快餐服裝策略讓銷售變得輕松

歐海青

一、產(chǎn)品滯銷激發(fā)靈感

辭去工作后，李玉英所開的服裝批發(fā)并不出眾，沒有特別裝飾，也不比別人的面積大，但她的顧客就是比別人多。服裝批發(fā)商很少有像李玉英這樣自己設計，自己加工（或委托加工），定量生產(chǎn)的。僅憑一腔熱情，一點天分，一點愛好，加上專門去藝術學院進修的服裝專業(yè)知識，她設計出的服裝款式?jīng)]有條條框框的限制，反倒別具一格，不到三年，即擁有6家連鎖店。第一連鎖店，由于位置較佳而被視為樣板旗艦店，這些連鎖店主要以零售為主。

應該說，有零售經(jīng)驗的李玉英，在設計或選擇服裝款式時還是很有市場眼光，但在寧峰服裝批發(fā)城，她所要面對的競爭對手，是來自全國各地及東盟一些國家在南寧求發(fā)展的最有實力的服裝批發(fā)商，以“快”為特點的服裝批發(fā)，其競爭的慘烈在于：一款最上手的服裝一經(jīng)上市，第二天就可能一模一樣的仿板就出現(xiàn)了。板型可以被快速仿造，衣料就沒有這么快了。要壟斷銷售一款好銷的服裝，就必須連它的上游衣料市場也壟斷買下來，讓意欲仿冒的批發(fā)商可望而不可即。但當時的李玉英在資金實力方面確實難以做到，這就使得她在自己設計，加工（或委托加工）生產(chǎn)銷售服裝的同時，也從其他廠家或渠道挑選有市場前景的服裝進貨批發(fā)及零售。其實在服裝批發(fā)城的批發(fā)商，除了服裝批發(fā)均兼做零售。

2005年夏天，原本市場上暢銷的一款夏裝旗袍，當李玉英買下數(shù)量不少的這種旗袍后，市場突然滯銷，人們又開始追捧起另一種款式的短裙來，加之她進貨時心急不慎，旗袍中有1/5質量有問題，轉手賤賣也無人問津，投進去的資金瞬間化為烏有，門店及6家連鎖店頓時面臨經(jīng)營困難。成本每件近百元的旗袍折價成1至2折售賣。商場變化是沒有先兆的，“翻手為云，覆手為雨”，很快就讓李玉英找到了從高速旋轉的舞臺跌入地獄的感覺。

這一次的挫折，使李玉英切身感受到“風險”的含義，意識到服裝這一常規(guī)行業(yè)競爭的殘酷性，自己如何才能降低經(jīng)營中的風險，超越競爭對手，穩(wěn)步發(fā)展呢？跟別的服裝商相比，自己的優(yōu)勢在于，自己進行服裝設計、生產(chǎn)并擁有自己的銷售渠道，因而能夠賺取到比別人更加豐厚的利潤；促銷方面的折中折、銷返利、零點利、購中贈、有獎售、多重送……這些常見的商家慣用伎倆，她都會。

可是，李玉英發(fā)現(xiàn)這些價格手段的運用并非是靈丹妙藥，似乎在實際中所起的作用越來越大打折扣。一般來講，經(jīng)營者在為商品制定好價格后，會保持其相對的穩(wěn)定性，然后通過各種促銷手段力求去說服消費者購買，來增加銷售量。如果市場銷售不理想，經(jīng)營者才會考慮是否調價。這里的問題是經(jīng)營者（或老板）雖然能夠決定價格，但卻決定不了銷售量?！白约旱呢浤苜u多少出去都不知道，還談賺什么錢？”

李玉英想，是否可以把這些觀念或理念完全顛倒過來呢？如果經(jīng)營者或老板決定銷售量，市場決定價格，那么自己就可以利用價格，調控銷售量；在確保成本和利潤的前提下，適時調整價格，達到自己想賣多少出去就有可能賣多少出去的目的。如果自己能利用價格，自己控制銷售量，自己就不怕產(chǎn)品積壓或滯銷。

這個想法讓李玉英備感興奮。這樣，決定銷售數(shù)量和適時調整價格的具體依據(jù)就應該是：在保證自己成本利潤和服裝質量的前提下，服裝本身的時尚潮流性，吸引消費者的程度或受消費者喜歡的程度，以及銷售的時間性和季節(jié)性。

由于服裝的時尚潮流變化快，更新周期快，因此在賣服裝時，就要像“賣快餐一樣”，同時也鼓勵消費者“像買快餐一樣購服裝”，強調一個“快”字，即快速銷售；快速滿足消費者的需求。因而李玉英又把這種觀念或理念，稱作“快餐服裝”或“快餐服裝”理念，這一理念的兩個基本特點是：服裝更新周期很快；價格應隨服裝的更新而更新，即動態(tài)定價。

