百思買“龜速”開店后遺癥　氣走高管樂(lè)壞對(duì)手

李默風(fēng)

個(gè)性化經(jīng)營(yíng)沒(méi)有錯(cuò)，但容易被模仿。目前，百思買在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展就陷入了這樣的尷尬局面，但遺憾的是，它聽不進(jìn)他人的建議，也不能從對(duì)手的嘲諷中獲得啟發(fā)起看似平常的辭職案，把百思買(中國(guó))存在的問(wèn)題清楚地顯露了出來(lái)!

2008年1月22日，百思買宣布原集團(tuán)高級(jí)副總裁兼中國(guó)區(qū)主席呂維民正式辭職。該公司強(qiáng)調(diào)：呂維民的離開完全是出于個(gè)人原因，并表示，“公司非常感謝他所作的貢獻(xiàn)，希望他將來(lái)有更好的職業(yè)發(fā)展。但呂的辭職，不會(huì)影響集團(tuán)在中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略?！?/p>

目前，盡管呂維民本人并未對(duì)此有任何表態(tài)，但業(yè)界普遍認(rèn)為，他的離開頗有“道不同，不相為謀”的意味。持此觀點(diǎn)的人士指出，作為全球最大的消費(fèi)電子產(chǎn)品零售連鎖商，百思買在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張卻只能用“龜速”來(lái)形容——自從2006年底在上海徐家匯商業(yè)圈開出第一家門店后，一年多過(guò)去了，這個(gè)數(shù)字依然沒(méi)有改寫。而去年，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)美和蘇寧“瘋狂”圈地之時(shí)，一向主張百思買進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的呂維民卻被“邊緣化”，不再負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)及采購(gòu)事務(wù)，而是改任毫無(wú)實(shí)權(quán)的“中國(guó)區(qū)主席”。

“他的離開折射出百思買未來(lái)中國(guó)之路的坎坷!”以上人士肯定地說(shuō)。

失落的呂維民

呂維民究竟在百思買遇到了怎樣的挫折?

呂維民，畢業(yè)于中國(guó)科技大學(xué)，1995年在美國(guó)加入百思買，主要負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)更新流程，并制訂企業(yè)發(fā)展的顧客技術(shù)策略。在1999年被提升為副總裁之前，他還幫百思買在中國(guó)建立了首個(gè)全球采購(gòu)中心，為百思買提升世界級(jí)零售能力起到了至關(guān)重要的作用。

2006年初，在呂的全力推動(dòng)下，百思買決定把中同從單純的采購(gòu)點(diǎn)轉(zhuǎn)變成繼加拿大之后的第二個(gè)海外市場(chǎng)。為此，同年5月，他在百思買以1.8億美元并購(gòu)國(guó)內(nèi)第四大電器和消費(fèi)電子零售企業(yè)——江蘇五星電器公司51％股份事件中積極穿針引線。但正是這樣一位立下汗馬功勞的功臣，被草草地結(jié)束了他在百思買12年的零售職業(yè)生涯。

“呂總對(duì)如何開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有著與總部截然不同的見解，這是他后來(lái)處境變化的關(guān)鍵?！币晃徊辉妇呙陌偎假I內(nèi)部員工告訴《IT時(shí)代周刊》，呂維民希望通過(guò)并購(gòu)等方式快速完成在中國(guó)市場(chǎng)的布局，于是在并購(gòu)五星后，他還先后與大中、山東三聯(lián)、深圳順電等區(qū)域性電器連鎖進(jìn)行接觸，但美國(guó)總部對(duì)此卻并不滿意。而他提倡的本土化低價(jià)戰(zhàn)略，與總部貫徹的高端服務(wù)戰(zhàn)略也一直爭(zhēng)論不休。

