論我國(guó)個(gè)人理財(cái)規(guī)劃市場(chǎng)的細(xì)分

周加良

摘 要：作為專業(yè)的理財(cái)人員和理財(cái)機(jī)構(gòu)，特別是商業(yè)銀行如何應(yīng)對(duì)機(jī)遇，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，尋找目標(biāo)客戶群，積極、有效、快速發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)？

關(guān)鍵詞：個(gè)人理財(cái)規(guī)劃；市場(chǎng)細(xì)分；建議

1 我國(guó)個(gè)人理財(cái)規(guī)劃市場(chǎng)的細(xì)分的必要性

個(gè)人理財(cái)或個(gè)人財(cái)務(wù)規(guī)劃(Financial Planning),是一個(gè)評(píng)估客戶各方面財(cái)務(wù)需求的綜合過(guò)程,它是由專業(yè)理財(cái)人員通過(guò)明確個(gè)人客戶的理財(cái)目標(biāo),分析客戶的生活、財(cái)務(wù)現(xiàn)狀,從而幫助客戶制定出可行的理財(cái)方案的一種綜合金融服務(wù)。它不局限于提供某種單一的金融產(chǎn)品,而是針對(duì)客戶的綜合需求進(jìn)行有針對(duì)性的金融服務(wù)組合創(chuàng)新,是一種全方位、分層次、個(gè)性化的服務(wù)。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，我國(guó)城鄉(xiāng)居民的收入水平不斷提高，個(gè)人金融資產(chǎn)在全國(guó)總資產(chǎn)中的比重，由20世紀(jì)90年代初的40%左右上升到目前的60%多，居民儲(chǔ)蓄已超過(guò)14萬(wàn)億元。面對(duì)日益集聚的個(gè)人財(cái)富，如何保值增值，如何合理安排以提高目前及未來(lái)的生活品質(zhì)成為人們必須考慮的一個(gè)問(wèn)題。而且，隨著從原有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)軌，個(gè)人保障系統(tǒng)如養(yǎng)老、醫(yī)療、稅收、教育等的社會(huì)化、商業(yè)化，迫使個(gè)人不得不對(duì)自己的未來(lái)進(jìn)行理財(cái)規(guī)劃。

中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所曾對(duì)北京、上海、廣東、天津等地做了專項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明，74%的被調(diào)查者對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)感興趣，41%的被調(diào)查者需要個(gè)人理財(cái)服務(wù)。在上海，大多數(shù)市民認(rèn)為“未經(jīng)專家指導(dǎo)的自發(fā)理財(cái)方案有很大風(fēng)險(xiǎn)”，87%的被訪問(wèn)市民表示愿意接受銀行提出的理財(cái)建議，其中32%的“最感興趣銀行理財(cái)咨詢和理財(cái)方案設(shè)計(jì)”，40%的人認(rèn)為“銀行應(yīng)增加代理客戶投資操作、提供專家服務(wù)”，并希望“與銀行理財(cái)專家建立穩(wěn)定和經(jīng)常性的業(yè)務(wù)聯(lián)系”。在廣州，33%的居民對(duì)存款、股票、債券、基金、保險(xiǎn)等金融資產(chǎn)組合感興趣，22%的人要求銀行提供信息咨詢服務(wù)。

由此可見(jiàn)，對(duì)普通居民而言，由于自身知識(shí)和時(shí)間精力的局限性，很難完全獨(dú)立面對(duì)日益豐富和具有專業(yè)性的金融產(chǎn)品，并制定適合自身特點(diǎn)的投融資方案，迫切需要專業(yè)理財(cái)機(jī)構(gòu)或理財(cái)人員（目前，國(guó)內(nèi)主要是銀行）開(kāi)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，利用銀行自身在信息、設(shè)備和人才等方面的優(yōu)勢(shì)，為他們提供較高收益又比較安全的投資渠道和符合個(gè)人不同投資需求的金融產(chǎn)品。

