善借奧運延續(xù)效應　讓中小企業(yè)拾遺補缺

欣　源　吳勇毅

同一個世界，同一個夢想。

隨著奧運圣火徐徐熄滅，“一場真正無與倫比”的北京奧運會完美落幕。那么，我們所關注的后奧運商機該會怎樣？

“前七后三” 后奧運營銷

又是一次大商機

研究表明，奧運會對一個舉辦國經濟的影響一般在10年之間。有一個通俗的說法，叫“前七后三”，企業(yè)除了關注之前的7年，還應當關注之后3年的延續(xù)效應，奧運余熱期至少半年到一年。

如果奧運會結束后企業(yè)就停止相關營銷，前面的推廣成效得不到維持和強化，之前的所有投入都將變成沉沒成本，最后所謂的奧運營銷曇花一現，品牌得不償失，而對沒做奧運營銷的國內中小企業(yè)，如不再“補足功課”，也許將失去百年難得機遇。

毋庸置疑，奧運會結束后，國內奧運熱并不會馬上涼下來，又將掀起新一輪奧運熱。從中央到地方，從企業(yè)到民眾，大家將共同把“奧運明星”和“奧運精神”推上一個新的高潮，衛(wèi)冕成功的運動員、第一次拿到金牌的運動員和體育團隊以及他們所體現的奧運精神都將是民眾關注的焦點，將會出現奧運明星“滿天飛”的情形，后奧運營銷將十分火熱，而這正是后奧運營銷的先機所在。從某一種意義上說，誰抓住了這個先機，誰又將是一次贏家。

可以說，后奧運營銷將給中小企業(yè)帶來太多遐想的空間，這其中要求國內中小企業(yè)放手去做，因為奧運牌不可能永遠地打下去。僅憑奧運營銷難以使企業(yè)真正一路走好，關鍵還在于奧運會之后的營銷。

保持“后奧運營銷”的連續(xù)性，中小企業(yè)可以學習模仿長期贊助奧運而頗有收獲的公司。比如可口可樂、三星，不單是長期贊助奧運，其利用奧運進行的長期連貫性的體育營銷，足夠中小企業(yè)去學習。

目前，可口可樂、三星已經確定對廣州亞運會進行贊助，松下也宣布了贊助2008年北京殘奧會的計劃。這些國內外重大賽事的贊助活動，將繼續(xù)保持企業(yè)的曝光度，擴大企業(yè)的影響力，體育營銷還將繼續(xù)。

一個成功奧運戰(zhàn)略營銷，不僅要以奧運前、奧運中的奧運營銷為基礎或脈絡，延伸性地開展奧運后的營銷工作，而且還要結合奧運會后的特點，創(chuàng)新性地策劃和開展一系列富有新意的營銷活動，并能達到有效創(chuàng)新的效果。

“押寶”后奧運營銷

品牌更易脫穎而出

對不少的中小企業(yè)而言，另辟蹊徑，積極參與“后奧運營銷”，亦是為了避免自己的推廣活動不被繁雜眾多的奧運營銷所淹沒，從而使品牌更易脫穎而出。

我國著名鞋都泉州的一些鞋企紛紛推出“后奧運營銷”計劃，打算在奧運會后開始進行大規(guī)模的品牌推廣投入，以求形象突出、效果最大化。

賽琪體育用品有限公司總經理蔡建雷說，與眾多運動品牌爭相在奧運前和奧運期間大規(guī)模投入不同，賽琪將把更多的資源與精力用在奧運會后?！拔覀儨蕚湓诒本W運會后再尋找一位奧運冠軍來代言?！辈探ɡ渍J為，奧運會后再找代言人，會更準確、更有效果，也會更有文章可做。

同樣傾向于“發(fā)后制人”的策略，泉州另一運動品牌金萊克也有奧運會后再重兵出擊的規(guī)劃，目的是錯開奧運期間諸多品牌的競爭高峰期。

金萊克體育用品有限公司營銷總監(jiān)姚輝表示，“包括新的代言人、廣告片等推廣活動，我們都將在北京奧運會后再有針對性地制定。”姚輝說，奧運會給體育用品行業(yè)帶來巨大機會，但同時也引來空前激烈的競爭，從戰(zhàn)術上來看，與其跟人家一窩蜂地慘烈拼殺，還不如奧運會后再有針對性地去使出四兩撥千斤的功夫。