2007年4月，百思買讓加拿大籍華人、原寶姿公司高級(jí)副總裁雷蒙德·楊出任亞洲區(qū)總裁兼首席營(yíng)運(yùn)官，取代呂維民掌管零售及采購(gòu)業(yè)務(wù)的工作，而呂只保留了集團(tuán)高級(jí)副總裁和中國(guó)區(qū)主席的“虛職”。

對(duì)于以上變化，有人懷疑這是百思買退出中國(guó)市場(chǎng)的前兆，因?yàn)橥蝗弧翱战怠币粋€(gè)不熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況的人來(lái)指導(dǎo)業(yè)務(wù)發(fā)展，業(yè)內(nèi)罕見。但百思買中國(guó)公司新聞發(fā)言人王穎堅(jiān)稱：此次屬于正常人事變動(dòng)，百思買不會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)，而且已經(jīng)在籌備在上海開出第二家門店。王穎表示，雷蒙德·楊和呂維民是平級(jí)關(guān)系，兩人都向集團(tuán)國(guó)際業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官威廉特直接匯報(bào)工作。但業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，讓一個(gè)有過(guò)多年采購(gòu)、實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的高管來(lái)負(fù)責(zé)包括店面選址、向外并購(gòu)，以及與中國(guó)高校協(xié)作教育項(xiàng)目——百思買五星零售學(xué)院在內(nèi)的工作，無(wú)疑是迫其退居幕后。

2007年間，百思買一再?gòu)?qiáng)調(diào)“開店數(shù)量與速度不重要，追求比對(duì)手更高的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量是首要任務(wù)”的經(jīng)營(yíng)理念。它停止了所有并購(gòu)談判，并把工作重心放在開設(shè)在華第二家自有品牌店面上。但直至今日，百思買已開張的上海徐家匯商圈店和籌備中的中山公園店都沒(méi)有得到商務(wù)部的批文，致使中山公園店春節(jié)前開張的計(jì)劃不得不推后。

2008年1月15日，失落的呂維民遞交了辭呈。

固執(zhí)的百思買

百思買很快就批準(zhǔn)了呂維民的辭職申請(qǐng)，但諸多分析者卻因?yàn)檫@場(chǎng)人事變動(dòng)對(duì)美國(guó)賣場(chǎng)的中國(guó)前景充滿擔(dān)憂。他們認(rèn)為，百思買不該在中國(guó)市場(chǎng)的拓展前景暗淡不清的時(shí)候突然空降一個(gè)老外來(lái)挑“大梁”，而這也再次反映出它頑固的在華經(jīng)營(yíng)策略。

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)麥肯錫預(yù)測(cè)，2007年中國(guó)消費(fèi)電子產(chǎn)品零售市場(chǎng)規(guī)模為850億美元，預(yù)計(jì)2010年將增至1000億美元，達(dá)到全球的四分之一。但即使面對(duì)這樣一個(gè)龐大的市場(chǎng)，百思買似乎并不急于改變獨(dú)店經(jīng)營(yíng)的局面。自從2006年5月將五星電器收編后，它并沒(méi)有像外界所猜測(cè)的那樣大舉擴(kuò)店，相反，到2007年6月的時(shí)候，它竟然連續(xù)關(guān)閉了近10家五星電器店面!在規(guī)模成為連鎖企業(yè)發(fā)展普遍規(guī)律的大背景下，百思買在中國(guó)的逆道而行，導(dǎo)致多家市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)對(duì)其前途集體“唱衰”。

威廉特隨后在與五星合作一周年的會(huì)上辯解：“開店不是比賽。我們?cè)诒泵酪荒昕梢蚤_100多家店，但是在中國(guó)，我們現(xiàn)在是有意小心翼翼。不斷聆聽和感受顧客的需求，我相信我們會(huì)成為中國(guó)第一的服務(wù)提供者?！彼硎荆偎假I進(jìn)入加拿大市場(chǎng)5年后，通過(guò)收購(gòu)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，使市場(chǎng)占有率達(dá)到了30％，類似的事也會(huì)發(fā)生在中國(guó)?！爱?dāng)然，小心翼翼不是把每件事都做到100％以后再大規(guī)模開店，我們只要確定60％至70％做對(duì)了，就會(huì)大規(guī)模擴(kuò)張?！?/p>

