銳步ＶＳ耐克——奧運(yùn)擂臺(tái)營(yíng)“消”大ＰＫ

管益忻

1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，在那屆奧運(yùn)會(huì)上，有一個(gè)很有名的美國(guó)的搞運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)裝的公司，叫銳步，尖銳的銳，步伐的步。當(dāng)時(shí)銳步公司是典型的贊助商，花了很多錢買到這個(gè)單。而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克卻并沒(méi)有去買單，但實(shí)際最后的結(jié)果，倒是耐克幾乎成了鳩占鵲巢，它更像贊助商，大部分消費(fèi)者都以為它是贊助商。

怎么回事呢？事實(shí)上耐克根本沒(méi)有贊助，但是它搞了兩個(gè)小動(dòng)作，搞得很好。它怎么搞呢？一個(gè)就是奧運(yùn)會(huì)剛要開的時(shí)候，它接著就在那個(gè)體育館的旁邊，搞了一個(gè)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)中心，這些人，還沒(méi)等要去買票，它把他們悄悄都拉過(guò)來(lái)，搞一段運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，不是講體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)嗎？我們現(xiàn)在不光是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，什么都搞體驗(yàn)，這些人都愿意到它這兒來(lái)體驗(yàn)體驗(yàn)，這是一個(gè)小動(dòng)作，拉來(lái)了很多人。

另外一個(gè)小動(dòng)作也很有意思，當(dāng)時(shí)贊助商也好，主辦方也好，都注意到了。奧運(yùn)入場(chǎng)買票要掛上一朵花、掛上嘉賓牌往里進(jìn)，但是都沒(méi)想到一個(gè)細(xì)節(jié)，買了這個(gè)票，或者是嘉賓戴個(gè)牌牌，你想，我要是嘉賓身上掛朵花，得拿個(gè)別針別上，如果是牌，得用小繩拴上，很麻煩，如果用很細(xì)的小繩把它連起來(lái)掛在一起的話，那就方便多了。這件小事當(dāng)時(shí)就被耐克看準(zhǔn)了，雇了一大幫大學(xué)生，在門口賣繩，開始是賣，后來(lái)就送，繩上標(biāo)著耐克。人們到那兒，進(jìn)入門口也好，出門口也好，一看就看見(jiàn)耐克了，這個(gè)繩沒(méi)有多大，但耐克那個(gè)牌子很大，看到的都是耐克，而銳步反而看不到，所以好多人以為耐克是主贊助商。銳步就是想說(shuō)也沒(méi)法說(shuō)，發(fā)個(gè)通知、聲明去澄清一下？在媒體上做個(gè)廣告？都會(huì)是欲蓋彌彰！如果真做什么廣告，也會(huì)越做越糟糕！

這些說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，是不是直接的贊助商不是主要的，最主要的是不是同客戶對(duì)接，是不是消費(fèi)者同消費(fèi)者對(duì)接。為奧運(yùn)會(huì)買單的是觀眾，而不是運(yùn)動(dòng)員，這一點(diǎn)非常重要。贊助商是贊助運(yùn)動(dòng)員的，而真正為這個(gè)買單的，花錢買票的，是去看運(yùn)動(dòng)會(huì)的觀眾。耐克是直接跟觀眾打成一片的，貼到一起的，它給他們掛那個(gè)繩，給他們?nèi)ジ氵\(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，所以告訴我們一個(gè)什么樣的道理呢？就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)最主要的，要經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者，比方說(shuō)你是賣水的，經(jīng)營(yíng)飲料的，你要是賣冰淇淋的，誰(shuí)吃你的冰淇淋？你是賣皮爾?卡丹的，誰(shuí)穿你的服裝？所以這個(gè)地方，告訴我們一個(gè)重要的原理，什么原理呢？就是我們多少年來(lái)的營(yíng)銷，要起個(gè)大的變化，我們必須從營(yíng)銷過(guò)渡到營(yíng)消，原先的那個(gè)銷是金字旁的銷，我們今后的消應(yīng)當(dāng)是消費(fèi)的消！

我稍微講個(gè)案例就好理解了。多少年來(lái)，稍微有一點(diǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)的人，都知道馬克思那句名言，就是政治經(jīng)濟(jì)學(xué)講的，做企業(yè)，做買賣，東西要賣出去，東西能不能賣出去。馬克思當(dāng)時(shí)講，商品能不能跳過(guò)去，如果跳不過(guò)去，摔壞的不是商品，而是商品的經(jīng)營(yíng)者，就是關(guān)鍵看能不能跳過(guò)去。在我們今天看來(lái)，主要的是能不能賣出去，起碼得賣的好。人家能消費(fèi)得了，消費(fèi)得好，剛才咱們說(shuō)了耐克，就是因?yàn)樗苯幼チ讼M(fèi)，而銳步它沒(méi)有直接抓消費(fèi)，沒(méi)有直接抓消費(fèi)者。