從《甲方乙方》到《集結(jié)號(hào)》：馮小剛電影的票房策略

在觀眾至上的商業(yè)電影意識(shí)支配下，馮小剛導(dǎo)演#65380;制作了系列賀歲片，并通過(guò)都市青年的觀眾定位#65380;準(zhǔn)類(lèi)型片的類(lèi)型化特征#65380;明星效應(yīng)的綜合利用#65380;精明的檔期選擇#65380;吸引人氣的商業(yè)運(yùn)作等票房策略，不斷創(chuàng)造出票房佳績(jī)#65377;

馮小剛電影，指馮小剛導(dǎo)演的影片#65377;馮小剛電影以高票房#65380;高投資回報(bào)率著稱，連續(xù)創(chuàng)造了國(guó)產(chǎn)影片的票房奇跡，多次超過(guò)同期的海外引進(jìn)大片#65377;這些讓人眼熱的票房神話是:1997年導(dǎo)演的《甲方乙方》票房3600萬(wàn)元，1998年的《不見(jiàn)不散》票房4300 萬(wàn)元，1999年的《沒(méi)完沒(méi)了》票房3300 萬(wàn)元，2000年的《一聲嘆息》票房3000萬(wàn)元，2002年的《大腕》票房4300萬(wàn)元，2003年的《手機(jī)》票房5300萬(wàn)元，2004年的《天下無(wú)賊》票房1.2億元，2005年的《夜宴》票房1.3億元①#65377;2007年導(dǎo)演的《集結(jié)號(hào)》，票房則高達(dá)2.4億元，而2007年402部國(guó)產(chǎn)故事影片的票房收入僅有18億元，一部《集結(jié)號(hào)》就約占去了國(guó)產(chǎn)故事影片全年票房收入的1/7#65377;電影票房，一般指通過(guò)售票而得的電影的經(jīng)濟(jì)收益#65377;據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1994年導(dǎo)演電影處女作《永失我愛(ài)》到2007年導(dǎo)演《集結(jié)號(hào)》，十三年間馮小剛共導(dǎo)演了10部影片，累計(jì)投資約3億元，累計(jì)票房約6億元#65377;很顯然，馮小剛拍的片子是賺了錢(qián)的#65377;在國(guó)產(chǎn)影片大多沒(méi)有市場(chǎng)，更沒(méi)有票房，甚至連與觀眾見(jiàn)面的機(jī)會(huì)都沒(méi)有的情況下，馮小剛電影為何能一路高歌#65380;票房不斷攀升，其不可忽視的重要原因之一就在于，馮小剛電影有一套行之有效的票房策略#65377;

馮小剛初作電影導(dǎo)演，就形成了明確的商業(yè)片意識(shí)#65377;1995年，剛拍完處女作《永失我愛(ài)》的馮小剛說(shuō):“我還是要走商業(yè)片的路子#65377;但我要把好的制作引入到商業(yè)片中來(lái)#65377;”②馮小剛把其電影定位為商業(yè)片，與他一開(kāi)始就必須進(jìn)行市場(chǎng)融資有關(guān)#65377;“從一開(kāi)始我做導(dǎo)演就和別人不一樣，我不是吃的皇糧#65377;因?yàn)槭亲约赫业腻X(qián)，我就得想這個(gè)錢(qián)必須得還上，不能打了水漂#65377;那個(gè)時(shí)期別的導(dǎo)演只面臨著一個(gè)問(wèn)題，就是如何讓自己的影片有一個(gè)很好的意識(shí)質(zhì)量，或者說(shuō)是如何審查通過(guò)的問(wèn)題#65377;而我一開(kāi)始就面臨兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是如何通過(guò)審查，一個(gè)是如何得到市場(chǎng)回報(bào)#65377;從那以后我就沒(méi)給公家拍過(guò)片子，全是給資本家拍的”①#65377;正是由于始終存在的融資和票房等巨大的商業(yè)壓力，才迫使馮小剛必須重視觀眾#65380;票房和市場(chǎng)，必須制作有觀眾#65380;有市場(chǎng)#65380;能賺錢(qián)的商業(yè)片#65377;

走上商業(yè)電影之路的馮小剛很快就認(rèn)識(shí)到，中國(guó)電影市場(chǎng)疲軟#65380;低迷的根本原因就在于缺乏商業(yè)化#65377;“我以為中國(guó)電影發(fā)展到現(xiàn)在，還是在解決一些皮毛問(wèn)題而非本質(zhì)問(wèn)題#65377;從根兒上說(shuō)，還是一些做生意的人在捧偽藝術(shù)的場(chǎng)，沒(méi)有把它納入商業(yè)的軌道上#65377;從根兒上產(chǎn)品就不商業(yè)，所以那些改制呀#65380;打造‘航空母艦’呀等等無(wú)非是表面文章#65377;軍隊(duì)的服裝穿得再漂亮，不能打仗也徒勞”②#65377;馮小剛在嘗到制作商業(yè)片甜頭的同時(shí)，也清醒而客觀地認(rèn)識(shí)到，商業(yè)因素不足甚至缺失是制約中國(guó)電影健康發(fā)展#65380;快速發(fā)展的痼疾#65377;因此，他不僅自己認(rèn)認(rèn)真真地制作商業(yè)片，還為商業(yè)片大聲疾呼，希望商業(yè)片成為國(guó)產(chǎn)電影的主流#65377;

對(duì)商業(yè)片而言，票房收入#65380;商業(yè)價(jià)值是基礎(chǔ)#65377;要取得好的票房收入，就要講究票房制勝方略，進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)#65377;馮小剛電影能不斷創(chuàng)造票房奇跡，就是其尊重電影市場(chǎng)規(guī)律#65380;注重商業(yè)運(yùn)作#65380;摸索出了一套成功的票房策略的結(jié)果#65377;主要表現(xiàn)為:都市青年的觀眾定位#65380;準(zhǔn)類(lèi)型片的類(lèi)型化特征#65380;明星效應(yīng)的綜合利用#65380;精明的檔期選擇#65380;吸引人氣的商業(yè)運(yùn)作等#65377;

一#65380; 都市青年的觀眾定位

馮小剛電影的目標(biāo)觀眾，主要定位于都市青年#65377;都市青年，指在城市，特別是大都市生活的18—35歲的年輕市民，其中又以正在大學(xué)校園生活，或仍保持大學(xué)校園生活方式和情調(diào)的年輕人為主#65377;他們大多受過(guò)高等教育，有錢(qián)#65380;有閑或二者兼具#65377;馮小剛電影把都市青年定位為目標(biāo)觀眾，是有嚴(yán)格的科學(xué)分析和現(xiàn)實(shí)依據(jù)的，主要表現(xiàn)在:

1. 觀影人群構(gòu)成#65377;據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)城市的電影觀眾與農(nóng)村電影觀眾的人數(shù)比例為2∶8，但電影票房收入的比例卻是8∶2#65377;這說(shuō)明一部電影要想取得票房成功，必須吸引城市觀影人群#65377;因?yàn)檗r(nóng)村觀影人數(shù)雖然多，但由于放映條件和農(nóng)民經(jīng)濟(jì)支出能力所限，票房收入?yún)s很少#65377;據(jù)專(zhuān)業(yè)電影發(fā)行人士調(diào)查，“在中國(guó)的電影觀眾中，15—35歲年齡段的占電影觀眾人數(shù)的70%”③#65377;“青少年是電影的主體觀眾”，“如今一個(gè)一千萬(wàn)人口的城市，能有一二百萬(wàn)的電影觀眾就不容易了，還都是年輕人”④#65377;因此，把目標(biāo)觀眾定位為都市青年，既符合中國(guó)電影觀眾的實(shí)際，又抓住了觀眾群的主體#65377;

