體育營銷策劃論析

摘要：體育營銷是市場營銷在體育行業(yè)的具體應用，所以在本質上與市場營銷沒有根本的區(qū)別，也就是說市場營銷的基本理論、范疇是適合體育營銷的。體育營銷的主體是體育組織和企業(yè)、事業(yè)單位。體育組織、企業(yè)、事業(yè)單位可以借助于市場推銷自己的產品，樹立企業(yè)（組織）形象。

關鍵詞：市場營銷； 體育營銷；企業(yè)；產品

中圖分類號：G80-05文獻標識碼：A文章編號：1007-3612(2008)03-0318-03

體育營銷以體育盛會、體育活動、體育項目、體育事件來實現(xiàn)營銷主體的經營目標。［1］重大的體育盛會是世界上成千上萬的人關注的焦點。所以，成功的體育營銷具有影響大、效益好的特點，但同時體育營銷也包含著巨大的風險。因此有人說，體育營銷一面是巨大的餡餅，另一面可能是一個巨大的陷阱。因此，對體育營銷不能等閑視之，必須認真研究它的經驗和教訓，以便指導營銷主體的市場營銷活動。

1分析并滿足營銷對象的需要

企業(yè)開展營銷活動的形式多種多樣，其中包括贊助體育事業(yè)、推銷體育用品、宣傳企業(yè)理念、樹立企業(yè)形象、聘請明星作為企業(yè)代言人等。不管采取哪一種形式，都必須細致分析目標受眾的需要，了解他們的需求，使之察覺自己的需求，以創(chuàng)新型產品滿足他們的需求。［2］產品符合受眾需要，這是體育營銷獲得成功的關鍵。體育產品開發(fā)和創(chuàng)新是體育營銷策劃的重要前提，但消費者需要的產品未必一開始就被消費者所接受。新產品推廣需要企業(yè)開展多種形式的市場營銷活動，使消費者察覺和識別自己的需要，通過有效的溝通使這種潛在需要變?yōu)楝F(xiàn)實需要。企業(yè)和消費者之間的溝通，在很大程度上依賴于營銷。1936年德國柏林奧運會之前，阿迪達斯找到了極有希望奪冠的美國短跑運動員杰西.歐文斯，并向他保證釘鞋對比賽肯定大有幫助，但當時歐文斯拒絕了。于是阿迪達斯又建議他在賽前訓練中使用。使用后，歐文斯如獲至寶，并在正式比賽中使用了阿迪達斯運動鞋，結果他連續(xù)得了四枚金牌。雖然歐文斯實力不容置疑，但它畢竟在眾多運動鞋中選擇了阿迪達斯跑鞋，這是他取得成功的重要原因。［3］

2尋找企業(yè)和體育之間的連接點

體育運動、品牌、消費者，這三點一線的緊密聯(lián)系是贊助商成功的關鍵。三者之間能否達成契合，是決定企業(yè)采用體育營銷能否成功的關鍵所在。

體育營銷不僅在廣告中要尋找企業(yè)和體育之間的關聯(lián)，在體育項目贊助過程中也必須遵循這樣的原則。中國移動贊助2002年世界杯的做法值得借鑒。2002年日韓世界杯，中國移動與中央電視臺進行戰(zhàn)略合作，其旗下的“全球通”服務品牌通過冠名央視五套《我在現(xiàn)場》報導版塊，取得了顯著的傳播效果。［5］《我在現(xiàn)場》是每一場世界杯比賽直播前記者在前方現(xiàn)場的一個報導版塊，對于所有觀看直播的觀眾來說，大家都急于了解賽場的動態(tài)，因此，自然受到高度的關注。同時，這一版塊與“全球通”的品牌定位也具有高度的關聯(lián)性，恰到好處地詮釋了“全球通”的品牌形象；無論身在世界何方，“全球通”都能為消費者提供準確及時的現(xiàn)場通訊服務。這一冠名成功使“全球通”的品牌特性在消費者腦海中得到了強化和理解。事實上，企業(yè)無論贊助什么新聞報道節(jié)目，都不能僅僅停留在“我播你看”的單向傳播上，而是要充分利用報道的內容與企業(yè)品牌、產品的高度關聯(lián)性，使之與播出的信息渾然天成，給人留下深刻的印象。

3統(tǒng)籌規(guī)劃，搞好整合營銷

體育營銷是一個復雜的過程，應該精心組織和策劃，進行合理定位，并按照科學程序進行有效的控制。企業(yè)要根據一般市場和體育市場的情況，結合本企業(yè)的實際，確定自己的定位，采取不同的競爭策略。

