ＣＳＲ決方案盛宴

徐丹丹

在這一提供CSR解決方案的“大超市”中，參展企業(yè)代表衣著圍裙，手拿炒勺，為參觀者耐心講解“烹飪方法”，提供“主菜與調(diào)味料”，不時(shí)還會(huì)親自示范一番。每一個(gè)參觀者都會(huì)手持“采購袋”，采購感興趣的“產(chǎn)品”，最終還會(huì)投票選出“全場最佳廚師”。

2007年11月29日，由CSR Europe主辦的第三屆歐洲CSR集會(huì)，及CSR解決方案分享大會(huì)在歐盟首都布魯塞爾Tour and Taxis展覽大廳如期舉行。超過600名歐洲企業(yè)負(fù)責(zé)人、歐洲政策制定者、股東代表以及非政府組織負(fù)責(zé)人齊聚一堂，針對CSR領(lǐng)域的熱點(diǎn)問題分享經(jīng)驗(yàn)，探討可行的解決方法。

在這次會(huì)議上，針對環(huán)境保護(hù)、平等工作機(jī)會(huì)，合作伙伴管理等10個(gè)CSR的熱點(diǎn)問題，超過600家企業(yè)分享了各自的解決方案，并就15個(gè)難題，在“CSR實(shí)驗(yàn)室”里與參觀者展開熱烈的討論，可謂“教學(xué)相長”。

CSR解決方案的一場盛宴

會(huì)議主辦方的別出心裁使與會(huì)者耳目一新。整個(gè)會(huì)場被布置成一個(gè)大超市，參展企業(yè)代表衣著圍裙，手拿炒勺，為參觀者耐心講解“烹飪方法”，提供“主菜與調(diào)味料”，不時(shí)還會(huì)親自示范一番。每一個(gè)參觀者都會(huì)手持“采購袋”，采購感興趣的“產(chǎn)品”，最終還會(huì)投票選出“全場最佳廚師”。

被問及會(huì)場布置的靈感來源，CSR Europe的股東關(guān)系管理經(jīng)理Jan Noterdaeme表示：“這次會(huì)議的主旨就是分享與交流。之所以會(huì)采用這樣平民化的形式，是希望創(chuàng)造一個(gè)輕松和諧的氣氛，使每一個(gè)參展者與參觀者能夠在最大程度上參與進(jìn)來互動(dòng)交流，碰撞出思想的火花?！彼€表示：“CSR的理念，僅在企業(yè)戰(zhàn)略層面上的討論是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。只有調(diào)動(dòng)起各級(jí)管理者，每個(gè)員工的積極性，CSR才能夠落實(shí)到實(shí)處。這也是此次會(huì)議想要表達(dá)的一個(gè)理念?！?/p>

提及此次會(huì)議的重要意義，來自CSR Europe的負(fù)責(zé)人Kerstin Born表示：“這次會(huì)議的與會(huì)代表中，有超過50％是來自財(cái)務(wù)、人力資源、市場開拓等部門。這種現(xiàn)象表明，對于CSR的探討，已經(jīng)從戰(zhàn)略層面逐步擴(kuò)展到實(shí)際操作層面。這是CSR實(shí)施過程中的重大進(jìn)步?！?/p>

歐盟雇傭關(guān)系、社會(huì)事務(wù)及平等機(jī)會(huì)部門代表Vladimir Spidla首先做了精彩的演講。他首先肯定了“共同解決實(shí)際問題”的會(huì)議形式，并表達(dá)了他對于CSR的精辟見解：“我們在歐洲推行CSR，要本著為社會(huì)和環(huán)境負(fù)責(zé)的態(tài)度，追求社會(huì)和企業(yè)共同的可持續(xù)的進(jìn)步與發(fā)展。”針對此領(lǐng)域的熱點(diǎn)問題，Spidla先生指出：“區(qū)域多樣性的挑戰(zhàn)，要求我們要建立海納百川的多元文化社會(huì)，以實(shí)現(xiàn)歐洲與全球雙贏的人力資源調(diào)配。這就引出了如何實(shí)現(xiàn)平等工作機(jī)會(huì)的關(guān)鍵性課題。而這次會(huì)議吸引股東、企業(yè)內(nèi)外的利益相關(guān)者共同加入?yún)⑴c討論，是一個(gè)積極嘗試，值得推廣?！弊詈?，他預(yù)祝此次會(huì)議取得圓滿成功。

