ＳＷＡＴＣＨ——開(kāi)創(chuàng)時(shí)尚新“表”情

在手表的品牌世界里，Swatch以其時(shí)髦繽紛的色彩，活潑的設(shè)計(jì)以及顛覆傳統(tǒng)的造型，滴答地隨著摩登生活的節(jié)奏向前邁進(jìn)。Swatch為時(shí)間傳遞出前所未有的思維，獲得了全世界的認(rèn)同與接受。

斯沃琪的成功有兩點(diǎn)重要原因。一個(gè)是成功的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略，斯沃琪的多品牌戰(zhàn)略為其確立了手表行業(yè)的領(lǐng)先地位，集團(tuán)下屬品牌之間的定位與表現(xiàn)贏得了不同年齡不同階層消費(fèi)者的青睞；另外一個(gè)是成功的奧運(yùn)戰(zhàn)略，借助奧運(yùn)的背書(shū)，與奧運(yùn)捆綁，斯沃琪全面提升了品牌形象和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

早于1896年，斯沃琪集團(tuán)旗下品牌歐米茄、浪琴表及Swatch已相繼為跨越三個(gè)世紀(jì)的奧運(yùn)會(huì)擔(dān)任計(jì)時(shí)工作，在體育運(yùn)動(dòng)專業(yè)計(jì)時(shí)歷史上擁有無(wú)可比擬的輝煌成就。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目及其難度和競(jìng)爭(zhēng)性亦不斷增強(qiáng)，面對(duì)重重挑戰(zhàn)，斯沃琪集團(tuán)憑借其超凡技術(shù)及革新精神不斷突破科技，創(chuàng)制出多元化、功能超卓的計(jì)時(shí)工具。

隨著北京奧運(yùn)的來(lái)臨，斯沃琪推出的一系列具有中國(guó)元素的時(shí)尚手表贏得了年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。

傳統(tǒng)“表”情的革新者——Swatch

Swatch 誕生于19世紀(jì)70年代的瑞士，當(dāng)時(shí)瑞士制表業(yè)正陷入危機(jī)重重的困境。日本手表——“西鐵城”、“卡西歐”等新近品牌的電子表和石英表，以走時(shí)精準(zhǔn)、廉價(jià)、造型獨(dú)特之勢(shì)快速占領(lǐng)全球的鐘表業(yè)市場(chǎng)，瑞士傳統(tǒng)機(jī)械鐘表業(yè)受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。出口額和市場(chǎng)占有率大幅下降，瑞士表只能牢牢死守于高價(jià)珠寶手表市場(chǎng)，“勞力士”、“歐米茄”等高端品牌維持瑞士表最后的驕傲姿態(tài)。

面對(duì)歐洲大量充斥著“日本制造”手表的現(xiàn)狀，力圖在銷售上爭(zhēng)取昔日的市場(chǎng)占有率，Swatch的誕生開(kāi)啟了瑞士表進(jìn)入電子表市場(chǎng)的先河。Swatch早期的名稱叫Mwatch，在剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的銷售情況不容樂(lè)觀。整個(gè)公司的高層面對(duì)現(xiàn)狀，決定一方面進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部的管理、保證產(chǎn)品品質(zhì)，另一方面對(duì)外則加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，深入分析、研究出消費(fèi)需求，試圖重塑自身品牌形象力挽狂瀾。1981年，Mwatch更名為Swatch，代表的含義：“Swiss Watch”，“瑞士表”；“Second Watch”“第二塊表”。雙層含義明確表述了Swatch從品牌名稱到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略等尋找突破口的根本。

瑞士手表具有悠久歷史，制表工藝精湛、機(jī)芯準(zhǔn)確、耐用等性能在全世界獨(dú)樹(shù)一幟。在Swatch問(wèn)世之初，手表對(duì)于人們而言只不過(guò)是個(gè)計(jì)時(shí)的工具，傳統(tǒng)意義上的功能訴求從未改變過(guò)。奢侈品牌 “勞力士”、“歐米茄”、“雷達(dá)”、“伯爵”、“百達(dá)翡麗”等瑞士手表品牌牢牢占據(jù)全球絕大市場(chǎng)份額，除高貴的品質(zhì)，精工細(xì)作的技術(shù)工藝的要求外，主要還是被用來(lái)炫耀身份地位。在1920年手表已經(jīng)很普及，但是不少?gòu)S家一直致力于把懷表、袋表的功能組合，增加日歷、自動(dòng)上弦等功能的設(shè)計(jì)。而Swatch 同樣系出名門(mén)，但如果它也按傳統(tǒng)表業(yè)的發(fā)展格局步其后塵，結(jié)果便是老老實(shí)實(shí)的排在這些老大哥的后面分得一小杯羹，無(wú)論是論資歷、品牌歷史、品牌知名度等遠(yuǎn)不及它們叫響、叫座。