3.1作為強勢企業(yè)，市場的領導者，要主動“卡位”足球場上的“卡位”，就是對方進攻時，我方隊員搶先一步占領有利位置，限制對方進攻隊員快速向前推進。這一戰(zhàn)術同樣適合于大型體育活動的宣傳。在運用這一策略時一是要提前啟動傳播，采取先下手為強的策略。用一句通俗的話來說就是“當大家還沒發(fā)熱的時候，我已經將水燒到100度”。提前啟動傳播意味著可以“先聲奪人”，在消費者心目中形成“先入為主”的印象，同時也可以收到連續(xù)穩(wěn)定的廣告效果，加強品牌在人們心目中的記憶度。這就是傳播學上反復強調的“市場第一個原則”。

3.2要搶占有利的傳播平臺中國的電視媒體集中度非常高，資源獨占現(xiàn)象非常嚴重，特別是在一些重大的賽事引進和報道上，中央電視臺得天獨厚。即使中央電視臺的同一頻道，由于不同欄目的內容不同和選擇的時段不同，傳播的效果也有天壤之別。因此，企業(yè)應該分析選擇哪一個欄目、在什么時段投放資源最為有利，然后迅速作出決定，搶占合理位置，避免步入塵。

3.3要對體育營銷活動進行系統(tǒng)控制體育營銷是個復雜的系統(tǒng)運行過程，它要求企業(yè)在體育營銷的指引下必須實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，才能引起消費者與企業(yè)的共鳴，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。［6］雖然2006年德國世界杯成為許多國內企業(yè)開展體育營銷的黃金切入點，但目前我國體育經濟還較為滯后，體育還遠沒有真正被當作“商品”進行營銷。另外，許多企業(yè)缺乏體育營銷的經驗，大多數(shù)國內企業(yè)對體育營銷的理解還停留在一種“單獨事件”的層面上。注重短期利益、忽視長期利益，注重戰(zhàn)術操作、輕視戰(zhàn)略把握。許多企業(yè)只是賽前大談體育營銷，賽中簡單模仿，賽后一切煙消云散，沒有多元化的營銷策略，沒有整合傳播的營銷概念，已成為中國企業(yè)在體育營銷上最大的短板。所以應將體育營銷作為企業(yè)長期傳播戰(zhàn)略的一個重要環(huán)節(jié)，對整個營銷活動進行系統(tǒng)控制。在事前進行預熱，制造輿論，做必要的炒作；體育比賽期間，要扎扎實實作好集中傳播，力爭獲得實效；事后要鞏固前期成果，要善于抓住由此延伸的活動，在時空方面盡可能拉長、放大、實現(xiàn)企業(yè)品牌和體育活動的緊密結合，以較少的投入取得最佳的傳播效果。

4精打細算，以小搏大

參與國際體育盛會的往往是世界著名企業(yè)，它們實力雄厚，財大氣粗；但也有實力平平，以小搏大的成功范例。有的避開強手，有多少錢做多少事，阿迪達斯和耐克的爭奪就是如此，早在去年阿迪達斯以3.5億美元與國際足聯(lián)搶先續(xù)約，并將合作關系延續(xù)到2014年之后，而它的競爭對手耐克也因此被迫出局。耐克在場館附近樹立廣告看板，或者向球迷免費發(fā)放印有耐克商標的帽子進入場內都會遭到投訴。耐克只能給參賽球隊提供贊助了。如巴西隊，雖然與四強無緣，似乎耐克的一腔熱情有“明珠投暗”之憾，但連訓練都能賣出巨額門票的巴西隊還是為耐克賺足了眼球。在強勢競爭對手面前，弱勢企業(yè)采取小打小鬧的方式也能取得較好的效果。2006年世界杯足球賽，荷蘭隊對陣科特迪瓦之前，100多名荷蘭球迷被要求脫掉褲子才能進入賽場。其實原因很簡單，他們的橙色皮褲上印有荷蘭第二大啤酒商“百力發(fā)”的標識。百力發(fā)是國際足聯(lián)指定贊助商百威的競爭對手，它為取得獨家贊助權支付了4000萬歐元。荷蘭啤酒商的這種營銷方式還是屬于比較簡單省事的游擊戰(zhàn)，即將公司品牌印在飲料、食品和T恤衫上，并通過球迷帶入賽場，從而獲得在電視傳播中的“現(xiàn)身機會。類似以上情況在體育營銷中不乏其例，這種花錢少效果好的事企業(yè)何樂而不為”？

