標(biāo)志作為企業(yè)形象的集中展示者,緊隨時(shí)代的發(fā)展而不斷變換其新的文化內(nèi)涵,已成為企業(yè)精神的載體和企業(yè)文化的物化形式。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮,消費(fèi)者的心理與審美情趣隨之發(fā)生變化,尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天,新產(chǎn)品大量涌入市場(chǎng),昔日一些著名的標(biāo)志已老化落伍,并逐漸喪失了其原有的影響力。一個(gè)好的標(biāo)志并非是永恒不變的,而是根據(jù)企業(yè)發(fā)展和經(jīng)營的狀況、廣告媒體設(shè)計(jì)制作技術(shù)的不斷發(fā)展以及急劇改變的生活方式和時(shí)尚的潮流走向等諸多因素的變化而改變。然而,昔日那些已經(jīng)存在的著名標(biāo)志形象畢竟已深入人心,因此,設(shè)計(jì)師在對(duì)舊的標(biāo)志進(jìn)行再次創(chuàng)新時(shí),特別需要考慮延續(xù)它的品牌形象、品質(zhì)特征和文化內(nèi)涵等因素。這是因?yàn)?,表面上看并不起眼的?biāo)志設(shè)計(jì),有可能會(huì)決定一個(gè)企業(yè)的品牌命運(yùn)。國際上的知名品牌,如莫那克(Monarch)、英特爾(Intel)、百事可樂(PEPSI)等都曾經(jīng)幾易標(biāo)志。中國的一些著名企業(yè),如商務(wù)印書館(Commercial Press)、聯(lián)想集團(tuán)(Lenovo)、浪潮集團(tuán)(Inspur)等也都根據(jù)自身發(fā)展的需求,與時(shí)俱進(jìn)地改進(jìn)自己的標(biāo)志,以順應(yīng)企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略需要,適應(yīng)時(shí)代審美的需求。
品牌標(biāo)志的改進(jìn)與再設(shè)計(jì)一般離不開以下四個(gè)基本特點(diǎn),下面將結(jié)合實(shí)例進(jìn)行分析。
一、對(duì)品牌老標(biāo)志的改進(jìn)
由于種種原因,很多企業(yè)的原有標(biāo)志的造型已落后于時(shí)代,不適應(yīng)新時(shí)期的審美觀念。但舊有的標(biāo)志的涵義十分深刻,只是外觀造型不符合現(xiàn)代審美認(rèn)知的需求,因此,在改造和創(chuàng)新時(shí)必須保持原有的基本造型元素,以延續(xù)品牌的視覺感知力度,使得已經(jīng)諳熟此標(biāo)志的消費(fèi)者不會(huì)感到過分突然。這方面美國莫那克(Monarch)工業(yè)公司標(biāo)志的改進(jìn)就是一個(gè)很典型的例子。目前公司的全部設(shè)施與管理均已現(xiàn)代化,公司希望通過對(duì)其舊標(biāo)志的改造和創(chuàng)新,以促進(jìn)公司的發(fā)展。該公司三十年來一直沿用的老式寫實(shí)的獅子標(biāo)志,顧客們對(duì)它已經(jīng)非常熟悉,公司認(rèn)為不能僅僅為了迎合新穎而廢棄它,而惟一的解決辦法就是仍舊保留獅頭圖案,但要對(duì)老的標(biāo)志形象進(jìn)行改進(jìn)和完善,使顧客心理上既有懷舊又有新穎的印象。中國也有很多著名企業(yè),基于落伍的舊標(biāo)志對(duì)自身帶來的一些消極影響,也大膽對(duì)原來的標(biāo)志進(jìn)行了改進(jìn)。比如商務(wù)印書館舊標(biāo)志的改造。新設(shè)計(jì)的標(biāo)志仍保留了點(diǎn)睛之筆——圓形對(duì)稱處理的“商”字,代表核心、權(quán)威,將既是中文“印”字又是字母CP(CP即商務(wù)印書館英文名Commercial Press的縮寫)的標(biāo)志外形,從原來生硬粗礪的三角形態(tài),拉伸變形成一本均衡舒展并且已經(jīng)打開的“書”——新的標(biāo)志既符合時(shí)代潮流,又深化了商務(wù)印書館開卷有益的文化內(nèi)涵。
二、基于品牌標(biāo)志符號(hào)共性的異域化再設(shè)計(jì)
