構(gòu)建產(chǎn)品金字塔與改變行業(yè)格局

亞德里安·斯萊沃斯基

在1983年海耶克推出新式手表以前，多數(shù)人是買一塊表用一輩子。海耶克給手表注入情感，使它成為像耳環(huán)、領(lǐng)帶一樣招人喜歡的裝飾品。這一切變化，緣于創(chuàng)新的企業(yè)設(shè)計(jì)——建立從低價(jià)位到高價(jià)位排列的產(chǎn)品金字塔。

弗格森是一位經(jīng)常出差的商務(wù)人士。每次忙碌的行程中，他都沒有時(shí)間停下來給家人買紀(jì)念品。一次偶然機(jī)會(huì)，他發(fā)現(xiàn)飛機(jī)上有一些色彩鮮艷的小冊(cè)子，上面有專供旅客購(gòu)買的各種紀(jì)念品。他翻了翻，在斯沃琪(Swatch)那一頁停了下來。他想起來，在奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)上大量使用著這家公司的計(jì)時(shí)、計(jì)分工具。

他喜歡這些花樣翻新的手表，給太太和女兒選擇了2款具有東方情調(diào)的彩繪表，給2個(gè)兒子分別選擇了運(yùn)動(dòng)和卡通款式手表。

這些表給家里人帶來了驚喜，大家各得其所一盡管他們并不缺手表，但這種表的設(shè)計(jì)有些獨(dú)特，且活潑可愛，實(shí)在招人喜歡。

一周后，弗格森再次出差。返回時(shí)，航班延誤了1個(gè)半小時(shí)，他逛了逛購(gòu)物區(qū)。他選擇了一款寶珀表作為父親75歲生日的禮物——盡管寶珀表似乎太貴，但樣式極為典雅，讓人難忘。他知道父親會(huì)喜歡這種古典風(fēng)格，父親也會(huì)知道這個(gè)禮物的貴重(表上系有一個(gè)4位數(shù)的價(jià)格標(biāo)簽)。

當(dāng)弗格森買人斯沃琪手表時(shí)，他為廠家創(chuàng)造了幾十塊錢的毛利潤(rùn)。但當(dāng)他買入寶珀表時(shí)，這項(xiàng)交易為廠家創(chuàng)造的收益——不管廠家是誰，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于那幾塊斯沃琪手表之和。

制造寶珀表的公司是Swatch集團(tuán)，與制造斯沃琪表的是同一家公司。不同的牌子、不同的銷售渠道、不同的購(gòu)買場(chǎng)合，但卻是同一家公司，都由尼古拉斯·海耶克領(lǐng)導(dǎo)，他是該行業(yè)的真正創(chuàng)始人之一。

有時(shí)，一個(gè)公司的創(chuàng)新會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新。在1983年海耶克推出新式手表以前，多數(shù)人是買一塊表用一輩子。他們的衣服穿壞了一件又一件，可手表總是那一塊。很少有人想要買一塊價(jià)格適當(dāng)、牌子可靠的手表。只有兒童才戴樣式新穎的手表，最常見的是帶有米老鼠形象的手表。在海耶克的領(lǐng)導(dǎo)下，斯沃琪改變了這一切。

給產(chǎn)品注入情感

20世紀(jì)80年代初，海耶克被瑞士制表業(yè)所吸引。在分析該行業(yè)戰(zhàn)略前景時(shí)，他看到，瑞士手表一直深受來自日本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。遺憾的是，瑞士表制造商們只想提高效率、精簡(jiǎn)內(nèi)部，并不想創(chuàng)新。對(duì)他來說，這似乎是一條死胡同。

海耶克在尋找出口的過程中，拋棄了傳統(tǒng)的工藝、技術(shù)、生產(chǎn)、資產(chǎn)和銷售關(guān)系，轉(zhuǎn)向更柔和、更富有主觀色彩的消費(fèi)者行為、消費(fèi)者偏好和情感。按照瑞士的觀點(diǎn)，工藝就是一切，工藝就是目的。海耶克卻認(rèn)為，在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)里，這種觀點(diǎn)的局限性很大。

海耶克花了很多時(shí)間研究市場(chǎng)，努力聽取來自市場(chǎng)的聲音，不斷尋求市場(chǎng)空間，探詢這些空間的含義。在他之前，制表業(yè)實(shí)行的企業(yè)模式有這樣幾個(gè)特點(diǎn)：他們?yōu)橄M(fèi)者提供的是功能或奢華；他們把精力放在制表上，而不是營(yíng)銷上。

海耶克尋找的線索不僅僅在數(shù)字技術(shù)或低成本制造體系上，而在于風(fēng)格和式樣上。他一開始對(duì)生產(chǎn)便宜的手表并不擔(dān)心。相反，他問消費(fèi)者對(duì)手表有什么期望：好玩?好看?神氣?還是這些都有?

