鐵路網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷探討

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用而誕生的一種營(yíng)銷手段，是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐和現(xiàn)代通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒體和手段，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、促銷、分析、服務(wù)等的營(yíng)銷過程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比傳統(tǒng)營(yíng)銷來說，具有如下優(yōu)勢(shì)：首先，不受時(shí)空限制。營(yíng)銷活動(dòng)可以全天候地、隨時(shí)隨地提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。其次，交互性。這種在用戶看來是一對(duì)一的交互，使企業(yè)不僅可以向顧客傳達(dá)產(chǎn)品信息，而且可以傾聽顧客意見，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查以及快速的信息反饋。再次，非強(qiáng)勢(shì)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是消費(fèi)主導(dǎo)型的，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的意愿閱讀感興趣的產(chǎn)品信息，查詢相關(guān)信息，避免了傳統(tǒng)營(yíng)銷中強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾，易于消除目標(biāo)顧客的排斥心理。就運(yùn)輸企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也已經(jīng)受到了一定程度的重視。

鐵路運(yùn)輸企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性和可行性

鐵路運(yùn)輸企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要其拓展新的營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及為鐵路客運(yùn)市場(chǎng)提供了新的機(jī)遇，中國(guó)鐵路發(fā)展的特點(diǎn)也適合開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

1.鐵路運(yùn)輸企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性。隨著我國(guó)高速公路的迅速發(fā)展以及大型運(yùn)輸企業(yè)的不斷增加，公路運(yùn)輸將在更廣范圍內(nèi)分流鐵路的客源；民航重組后，以其速度快、旅行時(shí)間短的巨大優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)搶鐵路長(zhǎng)距離運(yùn)輸?shù)目驮础?000~ 1500km左右的中長(zhǎng)途運(yùn)輸，將成為鐵路和民航未來競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)。面臨如此嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)，鐵路的運(yùn)輸企業(yè)不可能固守“鐵老大”的位置，放任客運(yùn)市場(chǎng)的流失，根據(jù)旅客需求，在客運(yùn)市場(chǎng)中開展?fàn)I銷是扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀、取得優(yōu)勢(shì)的重要途徑。

2.鐵路運(yùn)輸企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性。

（1）網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的前提優(yōu)勢(shì)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布《第21次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截止2007年12月31日，我國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億人，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)增長(zhǎng)迅速，面對(duì)如此龐大的上網(wǎng)人群，越來越多的企業(yè)建立了自己的網(wǎng)上資源，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。營(yíng)銷工作需要大量和準(zhǔn)確的調(diào)研數(shù)字，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)研活動(dòng)，只需在客運(yùn)企業(yè)站點(diǎn)上發(fā)放電子問卷，而且由于網(wǎng)絡(luò)本身不受區(qū)域和時(shí)間限制，調(diào)查可以在網(wǎng)絡(luò)通達(dá)的任何地區(qū)全天候進(jìn)行，這樣使客運(yùn)市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)既能有時(shí)間上的連續(xù)積累，便于分析、預(yù)測(cè)，又有空間上的廣泛分布，能夠系統(tǒng)地把握客運(yùn)市場(chǎng)所需的全部資料。

（2）客運(yùn)市場(chǎng)需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。鐵路客運(yùn)市場(chǎng)具有整體性。旅客在選擇運(yùn)輸方式時(shí)往往把鐵路運(yùn)輸作為一個(gè)整體來評(píng)價(jià)，而不是某個(gè)鐵路局服務(wù)如何。同一個(gè)旅客在不同時(shí)期、不同地點(diǎn)會(huì)有不同的需求。旅客的這種需求特點(diǎn)要求各個(gè)鐵路運(yùn)輸企業(yè)之間在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該互相配合，否則便會(huì)進(jìn)入惡性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，犧牲整體利益。利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，各運(yùn)輸企業(yè)之間及時(shí)溝通，互通有無，有效調(diào)配資源，最大程度上減少由于運(yùn)輸產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性而造成的損失。