德爾惠體育用品有限公司總裁特別助理何苦亦表示了類似的觀點。他認為，除國內品牌自己競爭，各行業(yè)的國際大品牌在奧運期間也大規(guī)模投入，企業(yè)在這時候的投入如果不夠大、亮點不夠有特色，最后難免會被品牌推廣的巨浪所淹沒，花了大錢還達不到效果。因此后奧運營銷對中小企業(yè)品牌而言，更易揚長避短脫穎而出。

奧運營銷不是短期行為，而是一個系統(tǒng)工程，需要持之以恒的精神和富有遠見的戰(zhàn)略行動。目前，國內眾多企業(yè)大多數還停留在“重視短期利益、忽視長期利益，重戰(zhàn)術操作、輕戰(zhàn)略把握”的階段，這勢必會影響對體育營銷和奧運經濟的參與程度，同時也會影響著品牌影響力。

因此，對于中小企業(yè)而言，奧運會前后如何持續(xù)保持企業(yè)的曝光度，擴大企業(yè)的影響力來緩解“后奧運時代”帶來的影響，甚至再度“揭竿而起”，是奧運結束后面臨的核心課題。

中小企業(yè)后奧運營銷策略之擇

可以說，“后奧運經濟”時代，對于中小企業(yè)來說既是挑戰(zhàn)又是機遇，如何在這次后奧運營銷競爭中再次成為勝者，則需要每個中小企業(yè)結合自身的資源條件、市場現狀、營銷目標等各種因素進行全方位的利弊權衡后而采取適合企業(yè)自身的奧運營銷策略。

總結評估整體活動。在后奧運時代，對于參與奧運營銷的中小企業(yè)，不管參與程度如何，首要的工作任務是要對過往的奧運營銷效果進行總結評估，以為下一步營銷打好基礎——

奧運戰(zhàn)略戰(zhàn)術是否與企業(yè)整體的市場營銷架構相結合，企業(yè)資源能否有效支撐？是否因為奧運營銷帶來了品牌在消費者心目中的知名度、美譽度的提升？消費者對于企業(yè)所想傳達的品牌形象是否認識清晰？企業(yè)的品牌定位是否利用了奧運會這樣的機遇?

而對于沒有參與奧運營銷的中小企業(yè)，則也要考慮這幾方面的評估——企業(yè)有無必要參與后奧運營銷？奧運之后，企業(yè)的品牌策略是否需要調整?下一步的體育營銷策略究竟該走向何方？是繼續(xù)參與奧運還是選擇其他賽事的體育贊助？后奧運營銷如何更準更好更強？正確總結評估奧運營銷戰(zhàn)略成效與意義，需要一套科學的評估體系。

加強主題互動營銷。綜觀國內外企業(yè)成功的后奧運活動，無一例外地都圍繞一些奧運題材的節(jié)目、活動進行互動營銷——明星見面會、明星簽售會、征文大賽、形象代言人選拔賽、廣告語征集，乃至新產品免費體驗等。當然互動也包括眾多環(huán)節(jié)的互動：媒體的互動、企業(yè)的互動、終端的互動、消費者的互動。而在后奧運營銷中，互動更是不可或缺，因為只有互動才能參與，只有參與才能更快更好更準地傳達企業(yè)的相關信息，也只有互動參與才能達到后奧運營銷目的。如企業(yè)可在報紙、雜志刊登為奧運冠軍祝賀的廣告，或與媒體、民眾聯歡，可為當地奧運冠軍舉行慶功酒會，并借機邀請當地政府機關領導與會。這些互動性很強的活動，將在當地制造轟動的新聞效應，效果不菲。

挑選明星代言。奧運會后利用人們對奧運的共鳴與回憶，用明星代言，或許是企業(yè)最為直接的“后奧運營銷”方式。由于本屆奧運會中國隊共獲51枚金牌，史無前例地雄居第一，奧運明星遍地開花，甚至“供過于求”，因此明星代言費可能會比上屆降低，而且容易把握、選定與企業(yè)經營理念、品牌傳播宗旨相一致的明星。因此中小企業(yè)如果奧運前沒能趕上奧運快車，那么奧運會后搶先預訂這些明星們，也能取得不亞于奧運會前的成效。

做好合作冠名活動。奧運會結束后，中央、各個地方主流媒體將陸續(xù)舉行奧運慶功會、各種奧運專題等，這些都為品牌開展奧運營銷提供了良機。如央視的《面對面》、《東方之子》、《新聞會客廳》等王牌欄目都會對奧運會精彩賽事進行回顧，而地方媒體也有這些主流欄目，因此中小企業(yè)應舍得拿出部分經費，進行相關奧運節(jié)目或欄目的冠名，或與媒體合作開辟新的欄目，以繼續(xù)提高品牌的影響力與關注。而這些傳播活動相對奧運贊助或奧運前、奧運中的費用來說，價格將低不少，“鍍金”效果卻不見得遜色，因此中小企業(yè)可量力而行，選擇其中媒體進行合作冠名。