他開始給手表注入情感，使它不僅成為一利，高質(zhì)量的產(chǎn)品，而且是一種有滋味的、招人喜歡的裝飾品，像耳環(huán)或領(lǐng)帶一樣。這會(huì)給戴表者一種反傳統(tǒng)的獨(dú)特形象，甚至表達(dá)一種其他方式難以表現(xiàn)的幽默。如果他賣的是樂趣和花樣，消費(fèi)者會(huì)需要5塊甚至一打手表，而不僅僅是一只行走緩慢的爬行物。

整個(gè)過程的最終結(jié)果是要設(shè)計(jì)出一種獨(dú)特的產(chǎn)品，它向消費(fèi)者傳遞獨(dú)特的信息：“高質(zhì)量、低成本、刺激、具有生活情趣?！?/p>

設(shè)計(jì)產(chǎn)品金字塔

瑞士制表業(yè)是世界鐘表制造業(yè)的“元老”，曾經(jīng)在世界市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷幾十年，滿足了一系列的消費(fèi)者需求——從精確度到款式，從豪華型到高雅型，手表的價(jià)位從100美元到5075美元不等。但在半個(gè)世紀(jì)里，瑞士制表企業(yè)的設(shè)計(jì)沒有什么變化。它的目標(biāo)仍然是那些保守的、富裕的消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兛蠟橐患a(chǎn)品出高價(jià)。

20世紀(jì)70年代，一場(chǎng)暴風(fēng)雨席卷了瑞士制表業(yè)。以天美時(shí)、西鐵城、精工和卡西歐為代表領(lǐng)先一步投資于數(shù)字技術(shù)的新企業(yè)，蠶食著瑞士制表業(yè)的市場(chǎng)。在日本企業(yè)的重創(chuàng)下，2家瑞士鐘表制造商一種瑞士鐘表總公司(ASUAG)和瑞士鐘表工業(yè)公司(SSIH)共損失了1.23億美元，而這2家公司的年收入為11億美元。

海耶克和一群投資者收購(gòu)了ASUAG和SSIH全部資產(chǎn)的51％。在取得控制權(quán)后，海耶克的主要行動(dòng)是跨過“經(jīng)濟(jì)型手表”的門檻，進(jìn)入“附件”、“風(fēng)格”和“時(shí)尚”的領(lǐng)域。這是一個(gè)多樣化的世界，資歷不足論道；這是一個(gè)設(shè)計(jì)和時(shí)尚的世界，工藝不再吃香；這也是一個(gè)由營(yíng)銷和通信來決定的世界，制造方法已不重要。低成本是必要的，但僅靠低成本并不足以取勝。

海耶克在選擇消費(fèi)者上下了一個(gè)大膽的賭注。他研究了年齡在18～30歲，購(gòu)買耐克運(yùn)動(dòng)鞋、貝納通運(yùn)動(dòng)衫、Gap服裝和布魯斯音樂唱片的消費(fèi)者。他認(rèn)為，要在這個(gè)市場(chǎng)上取得成功，必須能夠感知消費(fèi)者口味的變化，這比掌握新的生產(chǎn)技術(shù)更重要。

在海耶克上任時(shí)，高檔消費(fèi)市場(chǎng)正在萎縮。瑞士手表業(yè)占有這個(gè)市場(chǎng)的90％，但卻失去了正在增長(zhǎng)的中檔市場(chǎng)。據(jù)海耶克分析，他們只占這個(gè)中檔市場(chǎng)的3％。至于低檔市場(chǎng)，低于100瑞士法郎的瑞士手表根本買不到。

海耶克意識(shí)到一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，他發(fā)出一個(gè)近乎荒唐的挑戰(zhàn)：“找到一個(gè)方法，讓我們?cè)谌鹗恳?0美元的價(jià)格出售手表?！彼麄儼咽直淼牧悴考?55個(gè)減少到51個(gè)。減少了轉(zhuǎn)動(dòng)的部分，也就降低了損壞的幾率，并且公司在組裝手表時(shí)所需的人手也少多了，而這些瑞士工人的工資都很高。他用無可爭(zhēng)辯的高質(zhì)量和低成本包裝了Swatch手表品牌。

海耶克把整個(gè)Swatch集團(tuán)的企業(yè)設(shè)計(jì)建立在他稱為“生日蛋糕”，或產(chǎn)品金字塔結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)之上。這類似于20世紀(jì)20年代通用汽車公司的艾爾弗雷德·斯隆發(fā)明的產(chǎn)品金字塔。為了吸引更多的收入階層，通用汽車將品牌分開檔次，從低檔的雪佛蘭到高檔的凱迪拉克。海耶克把他的產(chǎn)品金字塔或者說“生日蛋糕”分為3層：低檔手表價(jià)格為100瑞士法郎；中檔價(jià)格為1000瑞士法郎；高檔和豪華型的可達(dá)到100萬瑞士法郎，甚至更高，或者如海耶克所說：“可以像天空一樣高?！?/p>