然而，威廉特的這番表態(tài)似乎只是為了安撫市場(chǎng)，因?yàn)榘凑债?dāng)時(shí)百思買公開的說(shuō)法，上海門店?duì)I業(yè)額在2007年結(jié)束的時(shí)候就進(jìn)入它全球門店50強(qiáng)，擴(kuò)張條件應(yīng)該已經(jīng)具備。但2007年11月3日，當(dāng)有媒體爆料其“已悄然出臺(tái)在華擴(kuò)張計(jì)劃，并打算涉足北京和廣州兩個(gè)一線城市，未來(lái)三到五年內(nèi)開出800至1000家門店”的消息后，百思買方面迅速予以否認(rèn)。

“在國(guó)美與蘇寧大肆擴(kuò)張的時(shí)候，百思買還在固守現(xiàn)金流和負(fù)債長(zhǎng)期平衡的發(fā)展模式。該模式強(qiáng)調(diào)庫(kù)存管理和顧客跟蹤服務(wù)，但企業(yè)必須嚴(yán)格控制擴(kuò)張速度，以免作為主要利潤(rùn)來(lái)源的服務(wù)跟不上步伐?！笔袌?chǎng)研究公司Retail Forward執(zhí)行副總裁丹恩·斯坦尼克指出，“百思買希望能在中國(guó)培養(yǎng)一個(gè)既保留特色又切合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境的銷售模式，由此我們看到，自首店開張以來(lái)，它的經(jīng)營(yíng)方式與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確實(shí)差別極大?！?/p>

據(jù)了解，為了打造正常的供求關(guān)系，百思買對(duì)生產(chǎn)廠家采用了先款后貨的采購(gòu)方式。它注重提升后臺(tái)服務(wù)水平來(lái)加強(qiáng)訂單準(zhǔn)確率、物流效率，幫助家電生產(chǎn)企業(yè)縮短貨款占用時(shí)間，從而讓它們向自己投報(bào)更多的資源。與此同時(shí)，為了盡可能地吸引顧客，百思買改變了以往按品牌陳設(shè)商品的做法，將所有產(chǎn)品根據(jù)品類和規(guī)格進(jìn)行陳列。它禁止廠商促銷員進(jìn)入賣場(chǎng)，取消營(yíng)業(yè)員依靠銷量賺取提成的做法。同時(shí)，為了讓顧客行走方便，百思買將過(guò)道留得出奇的寬，甚至還設(shè)立了付款等候區(qū)，緩解顧客排長(zhǎng)隊(duì)時(shí)的焦慮。

“這些的確給人耳目一新的感覺，卻無(wú)法保證它的與眾不同?！钡ざ鳌に固鼓峥苏J(rèn)為，零售企業(yè)做大做強(qiáng)，要么資本優(yōu)勢(shì)突出，要么差

異化服務(wù)搶眼。但差異化的經(jīng)營(yíng)手段只是表面功夫，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易模仿，因此在尚未獲得壟斷地位之前，光從這方面努力，還難以與對(duì)手抗衡。他說(shuō)：“百思買在美國(guó)和加拿大經(jīng)營(yíng)著接近1000家店面，差異化服務(wù)效果明顯。但在中國(guó)，孤零零的上海徐家匯店難于形成口碑，只會(huì)在對(duì)手的夾擊中被徹底淹沒(méi)?！?/p>