隨后，歐盟企業(yè)與產(chǎn)業(yè)部門負(fù)責(zé)人也做了精彩的演講。作為歷經(jīng)三次CSR集會(huì)的見證者，他首先肯定了會(huì)議的積極效果，并對CSR Europe在此領(lǐng)域不懈努力的卓越表現(xiàn)表示感謝。隨后他表示：“雖然歐洲國家的經(jīng)濟(jì)在去年取得了明顯的進(jìn)步，但是還是面臨環(huán)境惡化、南北發(fā)展不均衡、人口老齡化及能源供應(yīng)短缺等諸多挑戰(zhàn)?！睘榱藨?yīng)對挑戰(zhàn)，并將其轉(zhuǎn)化為機(jī)遇與動(dòng)力，他指出：“歐盟要想出色地完成其領(lǐng)袖角色，就要為企業(yè)創(chuàng)造和諧、安全、可持續(xù)發(fā)展的宏觀環(huán)境。而未來的成功，屬于那些符合社會(huì)期望，為社會(huì)增加價(jià)值的企業(yè)?！彼貏e指出：“加強(qiáng)企業(yè)與社會(huì)的理解與互動(dòng)勢在必行。分享大會(huì)這種完全透明的分享方式鼓勵(lì)企業(yè)、股東等利益相關(guān)者共同參與，特別使千萬中小企業(yè)受益良多，因此非常值得提倡?！毖葜v的最后，Verheuge先生宣布分享大會(huì)正式開始。

十個(gè)熱點(diǎn)領(lǐng)域的解決方案

參展的90個(gè)解決方案是從180個(gè)方案中由非政府組織、股東、媒體及其他專家精挑細(xì)選并最終確定的，涉及以下十個(gè)CSR熱點(diǎn)領(lǐng)域：創(chuàng)新與企業(yè)家、技能建設(shè)、平等機(jī)會(huì)與多元化、健康與安全、環(huán)境保護(hù)、CSR主流建設(shè)、利益相關(guān)方參與、領(lǐng)導(dǎo)力與治理、透明度與溝通、商業(yè)合作伙伴。有關(guān)方案的篩選標(biāo)準(zhǔn)，CSR Europe的高級(jí)主管Ann Vandenhende表示：“方案的篩選有三個(gè)主要原則：一是要有創(chuàng)新點(diǎn)，二是要切實(shí)解決問題，三是要易于推廣?！彼€指出此次分享大會(huì)與前兩次會(huì)議的區(qū)別：

“一是各大公司響應(yīng)了去年會(huì)議的號(hào)召，在cSR主流建設(shè)與平等機(jī)會(huì)領(lǐng)域的解決方案明顯增多；二是技能建設(shè)超過了環(huán)境保護(hù)，成為今年解決方案最多的領(lǐng)域。”

案例：西班牙銀行Can

雖然不是全球著名企業(yè)，但熱情的員工、出色的解決方案和獨(dú)特的展臺(tái)布置還是使西班牙銀行can成為最受歡迎的參展商之一。

他們所面臨的問題是：“如何才能最好地賦予顧客選擇的權(quán)利，并最大限度地調(diào)動(dòng)顧客的積極性，一起承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，關(guān)注社會(huì)問題?”他們的解決方案是：推廣一個(gè)“你選擇，你決定”項(xiàng)目，邀請每位顧客參與選擇自己賬戶資金對社會(huì)公益項(xiàng)目投資的金額及種類，并每年告知每位顧客詳細(xì)的投資貢獻(xiàn)。