2. 觀影場(chǎng)所#65377;20世紀(jì)60年代前后，中國(guó)興建了大量單一大廳(1000座左右)電影院#65377;90年代以后，隨著海外大片的引進(jìn)，以及經(jīng)營(yíng)觀念的變化，電影院開(kāi)始了更新?lián)Q代的過(guò)程，總的趨勢(shì)是由簡(jiǎn)陋到豪華，由觀看到視聽(tīng)享受，由單廳到多廳#65377;改造升級(jí)后的電影院，基本具有高工藝性能(大畫(huà)面#65380;數(shù)字立體聲#65380;大起坡#65380;舒適座椅等)#65380;多廳組合(8個(gè)廳左右，每廳400座左右，共3000座左右)等特征，需要大量資金投入，這就使得電影院線越來(lái)越集中于大城市⑤#65377;中國(guó)現(xiàn)有的34條電影院線，絕大多數(shù)集中在大都市和大城市中，數(shù)十家電影院創(chuàng)造了全國(guó)45%的票房收入⑥#65377;電影院造價(jià)高了，電影票價(jià)也飛漲到以50—100元為主#65377;“在社會(huì)影院看場(chǎng)電影的消費(fèi)至少要數(shù)十元”，這種電影票房的貴族化做法，使得“年輕卻并不富有”的“電影的主流消費(fèi)群體”對(duì)電影院望而卻步①#65377;因?yàn)橛醒芯勘砻?，“電影作為一種文化產(chǎn)品其票價(jià)是有一定價(jià)值規(guī)律的，那就是一張電影票的價(jià)格不能高于本國(guó)勞動(dòng)者目前收入的1%，……美國(guó)平均票價(jià)是6—8美元，占普通居民平均收入的1/200至1/150”②#65377;而當(dāng)前我國(guó)電影票的平均價(jià)格則遠(yuǎn)高于普通民眾平均收入的1%#65377;日益集中于大城市的電影院線#65380;日益高檔的觀影場(chǎng)所#65380;日益高昂的票價(jià)，使得電影觀眾從社會(huì)大眾收縮為以城市青年為主，觀影成為都市青年的時(shí)尚消閑方式之一#65377;

3. 影片主人公#65377;馮小剛電影中的主人公，多是生活自由#65380;率性灑脫的現(xiàn)代都市小人物，無(wú)論語(yǔ)言#65380;動(dòng)作，還是生活方式#65380;價(jià)值觀念#65380;精神氣質(zhì)都是都市青年的，其中有自謀生路的知識(shí)分子(《甲方乙方》姚遠(yuǎn)#65380;周北雁)，漂泊異國(guó)的淘金者(《不見(jiàn)不散》劉元#65380;李清)，出租車(chē)司機(jī)#65380;旅行社老板(《沒(méi)完沒(méi)了》韓冬#65380;阮大偉)，北漂女郎(《一聲嘆息》李小丹)，下崗攝影師(《大腕》尤優(yōu))，電視臺(tái)主持人#65380;大學(xué)教師#65380;出版社編輯(《手機(jī)》嚴(yán)守一#65380;沈雪#65380;武月)，江湖盜賊(《天下無(wú)賊》王薄#65380;王麗)等#65377;他們?cè)谡紊咸幱谶吘壍匚?，在?jīng)濟(jì)上基本沒(méi)有衣食之憂，在文化上頗有修養(yǎng)，在生活上率性自然#65377;這些雖然教育#65380;職業(yè)各不相同，但都生活在現(xiàn)代都市的影片主人公，最易引起都市青年的觀影共鳴和消費(fèi)熱情#65377;

4. 影片題材#65377;馮小剛的電影，多是“假定性很強(qiáng)的故事，與現(xiàn)實(shí)生活掛鉤，表達(dá)普通人的夢(mèng)想”③#65377;影片的題材，無(wú)論是反映現(xiàn)代都市生活，還是表現(xiàn)市井平民的精神狀態(tài)，總有強(qiáng)烈的現(xiàn)代生活意識(shí)#65377;馮小剛曾講到，作為他的電影成功要素之一的人民性，就是“貼近生活和真實(shí)”④#65377;這里的人民性，實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的是日常生活#65377;因此，馮小剛電影中的人民性，重在強(qiáng)調(diào)電影要貼近#65380;表現(xiàn)人民大眾的日常生活#65377;馮小剛這種重在表現(xiàn)都市日常生活，特別是都市青年在復(fù)雜的現(xiàn)代生活境遇中的喜怒哀樂(lè)的電影，特別容易引起以都市青年為主體的觀影群體的審美興趣#65380;心理共鳴#65377;因?yàn)榇蠖鄶?shù)觀眾作為普通市民#65380;作為小人物，在現(xiàn)代快速多變的日常生活中都免不了煩惱和苦悶#65377;通過(guò)觀看馮小剛電影中這些與自己生活境遇接近的角色的喜怒哀樂(lè)，觀眾就可以在落寞無(wú)奈中與主人公一起體味生活的沉重，在自嘲或調(diào)侃中與主人公一起獲得解脫的曠達(dá)，在會(huì)心一笑中與主人公一起分享得意的喜悅#65377;這種由影片題材所帶來(lái)的起伏跌宕的審美心理變化#65380;豐富的觀影快感和審美快感，正是吸引觀眾走進(jìn)影院的重要因素之一#65377;

都市青年的目標(biāo)觀眾，商業(yè)片的定位，使馮小剛自覺(jué)地去拍討年輕觀眾喜愛(ài)的既好看又有意思的電影，因?yàn)殡娪耙〉煤玫钠狈渴杖?，就必須有掏錢(qián)買(mǎi)票看電影的觀眾#65377;馮小剛出身平民家庭，有多年的平民生活做積淀，非常清楚老百姓想什么#65380;期待什么，就順著老百姓的思路和愛(ài)好去拍電影，滿足他們的觀影需求#65377;大多數(shù)觀眾喜歡馮小剛的電影，很大程度上就在于其平民視角和平民立場(chǎng)#65377;為了更好地服務(wù)于都市青年的目標(biāo)觀眾，馮小剛在認(rèn)真研究觀眾心理的基礎(chǔ)上，將觀眾的欣賞風(fēng)格分為 “緊貼生活#65380;像鏡子一樣真實(shí)地再現(xiàn)生活”，以及完全是“理想主義的，展現(xiàn)的是生活中沒(méi)有的而觀眾想看到的東西”兩種⑤#65377;在研究#65380;分析觀眾心理和欣賞風(fēng)格的基礎(chǔ)上，馮小剛下功夫使影片滿足觀眾的需求，并強(qiáng)調(diào)“讓觀眾在電影院里覺(jué)得特別開(kāi)心地度過(guò)一個(gè)多小時(shí)，這是我們拍電影的一個(gè)根本目標(biāo)”⑥#65377;為此，馮小剛在他的賀歲片中采用了“真實(shí)”加“理想”的模式，即來(lái)一點(diǎn)真實(shí)生活的感覺(jué)，再來(lái)一些理想主義的追求，以此來(lái)最大限度地滿足不同觀眾的觀影愛(ài)好及需求#65377;

為了吸引觀眾#65380;服務(wù)觀眾#65380;贏取票房，馮小剛自覺(jué)堅(jiān)持觀眾至上的拍片原則，堅(jiān)信“為觀眾拍片，這是拍電影的根本#65377;有了觀眾緣，投資會(huì)來(lái)，票房也會(huì)上去”#65377;“為觀眾還是為拿獎(jiǎng)，這是拍電影的一個(gè)分水嶺”①#65377;在拍片實(shí)踐中，馮小剛不折不扣地把觀眾擺在第一位，認(rèn)定“電影就是為觀眾服務(wù)的#65380;想讓我放棄觀眾，沒(méi)門(mén)!” “我拍電影是給觀眾看的……我永遠(yuǎn)選擇觀眾”②#65377;在專(zhuān)家評(píng)價(jià)與觀眾反應(yīng)不一時(shí)，馮小剛堅(jiān)定地以觀眾意見(jiàn)為重，“專(zhuān)家的評(píng)價(jià)并不重要，關(guān)鍵是觀眾喜不喜歡，觀眾的評(píng)價(jià)最重要”③#65377;馮小剛的選擇沒(méi)有錯(cuò)，觀眾買(mǎi)票看他的電影就是對(duì)他最好的回報(bào)#65377;實(shí)際上，馮小剛電影的票房成功，很大程度上得益于他對(duì)觀眾發(fā)自內(nèi)心的敬畏和尊重，并堅(jiān)信自己影片票房成功的根本原因就在于“拍了觀眾喜歡的東西”④#65377;確實(shí)如此，無(wú)論電影如何發(fā)展，都不能把觀眾拋到一邊不管，因?yàn)橛^眾是電影得以生存和發(fā)展的土壤#65377;馮小剛電影票房成功的事實(shí)，說(shuō)明其都市青年的目標(biāo)觀眾定位是準(zhǔn)確的，也是科學(xué)的#65377;

