杭州“骨青春”策劃紀(jì)實(shí)

俞昊言

鑫富藥業(yè)作為一家上市公司，是全球最大的維生素B5供應(yīng)商。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人過鑫富先生積極進(jìn)行產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展，進(jìn)軍保健品領(lǐng)域。在產(chǎn)品選擇上，想到了自己曾經(jīng)用過的一個(gè)民間驗(yàn)方，醋蛋粉治療腰酸背痛。在北京中醫(yī)藥大學(xué)高學(xué)敏教授指導(dǎo)下，骨青春片以果醋蛋鈣粉、碳酸鈣、鈣吸收促進(jìn)劑（CPP）的組合作為補(bǔ)鈣基礎(chǔ)；以骨碎補(bǔ)、淫羊藿、當(dāng)歸、三七為中藥養(yǎng)骨組方，滋補(bǔ)肝腎，健脾益氣，強(qiáng)筋壯骨，補(bǔ)充“精、血、氣”，防止鈣流失和有效改善骨質(zhì)疏松。

鑫富實(shí)力雄厚，企業(yè)擁有GMP標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)基地，有集休閑、療養(yǎng)、辦公、會(huì)議等多種功能于一體的風(fēng)景宜人的辦公基地。應(yīng)該說硬件條件是一流的。公司上下非常關(guān)注項(xiàng)目的開發(fā)，公司老板親自負(fù)責(zé)此項(xiàng)目運(yùn)作，重視程度可見一斑。

公司“空降”一批職業(yè)經(jīng)理人，開始了大規(guī)模的市場(chǎng)運(yùn)作。但小一年的情況來看，營(yíng)銷成果差強(qiáng)人意，2000多萬(wàn)的投入，換來400多萬(wàn)的銷售匯款。公司上下開始焦急，問題到底出在哪里呢？

一、診斷骨青春

帶著同樣的疑問走進(jìn)骨青春，經(jīng)多方交流溝通后，筆者的心情沉重起來。骨青春出現(xiàn)的問題也是很多多元化發(fā)展企業(yè)普遍存在的問題。

1.急功近利，行業(yè)了解不夠。

現(xiàn)在的保健品行業(yè)早已過了天上廣告，地上走貨時(shí)代。保健品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化營(yíng)銷階段。不知道是哪位高人指點(diǎn)說，骨青春一年2個(gè)億銷售沒問題，只要有廣告就行。骨青春上來就是鋪天蓋地的電視、報(bào)紙廣告，無(wú)論城市大小，電視報(bào)紙全上，連舟山那樣的島城市也可以見到骨青春向漁民問好。

巨量廣告不僅僅讓消費(fèi)者云里霧里（事后調(diào)查，知道骨青春的消費(fèi)者很少）。也讓市場(chǎng)人員措手不及，布點(diǎn)不到位，商超很難看到產(chǎn)品，藥店放在角落，沒有排面，促銷人員見不到，造成巨大廣告浪費(fèi)。廣告也沒有專門的人員監(jiān)控，甚至市場(chǎng)人員都不知道本城市有廣告投放，真是讓人大跌眼鏡。

保健品有保健品的特性，不做好地面承接，空中廣告只能看熱鬧，成不了銷售。2億元的銷售也只是說說罷了。

2.概念不清，殺傷力不夠。

補(bǔ)鈣市場(chǎng)經(jīng)過多年洗禮，全家老小需要補(bǔ)鈣已經(jīng)深入人心。一味強(qiáng)調(diào)補(bǔ)鈣已經(jīng)不具有獨(dú)特性，很難吸引消費(fèi)者。補(bǔ)鈣市場(chǎng)已經(jīng)被幾個(gè)大戶瓜分，骨青春仍然沉迷于補(bǔ)鈣，很難有所突破，沒有產(chǎn)品本身的特性、從中醫(yī)藥的角度進(jìn)行傳播，造成骨青春就是補(bǔ)鈣產(chǎn)品的陷阱。在沒有講清骨青春是什么的情況下，又開始打送禮人群，當(dāng)消費(fèi)者不知道骨青春是什么，能給自己帶來什么利益，有多少人會(huì)將骨青春送禮？

3.戰(zhàn)線太長(zhǎng)，隊(duì)伍不穩(wěn)定。

骨青春一上市，就從全國(guó)招了一批市場(chǎng)人員，不管是否做過保健品，一律帶著重任奔赴各地市場(chǎng)。不到一年時(shí)間，全國(guó)開了12個(gè)省市30多個(gè)辦事處，一腳踏進(jìn)了上海、北京、天津、廣州、深圳這些讓人心悸的市場(chǎng)，也進(jìn)入了安徽、江西這樣的低端市場(chǎng)，在不了解人員具體能力情況下，辦事處主任帶貨帶錢走馬上任。結(jié)果是可以想象的，人不見了，貨也沒了。留下的是沒有更好的去處或壓根就沒有帶兵打過戰(zhàn)的。公司管理人員無(wú)法知道主任整天在做什么，辦事處門朝哪里就更不要說了。沒有經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)，沒有相應(yīng)的從業(yè)經(jīng)歷，不認(rèn)同企業(yè)的人是無(wú)法幫助企業(yè)打天下的。