另辟蹊徑，深挖消費(fèi)需求

Swatch進(jìn)入大眾化的電子表市場(chǎng)時(shí)并沒(méi)有像日本表一樣訴求廉價(jià)，而是通過(guò)深入了解消費(fèi)者的需求尋找市場(chǎng)切入點(diǎn)。對(duì)于手表而言，客戶的需求還是著重在產(chǎn)品的理性思維上：產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)，精工細(xì)作、傳統(tǒng)經(jīng)典，但對(duì)手表的款式設(shè)計(jì)不可能多樣而富有變化，所以Swatch挖掘到一個(gè)尚未開(kāi)發(fā)的新市場(chǎng)——消費(fèi)者的感性需求。消費(fèi)者從理性消費(fèi)層面上升到感性消費(fèi)層面，就相應(yīng)的從注重產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)轉(zhuǎn)換到注重對(duì)自身情感的滿足，會(huì)有意識(shí)的尋找與自己心理產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品作為一種情感物化的消費(fèi)寄托。對(duì)于Swatch而言，要滿足并引領(lǐng)那些追求時(shí)尚、潮流、個(gè)性的目標(biāo)消費(fèi)者，需要將Swatch包裝成獨(dú)一無(wú)二有吸引力的產(chǎn)品、形狀趣怪，設(shè)計(jì)別出心裁、品牌形象高調(diào)、廣告宣傳等多方面去營(yíng)造出品牌獨(dú)一的消費(fèi)體驗(yàn)，即：產(chǎn)品體驗(yàn)和情感體驗(yàn)的高度統(tǒng)一。

“你的產(chǎn)品是什么不重要，消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么才重要”。產(chǎn)品本身的創(chuàng)造是可以很快速被仿制，關(guān)鍵是要品牌首先進(jìn)駐消費(fèi)者的頭腦，占領(lǐng)一個(gè)不可替代的位置，只有這樣才能穩(wěn)居整個(gè)市場(chǎng)?；诖薙watch首先提出了“Second Watch”的新概念：即“你有第二座房子，為什么不擁有第二只手表？”打破傳統(tǒng)意義上對(duì)手表的認(rèn)知，滿足渴望獨(dú)特風(fēng)格、跟隨潮流的消費(fèi)人群。為目標(biāo)消費(fèi)者找到一種全新表達(dá)自身價(jià)值與彰顯個(gè)性魅力的新“表”情，人們開(kāi)始關(guān)注這只“不只是報(bào)時(shí)的手表品牌”。

時(shí)尚人群的潮流動(dòng)向不斷變化與更替，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也就相應(yīng)的翻新，潮流元素不斷變化，迎合不同時(shí)期、季節(jié)的創(chuàng)新主題，使人們可以在不同場(chǎng)合、不同著裝風(fēng)格、不同心情中都能找到一款Swatch手表作為佩飾裝點(diǎn)，成為展現(xiàn)個(gè)人性格特征的時(shí)尚元素。但凡佩戴的人都成了最新一季最I(lǐng)N的時(shí)尚代言人，滿足了那些渴望在生活中追求精彩與情趣的弄潮兒，經(jīng)歷不同潮流的洗禮而永不衰落。Swatch緊緊的把目標(biāo)人群聚攏在其品牌的光環(huán)下，并將一種全新的生活理念傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群，充分展現(xiàn)Swatch標(biāo)榜自我風(fēng)格的創(chuàng)新與不斷延續(xù)，開(kāi)創(chuàng)了時(shí)尚手表的先河，也奠定了開(kāi)拓市場(chǎng)的基石，為其品牌延伸構(gòu)建了強(qiáng)大的品牌背書(shū)。第一時(shí)間占據(jù)消費(fèi)者的心理，成為一個(gè)便宜但不廉價(jià)的時(shí)尚手表的NO.1。當(dāng)手表從一個(gè)普通的時(shí)間顯示器成為日常生活中的時(shí)髦裝飾，Swatch開(kāi)創(chuàng)出從手表的計(jì)時(shí)需求演變成對(duì)時(shí)尚流行的需求。