加緊炒作事件營銷。后奧運營銷最佳熱潮期是180天，因此中小品牌要迅速打響、提高知名度，就必須加緊嫁接熱點事件，炒作事件營銷，以使品牌最短時最經濟地輻射到社會公眾。如今中小企業(yè)可以借“人文奧運”、“綠色奧運”、“更快、更高、更強”、“參與奧運”等關鍵詞，采取活動策劃、公益策劃等容易較短時間引起共鳴的手段，讓消費者感受到企業(yè)和奧運的關聯性。伊庫曼生于土耳其一個名叫來曼的小鎮(zhèn)，是2004年雅典舉重冠軍，也是該鎮(zhèn)百年來第一個奧運冠軍、土耳其為數不多的冠軍之一。該鎮(zhèn)一家服飾廠為打響品牌，動員伊庫曼所有親情關系及社會關系，策劃了“萬人簽名賀奧運，來曼族人迎英雄”的盛大慶典活動。結果是來曼、該服飾廠和伊庫曼一起揚名土耳其了。

打造奧運概念的新產品。產品是營銷成功的核心要素，產品能否最大限度滿足消費者需求是中小企業(yè)后奧運營銷成功的一個重點。因此后奧運營銷一個關鍵，就是要在對消費者實現需求和潛在需求再作充分調查研究，對競爭對手產品特性進行充分研究的基礎上，從價格、包裝、功能特性、概念文化等方面創(chuàng)造競爭差異，迅速推出適銷對路、新穎獨特、具有吸引力、與奧運相關概念的新產品，給目標消費者帶來較大的利益誘惑等方面的信息，在后奧運營銷關鍵時期乘機加強或重塑品牌在市場上的全新形象。

從奧運營銷到體育營銷轉變。奧運之后還會有更多的世界頂級賽事考驗中國企業(yè)的戰(zhàn)略方向。中小企業(yè)應該提前做好準備，使奧運商機帶來的利好方向與良好經驗，在企業(yè)的發(fā)展歷程中無限延續(xù)。本屆奧運后還會有許多重要賽事在等待中小品牌不同程度的參與，如NBA中國賽、F1方程式大獎賽、F1摩托艇賽、亞運會、大運會、中國網球公開賽以及國內足、籃、排、乒球聯賽等，中小企業(yè)可以根據自身實力及需要，參與到各級重大賽事之中，通過賽事贊助等方式繼續(xù)進行體育營銷，延伸奧運市場。

選擇后奧運營銷的重點項目與地區(qū)。奧運經濟收益最大的應是第三產業(yè)。后奧運經濟將會促進北京等賽區(qū)的旅游、文化、運輸、餐飲、通信等行業(yè)的全面發(fā)展。據悉，奧運會之后，對北京旅游業(yè)的拉動將超過奧運期間，2009年和2010年北京將迎來入境游高潮，北京有望成為全球最大的入境游城市及消費城市，此外，由于青島、天津、沈陽、上海、香港等都是奧運分賽區(qū)，也將成為奧運會后的消費黃金旺地。從這個角度出發(fā)，中小企業(yè)應加緊制定戰(zhàn)略規(guī)劃，搶抓后奧運商機，并將后奧運營銷投入重點放在這些地區(qū)，掘金這些地區(qū)第三產業(yè)，將有助中小企業(yè)開辟新利潤增長點。

奧運后營銷注重五大問題

總之，中小企業(yè)在后奧運營銷方面，要注重和把握好以下五大問題：1、要全面提升對后奧運營銷的認識高度；2、在提高后奧運營銷認識的基礎上，做好后奧運營銷的規(guī)劃和策劃；3、在后奧運營銷的內容和形式方面，力求大膽創(chuàng)新；4、增強和保持后奧運營銷與企業(yè)的發(fā)展及其經營的關聯度，要把奧運健兒頑強拼搏、敢于爭先、為國爭光的精神實質與企業(yè)精神建設、文化建設完美結合起來；5、后奧運營銷也要立足企業(yè)的自身實際，以品質為根本，力求做到投入少，產出大。

后奧運商機垂青有眼光有膽識者，有眼光有膽識的中小企業(yè)一定也能在流金淌銀的后奧運期間與豪強同臺分享，同創(chuàng)財富。