鐵路運(yùn)輸企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容

1.信息調(diào)研。鐵路客運(yùn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)必須建立在對(duì)市場(chǎng)細(xì)致周密的調(diào)研基礎(chǔ)上。影響鐵路客運(yùn)市場(chǎng)的因素應(yīng)該廣泛收集和研究。比如影響客運(yùn)市場(chǎng)的國(guó)家政策法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境，消費(fèi)者出行目的、購(gòu)買行為和心理，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品等。

2.信息服務(wù)。鐵路客運(yùn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略就是要服務(wù)于旅客出行計(jì)劃，因此要提供全面的信息服務(wù)，包括介紹各個(gè)時(shí)期鐵路客運(yùn)的新產(chǎn)品、發(fā)布車站、列車的有關(guān)信息等。旅客出行通常有以下需求：一是希望得到清晰、全面的列車信息；二是旅客希望得到車站中轉(zhuǎn)、換乘列車信息及其他運(yùn)輸方式的換乘信息；三是車站周邊的酒店、商場(chǎng)、旅游景點(diǎn)、商務(wù)中心等信息；四是獲取重大新聞、焦點(diǎn)事件等信息，另外還要考慮外國(guó)旅客的要求，提供相關(guān)服務(wù)的英文信息等。

3.渠道策略。鐵路網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道策略是指旅客購(gòu)買運(yùn)輸服務(wù)的實(shí)現(xiàn)方式，主要包括網(wǎng)上訂票、網(wǎng)上行包發(fā)送、網(wǎng)上支付等手段。

建立網(wǎng)上預(yù)訂票系統(tǒng)，使旅客足不出戶就能訂到車票，然后到自動(dòng)售票機(jī)或聯(lián)網(wǎng)售票點(diǎn)取票，同時(shí)也為異地售票、中轉(zhuǎn)車票預(yù)訂、往返車票預(yù)訂提供了技術(shù)上的保證。

建立網(wǎng)上行包發(fā)送系統(tǒng)，可以使旅客、托運(yùn)人或收貨人隨時(shí)隨地查詢自己行包的位置、狀態(tài)以及運(yùn)送情況，以便及時(shí)做出調(diào)整自己行包運(yùn)輸?shù)挠?jì)劃；提供行包運(yùn)輸價(jià)格、計(jì)價(jià)方式、里程計(jì)算等規(guī)則，供貨主與其他運(yùn)輸方式進(jìn)行比選參考，并及時(shí)宣傳鐵路的優(yōu)勢(shì)及優(yōu)惠政策；另外網(wǎng)上行包發(fā)送系統(tǒng)可以使企業(yè)容易結(jié)算，在行包發(fā)送過程中出現(xiàn)意外時(shí)，便于旅客索賠及投訴等。

網(wǎng)上支付可以是直接通過網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬，也可以間接通過第三方支付平臺(tái)付款，甚至可以使用虛擬化的電子貨幣直接付款。

鐵路網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種新型的營(yíng)銷方式，需要鐵路客運(yùn)經(jīng)營(yíng)者和旅客雙方觀念上的認(rèn)同。開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，需要資金、技術(shù)和人才的投入，而其短期效益并不能立即顯現(xiàn)出來；從消費(fèi)者來看，對(duì)新的東西總是過分理智化或帶有一種不信任感，這也會(huì)制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的開展。

網(wǎng)絡(luò)法律目前尚不完善，由于企業(yè)和旅客不直接見面，并且沒有約束機(jī)制，便會(huì)在兩者之間產(chǎn)生相互的不信任，糾紛也難以解決。因此，在網(wǎng)絡(luò)立法方面，應(yīng)該吸收和借鑒國(guó)際上比較成熟的經(jīng)驗(yàn)，以此約束經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的行為。

安全問題是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的關(guān)鍵問題。是否擁有完善的安全體系，直接影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的順利發(fā)展。它不僅涉及安全認(rèn)證等技術(shù)問題，同時(shí)也涉及管理和法律問題。這是一項(xiàng)全社會(huì)的系統(tǒng)工程，需要企業(yè)配合政府構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷安全運(yùn)作的綜合保障體系，以推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]張?zhí)K敏.對(duì)鐵路客運(yùn)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的思考，市場(chǎng)周刊.管理探索，2004（S2）.

[2]]曹俊梅.淺論鐵路客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，經(jīng)濟(jì)師.2004(4).

作者單位：西安鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院