山寨機(jī)真相

楊霞清

在深圳市華強(qiáng)北的一條街上，林立著天遠(yuǎn)望數(shù)碼城等大型的數(shù)碼商場(chǎng)。這里本來(lái)是電腦城，現(xiàn)在手機(jī)成了這里的主角。林林總總的柜臺(tái)上，各式各樣的手機(jī)漸迷人眼。這些手機(jī)外觀時(shí)尚、奇特、功能強(qiáng)大，可以媲美任何一臺(tái)品牌手機(jī)。但他們有各種各樣奇特的名字，比如說(shuō)Noke、Gighone等等。這些外觀精美的手機(jī)，可能就來(lái)自于深圳的某個(gè)小作坊。這些手機(jī)就是赫赫有名的“山寨機(jī)”。

信息產(chǎn)業(yè)部門(mén)的數(shù)據(jù)顯示，2007年山寨機(jī)的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量達(dá)到了1.5億臺(tái)。不僅如此，山寨機(jī)還走出國(guó)門(mén)，遠(yuǎn)銷(xiāo)南非、東南亞等地區(qū)，成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)出口的主力軍。

相反，國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)繼續(xù)虧損，曾經(jīng)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一梯隊(duì)的波導(dǎo)、夏新出現(xiàn)了4～5億元人民幣的虧損。這些公司把虧損的原因歸結(jié)于山寨機(jī)的沖擊。

為調(diào)查山寨機(jī)繁榮背后的真相，本報(bào)記者深入采訪了深圳手機(jī)界人士，探訪山寨機(jī)鮮為人知的供應(yīng)鏈條，出人意料，人們眾口一詞，對(duì)山寨機(jī)的未來(lái)表示擔(dān)憂。熱火的山寨機(jī)背后，是眾多掙扎在生死線上的廠商，而山寨機(jī)的繁榮，也是眾多因素作用下的結(jié)果。

山寨機(jī)

供應(yīng)鏈“探秘”

“我們可以幫你搞定一切。比如說(shuō)你想搞款自己命名的手機(jī)。你只要提一個(gè)報(bào)價(jià)和大體的設(shè)想。一個(gè)月之內(nèi)就可以做出來(lái)。”郭貴（化名）是深圳知名的手機(jī)供應(yīng)商華度（化名）的大區(qū)總監(jiān)，聽(tīng)記者稱(chēng)要做手機(jī)，痛快地說(shuō)。

華度把這個(gè)業(yè)務(wù)叫做“虛擬生產(chǎn)”?？梢愿鶕?jù)客戶(hù)的個(gè)性需求，整合上游的原材料、配件、設(shè)計(jì)以及制造工廠等，給客戶(hù)提供完整的解決方案?？蛻?hù)從提出報(bào)價(jià)到拿到一批手機(jī)，幾乎什么都不需要做。郭貴稱(chēng)由于該公司在供應(yīng)鏈行業(yè)做了很長(zhǎng)時(shí)間了，跟配套的企業(yè)都非常熟悉，很容易搞到最優(yōu)的方案。

但如果你對(duì)手機(jī)的市場(chǎng)情況更熟悉一點(diǎn)，連這一層的系統(tǒng)集成商都可以省略掉。一位在手機(jī)行業(yè)做了10年的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，一般而言，做一款手機(jī)，需要找到原材料的供應(yīng)商、代工廠、外觀設(shè)計(jì)商等。但只要找到其中的某一個(gè)環(huán)節(jié)，就能把所有的環(huán)節(jié)都找到。“這如同裝修房子，你找到了設(shè)計(jì)師，他可以給你介紹原材料供應(yīng)商、施工隊(duì)、效果圖等等; 你找了施工隊(duì)，它就可以給你介紹原材料供應(yīng)商等?！?/p>