4.市場(chǎng)手法單一，不重視地面推廣。

骨青春公司除了做廣告外，沒有形成線上和線下市場(chǎng)推廣計(jì)劃。做過一次免費(fèi)試用活動(dòng)，沒有進(jìn)行后期跟蹤形成購(gòu)買，最后不了了之。媒體廣告固然重要，但是投放要講究時(shí)機(jī)。在保健品行業(yè)不做媒體廣告能取得成功的例子比比皆是。投放媒體廣告是個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)，沒有達(dá)到極高的修煉，還是先練好基本功，從地面推廣來得踏實(shí)。在地面工作非常扎實(shí)的情況下，高空媒體的投放可以起到事半功倍的效果，否則又會(huì)重現(xiàn)淡季猛投廣告的怪事。

5.多頭管理，市場(chǎng)無(wú)所適從。

也許是集團(tuán)太重視這個(gè)產(chǎn)業(yè)，或者對(duì)保健品運(yùn)作很感興趣，公司大大小小領(lǐng)導(dǎo)比較喜歡參與骨青春的營(yíng)銷，如果僅僅是了解情況算是關(guān)心，但是發(fā)號(hào)施令就有點(diǎn)變味了。往往是計(jì)劃進(jìn)行過程中，各個(gè)層級(jí)領(lǐng)導(dǎo)隨意下指示亂承諾，讓市場(chǎng)基層人員無(wú)所適從，在他們眼中比自己官大的人就是領(lǐng)導(dǎo)，不得不聽。造成朝令夕改，既定計(jì)劃執(zhí)行走樣。人員信心喪失，效率低下，發(fā)生互相扯皮現(xiàn)象。

問題的尖銳性，令筆者也沒有想到，只有刮骨療毒，才能讓骨青春重生，在與鑫富藥業(yè)高層深度溝通后，當(dāng)機(jī)立斷讓本團(tuán)隊(duì)對(duì)骨青春進(jìn)行再造。

二、再造骨青春

1.深度溝通，明晰職權(quán)。

多少個(gè)不眠之夜，與骨青春高層推心置腹，企業(yè)如何從生產(chǎn)型向營(yíng)銷型轉(zhuǎn)變，保健品行業(yè)的特點(diǎn)，如何成功運(yùn)作保健品，各級(jí)管理者如何做好本崗位工作，如何激發(fā)團(tuán)隊(duì)。最后大家達(dá)成一致：將營(yíng)銷權(quán)力下放到營(yíng)銷公司，共同制定營(yíng)銷目標(biāo)，進(jìn)行階段性考核，充分尊重營(yíng)銷公司建議，全集團(tuán)以營(yíng)銷為導(dǎo)向，全面配合營(yíng)銷公司計(jì)劃實(shí)行。進(jìn)行骨青春品牌發(fā)展戰(zhàn)略，不急功近利，回歸營(yíng)銷周期特性，夯實(shí)骨青春品牌營(yíng)銷基礎(chǔ)。

2.收縮戰(zhàn)線，深度開發(fā)。

將原來的12個(gè)省市收縮，集中在浙江、江蘇兩個(gè)省，人員擇優(yōu)選用補(bǔ)充兩省市場(chǎng)，將浙江定為核心市場(chǎng)，營(yíng)銷隊(duì)伍建立到各縣級(jí)城市。整理各地優(yōu)勢(shì)渠道（商超、藥店），建立核心示范店鋪，配備專職促銷人員。與各地縣辦事處主任簽訂目標(biāo)考核責(zé)任制，完不成目標(biāo)者降級(jí)使用，達(dá)到目標(biāo)者多重獎(jiǎng)勵(lì)。將促銷人員作為公司正式員工編制，擁有公司保險(xiǎn)福利。事后證明，一年的時(shí)間后，有三個(gè)辦事處獲得車輛獎(jiǎng)勵(lì)。