Can銀行每年給全部65，000名顧客每人發(fā)送一份“公民帳單”，以告知其對于社會(huì)投資的貢獻(xiàn)度。這份賬單包括以下兩方面內(nèi)容：

顧客在“你選擇，你決定”社會(huì)公益項(xiàng)目投資列表中的選擇項(xiàng)目及金額，

每位顧客通過Can銀行對公益項(xiàng)目的投資，對相應(yīng)公益項(xiàng)目的貢獻(xiàn)度。

雖然Can銀行在推廣此項(xiàng)目的過程中，增加了計(jì)算項(xiàng)目受益、郵遞、培訓(xùn)的成本和工作量，但是它的努力得到了豐厚的回報(bào)：不僅在2007年前半年中吸納了32，000的新顧客(相當(dāng)于總顧客數(shù)的5.6％)，而且還收獲了93％的顧客滿意度，充分調(diào)動(dòng)了顧客積極性，極大改善了與顧客的關(guān)系。

通過這個(gè)例子我們可以看到，一個(gè)優(yōu)秀的CSR解決方案，不僅能夠調(diào)動(dòng)多方的積極性參與到社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)中，還能提升自身公司的知名度，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，可謂“一舉多得”。

“CSR實(shí)驗(yàn)室”

CSR實(shí)驗(yàn)室是此次會(huì)議的又一亮點(diǎn)。在實(shí)驗(yàn)室中探討的問題，主要是企業(yè)在CSR領(lǐng)域中所遇到的困難與挑戰(zhàn)，由IBM、TOTAL、Microsoft及L'oreal等知名企業(yè)提出并進(jìn)行深入探討。例如：如何利用簡單易行的方法突破企業(yè)內(nèi)部的文化障礙?如何使更多的婦女融入到企業(yè)決策中。并幫助她們保持家庭與工作的平衡?何種方式才能激發(fā)青年學(xué)生對于科學(xué)的學(xué)習(xí)熱情，并使他們學(xué)習(xí)到真正切實(shí)有用的知識(shí)?在實(shí)驗(yàn)室中，主持討論的企業(yè)會(huì)把他們在實(shí)際操作中所遇到的困難羅列出來，而與會(huì)者則結(jié)合自己公司的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，針對這些困惑提出自己的看法與解決方案。

討論最激烈的一個(gè)實(shí)驗(yàn)室之

一，是由Lloyds TSB、EPSON與TELECOM ITALIA三個(gè)公司合作主持，議題是：如何才能全面而系統(tǒng)地衡量企業(yè)價(jià)值?

來自TELECOM ITALIA公司的Paolo Nazzaro先生這樣解釋：“一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，只有19％的投資者和27％的分析家認(rèn)為，財(cái)務(wù)報(bào)表能夠準(zhǔn)確真實(shí)地衡量企業(yè)價(jià)值。這也就是說，在衡量企業(yè)價(jià)值的時(shí)候，除了財(cái)務(wù)表現(xiàn)，還應(yīng)該考慮到其他非財(cái)務(wù)因素?！?/p>

經(jīng)過長時(shí)間的研究與摸索，三家公司共同提出一種綜合評(píng)價(jià)企業(yè)價(jià)值的方案：企業(yè)的價(jià)值由三方面組成：市場價(jià)值、財(cái)務(wù)價(jià)值、品牌價(jià)值。市場價(jià)值由外部財(cái)務(wù)表現(xiàn)和市場資本總額衡量；財(cái)務(wù)價(jià)值由有形資產(chǎn)、可量化無形資產(chǎn)及不可量化無形資產(chǎn)衡量，而品牌價(jià)值由非財(cái)務(wù)表現(xiàn)及未來預(yù)期收入衡量。而傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)報(bào)表，只能片面地反映部分財(cái)務(wù)價(jià)值，這顯然是有失偏頗的。這種片面以財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)衡量企業(yè)價(jià)值的現(xiàn)狀，不僅不利于投資者的投資分析，而且也無法有效地鼓勵(lì)企業(yè)綜合發(fā)展，履行其社會(huì)責(zé)任。