現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)逐漸趨向世界通用的藝術(shù)語言——圖形與標(biāo)志符號(hào),使大量現(xiàn)代標(biāo)志的設(shè)計(jì)更注重人類審美共性的體現(xiàn),更具符號(hào)共性化。符號(hào)共性化就是要求標(biāo)志設(shè)計(jì)具有較強(qiáng)的辨識(shí)性,容易引起社會(huì)大眾的注意、理解和記憶,這就是許多被各國人共同認(rèn)知的標(biāo)志在其讀音和形象不變的情況下,能被轉(zhuǎn)譯而成本土化標(biāo)志的重要原因。這方面一個(gè)很好的例子是可口可樂公司。該公司為了擴(kuò)大在中國的市場(chǎng)份額,爭(zhēng)取更大的經(jīng)濟(jì)利益。為取悅和迎合中國受眾,專門為目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)計(jì)制作了漢字版的可口可樂標(biāo)志。該標(biāo)志大紅的標(biāo)準(zhǔn)色相和字體弧形飄帶圖案的裝飾變化,與英文字母標(biāo)志頗為相似,都呈現(xiàn)出略顯傾斜的運(yùn)動(dòng)感和獨(dú)有的裝飾性,既讓中國人有認(rèn)知上的親切感,又不容易產(chǎn)生識(shí)別上的歧義和誤導(dǎo)。中國“聯(lián)通新時(shí)空”的中英文標(biāo)志,以漢字表現(xiàn)的品牌標(biāo)志由漢字品牌名稱和其文字筆畫變體而來的弧線構(gòu)成,是品牌標(biāo)志表現(xiàn)的基本形式,應(yīng)用于國內(nèi)市場(chǎng)的營銷活動(dòng)。以英文字母表現(xiàn)的品牌標(biāo)志,由英文字母品牌名稱及弧形線構(gòu)成,一般應(yīng)用于國際場(chǎng)合。兩種文字的設(shè)計(jì)很好地照顧了中外消費(fèi)者根據(jù)漢字或字母快速識(shí)別標(biāo)志的要求。
三、凸顯傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的標(biāo)志再設(shè)計(jì)
當(dāng)今的許多優(yōu)秀標(biāo)志都帶有濃郁的傳統(tǒng)文化情調(diào),正基于此,現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)才得以在世界文化的橫坐標(biāo)和歷史發(fā)展的縱坐標(biāo)中確立了自己應(yīng)有的位置,使其設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵更加豐盈和厚重。而標(biāo)志文化內(nèi)涵的反映,要求標(biāo)志設(shè)計(jì)者必須找到最恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)語言,表達(dá)出該標(biāo)志的豐富內(nèi)涵,而不能只是對(duì)信息做一些簡單的圖解和詮釋。應(yīng)善于對(duì)具象事物加以抽象、升華,再進(jìn)行具象的表現(xiàn)和處理。要堅(jiān)決放棄看似時(shí)尚但無深刻內(nèi)涵的造型,盡可能選用富有民族文化屬性的新標(biāo)志。
比如中國聯(lián)通將標(biāo)志主體“China Unicom”字母和“中國聯(lián)通”文字以及“中國結(jié)”形象改成了中國紅和水墨黑,突破了以往電信運(yùn)營商的藍(lán)色基調(diào)。該標(biāo)志是中國古代吉祥圖形“盤長”紋樣的現(xiàn)代演繹,意為“源遠(yuǎn)流長,生生不息”之意。標(biāo)志采用迂回往復(fù)的線條象征信息時(shí)代高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò),整個(gè)標(biāo)志易于識(shí)記且洋溢著濃郁的民族情結(jié)。鮮活的形象所帶來的高認(rèn)知度,對(duì)聯(lián)通用戶的擴(kuò)展和業(yè)務(wù)推廣起到了積極的作用。
北京申奧標(biāo)志也是成功的標(biāo)志設(shè)計(jì)的典范:五星、五環(huán)、象形的中國結(jié)以及與中國傳統(tǒng)文化精髓——太極拳結(jié)合,使得標(biāo)志如行云流水、生動(dòng)和諧。在體現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念的同時(shí),也折射出了本民族的審美傾向和歷史文化特征。充分展示了傳統(tǒng)文化理念與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)緊密結(jié)合的藝術(shù)魅力。