寶捷訊手機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)周華則告訴記者，如果想進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，主要的步驟是原材料的采購(gòu)環(huán)節(jié)（如采購(gòu)聯(lián)發(fā)科的芯片等）、外觀設(shè)計(jì)、代工廠生產(chǎn)。這些配套的企業(yè)在深圳成千上萬(wàn)，會(huì)爭(zhēng)著把最優(yōu)的方案給你。而據(jù)記者從其他渠道了解到，進(jìn)手機(jī)行業(yè)的起始資金只需要300萬(wàn)～500萬(wàn)元; 只要有1000臺(tái)，代工廠就可以接單生產(chǎn)。寶捷訊去年9月才進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)。目前平均每個(gè)月賣(mài)8萬(wàn)臺(tái)。預(yù)計(jì)今年在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售量會(huì)達(dá)到80萬(wàn)～100萬(wàn)臺(tái)。這還不包括出口的手機(jī)。海外的銷(xiāo)量大約占到該公司總銷(xiāo)售量的40%。

“人人可以做手機(jī)”的原因是核心技術(shù)的成熟?！奥?lián)發(fā)科把基本的功能都集成到了一個(gè)方案中，手機(jī)公司需要獨(dú)立研發(fā)的環(huán)節(jié)非常少，使得手機(jī)進(jìn)入的門(mén)檻非常低。” 科盛手機(jī)總經(jīng)理李凱彬這樣分析山寨機(jī)繁榮的原因。2006年，中國(guó)臺(tái)灣的芯片商聯(lián)發(fā)科（MTK）開(kāi)發(fā)出了一個(gè)手機(jī)芯片，把需要幾十人、一年多才能完成的手機(jī)主板、軟件集成到一起，研制出了MTK手機(jī)芯片。這使得手機(jī)的生產(chǎn)沒(méi)有了核心技術(shù)，手機(jī)廠商把芯片和相關(guān)配件采購(gòu)回來(lái)，即可以生產(chǎn)。

而山寨機(jī)泛濫的另一個(gè)原因是產(chǎn)業(yè)鏈的成熟。在山寨手機(jī)的大本營(yíng)深圳，大約有600多家山寨機(jī)集成商（另一說(shuō)，有1000多家）。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商1998年從零起步，2003年～2004年達(dá)到了高峰，惠州的TCL風(fēng)光無(wú)限; 2005年國(guó)產(chǎn)手機(jī)一路下滑，并在2007年、2008年達(dá)到了低谷。但在這個(gè)過(guò)程中，深圳所在的珠三角洲培養(yǎng)了很多技術(shù)和銷(xiāo)售人才，也把周邊配套的產(chǎn)業(yè)鏈帶動(dòng)起來(lái)了。特別是2002年～2004年國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展，使得深圳周邊的配套鏈條非常完善。

進(jìn)入門(mén)檻低造成了山寨手機(jī)的“崛起”，而深層次的原因卻是手機(jī)行政門(mén)檻的取消。

2007年10月，國(guó)家實(shí)施長(zhǎng)達(dá)9年的“手機(jī)牌照”制度取消，更讓一些山寨機(jī)企業(yè)，浮出水面，搖身變成了正規(guī)軍，一條分工明確細(xì)致的山寨手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈正逐漸成形。

科盛手機(jī)總經(jīng)理李凱彬估算，目前深圳大約有600多家山寨機(jī)廠家，每家平均有20人左右。平均每家有2萬(wàn)～3萬(wàn)部的出貨量。出口到東南亞等地的大約有70～80家山寨廠，最大的山寨機(jī)廠商每月的銷(xiāo)量有10萬(wàn)～15萬(wàn)部。

市場(chǎng)透支

危機(jī)浮現(xiàn)

在這次記者的調(diào)查中，出人意料之外，有不少人士對(duì)山寨機(jī)所處的景況表示擔(dān)憂，并以“七八月危機(jī)”來(lái)形容即將到來(lái)的暑假。

“山寨機(jī)市場(chǎng)看似很繁華，實(shí)際上有不少?gòu)S家是賠錢(qián)賺吆喝?！敝苋A對(duì)記者說(shuō)，市場(chǎng)有近兩成的山寨機(jī)廠商正處于“階段性的虧損”中。

