好了傷疤忘了疼日系手機重返中國勝算難卜

李蕭然

離日系手機在中國市場遭遇“滑鐵盧”，全軍覆沒的日子沒有多久，如今竟又卷土重來，這次日系手機能在中國市場站住腳跟嗎。

中國手機市場的蓬勃生機，以及日本國內(nèi)手機市場趨于飽和的現(xiàn)狀，讓日本手機廠商忘記了昔日兵敗如山倒的凄慘，而又萌發(fā)出進入中國手機市場的決心。但這一次，他們能取得預(yù)想中的成功嗎?

日前，據(jù)日本媒體報道稱，夏普正在積極考慮向日本周邊地區(qū)推出搭載AQUOS品牌的手機，積極進軍海外市場。夏普有可能會以即將舉辦奧運會的中國市場作為進攻重點，推出在日本廣受歡迎的AQUOS手機以便獲得更多的商業(yè)利潤。

《IT時代周刊》記者在采訪中了解到，雖然沒有正式進入中國國內(nèi)市場，但夏普手機卻憑借屏幕顯示效果和影像質(zhì)量贏得了無數(shù)手機玩家的支持。在運營商的寵愛和消費者的熱烈追捧下，夏普已經(jīng)在本土超越了NEC和松下等品牌。

2006年是日系手機在中國市場最為凄慘的一年。當時，一貫以傲人姿態(tài)亮相的日系企業(yè)在苦撐數(shù)年之后，以集體退市的方式黯然收場。如今。日系手機重新進入中國市場，會逃脫上次悲慘的結(jié)局嗎?

無奈的擴張

失敗的陰影仍在眼前，為什么日系手機還要進入中國手機市場呢?原因是日本手機市場趨于飽和，已經(jīng)沒有多大的發(fā)展空間。

《IT代周刊》記者在日本市場走訪時了解到，日本手機市場目前是世界上少見的手機飽和市場。日本有1億2000萬人口，卻已擁有1億500萬的手機，亦即每個人幾乎都已擁有一部，嚴重趨于飽和狀態(tài)。 據(jù)日本電子情報技術(shù)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(JEITA)在2007年12月12日發(fā)布的2007年版《產(chǎn)業(yè)用電子機器需求猜測》藍皮書，預(yù)估2010年前日本市場電子產(chǎn)品總需求將緩慢減少，2010年度總需求預(yù)估為11兆9149億日元，自2007年度起的年平均成長率為-0.8％。衰退的主因，在于占有比重頗高的手機銷售趨緩。

為了解決這個問題，目前，日本MobileBusiness研究會提出降低手機獎勵金與解除系統(tǒng)SIM卡限制的方針，預(yù)料今后日本手機市場將出現(xiàn)大幅改變。過去廠商以降低手機價格為主，將部分成本轉(zhuǎn)嫁至月租費的方式經(jīng)營；而自2007年11月起，將月租、通話費用與手機價格切割、分離的資費方案已陸續(xù)問世，手機售價也提高，預(yù)料將導(dǎo)致?lián)Q機周期延長。

根據(jù)JEITA于2007年春季實施的問卷調(diào)查，日本消費者手機的平均換機周期約為2.2年，預(yù)估今后將延長為2.6年。以累計用戶數(shù)1億計算，換機周期若為2年，則日本市場年度手機需求約為5000萬部；若為2.5年，則將減為4000萬部，JEITA預(yù)估日本今后手機市場規(guī)模將逐漸衰退。

據(jù)該藍皮書的預(yù)估，2008年度日本手機出貨量將較前一年度減少5％，約4850萬部；2009年度同樣衰退5％，約4600萬部；2010年度再小幅減少1％，約4550萬部。

在這樣一個嚴重飽和的市場，日本著名電器制造商三菱電機已經(jīng)從手機市場敗退。年銷售額達數(shù)千億日元、在日本手機市場一度躋身前5名、產(chǎn)品暢銷歐美及中國等很多國家的三菱電機，在逐漸退出海外手機市場后于近日作出決定，停止新品開發(fā)，徹底退出手機市場，并取消了原定于今春開始向NTT提供新產(chǎn)品的計劃。

三菱電機在本財年(2007年4月至2008年3月)初計劃生產(chǎn)手機320萬部，但由于銷售低迷，規(guī)模效益下降，經(jīng)營持續(xù)虧損，成本競爭力提高無望，才決定退出。據(jù)了解，以后三菱電機將把公司的主要力量集中于工廠設(shè)備、汽車部件和空調(diào)的生產(chǎn)。

在這樣的狀態(tài)下，夏普在2007年攀升為日本手機市場的第一銷售商。市場研究公司MM Research Institute表示，夏普目前在日本手機市場上占有2l％的市場份額，其出貨量首次超過了1000萬部。夏普是NTTDnCoMo和軟銀等運營商的供應(yīng)商，之所以能取得如此業(yè)績，主要得益于其數(shù)字電視手機等暢銷產(chǎn)品取得了巨大的成功，其數(shù)字電視手機采用了，其平板電視的品牌Aquos。

雖然夏普在日本國內(nèi)一枝獨秀，但飽和的市場卻限制了其進一步的發(fā)展。為緩解這一狀況，海外出擊成為其必然的選擇。

回馬槍

盡管有東芝、三菱等廠商敗退的先例，但夏普卻將中國市場納入海外擴張的目標，欲借助公司在液晶電視領(lǐng)域的知名度加快手機業(yè)務(wù)的海外推廣。

競爭異常殘酷的中國手機市場，為何對日系手機仍保持著強大的吸引力?