另?yè)?jù)資料顯示，在過(guò)去的幾年里，美國(guó)私人銀行理財(cái)業(yè)務(wù)每年的平均利潤(rùn)都高達(dá)35%，年平均贏利增長(zhǎng)12%-15%，遠(yuǎn)高于一般的銀行零售業(yè)務(wù)。而接受理財(cái)服務(wù)的大多是優(yōu)質(zhì)個(gè)人客戶，高額利潤(rùn)和其鎖定高端客戶的功能，使各家銀行對(duì)個(gè)人理財(cái)趨之若騖。入世后進(jìn)駐我國(guó)的外資銀行紛紛成立理財(cái)中心，如美國(guó)的花期銀行、香港渣打銀行在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)了理財(cái)工作室，香港恒生銀行、匯豐銀行相繼打出了“優(yōu)越理財(cái)”和“卓越理財(cái)”品牌，均設(shè)置了較高的準(zhǔn)入門(mén)檻，目標(biāo)直指優(yōu)質(zhì)個(gè)人客戶，緊鑼密鼓地展開(kāi)了對(duì)高端客戶的爭(zhēng)奪。國(guó)內(nèi)銀行也不甘示弱，各家銀行已將個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)列入發(fā)展的重點(diǎn)，紛紛推出各種特色的個(gè)人理財(cái)服務(wù)品種。如工行1997年開(kāi)始辦理個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，推出“理財(cái)金賬戶”，并在全國(guó)建成1萬(wàn)個(gè)理財(cái)中心；建行有“樂(lè)得家”；招商銀行近年推出了“金葵花”貴賓卡個(gè)人理財(cái)新產(chǎn)品；此外，交行的“圓夢(mèng)寶”、中信實(shí)業(yè)銀行的“理財(cái)?！钡榷际蔷哂幸欢ㄓ绊懙睦碡?cái)品牌。平安保險(xiǎn)公司為發(fā)展高端保險(xiǎn)客戶，2002年培養(yǎng)了50名個(gè)人理財(cái)規(guī)劃師。

面對(duì)蓬勃興起的個(gè)人理財(cái)需求和日益壯大的理財(cái)客戶群，理財(cái)機(jī)構(gòu)和理財(cái)人員如何挖掘、細(xì)分成為開(kāi)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)而又非常重要的工作。

所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群(買(mǎi)主群)的市場(chǎng)分類過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分不是人們主觀意志決定的，而是由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)部需求引發(fā)的，其客觀基礎(chǔ)是有同類產(chǎn)品消費(fèi)需求的多樣性需求傾向性構(gòu)成群體。

顯然，理財(cái)業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分有利于發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的理財(cái)目標(biāo)市場(chǎng)；有利于提高理財(cái)機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)能力，取得少投入、高產(chǎn)出的良好經(jīng)濟(jì)效益；也有利于滿足不斷變化的、千差萬(wàn)別的理財(cái)需求者的需要。

2 個(gè)人理財(cái)規(guī)劃市場(chǎng)細(xì)分的方法和途徑

個(gè)人理財(cái)規(guī)劃市場(chǎng)細(xì)公也要遵循一般市場(chǎng)細(xì)分原理。筆者建議從以下方面來(lái)細(xì)分個(gè)人理財(cái)規(guī)劃市場(chǎng)：

一是按客戶利益細(xì)分?？蛻糁再?gòu)買(mǎi)某項(xiàng)服務(wù)是因?yàn)樗麄兡軌驈闹蝎@得某種利益。因此，可以根據(jù)客戶在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)不同利益的追尋進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。比如，客戶希望從不同的銀行那里得到不同的利益，一部分希望從聲譽(yù)較好的大銀行獲得全面的、整體性的服務(wù)，一部分則希望獲得容易得到的低息貸款，還有人希望在某些銀行進(jìn)行高利率儲(chǔ)蓄。各銀行可根據(jù)自身資源狀況，選擇其中一個(gè)或兩個(gè)進(jìn)入，提供獨(dú)具特色的服務(wù)。

二是按客戶凈資產(chǎn)多少進(jìn)行細(xì)分。通常，把家庭總資產(chǎn)是衡量客戶家庭財(cái)富多少的主要依據(jù)，但這種衡量標(biāo)準(zhǔn)是錯(cuò)誤的?？傎Y產(chǎn)包括凈資產(chǎn)和負(fù)債，總資產(chǎn)的多少并不說(shuō)明家庭真正的資產(chǎn)實(shí)力，只有扣除負(fù)債的凈資產(chǎn)的數(shù)量才是真正衡量客戶財(cái)富水平的標(biāo)準(zhǔn)。按照凈資產(chǎn)的多少，我們可以選擇一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行客戶分類，通常劃分一般客戶、中端客戶、高端客戶三種客戶類型。

三是按地理因素進(jìn)行個(gè)人理財(cái)規(guī)劃市場(chǎng)細(xì)分。就是把個(gè)人理財(cái)規(guī)劃市場(chǎng)分為不同的自然地理區(qū)域，如地區(qū)、省市；東部、西部；城市、農(nóng)村；或經(jīng)濟(jì)發(fā)展差別區(qū)域，如經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)；經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)，城市市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)等。

