相關(guān)問(wèn)題），不能說(shuō)“不知道”，原則上哪怕最忙，都要放下手中的工作，親自帶領(lǐng)顧客來(lái)到他們要找的商品前面，而不是指一個(gè)大致的方向就了事；顧客在這樣的環(huán)境中購(gòu)物，不僅感覺(jué)到自己有面子，快樂(lè)；也會(huì)聯(lián)想到自己的人格在這里受到了極大尊重，因而在心理上得到了很大的滿足，他們沒(méi)有理由不成為隆利的忠實(shí)顧客。如果，當(dāng)顧客走進(jìn)超市正在瀏覽商品時(shí)，營(yíng)業(yè)員總是在旁一味地追問(wèn)顧客需要買什么東西，或者是自得其樂(lè)地介紹什么商品如何好，這會(huì)使顧客聯(lián)想到超市的功利主義色彩太濃，難道不買東西，就不可以進(jìn)來(lái)看一看？進(jìn)而把顧客的購(gòu)買欲望沖得一掃而光；而如果營(yíng)業(yè)員在旁或不遠(yuǎn)處用眼睛盯著顧客，或者緊跟著顧客走，這會(huì)使顧客聯(lián)想到營(yíng)業(yè)員是否把自己當(dāng)成小偷來(lái)防備，生怕顧客偷了超市的東西，而使顧客購(gòu)物興趣全無(wú)。這種“熱情過(guò)度”和“緊盯不放”不僅會(huì)使顧客得不到起碼的尊重，甚至還會(huì)產(chǎn)生被侮辱的感覺(jué)，因而缺失直接視覺(jué)的內(nèi)在美感、從而會(huì)使超市的光臨者日趨減少。

由此，我們可以看到，注重營(yíng)造直接的視覺(jué)美感所引起聯(lián)想的心理感受，是建立美覺(jué)營(yíng)銷模式，打造有吸引力銷售磁場(chǎng)中，很重要的一環(huán)，因而在實(shí)際的運(yùn)作中，要注重營(yíng)造直接視覺(jué)美感所引起聯(lián)想的心理感受。

三、注重營(yíng)造滿足顧客情感及個(gè)性對(duì)美感需求的環(huán)境

在南寧有一家名叫“內(nèi)秀佳”的女性內(nèi)衣連鎖小超市，大門是緊閉著的，門口有兩名女保安和一名收銀員。該超市嚴(yán)禁男士入內(nèi)，只有女性顧客才被允許進(jìn)入。超市里四周全是鏡子，各式女內(nèi)衣都放在架子上，架子上還放著女性三圍的測(cè)量方法和有關(guān)內(nèi)衣穿著指南等資料和軟尺。整個(gè)小超市里沒(méi)有一個(gè)員工，顧客可以在寬敞的超市里毫無(wú)顧忌地脫下自己的衣服，任意試穿內(nèi)衣，直到滿意為止。由于該超市內(nèi)衣品種豐富，所以進(jìn)入超市內(nèi)的女士幾乎沒(méi)有空手而歸的。該超市的做法就是一種典型的營(yíng)造滿足顧客情感及個(gè)性對(duì)美感需求環(huán)境的“美覺(jué)營(yíng)銷”或“審美營(yíng)銷”。

①美覺(jué)或?qū)徝朗且环N情感活動(dòng)，而情感只有在自由得到充分喚起時(shí)才會(huì)產(chǎn)生，在該超市不大的空間里，誰(shuí)在里面都有“屬于我的空間”的感覺(jué)，很容易產(chǎn)生認(rèn)同感，這也是為什么大大小小的百貨自選超市商場(chǎng)比普通百貨商場(chǎng)生意好的原因。②美覺(jué)或?qū)徝朗且环N極富個(gè)性的活動(dòng)，面對(duì)一個(gè)極為寬松的環(huán)境，讓顧客可以作出各種各樣的美覺(jué)或?qū)徝肋x擇，顧客的個(gè)性在此將獲得各自的美覺(jué)或?qū)徝罎M足。這同時(shí)也說(shuō)明，營(yíng)造美不一定要增加投入，在不增加投入的情況下，只要增加美覺(jué)或?qū)徝纼?nèi)涵，就會(huì)使財(cái)富增值。

四、注重營(yíng)造直接視覺(jué)美感與心理感受美感的統(tǒng)一

紅棉花餐飲有限公司第六紅棉花餐館一開(kāi)業(yè)就異?；鸨?，不到一星期，便收到了兩面錦旗，一面寫著“從眼球到心靈最靚麗餐館”，另一面寫著“最最最放心餐館”。

紅棉花第六餐館如此受青睞，原因就在于餐館的設(shè)計(jì)，除衛(wèi)生間外，餐館里沒(méi)有明顯的區(qū)隔，特別是沒(méi)有廚房和餐廳的明顯界限，一切都是透明的，任何食客都可以一眼望穿，明察秋毫，所有的作弊也就失去了存在的空間。食客們隨時(shí)可以到廚房邊去欣賞廚師的技藝，也可以抵近觀察下鍋時(shí)的菜、肉、海鮮的新鮮程度與真實(shí)程度，甚至還擺有某些檢測(cè)儀器供挑剔的食客使用（如檢測(cè)某些細(xì)菌是否超標(biāo)等）。餐飲業(yè)的一切黑箱操作，在這里被終結(jié)了。特別是紅棉花公司為了增加顧客心理感受的美感度，還作出了將顧客的剩菜、剩飯、剩酒，當(dāng)眾處理的規(guī)定。這使得顧客們最后的一點(diǎn)戒心和疑慮也被消除了。

這種直接視覺(jué)美感和心理感受美感相統(tǒng)一的營(yíng)造，就像一塊巨大的磁鐵，把消費(fèi)者從四面八方吸引過(guò)來(lái)，從而使得紅棉花公司獲得了豐厚的回報(bào)。因此可以說(shuō)注重直接視覺(jué)美感和心理感受美感統(tǒng)一性的營(yíng)造，是建立“美覺(jué)營(yíng)銷”模式，打造銷售引力磁場(chǎng)的基石。

因此，在這里，我們可以把建立“美覺(jué)營(yíng)銷”的一般模式表述為：營(yíng)造直接的視覺(jué)美感＋營(yíng)造直接視覺(jué)美感所引起聯(lián)想的心理感受美感＋營(yíng)造尊重滿足營(yíng)銷對(duì)象（或顧客）情感及個(gè)性對(duì)美感需求的環(huán)境＋營(yíng)造直接視覺(jué)美感與心理感受美感的統(tǒng)一。

在實(shí)際運(yùn)作中，可以根據(jù)實(shí)際情形進(jìn)行取舍，也可以根據(jù)實(shí)際情形需要，進(jìn)行有針對(duì)性的創(chuàng)新。

財(cái)富存在于思想中，建立“美覺(jué)營(yíng)銷”模式，打造銷售引力磁場(chǎng)，同樣存在于思想中，經(jīng)營(yíng)者只有將自己的實(shí)際情形與客觀的動(dòng)態(tài)環(huán)境相結(jié)合，充分挖掘消費(fèi)者對(duì)美追求（考慮消費(fèi)者文化、心理、經(jīng)濟(jì)、民族等因素）的共性，“因情制宜”的付諸實(shí)施，一個(gè)企業(yè)自己渴望擁有的美覺(jué)營(yíng)銷模式才會(huì)建立起來(lái)，財(cái)富才會(huì)源源不斷地被吸引進(jìn)來(lái)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)才會(huì)走向成功。