時(shí)尚先鋒，捕捉善變“表”情

Swatch代表著時(shí)尚潮流的引導(dǎo)者，勢(shì)必在產(chǎn)品的生命周期會(huì)相應(yīng)縮短。對(duì)于追求個(gè)性魅力的擁躉們而言，喜新厭舊的速度是很快的，所以通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的心理和需求的洞察，Swatch履行著對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的品牌承諾：“時(shí)尚、潮流的指向標(biāo)”，展現(xiàn)出全方位、多角度的潮流風(fēng)向。以時(shí)髦繽紛的色彩，大膽活潑的多元化設(shè)計(jì)及顛覆傳統(tǒng)的造型，演繹著摩登生活的進(jìn)行時(shí)?？偸遣婚g斷地推出新品手表，在設(shè)計(jì)方面不斷更替到嶄新的層面，像采用新的橡膠物料，全新的創(chuàng)意主題、概念并賦予不同的寓意、一番別樣的情懷。

Swatch每一次推出新品系列中都會(huì)運(yùn)用獨(dú)特的靈感與獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)理念，一次又一次征服消費(fèi)者的想象。每一款表表現(xiàn)了一種新文化、一種時(shí)尚，是對(duì)生活的不同選擇：輕松、自我、自由。讓人感受到時(shí)間與時(shí)尚的結(jié)合，體現(xiàn)了一種豐富多彩的Swatch生活，當(dāng)人們駕馭時(shí)間的同時(shí)也觸摸到輕快、鮮艷的生活“表”情。每次推出的系列品牌名稱亦能表現(xiàn)出Swatch所宣揚(yáng)的精神：“快樂(lè)禁區(qū)”、“探險(xiǎn)”、“草原游俠”、“紅色妖姬”、“龍?zhí)焓埂?、“智慧時(shí)間”、“烈火巖漿”、“毒手湯藥”等系列，融入了不同的前衛(wèi)元素、新鮮靈感，借助自然與非自然的形態(tài)符號(hào)，使Swatch無(wú)論從設(shè)計(jì)、外觀和顏色都進(jìn)入了一個(gè)全新的境界。這些獨(dú)具韻味的名稱無(wú)一不暗含著年輕與個(gè)性的解碼，最大限度的俘虜著消費(fèi)者的眼球與思想。Swatch為目標(biāo)消費(fèi)者找到展現(xiàn)自身魅力與獨(dú)特性的全新生活方式：即手表的款式要與服飾在季節(jié)、場(chǎng)合進(jìn)行相應(yīng)配搭,成了展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)采不可獲缺的舞臺(tái)。把Swatch 提倡的“Second Watch第二塊表”的概念表現(xiàn)得淋漓盡致，從更深的需求層面引導(dǎo)消費(fèi)者的潮流方向。Swatch萬(wàn)千魅彩的璀璨承載的是藝術(shù)家與設(shè)計(jì)師為它的容貌的努力，流行大師為它量體裁衣，限量版發(fā)行的特殊表款勢(shì)必成為收藏家的最愛(ài)，不局限于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，利用廣告、促銷、公關(guān)推廣活動(dòng)不但鞏固了現(xiàn)有消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，又對(duì)新顧客群體不斷的開(kāi)發(fā)，擴(kuò)大了穩(wěn)固的市場(chǎng)。毋庸置疑的是Swatch的高科技成就產(chǎn)品本質(zhì)的過(guò)硬：防震、防熱及防水性能；抓住市場(chǎng)時(shí)機(jī)另辟一路的插位式品牌營(yíng)銷法則；準(zhǔn)確的品牌塑造和后期執(zhí)行的多方面配合，成就了今天的不斷挑戰(zhàn)自我、與時(shí)俱進(jìn)創(chuàng)新的Swatch。

斜行插位使Swatch品牌在較短時(shí)間開(kāi)辟了一塊新的天地，為自己開(kāi)辟出一條嶄新的發(fā)展空間，成為“第一個(gè)吃螃蟹的人”。插位戰(zhàn)略使新進(jìn)品牌在較短時(shí)間贏得市場(chǎng)翹楚的地位，創(chuàng)造營(yíng)銷新奇跡。