3.概念重造，分步執(zhí)行。

原有的補(bǔ)鈣概念不適合骨青春的特點(diǎn)，骨青春是一個(gè)“中藥養(yǎng)骨”特性，要將骨青春上升到補(bǔ)充骨營(yíng)養(yǎng)的高度，既跳高于補(bǔ)鈣市場(chǎng)，但又不脫離補(bǔ)鈣市場(chǎng)。但是要落實(shí)到具體癥狀上，骨問題人群表現(xiàn)為“酸、麻、腫、痛、僵、折”，最難忍受的就“痛”,骨青春就從“骨疼痛”點(diǎn)穴消費(fèi)者，主打三張牌：癥狀——對(duì)號(hào)入座、專家——信任提升、親情——購(gòu)買動(dòng)力；三步推進(jìn)：癥狀主打半年，拉網(wǎng)普及；下半年癥狀和關(guān)愛并行；年前禮品收網(wǎng)。只有嚴(yán)格的概念闡述，講清道理，讓消費(fèi)者逐步了解骨青春，才有會(huì)堅(jiān)實(shí)的銷售基礎(chǔ)。

4.活動(dòng)推進(jìn)，溝通面對(duì)面。

和國(guó)家相關(guān)部門合作，開展“骨青春——手拉手骨健康工程”，邀請(qǐng)專家在全省各地巡回進(jìn)行骨健康檢查服務(wù)，活動(dòng)力求氣勢(shì)大，各種物料都很專業(yè)，體現(xiàn)大公司形象，在杭州武林廣場(chǎng)的活動(dòng)，創(chuàng)造一天15萬(wàn)元銷售奇跡，活動(dòng)中消費(fèi)者的感激場(chǎng)面令人難忘?，F(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者溝通是促成購(gòu)買的最佳途徑。除了公司有計(jì)劃的大型活動(dòng)外，各地市場(chǎng)自主開展小型活動(dòng)，力求在各地市場(chǎng)每周都能看到活動(dòng)。另外，骨青春與電影院聯(lián)合，進(jìn)行電影包場(chǎng)，免費(fèi)給顧客送票看電影，期間進(jìn)行產(chǎn)品廣告和人員產(chǎn)品知識(shí)講解，也取得良好效果。在寧波市場(chǎng)，各個(gè)街道舉辦“骨青春·排舞大賽”，深入社區(qū)，讓更多的中老年人參加骨健康的活動(dòng)中?；顒?dòng)推廣是骨青春成功的重要武器。

5.宣傳多樣，顧客互動(dòng)。

骨青春維持一定的全省媒體覆蓋外，根據(jù)各個(gè)城市的特點(diǎn)，運(yùn)用廣播、戶外、店堂、投遞等手段補(bǔ)充，用新聞報(bào)道、專題欄目等軟廣告進(jìn)行滲透。在各種資料上，印制問題，與顧客進(jìn)行互動(dòng)，及時(shí)反饋顧客的建議。定期開展顧客會(huì)員活動(dòng)，將老顧客邀請(qǐng)到公司座談，參觀公司、游覽杭州名勝，讓顧客成為宣傳人員。另外在公司設(shè)立專職客服人員，接受顧客反饋意見，進(jìn)行回訪，定期寄發(fā)骨青春報(bào)、活動(dòng)信息。此舉得到顧客的高度歡迎，認(rèn)為是真正為顧客服務(wù)的企業(yè)，不斷收到顧客的表?yè)P(yáng)信。

6.大力培訓(xùn)，設(shè)立狼隊(duì)。

基層員工是企業(yè)的寶貴財(cái)富，是骨青春銷售的中堅(jiān)力量。骨青春對(duì)基層業(yè)務(wù)員、推廣員、促銷員定期開展培訓(xùn)活動(dòng)，除了傳授業(yè)務(wù)技巧外，重在強(qiáng)化人員的狼性，戰(zhàn)勝困難的勇敢精神。設(shè)計(jì)各種比賽，營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)氛圍，互相交流工作經(jīng)驗(yàn)，獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀員工，并將優(yōu)秀員工的感人事跡刊登集團(tuán)刊物上，讓員工無(wú)論在物質(zhì)上、精神上都能享受到努力工作的快樂。在各地成立“狼隊(duì)”進(jìn)行宣傳推廣活動(dòng)，事實(shí)證明，這支隊(duì)伍到現(xiàn)在依舊是骨青春推廣中流砥柱。

通過深度改造，骨青春進(jìn)入良性循環(huán)軌道，一年銷售進(jìn)入2500萬(wàn)平臺(tái)，投入產(chǎn)出比合理，奠定堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。扶上馬送一程的愿望實(shí)現(xiàn)。

專業(yè)高效的團(tuán)隊(duì)對(duì)骨青春來說是重中之重，遵循保健品行業(yè)特性，用創(chuàng)新手段提升市場(chǎng)份額。腳踏實(shí)地、穩(wěn)步推進(jìn)、適應(yīng)市場(chǎng)變化、提升品牌，骨青春的銷售將會(huì)更好。任何營(yíng)銷方式的改變都需要足夠的營(yíng)銷力量支撐。■