二#65380; 準(zhǔn)類(lèi)型片的類(lèi)型化特征

武俠片#65380;警匪片#65380;西部片等成熟的類(lèi)型片，都可以按類(lèi)型要素進(jìn)行配方式生產(chǎn)#65377; 類(lèi)型片“在觀眾中會(huì)產(chǎn)生一些明確的期待……類(lèi)型程式既作為美學(xué)約束也作為含義的源泉而運(yùn)作#65377;一套類(lèi)型程式一旦引入影片，由這些程式引發(fā)的期待就會(huì)開(kāi)始起作用”⑤#65377;類(lèi)型片以其固定的組成要素和結(jié)構(gòu)模式，使觀眾對(duì)之產(chǎn)生一種心理預(yù)期，這種特性一方面往往能使類(lèi)型片取得預(yù)期的#65380;可觀的市場(chǎng)和票房保證，另一方面又會(huì)因期望落空而引發(fā)觀眾的失落感，減弱他們的觀影熱情#65377;商業(yè)電影大多屬于類(lèi)型片#65377;因此，成熟的商業(yè)片導(dǎo)演不僅不會(huì)去冒險(xiǎn)打破類(lèi)型片的程式和配方，還會(huì)主動(dòng)去向這些要素靠攏#65377;

馮小剛對(duì)類(lèi)型片在電影市場(chǎng)中的地位和作用有著清醒的認(rèn)識(shí)，“目前海外市場(chǎng)可接受的中國(guó)電影類(lèi)型又過(guò)于單一，只認(rèn)古裝片，還必須帶武打”⑥#65377;為了沖擊海外電影市場(chǎng)，馮小剛就盡最大可能用類(lèi)型片的套路#65380;觀念創(chuàng)作了《夜宴》這部古裝武俠大片#65377;盡管馮小剛電影還沒(méi)有做到類(lèi)型化，不能?chē)?yán)格地稱之為類(lèi)型片，但卻進(jìn)行著類(lèi)型化的努力，并出現(xiàn)了一些重要的類(lèi)型化因素和特征，堪稱準(zhǔn)類(lèi)型片#65377;

準(zhǔn)類(lèi)型片，指有一定的類(lèi)型化因素和成分，但又沒(méi)有達(dá)到程式化#65380;配方化生產(chǎn)程度的影片#65377;“就一部成功的商業(yè)電影而言，既節(jié)約成本又能有效激發(fā)觀眾情感的常規(guī)方式有兩種:一是提供包括懸念#65380;歡笑#65380;感情#65380;暴力#65380;性和大團(tuán)圓結(jié)局等富有吸引力的內(nèi)容元素，二是提供符合觀影預(yù)設(shè)的慣例，在敘事#65380;時(shí)空剪輯#65380;演員表演方面套用模式化的經(jīng)驗(yàn)，便于讓觀眾進(jìn)入他們期待的情景之中”⑦#65377;馮小剛電影作為準(zhǔn)類(lèi)型片，雖然還沒(méi)有達(dá)到類(lèi)型片配方式生產(chǎn)的要求，但卻具備了一些相對(duì)穩(wěn)固的類(lèi)型化因素和特征，以其風(fēng)格化的語(yǔ)言#65380;模式化的喜劇性#65380;定型化的演員表演，在努力向類(lèi)型化發(fā)展的同時(shí)，初步達(dá)到了成功商業(yè)電影的基本要求#65377;馮小剛電影作為準(zhǔn)類(lèi)型片的類(lèi)型化因素和特征主要有:

1. 風(fēng)格化的京味幽默語(yǔ)言#65377;風(fēng)格化的京味幽默語(yǔ)言，是馮小剛電影重要的類(lèi)型化特征#65377;馮小剛認(rèn)為真正幽默的語(yǔ)言是具有強(qiáng)大生命力的，并將其視作取得影片票房成功的原因之一#65377;早在20世紀(jì)90年代初，馮小剛意識(shí)到紛繁世事#65380;苦樂(lè)人生永遠(yuǎn)不能失去幽默和調(diào)侃，于是把輕松歡快注入每一部作品中，以幽默的語(yǔ)言給觀眾帶來(lái)快樂(lè)和歡笑#65377;這些具有善意譏諷特性的戲語(yǔ)和調(diào)侃憑其自身的魅力征服觀眾，使影片大為出彩，成為吸引觀眾走近影院的亮點(diǎn)#65377;正是通過(guò)對(duì)風(fēng)格化幽默語(yǔ)言的出神入化運(yùn)用，馮小剛電影在展示市民語(yǔ)言的機(jī)智幽默#65380;滿足觀眾觀影需求的同時(shí)，也培養(yǎng)了固定的觀眾群#65377;

2. 模式化的喜劇性#65377;馮小剛電影總能給人會(huì)心一笑#65377;喜劇性是馮小剛電影又一重要的類(lèi)型化特征，也是保證其票房成功的一個(gè)重要因素#65377;馮小剛電影的喜劇因素主要在于，一是假正經(jīng)，“是喜劇的但表情是嚴(yán)肅的”，“演員的表演甚至是很?chē)?yán)肅的，正是這種煞有介事，這種一本正經(jīng)的現(xiàn)實(shí)生活的調(diào)侃讓觀眾獲得了對(duì)變革了的生活的認(rèn)同，用話語(yǔ)的宣泄化解了由利益分配不公所積聚在心里的郁悶，和面對(duì)生活種種不如意的尷尬”#65377;二是陌生化，把人們熟知的話語(yǔ)#65380;場(chǎng)景置入全新的環(huán)境中，產(chǎn)生新奇的效果，“旁征博引，把好多不相干的事情扯到一起來(lái)#65377;同樣的話語(yǔ)，一旦轉(zhuǎn)換了語(yǔ)言環(huán)境和說(shuō)話人的身份，就產(chǎn)生了一種悖反的喜劇效果”①#65377;馮小剛電影假正經(jīng)#65380;陌生化的喜劇性因素，突出表現(xiàn)為劇中人物游戲人生的生活態(tài)度，他們拿經(jīng)典話語(yǔ)和人物逗樂(lè)，在玩世不恭#65380;放誕任性中顯出本色真實(shí)和善良真誠(chéng)#65377;作為準(zhǔn)類(lèi)型片，馮小剛電影中的這些喜劇成分對(duì)語(yǔ)境有相當(dāng)大的依賴性，觀眾必須了解社會(huì)環(huán)境#65380;文化環(huán)境才能發(fā)出會(huì)心一笑#65377;一旦脫離語(yǔ)境，就難以形成喜劇效果#65377;馮小剛電影主要在中國(guó)北方有市場(chǎng)，很難打過(guò)長(zhǎng)江，更難走出國(guó)門(mén)的重要原因很大程度上即在于此#65377;

3. 定型化的演員表演#65377;商業(yè)片要求演員的表演要做到定型化，這就要求演員固定表演風(fēng)格，把一種表演形式發(fā)揮到極致#65377;在馮小剛電影中，葛優(yōu)在一定程度上做到了定型化表演，以致出現(xiàn)了“鐵打的葛優(yōu)，流水的女星”的角色格局#65377;葛優(yōu)飾演的都市小人物基本做到了定型化#65380;慣例化，他們作為有缺點(diǎn)的好人，狡黠但本質(zhì)善良，不拒絕占小便宜但又能拔刀相助#65380;慷慨大方#65377;這種定型化的人物貼近日常生活，適應(yīng)觀眾審美趣味，滿足了觀眾的觀影期待，因而吸引了觀眾，得到了他們的認(rèn)可，也使馮小剛電影獲得了市場(chǎng)和票房成功#65377;