5明星做廣告，也要細推敲

在體育營銷中企業(yè)利用明星做廣告，其主要目標是推銷產品、宣傳品牌、樹立良好的企業(yè)形象。但明星的選擇必須穩(wěn)妥、恰當,必須根據明星的特點,找到明星與品牌的共性,通過他傳遞出品牌的個性化的東西,讓消費者把其品牌同明星聯(lián)系起來,產生相關聯(lián)想。［7］如果明星與產品之間聯(lián)系不夠,或根本建立不起觀眾對品牌的喜好。如廣西金嗓子請了著名球星羅納爾多做廣告,片中長著兩顆兔牙的羅納爾多很難讓消費者產生與金嗓子產品的直接聯(lián)想,不熟悉的還以為是賣牙膏。［8］羅納爾多確實是有很高的知名度,但金嗓子早過了提高品牌知名度的時期,更重要是要豐富品牌的內涵,應當請一些名副其實的“金嗓子”,如帕瓦洛蒂、多明戈,或是國內的劉歡、騰格爾等。所以該廣告沒有達到本來的體育營銷的目的,反而起到稀釋品牌價值的相反效果。再如TCL簽約足球明星羅納爾迪尼奧,在TCL產品的銷售終端,TCL的廣告上都沒有任何和足球明星以及足球精神相關的元素體現(xiàn),據悉TCL借助小羅也僅僅是向全球大規(guī)模推廣TCLB68平板電視系列新品,這難免讓巨額的明星代言費的投入顯得過于奢侈。反觀百事可樂,從相撲到西部牛仔,到古羅馬角斗士,百事可樂廣告的主題永遠在不同的時間和空間中變幻,找尋自己的視點。以全新的“沖浪”廣告為例,這則廣告沿襲了球星戰(zhàn)術,當今足壇最耀眼的明星都匯集其中。這群來自西甲、英超的球員將表演的舞臺搬到大海上。他們架著滑板在海水中馳騁的畫面,與其精湛的球技一樣讓人眼花繚亂,讓電視觀眾一飽眼福。更重要的是在沖浪板上踢足球的創(chuàng)意與百事“突破渴望”的口號高度融合在一起,深刻表達了百事的品牌精神。［9］上海郵政快遞公司聘請劉翔代言也是一個優(yōu)秀典范。當劉翔在奧運會上獲得110欄冠軍以后，上海郵政快遞公司邀請劉翔作為企業(yè)形象的代言人。

在眾多的明星廣告中，一般都似乎先頌揚明星，然后利用明星來宣傳產品，借明星的名氣和影響，達到宣傳自己產品的目的。而有些公司卻一反常態(tài)，故意把明星冷落一邊，通過“貶抑”明星來抬高產品的身份。這樣的廣告不乏成功的例子。 “百事，新一代的選擇”，這是英格蘭球星貝克漢姆為百事可樂所做的電視廣告。廣告的內容大致如下：一場歐洲冠軍聯(lián)賽中，尤文圖斯（其中有不少百事代言人）對紅魔曼聯(lián)隊。在比賽中，小貝發(fā)揮失常被替換下來。面無表情的小貝沮喪地走在通往更衣室的走廊上。一個小球迷手拿一罐百事可樂擋在他的面前，怯生生地看著小貝。又渴又累的小貝輕聲問他：“可以讓我喝一口嗎？”小孩遞過飲料。一陣狂飲之后，小貝把可樂還給小孩。正當小貝準備離去的時候，小孩問：“我可以要你的球衣嗎？”此時此刻，小貝被感動了，他當即脫下了自己的7號球衣。伴隨一陣雄偉的交響樂，正當小貝自我陶醉的時候，一個奇怪的聲音傳來。細看，原來是男孩在擦可樂罐上小貝嘴碰過的地方。小貝愕然。小男孩還了球衣，轉身而去。小貝無可奈何地離去。這時屏幕畫面出現(xiàn)了百事可樂廣告語：“百事，新一代的選擇?！?/p>

由此可見，邀請明星做廣告必須以我為主，實現(xiàn)明星為我服務的目標，防止“功高蓋主”，不要使企業(yè)的產品、企業(yè)品牌淹沒在明星的光環(huán)之下，要借明星來擴展產品和品牌形象。［10］