四、全球化戰(zhàn)略的需要決定了標(biāo)志的再設(shè)計(jì)
實(shí)施全球化戰(zhàn)略對(duì)當(dāng)前國內(nèi)一些優(yōu)秀企業(yè)是迫在眉睫的事。隨著我國加入世界貿(mào)易組織,國內(nèi)一些企業(yè)不但發(fā)展壯大并且走出國門。目前他們面臨著兩大難題:一是名稱和外國已注冊(cè)的公司標(biāo)志拼寫相同而導(dǎo)致在國外無法注冊(cè)——如聯(lián)想的“LEGEND”;二是名稱不變,但標(biāo)志不適應(yīng)國際化的需要。這里舉兩個(gè)IT行業(yè)標(biāo)志國際化的成功案例。一個(gè)是聯(lián)想集團(tuán)。聯(lián)想要國際化,首先需要一個(gè)可以在全世界暢通無阻的、受人喜愛的英文標(biāo)志。2003年聯(lián)想集團(tuán)發(fā)布新標(biāo)志,其英文拼寫“LENOVO”中的“novo”是一個(gè)很古老的拉丁詞根,代表“新意,創(chuàng)新”;而“l(fā)e”代表現(xiàn)有的“l(fā)egend”,整個(gè)名稱的寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。新的標(biāo)志更有效地傳遞著其“科技創(chuàng)造自由”的理念,并注入了新的活力。同樣,為了深入實(shí)施“專注化、一體化、利益共同體、國際化”的戰(zhàn)略,提升品牌的影響力,同屬于IT業(yè)佼佼者的浪潮集團(tuán)也于2006年啟用了浪潮品牌新標(biāo)志。新品牌中文標(biāo)志為“Inspur浪潮”,英文標(biāo)志為“Inspur”。浪潮在國內(nèi)使用中英文結(jié)合的新品牌標(biāo)志,在海外則單獨(dú)使用英文標(biāo)志?!癐nspur”是浪潮創(chuàng)造的一個(gè)單詞,包含不斷進(jìn)取(spur)的涵義,并體現(xiàn)了強(qiáng)勁的內(nèi)驅(qū)力;“Inspur”寓意創(chuàng)新和不斷進(jìn)取,代表“創(chuàng)新的浪潮”、“不斷進(jìn)取的浪潮”。
此外,標(biāo)志還經(jīng)常能反映一個(gè)時(shí)代的潮流?,F(xiàn)在的標(biāo)志越來越立體,色彩越來越豐富和富有靈性,字體越來越圓潤。而且,英文過去大寫比較多,但是現(xiàn)在小寫大行其道,這是因?yàn)樾懗3S兄t虛和現(xiàn)代的感覺。
總之,企業(yè)品牌標(biāo)志改進(jìn)與再設(shè)計(jì)的方式方法很多,但其最終目的只有一個(gè),就是通過對(duì)標(biāo)志的改進(jìn)與創(chuàng)新,重新樹立新穎、時(shí)尚、個(gè)性、獨(dú)特的企業(yè)外在美形象。通常說,這對(duì)企業(yè)來說有如下好處:一是比較容易受關(guān)注,讓員工和外界知道這種變化;二是容易振奮人心、吸引注意、增強(qiáng)信心?,F(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的改進(jìn)與創(chuàng)新有其自身的規(guī)律,不僅要求所設(shè)計(jì)的標(biāo)志形象要簡潔、生動(dòng)、富有藝術(shù)感染力,同時(shí)又要易于識(shí)別和記憶,具有高度的概括力,并且符合行業(yè)特征和時(shí)代潮流。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,科技的日新月異,企業(yè)產(chǎn)品的拓展創(chuàng)新,消費(fèi)者審美習(xí)慣的變化,標(biāo)志還會(huì)繼續(xù)改進(jìn)與再設(shè)計(jì)。品牌標(biāo)志的改進(jìn)與再設(shè)計(jì)為企業(yè)及其市場(chǎng)拓展帶來更為廣闊的發(fā)展空間。
(作者單位 西北師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系)
責(zé)任編輯 韋平