類(lèi)型片中各種各樣類(lèi)型元素的根本特征，就在于重復(fù)#65377;馮小剛電影中幽默調(diào)侃的語(yǔ)言#65380;喜劇性以及葛優(yōu)不動(dòng)聲色的“假正經(jīng)”表演，這些可重復(fù)的類(lèi)型因素作為慣例#65380;套路適應(yīng)并滿足了觀眾的期待視野，給觀眾帶來(lái)老朋友開(kāi)玩笑般的滿足#65377;但由于是準(zhǔn)類(lèi)型片，馮小剛電影又不完全是老一套的人物#65380;情節(jié)#65380;內(nèi)容，而是不斷有新東西出現(xiàn)，如幾乎是每部一換的女主角，部部出新的賣(mài)點(diǎn)，以及新的電影元素和表現(xiàn)方法，這在一定程度上又打破了觀眾的期待視野，產(chǎn)生出人意料的驚喜#65377;這樣，馮小剛的準(zhǔn)類(lèi)型片由于既保持了創(chuàng)造的激情與活力，又發(fā)揮了類(lèi)型片的影響與認(rèn)同作用，從而因其能夠同時(shí)提供意料之中的滿足與意料之外的驚喜，同時(shí)滿足觀眾的審美定勢(shì)和新奇刺激需要，最大限度地吸引了觀眾進(jìn)電影院看電影#65377;

三#65380; 明星效應(yīng)的綜合利用

電影明星既是娛樂(lè)消費(fèi)的產(chǎn)物，也是吸引觀眾的制勝法寶，具有不可忽視的市場(chǎng)影響力和票房號(hào)召力#65377;“在無(wú)明星的情況下，電影的吸引力主要來(lái)自故事#65380;場(chǎng)面與演技等電影自身的要素……而在有明星的電影文化中，情況就不同了，電影的吸引力不僅來(lái)自影片本身，而且?穴往往更重要?雪來(lái)自明星的魅力”②#65377;早在20世紀(jì)初，好萊塢就形成了以明星為創(chuàng)作中心的明星制，通過(guò)制造電影明星并利用各種宣傳手段鼓勵(lì)明星崇拜，以獲取巨額利潤(rùn)③#65377;相當(dāng)一部分人進(jìn)影院看電影，主要是為了對(duì)偶像的崇拜和對(duì)明星個(gè)人風(fēng)采的欣賞#65377;因此，啟用大眾喜愛(ài)的偶像明星，影片的票房就能得到一定程度的保障④#65377;為了取得好的票房收入，馮小剛自覺(jué)地打起了明星牌，自1997年以來(lái)，馮小剛電影中群星璀璨，云集了以唐納德#8226;薩瑟蘭為代表的美國(guó)影星，以劉德華#65380;關(guān)之琳為代表的香港明星，以劉若英#65380;吳倩蓮為代表的臺(tái)灣明星，以葛優(yōu)#65380;章子怡#65380;徐帆#65380;英達(dá)#65380;劉蓓#65380;傅彪等為代表的內(nèi)地明星#65377;為了充分發(fā)揮明星的作用，創(chuàng)造票房佳績(jī)，馮小剛千方百計(jì)綜合利用明星效應(yīng)，主要做法有:

1. 以葛優(yōu)為核心明星#65377;縱覽馮小剛電影所用明星可以發(fā)現(xiàn)，在眾多明星中，葛優(yōu)是出場(chǎng)頻率最高的#65377;馮小剛電影塑造了一批當(dāng)代都市市民形象，這些角色多由葛優(yōu)飾演，1997年以來(lái)，葛優(yōu)先后出演了《甲方乙方》中的姚遠(yuǎn)#65380;《不見(jiàn)不散》中的劉元#65380;《沒(méi)完沒(méi)了》中的韓冬#65380;《大腕》 中的尤優(yōu)#65380;《手機(jī)》中的嚴(yán)守一#65380;《天下無(wú)賊》中的黎叔#65377;特別是在前四部影片中，跟葛優(yōu)配戲的劉蓓#65380;徐帆#65380;吳倩蓮#65380;關(guān)之琳雖然都是知名女演員，但給人的感覺(jué)總是眾女星配葛優(yōu)#65377;

對(duì)于為什么長(zhǎng)期使用葛優(yōu)作主演，馮小剛曾解釋說(shuō):“我的賀歲片首先要想到葛優(yōu)#65377;找葛優(yōu)拍賀歲片，并不是一廂情愿，而是觀眾需要，觀眾需要葛優(yōu)，我就用葛優(yōu)#65377;”①在馮小剛電影中重點(diǎn)表現(xiàn)的轉(zhuǎn)型時(shí)代都市市民的語(yǔ)言機(jī)智詼諧#65380;淘氣但不招人討厭#65380;自私但又深明大義#65380;本質(zhì)善良的品性，葛優(yōu)都以其到位的理解和出色的演技，在出演的影片中保持了前后一致#65380;互為補(bǔ)充的風(fēng)格，從而將這些當(dāng)代都市平民形象塑造得淋漓盡致#65380;有血有肉#65377;馮小剛找到葛優(yōu)，就是找到一種深深扎根于觀眾心中的固定形象，觀眾對(duì)他熟悉之極，有一種特殊的親和力#65377;明星崇拜心理又維護(hù)并鞏固了大多數(shù)觀眾的這種固定觀賞取向②#65377;葛優(yōu)以其出色的表演#65380;具有市場(chǎng)號(hào)召力的獨(dú)特藝術(shù)風(fēng)格，為馮小剛電影贏得了觀眾喜愛(ài)#65380;票房佳績(jī)#65377;

2. 明星組合效應(yīng)#65377;在貫徹以葛優(yōu)為核心明星，確保一定市場(chǎng)號(hào)召力的同時(shí)，馮小剛還請(qǐng)來(lái)多路明星擔(dān)當(dāng)角色，充分利用和發(fā)揮明星組合效應(yīng)#65377;對(duì)此，馮小剛解釋說(shuō):“像葛優(yōu)，觀眾不是喜歡他嗎?我們就讓觀眾更加喜歡他……但演員不變，又怕觀眾會(huì)疲勞，所以我們就換女演員#65377;加上每次都有一些新故事，這樣觀眾不會(huì)產(chǎn)生反感#65377;”③《不見(jiàn)不散》中徐帆飾演的李清，清秀高雅，以其急于奮斗成功的迫切追求與葛優(yōu)式小人物的平民化心態(tài)形成了強(qiáng)烈反差#65377;《手機(jī)》中張國(guó)立飾演的一嘴四川音#65380;貌似實(shí)在的費(fèi)墨教授，襯托了葛優(yōu)飾演的嚴(yán)守一節(jié)目一套#65380;生活一套的心口不一的形象#65377;

成熟的商業(yè)電影導(dǎo)演，在選擇演員#65380;明星時(shí)“并不是選擇最合適的，而是選擇最被市場(chǎng)所認(rèn)可的”，并使之達(dá)成最佳明星組合#65377;馮小剛的《夜宴》就是這種明星組合策略的一個(gè)范例#65377;《夜宴》所用的章子怡#65380;周迅#65380;葛優(yōu)#65380;吳彥祖#65380;黃曉明等影星，都是在中國(guó)#65380;美國(guó)#65380;韓國(guó)#65380;日本以及歐洲被電影市場(chǎng)所認(rèn)可的明星#65377;這些明星被設(shè)計(jì)成角色進(jìn)入影片后，雖然他們組合在一起南腔北調(diào)#65380;風(fēng)格不一，破壞了影片藝術(shù)的完整性，但卻有效地?cái)U(kuò)大了《夜宴》的影響和市場(chǎng)覆蓋率#65377;這主要是因?yàn)椤安煌拿餍峭鶕碛胁煌墓潭ㄊ鼙娙骸?，“明星作為他或她自身的可識(shí)別的表演，比明星所飾演的人物或者情節(jié)一致性所要求的心理真實(shí)更為重要”#65377;這就要求打明星牌的電影，其角色要“根據(jù)明星來(lái)量身定做，因?yàn)樗麄兙哂幸话阊輪T所不具備的超凡魅力和票房號(hào)召力”④#65377;《天下無(wú)賊》中港臺(tái)明星劉德華#65380;劉若英和內(nèi)地明星葛優(yōu)#65380;李冰冰等人的搭配，《大腕》中好萊塢影星唐納德#8226;薩瑟蘭#65380;香港女星關(guān)之琳#65380;內(nèi)地明星葛優(yōu)和傅彪等的組合，也是采用明星組合以形成最佳市場(chǎng)配置#65380;贏取高額票房收益的例子#65377;