6重視文化營銷，塑造品牌形象

體育營銷與其他營銷方式最大的區(qū)別在于它代表的是一種文化：年輕、健康、積極、向上，這是體育文化的重要內涵。如果企業(yè)能夠找到品牌與體育文化的結合點，那么就可以建立起自己的品牌文化，并形成一個企業(yè)全方位的文化系統(tǒng)。眾所周知，未來企業(yè)高端競爭方式是文化的競爭，企業(yè)文化不容易被競爭對手模仿，能形成企業(yè)差異化的核心競爭力。因此從這個角度來說，體育文化是企業(yè)營銷可以長期使用的無形資產。同時，體育也是世界各國人民進行交流的共同語言。正是體育文化這種公正、平等和無邊界的溝通功能，讓眾多商家實現(xiàn)自己建立國際品牌的夢想。因此體育營銷一定要充分利用體育文化的功能，以期達到四兩撥千斤的功效。海爾是利用企業(yè)文化進入國際市場的成功典范。海爾要進入澳大利亞面臨的問題是：如何迅速讓當?shù)叵M者知道并接受海爾的品牌？根據調查，澳大利亞是一個籃球強國，而墨爾本老虎籃球隊是澳大利亞最著名的球隊。所以，海爾選擇該球隊為冠名對象，以其隊長安德魯及著名球星蓋茨作為海爾電腦的形象代言人。海爾通過當?shù)叵M者喜歡的體育項目及體育明星，一下子拉近了與當?shù)叵M者之間的距離。這是其他營銷方式所不能取代的，并充分顯示了體育文化的魅力。

7近悅遠來，搞好地理營銷

按地理位置進行營銷策劃、開展營銷活動成為市場營銷的地理細分。在體育營銷中要充分發(fā)揮“近地緣勢”，搞好地理營銷。2006年德國足球世界杯在這方面為我們提供了很好的經驗。歐盟經濟、社會一體化為球迷的跨國境運行，在票務、交通、住宿、旅游等方面大大提高了工作效率，使德國世界杯比賽期間吸引了150萬名游客，獲得了巨大的經濟和社會效益。德國世界杯對鄰國的近地緣營銷經驗值得北京奧運會學習。北京奧運會雖然沒有歐盟一體化的便利條件，但也可以在比鄰的韓國、日本進行有效的營銷活動。日、韓國經濟發(fā)達、人口眾多，國民對體育有高昂的興趣，如果營銷方式得當，也能給國內旅游等行業(yè)帶來巨大收益。

8重視對大眾的宣傳，不搞單邊營銷

政府或體育組織進行體育營銷時，要重視對大眾的宣傳，充分挖掘本國國民的消費能力。據統(tǒng)計，2006年德國足球世界杯賽期間，德國消費者信心指數(shù)在七月創(chuàng)下了2004年以來的最高值，國內的私人消費增加了20～30億歐元，這大大促進了國內的經濟的發(fā)展，提升了國民的自信心的自豪感。而我國北京奧運會的組織工作有點“抓大放小”的感覺?！白ゴ蟆笔侵腹ぷ髦行姆旁谶\動場館、商業(yè)合作伙伴、基礎設施等方面，而“放小”是指在國內市場開發(fā)、國外形象公關方面還有所欠缺。

政府及體育組織在組織體育營銷時，應該充分發(fā)動群眾，針對不同群體制定不同的市場對策，不要使政府或體育組織的體育營銷成為政府或少數(shù)組織的單邊營銷。［11］脫離群眾的營銷是沒有市場的營銷，等待它的只能是失敗。成功的營銷是營銷主體與營銷客體（人民群眾）的互動營銷。

參考文獻：

［1］ 蔣波，徐莊林.中國企業(yè)與體育營銷［J］.經濟與管理，2005（19）8：109-112.

［2］ 吳健安.市場營銷學［M］.合肥：安徽人民出版社，1994：5-11.

［3］ 周立公.營銷廣告策劃［M］.上海：上海財經大學出版社，1996：193-196.

［4］ 關鍵.伊利﹠蒙牛PK體育營銷［J］.廣告人，2007，8：033-034.

［5］ 周慶功.體育廣告策劃探論［J］.體育與科學，2007（3）：46-49.

［6］ 楊軍，白震，易春燕.2006年足球世界杯中國企業(yè)體育營銷分析［J］.體育學刊，2007,(14)1:40-43.

［7］ 張華鑫,田坤.論我國企業(yè)品牌國際化體育營銷戰(zhàn)略［J］. 體育科學,2005,(25)4:13-16.

［8］ 雷選沛,宋曉修.國內企業(yè)體育營銷誤區(qū)及對策研究［J］. 山東體育學院學報,2007,(23)1:3-6.

［9］ 李紅,馬向文. 德國世界杯體育營銷的盤點及對北京奧運會的啟示［J］. 山東體育學院學報,2007,(23)5:32-35.

［10］ 周立公.現(xiàn)代廣告學教程［M］.上海：上海財經大學出版社,2005：245-247.

［11］ 盧長寶.國外贊助營銷研究的新進展［J］.外國經濟與管理，2005（5）：28-33.