被問及如何有效衡量企業(yè)的非財(cái)務(wù)表現(xiàn)，Paolo Nazzaro先生給出了五個(gè)主要衡量維度：人力資本、共同管理理念(Corporate governance)、顧客滿意度，創(chuàng)新能力與環(huán)境關(guān)注。但是如何置化指標(biāo)、如何處理行業(yè)差異是目前亟待解決的問題。

來自不同公司與行業(yè)的與會(huì)者給出了不同的建議：比如，可以根據(jù)不同行業(yè)的特征，由行業(yè)協(xié)會(huì)制定量化指標(biāo)，和各指標(biāo)所占的權(quán)重，最后給出綜合評(píng)分。在指標(biāo)的選擇上，可以制定強(qiáng)制性的關(guān)鍵性指標(biāo)(KPI)，與公司的自主指標(biāo)結(jié)合來評(píng)分。

但也有與會(huì)者提出了質(zhì)疑，比如：不是每一個(gè)行業(yè)都能夠在這五個(gè)維度上有所表現(xiàn)。比如一個(gè)貿(mào)易公司，就很難進(jìn)行環(huán)境關(guān)注。因此這五個(gè)衡量維度還是有待于完善。還有人表示，如果行業(yè)區(qū)別評(píng)分，那么就沒有良好的橫向可比性，這也為企業(yè)價(jià)值的橫向比較增加了難度。

在激烈的討論中，不僅議題提出者得到了來自多方的中肯的意見和質(zhì)疑，而且參與者對議題的看法也逐漸明晰?？梢娺@個(gè)“實(shí)驗(yàn)室”項(xiàng)目是卓有成效的。

對中國的關(guān)注

雖然是歐洲企業(yè)的分享大會(huì)，但還是能夠感覺到歐洲企業(yè)對于中國的關(guān)注。被問及其CSR戰(zhàn)略在中國的落實(shí)情況，大多數(shù)的歐洲企業(yè)代表都表示，他們正在制定，或者將要出臺(tái)適應(yīng)中國市場的CSR策略，并表現(xiàn)出對中國CSR發(fā)展現(xiàn)狀的濃厚興趣。

為了使歐洲企業(yè)更加詳細(xì)地了解中國CSR領(lǐng)域的發(fā)展情況，葡萄牙的非政府組織ORSE與CSR Eu-rope在2006年9月聯(lián)合出版了《企業(yè)社會(huì)責(zé)任在中國》報(bào)告。這項(xiàng)研究的目的在于，幫助想要在中國投資的外國企業(yè)，明晰中國CSR的基本情況與界定方式。

報(bào)告從法律框架、國際性項(xiàng)目、中國CSR參與方、生態(tài)，工作環(huán)境等主要問題以及CSR發(fā)展階段及特點(diǎn)、中國所采取的措施及積極參與者幾個(gè)方面加以探討。

該報(bào)告認(rèn)為，中國CSR的發(fā)展有以下特點(diǎn)：處于初始階段，各界對CSR的定義有所混淆；CSR實(shí)踐的地區(qū)差異性和民營企業(yè)的非主動(dòng)參與。中國面臨的生態(tài)問題主要有：資源限制、大氣與水資源污染，電子垃圾處理不當(dāng)，生物多樣性受威脅、森林荒漠化等。而工作環(huán)境方面的主要問題是：民工待遇與保障問題、貿(mào)易自由化的受限制等。但報(bào)告也指出，中國已經(jīng)高度關(guān)注這些問題并積極采取了相應(yīng)措施，比如：綠色GDP的推廣、CSC9000T的出臺(tái)、2005年旨在“建立和諧社會(huì)，履行社會(huì)責(zé)任”的南昌國際會(huì)議的舉辦等。因此，總的來說，中國雖然面臨困難與挑戰(zhàn)，但正在積極投入到企業(yè)社會(huì)責(zé)任的推廣與履行中。