百思買沒(méi)有接受以上的建議，而奉行“擴(kuò)張第一”原則的呂維民終被冷落，無(wú)奈離開。

對(duì)手不屑一顧

日前，百思買一位高層再次表示，中國(guó)業(yè)務(wù)并非外界所認(rèn)為的“停滯不前”，而是為了“謀定而后動(dòng)”。據(jù)他透露，自首店?duì)I業(yè)后，百思買在物流和IT信息系統(tǒng)等方面做了不少改善?！拔覀儗氐酌逯袊?guó)顧客的脾氣，以后就會(huì)像瞄準(zhǔn)了靶心的子彈，一打一個(gè)準(zhǔn)?！彼f(shuō)。

但多位業(yè)內(nèi)人士卻對(duì)此嗤之以鼻，揭露百思買所謂的調(diào)查其實(shí)并沒(méi)有為它制訂“中國(guó)戰(zhàn)略”帶來(lái)真正的幫助。2007年，它先聲稱“堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn)”，但沒(méi)多久就把諾基亞的N73型號(hào)手機(jī)售價(jià)降到供應(yīng)商都停止供貨。

關(guān)于這幾年的蟄伏是否真的解決了百思買的問(wèn)題，也許只有它自己才心知肚明。但對(duì)于它的未來(lái)中國(guó)之路，更多的觀點(diǎn)卻流露悲觀，而這又與百思買的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)美和蘇寧有關(guān)。

據(jù)悉，在百思買中國(guó)首店落戶上海徐家匯時(shí)，蘇寧、國(guó)美并沒(méi)有在其周圍出現(xiàn)。但到了2007年8月，兩家本地巨頭就先后在其幾十米遠(yuǎn)的地方樹立招牌。同月，百思買以往4000萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額驟降至2500萬(wàn)元左右。而當(dāng)它為中國(guó)第二家門店選址的時(shí)候，也曾與上海多家商鋪業(yè)主談判，但有過(guò)接觸的浦東龍陽(yáng)路店先是被蘇寧“搶”走，另一個(gè)地點(diǎn)也因?yàn)閲?guó)美的介入而不得不作罷。在新址定在上海中山公園的消息出來(lái)后，國(guó)美、蘇寧也尾隨而來(lái)。尤其是蘇寧，在2008年元旦前夕，它的中山公園旗艦店已經(jīng)裝修完畢。

“一直以來(lái)，哪里有國(guó)美，哪里就有蘇寧，但現(xiàn)在還要增加一條：哪里有百思買，哪里就有國(guó)美和蘇寧。”貝恩管理咨詢公司北美零售研究部負(fù)責(zé)人達(dá)雷爾·瑞格比指出，對(duì)手的貼身戰(zhàn)略并不致命，真正的威脅還在于，當(dāng)它保持“龜速”發(fā)展的時(shí)候，對(duì)手卻在積極地研究、模仿它。

達(dá)雷爾·瑞格比舉例說(shuō)：“針對(duì)百思買對(duì)供貨商的先款后貨的策略，國(guó)美在2007年5月拿出募集資金的40％用于改善和供應(yīng)商的關(guān)系，并承諾進(jìn)一步減少合同外收費(fèi)(參見本刊2007年6月20日第130期《國(guó)美取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)以緩和與供應(yīng)商緊張關(guān)系》)。至于蘇寧，無(wú)論是它的徐家匯店，還是剛剛裝修完畢的中山公園店，在百思買隨處可見的藍(lán)色陳列背景板，除了文字內(nèi)容不一樣外，顏色、樣式和關(guān)聯(lián)消費(fèi)提醒與百思買如出一轍。此二者目前也開始向百思買的強(qiáng)項(xiàng)——消費(fèi)電子產(chǎn)品發(fā)力?！?/p>

不管美國(guó)人如何評(píng)價(jià)自己在華的業(yè)務(wù)進(jìn)展，但有一點(diǎn)值得回味的是，最近一年來(lái)，國(guó)美董事長(zhǎng)黃光裕與蘇寧總裁孫為民已經(jīng)不止一次公開表示：“5年內(nèi)不會(huì)把百思買當(dāng)威脅?！?/p>