二、“快餐服裝”的動作使她初嘗甜頭

李玉英的這種“快餐服裝”理念，很快便付諸實施，她首先向寧峰服裝批發(fā)城的“玉英”店及其分布在主城區(qū)的各商業(yè)地段的6個連鎖店，注入這種“快餐服裝”的理念。

一款做工精細，非常漂亮的女內衣，別的店賣60元，玉英店及其各連鎖店只賣55元。這時品牌的吸引力會退居第二，價格成為真正的誘惑。結果，當別的店賣60元，很好賣時；玉英店及其各連鎖店的每件55元，就可以用火爆來形容了。

按照這種策略，李玉英在鼓勵消費者“像購買快餐一樣購買服裝”的同時，似乎也在扮演著“價格殺手”的角色。但李玉英深知，在充分競爭的行業(yè)，遲早都會出現(xiàn)價格殺手的現(xiàn)象，對于服裝這樣的常規(guī)行業(yè)尤其如此。盡管本地服裝業(yè)的競爭還沒有到白熱化的程度，但自己主動地發(fā)動價格戰(zhàn)，總要優(yōu)于自己被動地接受價格戰(zhàn)，這樣就可以更容易掌握市場的主動權。

“當然，總是低價也要有底氣，否則自己的生意就無法運作了?！崩钣裼⑾搿?/p>

那么，這款做工精細的女內衣成本到底是多少呢？別的店是從浙江進的貨，成本不到20元；李玉英是自己加工生產(chǎn)的，成本不到10元。

這就使得李玉英的定價更富有可塑性或彈性。她也可以賣每件60元。“但如果每件55元已經(jīng)使自己顧客盈門了，自己就決不會賣每件60元?！痹偻艘徊秸f，如果市場行情有變，“我賣每件20元算是保本，那其他人賣每件20元就真是跳樓價啦！”

為了滿足“快餐服裝”理念中，服裝更新周期快和價格應隨服裝更新而變動的這兩個基本特點。李玉英由原來以自己設計加工（或委托加工）生產(chǎn)銷售為主，轉變?yōu)橐蕴暨x有市場前景的服裝進貨銷售為主。李玉英自先已在浙江、廣州、香港、日本等地聯(lián)系了較為固定的進貨渠道。一般來說，她會每月或兩月去這些地方進行一次采購，采購量據(jù)市場行情而定。對能夠通過“短平快”獲利的服裝，她就批量購進，現(xiàn)買現(xiàn)賣；對市場前景發(fā)展廣闊的服裝，則以購樣為主，然后回來自己加工貼牌或改制使之成為自家品牌。

李玉英從日本引進了一款少女衫并將其改制加工成能夠內衣外穿的少女衫。剛推出市場時，其價格高出普通內衣的三四倍，但仍受到青春陽光女孩的喜愛。隨后，當寧峰服裝批發(fā)城和市內許多服裝店都跟風而上時，李玉英卻將其價格大幅下降到只高于普通內衣價格的30%，顧客消費的熱情則更加火爆。又過了6個月，這款少女衫已經(jīng)不怎么時尚了，李玉英便以高于成本10%的價格出售，其價格僅為普通內衣的70%，結果這種過時的服裝在玉英店及其各連鎖店仍然很暢銷。

這就是李玉英“快餐服裝”理念的奧妙。在價格上“以情定動，以動制靜”。動則通，通則暢。根據(jù)市場的實際情況，適時調整價格，猶如為自己的服裝銷售添加了潤滑劑，添加了新生力量；能使暢銷、平銷、滯銷的產(chǎn)品都能一如既往，暢通無阻。實際上，服裝業(yè)較大的利潤空間也為李玉英的“快餐服裝”理念的順利實施創(chuàng)造了條件。

三、完善“快餐服裝”理念的配套策略使她財源滾滾

李玉英感覺到自己“快餐服裝”理念的實施只是在市場競爭中的價格上挖掘了潛力，像服裝這樣的常規(guī)行業(yè)在市場競爭中主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的質量，產(chǎn)品的價格，產(chǎn)品的服務三個方面的市場競爭；在質量上，由于現(xiàn)在生產(chǎn)加工服裝的技術已相當成熟，服裝的質量一般都能過關，且相對穩(wěn)定，可挖掘的潛力很少。在產(chǎn)品的服務上是否有潛力可挖？李玉英馬上想到，在“快餐服裝”理念實施的過程中，一些消費者，在看到同樣的款式外觀，價格比其他店都要低，懷疑是否服裝的質量或其他什么方面有問題？因而在購買時，表現(xiàn)出猶豫不決。這時，李玉英意識到在產(chǎn)品的服務上，現(xiàn)在當務之急的是，如何消除消費者在購買時的這種顧慮和擔心，使自己的“快餐服裝”理念更好地在服裝銷售中發(fā)揮作用。