3. 配角也璀璨的明星策略#65377;除了男女主角外，馮小剛電影中的配角也都星光耀眼，例如《甲方乙方》中飾演書(shū)店老板的英達(dá)#65380;川菜廚子的李琪，《沒(méi)完沒(méi)了》中飾演阮大偉的傅彪，《大腕》中飾演精神病的李成儒，《天下無(wú)賊》中飾演小葉的李冰冰#65380;飾演火車(chē)搶劫者的范偉等#65377;有些客串配角的表演甚至比葛優(yōu)更出彩，也為馮小剛電影的市場(chǎng)號(hào)召力做出了不可忽視的貢獻(xiàn)#65377;

在拍攝《集結(jié)號(hào)》時(shí)，馮小剛曾經(jīng)對(duì)影片的市場(chǎng)前景相當(dāng)擔(dān)心，主要原因就是他沒(méi)有辦法起用有固定觀眾群的明星大腕#65377;“這部片子缺少特別有號(hào)召力的明星:第一#65380;擔(dān)心不對(duì)味兒所以不能找港臺(tái)的明星，這就意味著海外的銷(xiāo)售#65380;尤其是東南亞的銷(xiāo)售很困難;第二#65380;內(nèi)地叫得響的明星都在40歲以上，年齡上也不合適;第三#65380;這是一部男人戲，女演員很少”①#65377;馮小剛對(duì)《集結(jié)號(hào)》的擔(dān)憂，從反面證明了明星在保證電影市場(chǎng)和票房方面的重要性#65377;“在進(jìn)行產(chǎn)品(電影)宣傳時(shí)，明星#65380;名導(dǎo)成為市場(chǎng)占有率——票房的重要保證#65377;電影明星和名導(dǎo)演的作品并非個(gè)個(gè)成功#65377;但是，一旦他們的名氣確立，在影迷中的形象樹(shù)立起來(lái)，即使有幾部不成功的影片，也不會(huì)動(dòng)搖他們的品牌號(hào)召力”②#65377;無(wú)論是以葛優(yōu)為核心明星，還是充分利用明星組合#65380;采用配角也璀璨的明星手段，都是馮小剛電影對(duì)明星效應(yīng)的綜合利用，它們?cè)诤艽蟪潭壬洗_保了馮小剛電影的市場(chǎng)號(hào)召力和票房收益#65377;

四#65380; 精明的檔期選擇

精選上映檔期，是馮小剛電影票房策略的重要內(nèi)容#65377;“電影的檔期很重要，一個(gè)片子的票房的好壞很大程度上要看放在什么檔期，最好的檔期就在春節(jié)前后”③#65377;精選定位在年末歲首的賀歲檔期，是馮小剛電影取得市場(chǎng)成功的重要原因#65377;提到馮小剛，人們總是把他和賀歲片聯(lián)系起來(lái)#65377;但就馮小剛的賀歲片而言，檔期的成分遠(yuǎn)大于類(lèi)型片的成分，這從馮小剛給賀歲片所下的定義即可看出，賀歲片“其實(shí)是指在元旦春節(jié)檔期上映的恭賀新的一年來(lái)到的喜慶影片”④#65377;很顯然，喜慶不是一種電影類(lèi)型，元旦春節(jié)則是不折不扣的檔期時(shí)段#65377;

檔期是一種與大眾生活方式#65380;消費(fèi)方式相關(guān)的電影營(yíng)銷(xiāo)概念#65377;電影檔期的選擇是電影營(yíng)銷(xiāo)中非常關(guān)鍵的一環(huán)#65377;影片票房收入成功與否，除了影片本身質(zhì)量外，上映時(shí)機(jī)#65380;檔期的把握也非常重要#65377;例如，在連續(xù)多年選擇年末歲首后，《夜宴》選在了9月份這個(gè)被認(rèn)為市場(chǎng)效果不好的檔期#65377;但此時(shí)上映雖然是劍走偏鋒，卻避開(kāi)了《滿城盡帶黃金甲》等有強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力的大片的沖擊，從而保證了票房收益#65377;《集結(jié)號(hào)》重回賀歲檔，則是馮小剛適時(shí)地滿足觀眾對(duì)其賀歲片品牌呼喚和需求的結(jié)果;觀眾的回報(bào)則是讓馮小剛滿足了票房需求，使馮小剛電影首次突破兩億元票房大關(guān)，創(chuàng)造了新的票房奇跡#65377;

好萊塢非常重視電影檔期，既根據(jù)檔期特點(diǎn)為目標(biāo)觀眾專(zhuān)門(mén)制作影片，又根據(jù)影片內(nèi)容選取合適的檔期放映，從而提高影片的票房成績(jī)#65377;我國(guó)電影長(zhǎng)期以來(lái)采用統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)的發(fā)行和放映方式，電影檔期觀念淡薄#65377;20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著電影體制改革的推進(jìn)，走向市場(chǎng)的電影多選擇在周末#65380;國(guó)慶#65380;五一等節(jié)假日進(jìn)行首映，以更好地招徠觀眾人氣，表現(xiàn)出初步的檔期意識(shí)#65377;

“賀歲檔”的概念最初來(lái)自香港#65377;香港影片《紅番區(qū)》是第一部以“賀歲片”名義引進(jìn)內(nèi)地的影片，并以8000萬(wàn)元票房成為1995年全國(guó)票房收入亞軍#65377;1997年歲末，馮小剛執(zhí)導(dǎo)并推出《甲方乙方》，以賀歲為定位成功征服觀眾，贏得當(dāng)年度國(guó)產(chǎn)影片票房之首，從而宣告了中國(guó)內(nèi)地國(guó)產(chǎn)賀歲片的問(wèn)世，首開(kāi)主打賀歲檔的檔期意識(shí)#65377;

馮小剛第一部賀歲片《甲方乙方》在制作#65380;發(fā)行和放映的過(guò)程中，始終貫穿著明確的賀歲檔期意識(shí)#65377;1997年8月14日《甲方乙方》開(kāi)機(jī)之初，就決定除不可抗拒因素外，影片將于12月20日在全國(guó)上映#65377;9月30日全片殺青，11月初進(jìn)棚混錄，11月中旬最終通過(guò)審查#65377;按照慣例，影片的大批拷貝應(yīng)于上映前半個(gè)月寄往各地發(fā)行公司，全部工作，修改#65380;重新混錄#65380;套底#65380;配光#65380;校正拷貝，以及大批拷貝加工必須在12月5日之前完成，僅有短短的15天#65377;韓三平廠長(zhǎng)給北影廠各有關(guān)部門(mén)下達(dá)了一道指令，一切生產(chǎn)給《甲方乙方》讓路#65377;15天后，150個(gè)拷貝發(fā)往全國(guó)#65377;12月20日《甲方乙方》準(zhǔn)時(shí)在全國(guó)上映#65377;此外，《甲方乙方》的主題#65380;內(nèi)容甚至基調(diào)都具有幽默#65380;逗樂(lè)#65380;團(tuán)圓等喜慶色彩，以滿足人們業(yè)已對(duì)過(guò)年形成的“喜慶”#65380;“團(tuán)圓”的心理期待①#65377;

自《甲方乙方》之后，馮小剛連續(xù)推出《不見(jiàn)不散》#65380;《沒(méi)完沒(méi)了》#65380;《大腕》#65380;《手機(jī)》#65380;《天下無(wú)賊》，都是以12月中下旬至春節(jié)期間為放映檔期(其中，《天下無(wú)賊》將放映檔期提前至12月8日)，形成了固定的賀歲電影的放映時(shí)間#65377;“如果說(shuō)拍《甲方乙方》的時(shí)候，馮小剛第一次注意到電影檔期對(duì)電影票房的影響的話，那么他之后的賀歲系列片則是有意為之，并把特殊檔期觀眾的觀影要求與電影的題材選擇#65380;風(fēng)格特色以至影片的整體策劃結(jié)合起來(lái)，以賀歲的面目見(jiàn)諸觀眾#65380;營(yíng)銷(xiāo)電影”②#65377;