周華認(rèn)為，這種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因之一是7～8月份是手機(jī)行業(yè)傳統(tǒng)的淡季; 第二，是人民幣的升值，原材料和配件成本的提升（手機(jī)的很多配件需要進(jìn)口），導(dǎo)致出口的壓力陡增; 第三，是供大于求形成的庫(kù)存壓力。根據(jù)周華的估算，僅深圳地區(qū)，山寨機(jī)就有上千家，形成了山寨機(jī)“老三甲”、“新三甲”之說(shuō)。市場(chǎng)的轉(zhuǎn)冷以及技術(shù)的快速更新?lián)Q代，使得老品牌的老產(chǎn)品出現(xiàn)了積壓。“比如說(shuō)現(xiàn)在的單芯片雙卡雙待機(jī)很流行，原先的產(chǎn)品還沒(méi)有賣(mài)出去怎么辦？有一些廠家是不敢推新品啊。”一位資深的業(yè)內(nèi)人士也贊同該觀點(diǎn)說(shuō)。

對(duì)山寨機(jī)的危機(jī)有所察覺(jué)的還有科盛手機(jī)總經(jīng)理李凱彬?！艾F(xiàn)在手機(jī)行業(yè)的利潤(rùn)已經(jīng)很薄了。山寨機(jī)是龐大的群體、弱小的個(gè)體，成功率不足1/10?！?/p>

他認(rèn)為危機(jī)的出現(xiàn)，首先是山寨機(jī)前期對(duì)市場(chǎng)的透支。山寨機(jī)價(jià)格低，質(zhì)量也相對(duì)比較差。原先消費(fèi)者比較不成熟，容易被低廉的價(jià)格和眩美的外觀所吸引。這幾年來(lái)，由于山寨機(jī)的暢銷(xiāo)，使消費(fèi)群在潛意識(shí)里形成了對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的不信任。而且消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也在發(fā)生變化，現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的消費(fèi)者往往是二次購(gòu)機(jī)，在對(duì)行業(yè)有所了解的情況下，他們更多地轉(zhuǎn)向選擇國(guó)外的品牌。

另外一個(gè)不可忽視的原因是國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)價(jià)格的下調(diào)，使得經(jīng)銷(xiāo)商不大愿意出售山寨機(jī)，因?yàn)閮r(jià)格對(duì)消費(fèi)者的吸引力有所下降。

一位不愿意透露姓名的深圳業(yè)內(nèi)人士給記者舉了一個(gè)例子。假如原先國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)賣(mài)1000元，山寨機(jī)賣(mài)800元，兩者的價(jià)差就有200元錢(qián)。消費(fèi)會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)山寨機(jī)。但當(dāng)國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)降到820元錢(qián)時(shí)，兩者只差20元，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的影響就很小了。而對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，原先的國(guó)產(chǎn)手機(jī)的進(jìn)貨價(jià)假如是500元，山寨機(jī)是300元，兩者相差200元。經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)山寨機(jī)可以賺200元的價(jià)差，愿意賣(mài)山寨機(jī)，但當(dāng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的進(jìn)貨價(jià)格降到400元時(shí)，有一些經(jīng)銷(xiāo)商就不得不衡量?jī)烧叩娘L(fēng)險(xiǎn)和利潤(rùn)了。為了這100元，經(jīng)銷(xiāo)商必須承擔(dān)品質(zhì)、保修和違法的風(fēng)險(xiǎn)。一些經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)轉(zhuǎn)而去銷(xiāo)售國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)。

另外，賣(mài)場(chǎng)的成本也在提升。隨著賣(mài)場(chǎng)的進(jìn)一步升級(jí)，裝修的成本上升造成了房租成本升高，使經(jīng)銷(xiāo)商的成本壓力增加。

在庫(kù)存壓力、經(jīng)銷(xiāo)商態(tài)度轉(zhuǎn)變、競(jìng)爭(zhēng)加劇的“三重壓力”下，山寨機(jī)不得不走向“價(jià)格戰(zhàn)”。價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果是大浪淘沙，部分山寨機(jī)廠家被迫退出市場(chǎng)。

寶捷訊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)周華分析說(shuō)，大部分山寨機(jī)廠家選擇留下來(lái)，有兩個(gè)考慮。一是存在投機(jī)心理，某一款手機(jī)虧了，總想憑借另一款手機(jī)補(bǔ)回來(lái)。二是3G的啟動(dòng)，將有新技術(shù)和新功能的應(yīng)用，會(huì)帶來(lái)新一輪的機(jī)會(huì)。