四是按人文因素進(jìn)行個(gè)人理財(cái)規(guī)劃市場(chǎng)細(xì)分。就是根據(jù)個(gè)人收入、生命周期、年齡、職業(yè)、社會(huì)階層等人文變數(shù)劃分不同的客戶群體?？煞譃楦叨耸袌?chǎng)、低端市場(chǎng)；單身期、家庭形成期、家庭成長(zhǎng)期、子女教育期、家庭成熟期、退休期生命周期理財(cái)規(guī)劃市場(chǎng)等。在細(xì)分個(gè)人理財(cái)規(guī)劃市場(chǎng)中，不能忽視中低層次的客戶,他們雖然對(duì)銀行的貢獻(xiàn)度不及高端客戶,但其數(shù)量眾多,集合效益明顯。又由于在生命周期的不同階段中,客戶對(duì)個(gè)人理財(cái)規(guī)劃的需求表現(xiàn)出較大的差異性，因此可通過(guò)建立客戶檔案,對(duì)客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)度和承受風(fēng)險(xiǎn)的能力進(jìn)行分析,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶市場(chǎng)的細(xì)分,針對(duì)客戶的不同特點(diǎn),提供差異化的理財(cái)服務(wù)。

五是按心理因素進(jìn)行個(gè)人理財(cái)規(guī)劃市場(chǎng)細(xì)分。就是針對(duì)客戶理財(cái)規(guī)劃的風(fēng)險(xiǎn)偏好和心里承受能力來(lái)細(xì)分市場(chǎng)?？煞譃榉e極型市場(chǎng)、中庸型市場(chǎng)、保守型市場(chǎng)、厭惡型市場(chǎng)等，并以此來(lái)確定客戶個(gè)人理財(cái)規(guī)劃方案。

六是按客戶行為習(xí)慣進(jìn)行理財(cái)規(guī)劃市場(chǎng)細(xì)分。就是針對(duì)客戶的理財(cái)操作行為、理財(cái)產(chǎn)品的使用、理財(cái)規(guī)劃的執(zhí)行來(lái)細(xì)分個(gè)人理財(cái)規(guī)劃市場(chǎng)?？煞譃殚L(zhǎng)期市場(chǎng)、中期市場(chǎng)、短期市場(chǎng)；忠實(shí)客戶市場(chǎng)、臨時(shí)客戶市場(chǎng)等。進(jìn)行行為變數(shù)劃分后，可以真正挖掘和積累個(gè)人理財(cái)規(guī)劃市場(chǎng)的資源，為個(gè)人理財(cái)規(guī)劃市場(chǎng)的發(fā)展提供最好依據(jù)。

3 個(gè)人理財(cái)規(guī)劃市場(chǎng)細(xì)分需要解決的主要問(wèn)題

第一，實(shí)施客戶資料建檔管理，進(jìn)行客戶細(xì)分。精細(xì)化管理是發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的重要手段，其基礎(chǔ)在于客戶細(xì)分，依據(jù)客戶的細(xì)分，對(duì)客戶、產(chǎn)品、營(yíng)銷策略以及網(wǎng)點(diǎn)改造、隊(duì)伍建設(shè)等實(shí)施精細(xì)化管理。因此，做好精細(xì)化管理的首要一步，便是整理客戶資料，進(jìn)行客戶細(xì)分與特征分析。

目前，理財(cái)機(jī)構(gòu)對(duì)客戶資料的管理還存在諸多缺陷，特別是在貴賓客戶的管理上，客戶信息資料不全、客戶價(jià)值體現(xiàn)不充分、貴賓客戶目標(biāo)不明確等問(wèn)題相當(dāng)普遍，從而嚴(yán)重制約著個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷能力的提升。為此，應(yīng)抓緊落實(shí)客戶資料建檔工作，對(duì)貴賓客戶進(jìn)行篩選，分析其特征，多維度對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，以全面了解和把握客戶信息，為實(shí)現(xiàn)客戶精細(xì)化管理、準(zhǔn)確把握客戶需求、科學(xué)制定營(yíng)銷策略、有效提升營(yíng)銷能力奠定基礎(chǔ)。

第二，打造一支高素質(zhì)的理財(cái)經(jīng)理隊(duì)伍，突出理財(cái)服務(wù)的價(jià)值性與專業(yè)性。國(guó)內(nèi)銀行個(gè)人理財(cái)服務(wù)相對(duì)國(guó)外銀行而言缺少具有實(shí)際的理財(cái)規(guī)劃內(nèi)容，多為產(chǎn)品代理或業(yè)務(wù)咨詢，離真正的財(cái)富管理業(yè)務(wù)還存在很大的距離。為此，需要急起直追，突顯個(gè)人理財(cái)專業(yè)水準(zhǔn)和滿足客戶資產(chǎn)增值保值的需求。專業(yè)化的業(yè)務(wù)需要專業(yè)化的人才。為此，要切實(shí)加強(qiáng)理財(cái)人員的培養(yǎng)，并建立健全和完善理財(cái)人員激勵(lì)與約束機(jī)制，有效調(diào)動(dòng)理財(cái)人員的積極性與創(chuàng)造性；與時(shí)俱進(jìn)豐富和補(bǔ)充理財(cái)經(jīng)理的專業(yè)知識(shí)。