于是，李玉英推出了“玉英店”售后服務卡，卡的正面印有玉英店及各連鎖店的店名地址和電話號碼，背面印著三條服務承諾：1.售后一個月內，若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品本身存在質量問題，則無條件退換；2.免費更換拉鏈及紐扣；3.所售服裝如出現(xiàn)脫邊、脫線縫補，則免費修補。來配合“快餐服裝”理念的實施，使得“快餐服裝”這把尖刀，變得更加鋒利，這也等于李玉英在意欲把價格變成手中銷售“控制器”的過程中，加上了一個更為安全的保險栓。

同時，李玉英也更加明確了“快餐服裝”理念實施中所針對的目標市場，那就是城市中最具消費潛力的“青春陽光族” （或稱“月光族”）。這部分人沒有生活壓力和家庭壓力，每個月的收入大多都會花在吃穿娛樂上，其中至少有1/4的人為追求亮麗時尚而慷慨撒錢買服裝，只要符合時尚潮流和自己喜歡的口味，從幾十元的低檔服裝到高達數(shù)百元，乃至上千元的中、高檔服裝，她們都愿意掏錢購買。

在接下來的十一黃金周，便是一個檢驗所推出的售后服務策略配合“快餐服裝”理念實施的有利時機。李玉英的目標是在7天長假中賣出735套新款服裝，平均每天要銷售105套。為此，李玉英還對各連鎖店的售貨員，進行有針對性的相關培訓，并要求各連鎖店在店內醒目位置懸掛售后服務承諾制，使顧客走進店內，便能看到，每銷售一套服裝，配發(fā)一張售后服務卡，以方便顧客隨時聯(lián)系。

“快餐服裝”理念的具體操作為：如果第一天的銷售量達不到平均數(shù)，則將其差額追加為第二天的銷售量，同時減價；不足之額越大，減價的幅度越大，反之維持或提高價格。以后每天重復上述程序，直至第七天將735套服裝全部售出。

這批新款服裝每套的成本是60元，按照同類服裝的市場定價水平，李玉英選擇了每套210元的預期定價。她的如意想法是：只要在“十一”黃金周的前3天賣出總量的1/3，成本就已經(jīng)收回來。此后，再將價格隨行就市，即使只降不升，但因沒有成本帶來的壓力，銷售起來自然就會顯得很輕松。

第一天的初始價定為每套198元，是按每套210元的預期定價下調后的定價。當天統(tǒng)計，只賣了70套，其中被李玉英視為樣板旗艦店的第一連鎖店賣得最多，將近40套，而第三連鎖店則“打白條”一套沒賣動，究其原因，第一連鎖店除了營業(yè)位置較佳，營業(yè)面積較寬（有近260平方米的賣場），售貨員素質較高外，李玉英還了解到售貨員對服務承諾制的介紹宣傳到位，不少顧客在聽了售貨員對售后服務承諾制的介紹說明后，打消了購買時出現(xiàn)的擔心和顧慮，爽快地掏錢購買。而第三連鎖店的“打白條”一套未賣出，確實令李玉英感到意外，除了營業(yè)位置不理想，營業(yè)面積小，售貨員素質偏低外，李玉英還了解到店內的服務承諾制，懸掛的位置較偏，很不醒目，售貨員對進來詢問的顧客，幾乎都沒有提起過售后服務承諾制， 有的想買，但心中有所顧慮的顧客就這樣流失掉。

不過，李玉英除了提醒業(yè)績較差的三家連鎖店以后應注意和加強那些方面的工作外，自己并不急躁，她把第二天的銷售量追加成140套，價格下調至每套189元。而這天僅賣出90套。

第三天的銷售量雖然按規(guī)則被加至155套，李玉英卻把價格微調至每套193元。因為假日經(jīng)濟真正的購買高潮通常是在假期的中、后段，所以，她預計銷售高峰應該是10月3日至6日這幾天。

果然，第三天玉英店及各連鎖店的人流量明顯開始增多，當天售出132套。雖然仍沒達到銷售指標額度，但前3天的銷售總量已經(jīng)達到了292套，成本已收回！還有443套待售，顯然沒有投資成本壓力，怎么銷售，其結果都是賺。

第四天，李玉英重新確定日銷售量，將剩下的443套平均分為每天銷售111套。這天的價格則維持第三天的每套193元不變。由于這批服裝的潮流時尚風格，加上售后服務承諾制，對服裝質量的承諾保障，以及長假中期消費者的增加，當天實際成交148套。