在海外市場(chǎng)，山寨機(jī)所帶來(lái)的負(fù)面影響使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)的處境艱難。“我們跟東南亞政府打交道時(shí)，對(duì)方有的已經(jīng)明令禁止進(jìn)口中國(guó)的手機(jī)了?！笨剖⑹謾C(jī)總經(jīng)理李凱彬說(shuō)。因?yàn)樯秸瘷C(jī)大量出口，而質(zhì)量又不過(guò)關(guān)，引起了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的不滿，被列入銷(xiāo)售的黑名單。

“傍大款”難

“從良”也難

山寨機(jī)該何去何從？一朝上山寨，是否有回頭之可能？談到山寨機(jī)的未來(lái)發(fā)展之路，不得不提到天宇朗通和金立等有山寨機(jī)背景的知名廠商。

天宇朗通2003年進(jìn)入市場(chǎng)，開(kāi)始靠租借國(guó)產(chǎn)品牌的牌照生產(chǎn)手機(jī)，靠?jī)r(jià)格取勝。2007年，天宇朗通的手機(jī)的銷(xiāo)售額達(dá)到了1700萬(wàn)臺(tái)，成為國(guó)內(nèi)手機(jī)銷(xiāo)售量最大的廠家。而業(yè)內(nèi)人士則透露，這個(gè)數(shù)字還比較保守，真實(shí)數(shù)字可能比這個(gè)要多。

經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展之后，天宇朗通開(kāi)始走“品牌之路”。在最近幾個(gè)月中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)的黃金廣告時(shí)段，天宇朗通的“天語(yǔ)”手機(jī)廣告華麗亮相。

但業(yè)內(nèi)人士也透露說(shuō)，向品牌進(jìn)軍，天宇朗通所面臨的困難并不少。因?yàn)殡S著組織架構(gòu)的復(fù)雜化以及市場(chǎng)投入等成本的提升，天宇朗通的產(chǎn)品成本還在上升，產(chǎn)品的價(jià)格不得不上漲。“任何手機(jī)的銷(xiāo)售都是價(jià)格和量的平衡。一提價(jià)，量就會(huì)下降。”這位人士透露說(shuō)。今年以來(lái)，盡管市場(chǎng)總量在增長(zhǎng)，但天宇朗通的銷(xiāo)售卻在下降。原先別的廠商利潤(rùn)可能有80～100元，但是天宇朗通自個(gè)只有20元，大幅度讓利于渠道，靠此打出市場(chǎng)。但隨著成本的提升，天宇朗通的利潤(rùn)空間也被擠得夠嗆。

另一家“山寨機(jī)王”金立則憑借電視購(gòu)物強(qiáng)大的市場(chǎng)攻勢(shì)，拿下了老二的市場(chǎng)份額。

“經(jīng)過(guò)山寨機(jī)階段對(duì)技術(shù)、市場(chǎng)的積累，山寨機(jī)群體中很有可能產(chǎn)生國(guó)產(chǎn)手機(jī)的領(lǐng)頭羊?！?寶捷訊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)周華對(duì)“黑轉(zhuǎn)白”的過(guò)程表示樂(lè)觀。2005年TCL獨(dú)領(lǐng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)風(fēng)頭，2006年聯(lián)想手機(jī)的銷(xiāo)量也一度沖高，2007年則是天宇朗通的銷(xiāo)量占了第一?！皣?guó)產(chǎn)手機(jī)的行業(yè)規(guī)則是: 規(guī)模不分大小、品牌不分強(qiáng)弱、從業(yè)時(shí)間不分先后，誰(shuí)都有機(jī)會(huì)?！敝苋A說(shuō)，很難說(shuō)下一個(gè)黑馬會(huì)是誰(shuí)。

當(dāng)然，并非人人都能成為黑馬。從山寨王到正規(guī)門(mén)派，路途遙遠(yuǎn)。而很多人要考慮的是，不是如何成為黑馬，而是如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中活下去。