第三，加快建立統(tǒng)一的個(gè)人評(píng)信系統(tǒng)和個(gè)人優(yōu)質(zhì)客戶管理系統(tǒng)。建立統(tǒng)一的個(gè)人評(píng)信系統(tǒng)和客戶管理系統(tǒng)有助于幫助篩選個(gè)人高端客戶，讓理財(cái)規(guī)劃做到有的放矢。真正有理財(cái)需求的客戶往往是金融資源較為豐富的客戶，這部分客戶也往往是各金融機(jī)構(gòu)主要競(jìng)爭(zhēng)的客戶群體。如何通過(guò)個(gè)人客戶信息整合、外購(gòu)、搜集找出具有潛力的客戶，通過(guò)個(gè)人客戶綜合貢獻(xiàn)度計(jì)算明確的目標(biāo)客戶，開(kāi)發(fā)引進(jìn)個(gè)人客戶關(guān)系管理系統(tǒng)便成為關(guān)鍵，它也是建立真正意義的以客戶為中心的差別化服務(wù)體系和面向高中端客戶營(yíng)銷的前提。

第四，廣泛培育全民理財(cái)意識(shí)和理財(cái)觀念。從事個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)，應(yīng)該利用自己的網(wǎng)點(diǎn)和員工，利用媒體和中介機(jī)構(gòu)加強(qiáng)宣傳和引導(dǎo)，吸引目標(biāo)客戶去使用。宣傳的主要內(nèi)容是突出產(chǎn)品尊貴形象、專業(yè)投資顧問(wèn)服務(wù)以及理財(cái)服務(wù)多元化等。營(yíng)銷人員應(yīng)該主動(dòng)向顧客推銷介紹，真正從客戶利益出發(fā)，幫助其分析風(fēng)險(xiǎn)承受能力、理財(cái)目標(biāo)和財(cái)務(wù)狀況，向其傳達(dá)正確的理財(cái)觀念和方法，推薦適宜的理財(cái)產(chǎn)品，提供便捷的理財(cái)工具，同時(shí)為其出具個(gè)人理財(cái)建議書(shū)，讓所有現(xiàn)實(shí)和潛在的有理財(cái)欲望的客戶都能理解其業(yè)務(wù)產(chǎn)品，感受到貼心的人性化服務(wù)。

第五，不斷豐富個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。理財(cái)產(chǎn)品的局限制約理財(cái)規(guī)劃的發(fā)展。隨著我國(guó)加入WTO后金融業(yè)的開(kāi)放以及混業(yè)經(jīng)營(yíng)政策的松動(dòng)，個(gè)人理財(cái)規(guī)劃要針對(duì)客戶的要求，加大個(gè)人理財(cái)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新力度，按照客戶的風(fēng)險(xiǎn)類型、財(cái)富實(shí)力、不同生命周期等標(biāo)準(zhǔn)，為客戶“度身定做”金融產(chǎn)品，使客戶實(shí)現(xiàn)最大化的保值和增值。

第六，拓寬、整合營(yíng)銷渠道。要積極開(kāi)展整合營(yíng)銷。積極實(shí)施服務(wù)、產(chǎn)品、渠道、團(tuán)隊(duì)、資源整合的推廣策略，拓展理財(cái)群體。渠道整合上，加快建設(shè)金融超市、理財(cái)中心，網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、電話銀行等理財(cái)平臺(tái)和客戶經(jīng)理隊(duì)伍，逐步形成布局合理、多層次、多形式的立體營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)過(guò)去的由網(wǎng)點(diǎn)單一柜臺(tái)營(yíng)銷向客戶經(jīng)理、理財(cái)平臺(tái)、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)綜合營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。在團(tuán)隊(duì)整合上，個(gè)人金融專業(yè)各崗位人員密切合作，內(nèi)部與卡、公司、機(jī)構(gòu)、房地產(chǎn)等部門(mén)聯(lián)系協(xié)作，形成聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。公司客戶經(jīng)理和個(gè)人客戶經(jīng)理要緊密配合,形成合力,積極尋找客戶資源,選擇轄區(qū)內(nèi)優(yōu)質(zhì)客戶資源集中上門(mén)營(yíng)銷。

第七，加強(qiáng)理財(cái)機(jī)構(gòu)之間的合作，豐富理財(cái)業(yè)務(wù)內(nèi)涵。隨著我國(guó)金融市場(chǎng)化改革步伐的加快和全球一體化、金融自由化進(jìn)程的加速，混業(yè)經(jīng)營(yíng)將是必然趨勢(shì)，商業(yè)銀行應(yīng)該與證券、基金、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)之間加強(qiáng)合作，從現(xiàn)階段互相業(yè)務(wù)代理發(fā)展到更廣泛的行業(yè)間接觸。

參考文獻(xiàn)

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