日本已經(jīng)步入3G時代，其國內(nèi)的手機市場競爭激烈，也趨于飽和，而中國這種新興的市場無疑是非常具有誘惑力的，更主要的是中國還沒有進入3G時代，因此對那些在3G方面已經(jīng)積累了大量經(jīng)驗和技術(shù)的廠商來說，中國的3G更是一座亟待開采的金礦。日系手機此時把中國納入視野，目的也很明確，在中國這個新興市場還有很多利潤可以獲取，現(xiàn)在不來，或?qū)㈠e失良機。

2007年，中國3G手機市場隨著TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)在中國大陸大規(guī)模測試的開始而拉開序幕。3G手機產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。各大廠商都在為這一新興市場提前做準備。面對即將到來的3C時代，產(chǎn)品的競爭已然開始，國內(nèi)外品牌的產(chǎn)品技術(shù)競爭加快了中國3G手機市場的到來。

目前，我國發(fā)展3G雖然還有一些問題亟需解決，但中國作為仍繼續(xù)快速增長的世界第一大移動通信市場，其未來的發(fā)展?jié)摿κ鞘志薮蟮?。?jù)有關(guān)方面估計，如果兩三年內(nèi)中國3G用戶達到4000萬戶，3G移動終端的銷售總額可能超過5000億元，而由3G帶動的相關(guān)產(chǎn)業(yè)可能超過1萬億美元。據(jù)電信運營商預(yù)測，中國3G用戶在2008年奧運會期間將有7350萬戶，2010年接近2億戶。并且隨著用戶的持續(xù)增長，相對來說發(fā)展比較緩慢的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)(如GPRS業(yè)務(wù)等)也將出現(xiàn)快速增長，同時彩信等代表未來數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方向的新興業(yè)務(wù)也將逐步打開市場。

信產(chǎn)部表示，中國將在2008年奧運會以前提供3G應(yīng)用。現(xiàn)在看來，北京2008年奧運會與我國3G的發(fā)展必將是相輔相成的關(guān)系。有了3G的成熟應(yīng)用，人們可以更及時地通過手機了解到最新賽況，欣賞到精彩賽事；而奧運會所帶來的巨大影響及商業(yè)利潤，則會迅速提高3G業(yè)務(wù)在人們心中的地位，使3G走向成熟，且很可能成為我國從2G時代徹底走向3G時代的轉(zhuǎn)折點，并隨之誕生一批有國際影響力及競爭力的民族產(chǎn)業(yè)，如同當初韓國的漢城奧運會造就了三星等韓國民族企業(yè)一樣。

“總部確實有意加快海外市場的擴展，其中就包括了中國市場。”日前，夏普中國公司相關(guān)負責(zé)人對媒體表示，雖然暫時不清楚在中國的具體推廣計劃，夏普手機何時在中國上市還不好說。但據(jù)本刊記者了解，即將針對中國用戶推出的是夏普第四代AQUOS

電視手機920SH，上市時間初步定在今年4月，并且已經(jīng)結(jié)束了相關(guān)測試。

也許正是看到了這樣的機會，才使得日系手機打算咸魚翻身，重新進入中國市場。而早已進入3G時代的日本手機市場已基本飽和，這也迫使夏普向全球市場擴展，即將迎來奧運商機的中國市場無疑是其最佳的落腳點。

是機會也是陷阱

巨大的中國手機市場，對于日本手機廠商來說，既是機會，同樣也是一個充滿危險的陷阱。

目前，中國手機市場最后一家純?nèi)障凳謾C巨頭京瓷決定在3月底與中國振華科技解除合約退出中國，令業(yè)界頗感震驚。盡管京瓷已晉升為全球第六大手機廠商，但在中國市場的糟糕業(yè)績使其不得不選擇退出。

據(jù)了解，京瓷等日系手機向來以技術(shù)含量高而聞名，曾經(jīng)率先以彩屏、拍照等全新娛樂體驗的手機在中國市場取得巨大成功，其品牌及技術(shù)與歐美巨頭相比并不遜色。但是在與諾基亞等歐美品牌以及聯(lián)想等國產(chǎn)品牌的激烈競爭中，由于未能及時調(diào)整策略導(dǎo)致“水土不服”，市場份額節(jié)節(jié)敗退，最終從中國市場退出。

現(xiàn)在，夏普卷土重來，能夠在中國市場站住腳跟嗎?

雖然日系手機在3G終端、服務(wù)等方面具有優(yōu)勢，但是中國3G未能及時啟動，使其優(yōu)勢無法發(fā)揮，在一定程度上影響了其在中國市場的進一步發(fā)展。而且，在中國手機市場上，諾基亞、摩托羅拉、三星、LG、索尼愛立信已經(jīng)占據(jù)了近75％的市場。此外，還有眾多的國產(chǎn)手機與其競爭。日系手機廠商如想在中國市場站住腳跟，還要付出很多的努力。

雖然競爭激烈，但并不意味著一點機會也沒有。其實。日系手機應(yīng)該多學(xué)學(xué)三星等韓系手機廠商在中國的發(fā)展策略。為什么三星、LG等韓系手機能在中國市場掀起一股旋風(fēng)?主要原因是韓系手機廠商一直非常重視中國市場，新產(chǎn)品層出不窮。在中國的TD建設(shè)中，更是一馬當先地支持，在中移動首批TD終端招標中，三星和LG都獲得了一定的市場份額。而這是在中國手機廠商的夾圍中獲得的，而且韓國也在和中國的TD合作，在其國內(nèi)建立測試網(wǎng)絡(luò)。

沒有付出，難有收獲，這是再淺顯不過的道理，假如只想著中國手機市場是全球第一大市場，只想著在這個市場淘金，不愿把先進的技術(shù)帶進來，那么日系手機只能成為中國市場的匆匆過客。一次次的失利，不知是不是已使日系手機痛定思痛?

夏普能扭轉(zhuǎn)這種局面嗎?