科鼎是深圳的一家中等規(guī)模的手機(jī)廠家，其總經(jīng)理把競(jìng)爭(zhēng)形容為“千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋，只能賺微利?！睂?duì)于眾多的中小型公司來(lái)說(shuō)，要走細(xì)分和差異化的道路。該公司正在開(kāi)發(fā)的是3寸的投影手機(jī)（也即是一種能用手機(jī)直接進(jìn)行投影的機(jī)器）。其公司總經(jīng)理稱(chēng)目前這個(gè)技術(shù)已經(jīng)可以量產(chǎn)，但還不夠完美。比如在散熱、投影的亮度上不夠。該公司投了300萬(wàn)元人民幣押寶，預(yù)期能收回3000萬(wàn)元?！敖衲旯緦⒅攸c(diǎn)集中在這款手機(jī)上?！?/p>

3G的啟動(dòng)和電信重組被眾多的山寨機(jī)廠商認(rèn)為是良機(jī)?！?G的啟動(dòng)，將帶來(lái)新技術(shù)和新功能的應(yīng)用。比如說(shuō)GPS、帶IE的手機(jī)、手機(jī)電視、帶投影功能的手機(jī)等等，每一次技術(shù)的更新?lián)Q代都會(huì)引發(fā)新的座次的排列。很多山寨機(jī)廠商都盼望靠某一款手機(jī)賺錢(qián)呢?！敝苋A對(duì)記者說(shuō)。根據(jù)記者的了解，山寨機(jī)廠家并不是每一款手機(jī)都賺錢(qián)。5款手機(jī)有1款手機(jī)賺錢(qián)就不錯(cuò)了。

一些有名的山寨機(jī)甚至希望運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)能對(duì)其銷(xiāo)售量有所促進(jìn)。電信重組，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信之間為爭(zhēng)奪據(jù)點(diǎn)，必然會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有所承諾，比如把原先的綜合店鋪改為中移動(dòng)標(biāo)志的營(yíng)業(yè)點(diǎn)，賣(mài)的還是那些終端，但是推薦的是中國(guó)移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)移動(dòng)承擔(dān)部分的終端零售商運(yùn)營(yíng)費(fèi)用等，將減少山寨機(jī)的成本壓力。

此外，運(yùn)營(yíng)商的定制一向都是手機(jī)銷(xiāo)售的大頭。3家運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，為爭(zhēng)奪客戶(hù)，入網(wǎng)送手機(jī)將變得越來(lái)越頻繁。誰(shuí)成為運(yùn)營(yíng)商的合作伙伴，誰(shuí)的銷(xiāo)量就會(huì)大幅度提升。只是考慮到山寨機(jī)的出身，即使是已經(jīng)“漂白”的山寨機(jī)，能否被運(yùn)營(yíng)商這些大款看上，還是個(gè)問(wèn)題。“傍上大款，以大品牌帶動(dòng)小品牌”是眾多中小型山寨機(jī)廠商的愿望，但是這些愿望現(xiàn)在看起來(lái)還是一廂情愿。

“大家都在撐著，有一些存在投機(jī)心理，希望靠某一款手機(jī)賺錢(qián)，有一些期望靠新功能和新技術(shù)來(lái)翻身。也不排除有一批有理想、有抱負(fù)的人，希望經(jīng)過(guò)山寨機(jī)的原始積累，成功轉(zhuǎn)型成為品牌廠家?！?/p>

而政府部門(mén)應(yīng)該如何去管理山寨機(jī)，“招安還是圍剿”也成為了大家關(guān)注的焦點(diǎn)。有關(guān)人士建議，應(yīng)關(guān)注山寨機(jī)生存的條件，從山寨機(jī)存活的源頭去處理。便宜和受歡迎的原因主要是跟國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)所處的生存環(huán)境不一樣。山寨機(jī)不經(jīng)過(guò)入網(wǎng)檢測(cè)，節(jié)約了上市的時(shí)間，市場(chǎng)反應(yīng)速度快; 不交檢測(cè)費(fèi)用和增值稅，使其成本低廉。如果政府在入網(wǎng)檢測(cè)的速度上能加快; 在手機(jī)生產(chǎn)廠商芯片購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)加大稅收的力度，再在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)給正規(guī)廠家予以退稅補(bǔ)貼; 或許這些措施將使國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)和山寨機(jī)在同一水平線上競(jìng)爭(zhēng)，山寨機(jī)將失去市場(chǎng)空間。