奢侈品牌“勾”住客戶要義

曉　蘭

富有和巨富客戶是許多產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)力，比如時(shí)裝、珠寶首飾、汽車、房地產(chǎn)甚至是銀行和投資業(yè)。未來這部分的增長除了發(fā)生在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)國家，如美國和歐洲外，將主要發(fā)生在崛起中的市場，如印度、中國、亞太地區(qū)、巴西等。這是因?yàn)檫@些地區(qū)出現(xiàn)了非常有錢的階層，他們有鈔票，但是缺時(shí)間。這些富有群體的行為特征在某些方面和傳統(tǒng)的有錢顧主有些不同。但是有些東西是有共性，可以作為面向他們的營銷指導(dǎo)方針。

在討論如何在這塊領(lǐng)域做營銷前，理解這個(gè)人群是非常重要的。他們的年齡、收入水平、職業(yè)等等，有助于將他們從其他的大眾區(qū)別開來。但是影響到真正打動(dòng)他們心弦的考慮因素是他們的行為和心理。他們穿什么，他們?cè)谀睦镔徫?，他們?cè)鯓铀伎?，什么是他們?cè)诤醯?，他們希望在哪里被看到等等。這些對(duì)于正確理解他們是極其重要的。讓我們看看一些對(duì)于更好理解他們有幫助的方面。

富裕顧主想要從人群中被區(qū)別開來：他們只想在特定的一些地方被看到，使用特定的品牌。不僅如此，他們希望領(lǐng)先于眾人一步，期望有品牌能為他們引領(lǐng)關(guān)鍵潮流，幫助他們比其他人都要早得到/買到。時(shí)裝秀就是一種奢侈和時(shí)尚品牌的嘗試，嘗試定義將來的潮流，并幫助客戶得到這些東西。

他們尋找獨(dú)享性：獨(dú)享性是這些客戶的大的方面，因此“限量版”或“僅供特定受眾”成為一些奢侈品牌在他們品牌延伸時(shí)使用的策略。他們想要得到多數(shù)的獨(dú)享品牌和最好的質(zhì)量，有著對(duì)最好的東西熱烈的渴望。事實(shí)上，冒充內(nèi)行的人把價(jià)格作為獨(dú)享性的一種指示，并避免使用流行品牌。

他們想要感覺獨(dú)一無二和特別：個(gè)人化定制的產(chǎn)品和服務(wù)能幫助提供這些益處。一個(gè)品牌需要認(rèn)識(shí)到這種隱藏者的渴求，給他們的產(chǎn)品能幫助實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。在奢侈品市場，高水準(zhǔn)服務(wù)是一種特定的東西。他們成功的關(guān)鍵是通過提供個(gè)性化/個(gè)人化的體驗(yàn)來產(chǎn)生客戶忠誠度的。

他們尋求便捷：富有客戶和珍惜金錢一樣珍惜他們的時(shí)間，因此創(chuàng)造便捷性對(duì)于在這個(gè)市場的成功是根本的。

他們?cè)敢鉃楦玫男阅艹龈陡嗟腻X：他們想要最好的質(zhì)量、獨(dú)享性、滿意度和出色的客戶服務(wù)。那些瞄準(zhǔn)富有群體的品牌應(yīng)該提升每一個(gè)在市場上代表他們的人的能力素質(zhì)，或者在任何水平上都有和客戶的互動(dòng)。

具有高度參與性的購物行為：奢侈品市場營銷通常是將高金額的物品售給客戶，而這些物品要有較高的對(duì)客戶的承諾性。多數(shù)時(shí)候他們所購物品所反映他們的自我概念，所以有著強(qiáng)烈的自我表達(dá)的好處。讓購物本身是一種體驗(yàn)就成了這里的關(guān)鍵，Neiman Marcus在這些上做得很好。

如何讓品牌營銷對(duì)準(zhǔn)這些客戶：本質(zhì)的一點(diǎn)，也是極其重要的一點(diǎn)是，一個(gè)品牌需要有一個(gè)清晰的定位和在客戶心目中有個(gè)正確的形象。Tag Heuer、rolex和Cartier這些都是奢侈品牌，但是他們有著不同的定位。世界品牌實(shí)驗(yàn)室(brand.icxo.com)認(rèn)為品牌傳播時(shí)候的連貫性在此也扮演著重要的角色，通常強(qiáng)勢品牌對(duì)于客戶來說一種價(jià)值的倡導(dǎo)者。名人的認(rèn)可/簽名和品牌大使這些手段被一些品牌所使用，如Armani、LOreal、Swarovski，有著很好的效果。

下面是一些能讓品牌到達(dá)富有階層的方式，雖然他們并不是通行天下，但是基本上適用。

直接郵寄：選擇正確的客戶名單需要巨大的功夫和思考。同樣重要的方面是郵寄品的本身——主題文字、正文文字、視覺效果等等。但是最重要的是講你所提供的東西（不要說價(jià)格，說價(jià)值）。

贈(zèng)閱郵件：對(duì)于那些客戶已在使用某個(gè)品牌產(chǎn)品/服務(wù)，他們的郵寄品就傳播效果而言具有最大的影響力，傳遞最為正確的關(guān)聯(lián)性?？蛻魮?dān)心會(huì)收到一點(diǎn)沒有聯(lián)系的垃圾郵寄品，垃圾郵寄的方法會(huì)損壞一個(gè)品牌，而上述這種方法可以消除他們的疑慮。

推薦人：現(xiàn)有客戶中的人愿意分享他們所知道的那些可能會(huì)對(duì)這個(gè)品牌感興趣的人的信息，在世界品牌實(shí)驗(yàn)室(brand.icxo.com)看來，這些人就成了推薦人。推薦人的做法是接近新客戶的屢試不爽的方法。這些客戶不介意他們的名字被用作推薦人（這個(gè)需要獲得同意），并且有時(shí)候是你最好的品牌大使。在此口碑成了非常高效的市場營銷工具，一個(gè)品牌應(yīng)當(dāng)積極進(jìn)行管理。

拉動(dòng)式營銷：讓他們明白你所提供東西的益處，并且告訴他們你能夠?yàn)樗麄儎?chuàng)造價(jià)值——給予便捷、個(gè)性化的注意、獨(dú)享性等。通過邀請(qǐng)他們參加你的活動(dòng)、開派對(duì)等等來讓他們嘗試一下，沒有拘束的嘗試。這些做法能讓他們意識(shí)到自己的需求，同時(shí)也讓銷售多一份顧問的味道。