馮小剛賀歲電影的成功實(shí)踐，讓中國(guó)電影界意識(shí)到了電影放映檔期的重要性，認(rèn)同了“賀歲檔”概念，并因搶占檔期促使賀歲檔周期不斷拓展，“國(guó)內(nèi)的賀歲檔市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，已經(jīng)從最初的一周擴(kuò)大到現(xiàn)在的一月”③#65377;于是，覆蓋圣誕#65380;元旦，延伸至春節(jié)三大節(jié)假日的電影檔期，現(xiàn)在被統(tǒng)稱為賀歲檔期#65377;賀歲檔之所以如此炙手可熱，是因?yàn)樗辛颂辔^眾#65380;賺取票房的條件，集中了太多讓人走進(jìn)電影院的理由#65377;一是全社會(huì)都存在年末消費(fèi)心態(tài);二是冬天的寒冷天氣幫了電影院的忙，大批消費(fèi)群體滯留在本地，進(jìn)影院看場(chǎng)電影便成了很多人首選的消費(fèi)方式;三是經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)培育，已形成了一批賀歲檔觀影人群;四是各電影院的年票和年卡到年底就作廢，為了充分體現(xiàn)年票#65380;年卡的價(jià)值，去看賀歲片就算抓住了優(yōu)惠的尾巴#65377;據(jù)統(tǒng)計(jì)，賀歲檔這一黃金檔期的票房收入是普通檔期的2至3倍#65377;

馮小剛賀歲片形成的賀歲檔期模式，為當(dāng)代中國(guó)電影樹(shù)立檔期理念#65380;加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)發(fā)揮了積極引導(dǎo)作用#65377;同時(shí)，我們還要清醒地認(rèn)識(shí)到，正如中國(guó)電影還在走向成熟一樣，中國(guó)電影的檔期理念也有待進(jìn)一步提高，即要從何時(shí)用什么方式投放什么電影，發(fā)展到在制作電影之初就考慮到上映檔期，從后期推廣發(fā)展到全程服務(wù)，在影片的制作#65380;發(fā)行#65380;放映中都有檔期意識(shí)，更好地開(kāi)發(fā)#65380;利用檔期資源#65377;

五#65380; 吸引人氣的商業(yè)運(yùn)作

好萊塢非常重視影片的營(yíng)銷(xiāo)和推介#65377;據(jù)了解，目前美國(guó)電影的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用已經(jīng)相當(dāng)于電影制作費(fèi)用的二分之一，每部影片的全球營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用平均已經(jīng)超過(guò)了3000萬(wàn)美元，一些大制作電影的發(fā)行費(fèi)用甚至比例更高#65377;長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)電影重視制作而輕視營(yíng)銷(xiāo)，絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)電影沒(méi)有或很少有營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，這使得不少具有市場(chǎng)潛力的國(guó)產(chǎn)影片由于缺乏營(yíng)銷(xiāo)而無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)并創(chuàng)造票房收益#65377;中國(guó)電影要搶占電影市場(chǎng)，就不僅要積極生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，而且還要大力進(jìn)行電影營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)運(yùn)作#65377;

馮小剛特別強(qiáng)調(diào)電影的商業(yè)運(yùn)作#65380;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，將之視為電影票房和市場(chǎng)成功的重要原因#65377;因?yàn)轳T小剛相信，“電影首先是一種商品”④，“如果沒(méi)有商業(yè)運(yùn)作的話，也就不可能有商業(yè)片，沒(méi)有商業(yè)片的話，我想也不會(huì)有商人愿意拿出錢(qián)來(lái)投資電影”#65377;影片的成功，一定程度上“應(yīng)該歸功于商業(yè)運(yùn)作”⑤#65377;

馮小剛極為重視影片的商業(yè)運(yùn)作，與他從《甲方乙方》的初戰(zhàn)告捷中，實(shí)實(shí)在在地看到了商業(yè)運(yùn)作和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要作用有關(guān)#65377;在《甲方乙方》取得3300萬(wàn)元的票房佳績(jī)后，感到意外驚喜的馮小剛認(rèn)為:“實(shí)事求是地說(shuō)，《甲方乙方》在北京發(fā)行超過(guò)500萬(wàn)元后煞住，給我的感覺(jué)是我和我們攝制組創(chuàng)作的結(jié)果;發(fā)行到700萬(wàn)時(shí)，我覺(jué)得這其中已不完全是因?yàn)槲覀兊膭?chuàng)作，而與市場(chǎng)的操作有關(guān);票房到了900萬(wàn)#65380;1000萬(wàn)元，這樣的票房數(shù)字則讓我覺(jué)得跟我本人沒(méi)什么太大的關(guān)系了，它在很大程度上是緣于人為操作……政府要扶持國(guó)產(chǎn)影片，北京紫禁城公司#65380;北影，尤其是新影聯(lián)發(fā)行公司操縱媒體，宣傳這部片子#65377;為什么片子能一下子賣(mài)到700萬(wàn)#65380;900萬(wàn)元，其中宣傳的推動(dòng)是很重要的……《甲方乙方》的市場(chǎng)成功在于一個(gè)宣傳整體#65377;”①

深刻認(rèn)識(shí)到商業(yè)運(yùn)作重要性的馮小剛，后來(lái)愈加重視電影的宣傳推介工作#65377;“現(xiàn)在的電影營(yíng)銷(xiāo)必須有一種玩兒命的包裝#65377;有一種觀念亟待轉(zhuǎn)變:并不是說(shuō)宣傳費(fèi)用一定要和制作成本按照比例計(jì)算，2000萬(wàn)元拍一部片子，有些人覺(jué)著花500萬(wàn)元宣傳是合適的，再多就擰不過(guò)這個(gè)彎兒#65377;但是問(wèn)題在于，如果不舍得花2500萬(wàn)元來(lái)宣傳，那你肯定得不了8000萬(wàn)元票房#65377;在這一點(diǎn)上大片的心理負(fù)擔(dān)反倒相對(duì)小#65377;反正已經(jīng)花了一個(gè)億了，那就再花5000萬(wàn)元宣傳”②#65377;馮小剛的近作《集結(jié)號(hào)》的宣傳推介#65380;商業(yè)運(yùn)作就是這種強(qiáng)力營(yíng)銷(xiāo)觀念的實(shí)施#65377;第一，在上海國(guó)際電影節(jié)上做預(yù)告片的首映#65377;第二，投入1000萬(wàn)元，精心制作了一部宣傳片，對(duì)賺取大把票房和利潤(rùn)起了重要作用#65377;第三，2007年12月21日，《集結(jié)號(hào)》全國(guó)首映的第二天，央視一套“新聞聯(lián)播”以1分零9秒的篇幅，介紹了《集結(jié)號(hào)》的影片內(nèi)容和首日票房，開(kāi)“新聞聯(lián)播”為電影作軟廣告的先例#65377;第四，2008年1月11日，央視一套“焦點(diǎn)訪談”以“國(guó)產(chǎn)影片新探索”的標(biāo)題，為《集結(jié)號(hào)》做了一期專(zhuān)題節(jié)目，開(kāi)“焦點(diǎn)訪談”為電影做軟廣告的先河#65377;這些大手筆的商業(yè)運(yùn)作活動(dòng)，吸引了大量人氣，使《集結(jié)號(hào)》很快就取得了出人意料的票房成功#65377;《集結(jié)號(hào)》公映到第3周，票房突破2億元;上映一個(gè)月后，票房達(dá)到了2億3千5百萬(wàn)元，成為近幾年國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)票房收入最高的幾部影片之一#65377;

馮小剛電影的票房佳績(jī)和市場(chǎng)成功調(diào)動(dòng)的商業(yè)運(yùn)作手段主要有:

1. 舉辦主動(dòng)宣傳的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)#65377;馮小剛電影積極進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，采用主動(dòng)宣傳為主#65380;被動(dòng)宣傳為輔的營(yíng)銷(xiāo)宣傳模式#65377;電影宣傳是吸引觀眾人氣#65380;刺激電影消費(fèi)#65380;占領(lǐng)電影市場(chǎng)的一種重要營(yíng)銷(xiāo)方式#65377;電影宣傳分為被動(dòng)宣傳和主動(dòng)宣傳#65377;被動(dòng)宣傳，指?jìng)髅綑C(jī)構(gòu)對(duì)電影生產(chǎn)過(guò)程中的某個(gè)因素產(chǎn)生了興趣，主動(dòng)對(duì)電影進(jìn)行宣傳，這里的“被動(dòng)”是針對(duì)電影生產(chǎn)者?鴉主動(dòng)宣傳，則是影片的生產(chǎn)者和銷(xiāo)售者為了引起市場(chǎng)關(guān)注并刺激消費(fèi)而主動(dòng)進(jìn)行的宣傳③#65377;主動(dòng)宣傳在電影營(yíng)銷(xiāo)中作用重大#65377;“觀眾審美興趣既體現(xiàn)在情節(jié)能否吸引人#65380;有無(wú)自己崇拜的影星#65380;畫(huà)面造型是否具有美感;也受到廣告宣傳#65380;口碑相傳等外力影響”④#65377;

馮小剛電影的創(chuàng)造性主動(dòng)宣傳主要有:

影片主創(chuàng)人員巡回各地參加觀眾見(jiàn)面會(huì)#65377;從第一部賀歲片《甲方乙方》開(kāi)始，導(dǎo)演馮小剛就和演員們積極巡回各地參加與觀眾的見(jiàn)面會(huì)#65377;“1998年的元旦，在前后17天里，我?guī)е饕輪T跑遍全國(guó)21座城市，所到之處受到觀眾空前的歡迎，我們一次次地伴隨著片尾主題曲的音樂(lè)向觀眾謝幕”⑤#65377;影片《不見(jiàn)不散》的推介活動(dòng)甚至深入海外，在美國(guó)紐約由《僑報(bào)》組織了觀眾見(jiàn)面會(huì)#65377;影片《一聲嘆息》首映階段，馮小剛和幾位主要演員徐帆#65380;劉蓓等10天跑10個(gè)城市，參加全國(guó)范圍內(nèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)#65377;

舉辦以產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)為目的的影片首映式#65377;例如，投入300多萬(wàn)元為《沒(méi)完沒(méi)了》策劃了聲勢(shì)浩大的影片首映式和新聞發(fā)布會(huì)#65377;在北京民族文化宮舉行的《大腕》首映式和新聞發(fā)布會(huì)，成為當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)片有史以來(lái)最具聲勢(shì)的宣傳活動(dòng)，成為2001年宣傳密度最大#65380;廣告投入最高#65380;商業(yè)效果最佳的一次電影宣傳運(yùn)作，從而使觀看《大腕》成為風(fēng)行一時(shí)的文化消費(fèi)時(shí)尚#65377;2007年12月18日晚，《集結(jié)號(hào)》在北京工人體育館舉行盛大全球首映慶典，百位明星和萬(wàn)名觀眾一同參加了慶典，并通過(guò)號(hào)稱全球最大的巨幅銀幕觀看了這部馮小剛重返賀歲檔的最新力作，有效地吸引了社會(huì)各界關(guān)注#65377;

借助影片重要道具進(jìn)行主動(dòng)宣傳#65377;影片《天下無(wú)賊》在香港地區(qū)的宣傳活動(dòng)采取了與影片題材有關(guān)的道具——火車(chē)為宣傳噱頭，策劃了有創(chuàng)新性的《天下無(wú)賊》包火車(chē)的赴港宣傳活動(dòng)①#65377;火車(chē)是《天下無(wú)賊》中的重要場(chǎng)景#65377;2004年12月7日，影片發(fā)行方包下從北京西站開(kāi)往香港的T97次列車(chē)，將之命名為“天下無(wú)賊號(hào)”，導(dǎo)演馮小剛率領(lǐng)劉德華#65380;劉若英#65380;葛優(yōu)#65380;李冰冰等主創(chuàng)人員，以及院線代表#65380;贊助商和影迷代表近300人，共同乘坐“天下無(wú)賊號(hào)”列車(chē)前往香港，參加12月8日在香港舉行的《天下無(wú)賊》首映慶典#65377;這場(chǎng)火車(chē)造勢(shì)活動(dòng)為馮小剛賀歲片的宣傳營(yíng)銷(xiāo)又創(chuàng)造了一個(gè)“天下第一”#65377;

馮小剛電影采用的主動(dòng)宣傳方式還有:電影開(kāi)機(jī)發(fā)布會(huì)#65380;電影拍攝過(guò)程中允許或邀請(qǐng)記者探班報(bào)道#65380;電影首映發(fā)布會(huì)#65380;地鐵廣告#65380;路牌廣告等多種形式#65377;形式多樣的主動(dòng)宣傳，調(diào)動(dòng)了觀眾的電影消費(fèi)積極性，培育了固定的觀眾群體，提高了電影營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)效果#65377;

2. 通過(guò)項(xiàng)目結(jié)盟的營(yíng)銷(xiāo)手段，擴(kuò)大影片的社會(huì)影響，吸引觀眾#65377;借用好萊塢把大制作電影當(dāng)作商業(yè)項(xiàng)目來(lái)經(jīng)營(yíng)的理念，我們可以把馮小剛電影制作方與企業(yè)在一部影片中臨時(shí)結(jié)盟以擴(kuò)大雙方產(chǎn)品銷(xiāo)售的做法，視為一種項(xiàng)目結(jié)盟營(yíng)銷(xiāo)#65377;這種項(xiàng)目結(jié)盟既可增強(qiáng)影片的營(yíng)銷(xiāo)效果，提高電影票房和市場(chǎng)占有率，又可促進(jìn)企業(yè)商品的銷(xiāo)售#65377;馮小剛電影項(xiàng)目結(jié)盟的主要方式有:捆綁式銷(xiāo)售#65380;聯(lián)合促銷(xiāo)#65380;優(yōu)質(zhì)資源強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合#65380;資源互換#65380;置入式廣告等多種形式#65377;

捆綁式銷(xiāo)售，就是電影與相關(guān)產(chǎn)品捆綁，共同進(jìn)行產(chǎn)品廣告和宣傳#65377;在《手機(jī)》的前期宣傳推廣中，與摩托羅拉手機(jī)進(jìn)行的捆綁宣傳，既擴(kuò)大了該種品牌手機(jī)的銷(xiāo)量，又提高了影片的社會(huì)關(guān)注度#65377;

聯(lián)合促銷(xiāo)，就是電影方與企業(yè)密切合作，互以產(chǎn)品為獎(jiǎng)品進(jìn)行互動(dòng)促銷(xiāo)，主要采用買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品送電影票，買(mǎi)電影票中獎(jiǎng)后送企業(yè)產(chǎn)品的方式#65377;《手機(jī)》制作方與國(guó)美電器合作進(jìn)行的買(mǎi)家電送電影票的聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)，既提高了商場(chǎng)的人氣，又?jǐn)U大了電影院的人流#65377;

優(yōu)質(zhì)資源強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，就是與網(wǎng)站等結(jié)盟，利用其聯(lián)系的目標(biāo)觀眾進(jìn)行商業(yè)合作，共同擴(kuò)大雙方的影響力#65377;2006年3月，在深圳開(kāi)業(yè)的在線旅游芒果網(wǎng)一下子吸引了各方人士的關(guān)注，開(kāi)業(yè)僅3天，就有幾萬(wàn)名會(huì)員進(jìn)行了注冊(cè)#65377;該網(wǎng)站之所以如此火爆，是因?yàn)榕c《夜宴》制片方合作舉辦了電影之旅:只要花幾千元注冊(cè)成為在線旅游芒果網(wǎng)的會(huì)員，就有資格獲得與主演《夜宴》的章子怡等大明星同游戛納的機(jī)會(huì)#65377;對(duì)出國(guó)旅游已不新鮮的網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，與明星大腕#65380;帥哥靚女同游電影名城還是很有吸引力的#65377;在線旅游網(wǎng)站與電影制作方的這次合作，使雙方獲得了雙贏#65377;