這時李玉英的心情變得非常輕松。她預計大量外出旅游的“青春陽光族”們在第五天回家之后，必將狂購“潮流和時尚”來享受自己最后的假期，這樣玉英店及各連鎖店就將迎來真正的銷售高峰。于是在第5天，李玉英將價格調高至預期的每套210元，計劃這一天銷售180套，大大出乎意料的是，這一天實際賣出了208套。

第六天，維持每套210元的價格不變，卻只售出了70套。李玉英注意到顧客消費熱潮的回落，及時進行價格調整。第7天，為了確保剩下的17套服裝能全部賣出，李玉英將每套售價大降至6折，每套僅售126元。剩下的17套居然被哄搶一空。

順風順勢，動態(tài)靈活定價，售后服務保障，使李玉英不僅按期售出了735套服裝，也從中獲利超過10萬元。李玉英就是這樣利用自己的“快餐服裝”理念，加上售后服務的承諾保障和對目標市場“青春陽光族”消費心理的準確把握，使自己在服裝激烈的市場競爭中游刃有余，不斷地從一個銷售高峰跨越至另一個銷售高峰，在“快餐服裝”理念實施不到壹年的時間里也使自己跨越至百萬富翁的行列，圓了自己多年的富翁夢。

奧秘揭示：1.李玉英的“快餐服裝”理念，實際上就是發(fā)達國家已經(jīng)采用的“最優(yōu)動態(tài)定價法”。一般來說，最優(yōu)動態(tài)定價法的有效實施，需要解決快速收集數(shù)據(jù)、計算最優(yōu)價格和傳送信息等三項關鍵技術。因此，李玉英若想長期利用“快餐服裝”理念作為服裝銷售競爭中戰(zhàn)勝對方的法寶，就應利用電腦整理自己這幾年經(jīng)營中所保存下來的每日銷售記錄，建立起自己的數(shù)據(jù)庫，同時還要加快“換腦”速度，使自己的經(jīng)濟學和營銷學知識能足以應付估算“最優(yōu)價格”的需求曲線和條件極值。

另外，這種“最優(yōu)動態(tài)定價法”實際上適合以下兩個方面：一是服務行業(yè)，如酒店賓館房間、旅游度假村、鐵路及大型游覽船等；二是適合銷售市場生命周期短的商品，如服裝、蔬菜、保質期較短的食品等，必須及時賣掉。

2.李玉英根據(jù)“快餐服裝”理念的兩個基本特點一是服裝更新周期很快，二是價格隨服裝更新而變動。進行準確的市場銷售定位，把銷售的重點放在自己設計加工或采購符合時尚潮流及大多數(shù)人喜歡口味的服裝上，并明確這些服裝需求的目標市場，即“青春陽光族”。這樣既解決了“快”的問題（時尚潮流性的服裝一般更新周期很快，且利潤空間大；價格在隨服裝更新而變動中更富有彈性）；又解決了適應滿足這種“快”的市場需求問題（“青春陽光族”就是追求時尚潮流性及喜歡口味的一族，她們中有不少人為了追求亮麗而血拼服裝，她們不僅對時尚潮流性及喜歡口味的服裝需求強勁，并且購買力也非常強勁，因此，明確目標市場為“青春陽光族”就是明確了市場需求問題）。

3.李玉英為配合“快餐服裝”理念的實施，采取有針對性的售后服務策略，及時消除了顧客在購買時所產(chǎn)生的心理疑慮障礙（如價格根據(jù)銷售的實際情形和時間逐次降低或調整價格，這就使得顧客產(chǎn)生為什么要降價或作價格調整變動，服裝的質量是否有問題或者其他什么方面存在問題？而在購買時顯得疑慮重重，猶豫不決，很多交易就會在這種疑慮和猶豫中流產(chǎn)）。所推出的售后服務卡中的服務承諾里，第一條的服裝售后一個月內，若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品本身存在質量問題，則無條件退換，這就從根本上消除了顧客在購買時，因價格降低或調整變動，而產(chǎn)生的“是否質量有問題”的疑慮。第二條和第三條中的免費更換拉鏈和紐扣，所售服裝如出現(xiàn)脫邊、脫線縫補，則免費修補；這就從細節(jié)上消除了顧客在購買時還可能產(chǎn)生的其他疑慮，覺得在這里購買放心，這就為“玉英店”及其各連鎖店樹立起良好的口碑形象。

這樣李玉英的“快餐服裝”理念實施，加上準確的市場銷售定位和明確的目標市場，有針對性的售后服務策略，三者相互適應，相互融合，構成一個較為完整的銷售策略體系，從而使“快餐服裝”理念的實施發(fā)揮出應有的效果。