建立防火墻品牌積極營(yíng)銷保障成功

但是海耶克進(jìn)一步發(fā)展了產(chǎn)品金字塔的思想。他認(rèn)為，價(jià)位的覆蓋必須全面。一個(gè)公司要想保護(hù)位于產(chǎn)品金字塔頂端的利潤(rùn)區(qū)，任何產(chǎn)品空檔都會(huì)成為“阿喀琉斯的腳踵”。比如在20世紀(jì)60年代末，通用汽車沒有開發(fā)出低于雪佛蘭或高于凱迪拉克的車型，而這些檔次的車都是有利可圖的產(chǎn)品。由于這一缺口，日本和德國(guó)的汽車趁機(jī)打人了美國(guó)的

低檔和豪華轎車市場(chǎng)。

為了避免這種危險(xiǎn)，海耶克把斯沃琪表定位為金字塔底端的防火墻產(chǎn)品，用它來保護(hù)低檔產(chǎn)品市場(chǎng)并取得贏利。然后，通過收購(gòu)和購(gòu)買許可證方式，他將市場(chǎng)擴(kuò)展到金字塔的頂端部分。收購(gòu)的例子包括1992年收購(gòu)寶珀，購(gòu)買許可證的例子包括1997年買下ck的許可證。

在Swatch集團(tuán)內(nèi)部，每個(gè)品牌都是一個(gè)自主的經(jīng)營(yíng)單位，擁有自己的營(yíng)銷部和損益賬戶。斯沃琪不是唯一具有想象力和內(nèi)涵的產(chǎn)品?！懊總€(gè)品牌都不一樣，所以它們傳達(dá)的信息也不同。但是每個(gè)品牌都有自己的信息，我的工作就是坐在碉堡里拿著一挺機(jī)關(guān)槍，保衛(wèi)這些品牌的特有信息。我就是產(chǎn)品信息管理員?！?/p>

斯沃琪的愛好者不是完全一樣的。海耶克巧妙地刺激著熱情的消費(fèi)者，使他們對(duì)迅速傳播的東西感興趣。公司建立了斯沃琪會(huì)員俱樂部，向會(huì)員消費(fèi)者出售特制手表，提供斯沃琪產(chǎn)品的完整目錄，邀請(qǐng)他們參加俱樂部的活動(dòng)。俱樂部會(huì)員還會(huì)收到漂亮的斯沃琪手表雜志，這是一份按季度出版的全彩色雜志，上面刊登關(guān)于斯沃琪手表的全面信息。聰明的促銷和限量生產(chǎn)，使斯沃琪獲得了另一種特性；去年的斯沃琪表不能零時(shí)代今年的斯沃琪表。不斷的設(shè)計(jì)創(chuàng)新使消費(fèi)者的興趣達(dá)到了頂峰。

在20世紀(jì)90年代，斯沃琪通過合作創(chuàng)新，繼續(xù)在企業(yè)設(shè)計(jì)上加大力度。例如，斯沃琪贊助了1996年奧運(yùn)會(huì)，并被指定為正式計(jì)時(shí)器。斯沃琪計(jì)時(shí)公司(Swatch集團(tuán)的一個(gè)全資子公司)不但承擔(dān)了奧運(yùn)會(huì)的計(jì)時(shí)和記分工作，而且為這次盛會(huì)開發(fā)了創(chuàng)新的測(cè)量?jī)x器和測(cè)量系統(tǒng)。

海耶克永遠(yuǎn)以消費(fèi)者為中心來思考問題。他說：“我要讓40億觀看奧運(yùn)會(huì)電視的人看到我們的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品都是他們能夠買得起的。并不是亞洲的每個(gè)人都能買得起一塊歐米茄或浪琴。奧運(yùn)會(huì)給了斯沃琪一個(gè)極大的推動(dòng)，尤其是在美國(guó)。因?yàn)槊绹?guó)的每個(gè)家庭都會(huì)看到斯沃琪在計(jì)時(shí)?！睂?shí)際上，每當(dāng)電視顯示一項(xiàng)賽事的最終結(jié)果時(shí)，都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)“斯沃琪計(jì)時(shí)”的標(biāo)識(shí)。比賽中的每個(gè)計(jì)時(shí)牌上都帶有斯沃琪的標(biāo)識(shí)。他的營(yíng)銷行動(dòng)得到了回報(bào)。在世紀(jì)奧林匹克公園內(nèi)的一個(gè)25平方米的斯沃琪售貨亭里，每天都能賣出價(jià)值35萬美元的斯沃琪手表。一些為特殊事件和人物特制的手表都出現(xiàn)了脫銷。

Swatch集團(tuán)成功的關(guān)鍵在于，它堅(jiān)持了以消費(fèi)者和利潤(rùn)為中心的戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略給很多行業(yè)的公司帶來了繁榮。海耶克遇到的問題也是其他許多行業(yè)的CEO面對(duì)的問題。但很少有領(lǐng)導(dǎo)者能為此改革自己的企業(yè)設(shè)計(jì)，并堅(jiān)持實(shí)施。

海耶克將繼續(xù)堅(jiān)持以消費(fèi)者和利潤(rùn)為中心，他對(duì)此十分熱愛。作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，要想從這一思想和以此為基礎(chǔ)的寶貴企業(yè)設(shè)計(jì)中學(xué)到一些東西，并不困難。