資源互換，就是與電視臺(tái)等結(jié)盟，與體育賽事轉(zhuǎn)播等合作以擴(kuò)大影響力#65377;2006年，《夜宴》制作方精心準(zhǔn)備的上海國(guó)際電影節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，由于足球世界杯吸引了人們太多的注意力，營(yíng)銷(xiāo)效果大打折扣#65377;這一挫折不僅沒(méi)有使制作方氣餒，反而使他們動(dòng)起了與體育賽事結(jié)盟營(yíng)銷(xiāo)的念頭#65377;這一想法與中央電視臺(tái)體育部負(fù)責(zé)足球世界杯轉(zhuǎn)播工作的有關(guān)人士不謀而合，雙方一談即攏#65377;足球世界杯的轉(zhuǎn)播節(jié)目叫《豪門(mén)盛宴》，無(wú)意中多了一層與影片《夜宴》的相通之處#65377;由于英雄所見(jiàn)略同，在正式簽署合同之前，雙方就合作制作出了《夜宴》在《豪門(mén)盛宴》中的宣傳片#65377;每天的足球盛事《豪門(mén)盛宴》播出時(shí)，《夜宴》片花和足球世界杯賽場(chǎng)上的鏡頭交替出現(xiàn)#65377;“這個(gè)夏天，這個(gè)王國(guó)，故事關(guān)于:激情#65380;欲望#65380;背叛#65380;復(fù)仇#65377;豪門(mén)盛宴，我們的夜宴”②#65377;這激蕩人心的廣告詞和精選的電影畫(huà)面，使觀眾在欣賞足球盛宴的同時(shí)，也提前接觸了《夜宴》，并激發(fā)了觀影欲望，為觀影熱潮做好了鋪墊#65377;另一方面，許多為看《夜宴》片花的人走進(jìn)了《豪門(mén)盛宴》，走進(jìn)了足球，為電視節(jié)目收視率的提高也做出了貢獻(xiàn)，從而形成了電影方和電視臺(tái)的雙贏局面;而且由于是資源互換，雙方都沒(méi)有花錢(qián)，同時(shí)做了一本萬(wàn)利的買(mǎi)賣(mài)#65377;

置入式廣告也可視為馮小剛電影的一種項(xiàng)目結(jié)盟#65377;除了提前收回投資成本外，置入式廣告主要可以吸引三種人成為電影觀眾:一是廣告產(chǎn)品的用戶，他們?yōu)榱苏乙环N認(rèn)同#65380;時(shí)尚的喜悅而去觀影;二是生產(chǎn)廣告產(chǎn)品的工作人員，他們?yōu)榱松a(chǎn)的成就感#65380;自豪感而去觀影;三是前兩種人員的關(guān)聯(lián)人員，前兩種人員出于分享喜悅或夸示的目的，會(huì)主動(dòng)介紹#65380;邀請(qǐng)#65380;推薦熟悉的人去觀看影片#65377;在《手機(jī)》#65380;《天下無(wú)賊》等影片中，制片方就與摩托羅拉#65380;中國(guó)移動(dòng)#65380;寶馬等企業(yè)進(jìn)行了置入式廣告的項(xiàng)目結(jié)盟營(yíng)銷(xiāo)合作#65377;

3. 打造賀歲電影品牌#65377;馮小剛用十年時(shí)間推出8部賀歲片，生產(chǎn)了符合觀眾審美趣味的電影消費(fèi)產(chǎn)品;票房佳績(jī)反過(guò)來(lái)又促使馮小剛進(jìn)行持續(xù)的賀歲片創(chuàng)作和生產(chǎn);電影制作和觀眾消費(fèi)形成良性互動(dòng)，賀歲片成為馮小剛電影的品牌，馮小剛也成了賀歲片的廣告性標(biāo)識(shí)#65377;

品牌，據(jù)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的界定，是一個(gè)名稱#65380;詞匯#65380;符號(hào)#65380;圖案#65380;設(shè)計(jì)或者是五者的結(jié)合①#65377;品牌分兩部分:一是品牌名稱，指品牌中可用語(yǔ)言稱呼的部分;二是品牌標(biāo)志，指品牌中可以被識(shí)別但不能用言語(yǔ)稱呼的部分②#65377;從市場(chǎng)學(xué)的角度來(lái)看，品牌一般是指企業(yè)或產(chǎn)品被消費(fèi)者識(shí)別和認(rèn)可的共同性標(biāo)志，以及這種標(biāo)志所代表的服務(wù)內(nèi)容#65377;品牌是靠不斷傳播而形成和提升的#65377;

電影品牌本身就是巨大的商業(yè)資源#65377;馮小剛通過(guò)喜慶的基調(diào)#65380;幽默的語(yǔ)言#65380;賀歲的檔期#65380;以葛優(yōu)為核心的明星組合等形成了獨(dú)特電影標(biāo)識(shí)，以連續(xù)性#65380;規(guī)模性傳播不斷積累產(chǎn)品知名度和消費(fèi)信任度，逐步建立了馮小剛賀歲片品牌#65377;賀歲片品牌的樹(shù)立，為馮小剛電影提供了基本的票房和市場(chǎng)保障#65377;在《沒(méi)完沒(méi)了》之后，馮小剛曾感慨地說(shuō):“照例講，拍了3部，應(yīng)該調(diào)整一下自己了，但我想，這是不是又掉進(jìn)了藝術(shù)至上的老套子?三年來(lái)，賀歲片已經(jīng)形成了市場(chǎng)，在觀眾中也有了品牌，根據(jù)商業(yè)性的規(guī)則就應(yīng)該拍下去#65377;”③可見(jiàn)，為了觀眾，為了票房，為了品牌神話，馮小剛還要將賀歲片“沒(méi)完沒(méi)了”地進(jìn)行下去#65377;

票房收入及票房成功，是電影取得經(jīng)濟(jì)收益的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，因?yàn)橹挥芯邆淞撕玫钠狈渴杖氲那疤岷蜅l件，其他形式的電影收入才有可能實(shí)現(xiàn)#65377;中國(guó)的電影收入更是主要依靠票房收入#65377;“中國(guó)電影的票房外收入比例很低，而且主要是國(guó)內(nèi)電影票房收入……盈利模式單一”④#65377;雖然隨著電影產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)鏈條延長(zhǎng)，出現(xiàn)了多元盈利模式，票房收入在電影總收入中的比重下降，但票房收入是電影收入的起點(diǎn)和基礎(chǔ)的狀況并未改變#65377;因此，如何提高電影的票房收入，對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)的發(fā)展而言，就具有極為重要而緊迫的意義#65377;

除了票房收入，電影收入還包括廣告收入#65380;電影衍生產(chǎn)品收入等部分#65377;電影收入是電影經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容#65377;電影，作為包括融資#65380;宣傳#65380;制作#65380;發(fā)行#65380;放映#65380;版權(quán)交易#65380;電影衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等的完整產(chǎn)業(yè)鏈條，形成現(xiàn)代電影產(chǎn)業(yè)和電影經(jīng)濟(jì)#65377;研究電影票房收入，其實(shí)僅僅主要涉及到了電影產(chǎn)業(yè)鏈中的宣傳#65380;制作#65380;發(fā)行#65380;放映等部分和環(huán)節(jié)，因而是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的#65377;要改變中國(guó)電影在營(yíng)銷(xiāo)方面的落后局面，盡快進(jìn)入中國(guó)電影的整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，就需要我們?cè)谘芯咳绾翁岣唠娪捌狈渴杖氲幕A(chǔ)上，在電影體制改革不斷深入的進(jìn)程中，著力研究電影收入#65380;電影經(jīng)濟(jì)#65380;電影產(chǎn)業(yè)的提高和發(fā)展問(wèn)題，以此來(lái)推動(dòng)中國(guó)電影的發(fā)展和繁榮#65377;這正是本文集中分析馮小剛電影票房策略的出發(fā)點(diǎn)#65377;

(作者單位 中國(guó)藝術(shù)研究院文化產(chǎn)業(yè)研究中心#65380;文化部辦公廳)

責(zé)任編輯 容明