惠特曼離任考驗(yàn)新掌門　ｅＢａｙ內(nèi)憂外患該何去何從

楊阡陌

在“執(zhí)政者”不滿的信號(hào)背后，是近年eBay不如人意的表現(xiàn)。面對(duì)Google等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全方位的蠶食，華爾街也坐不住了，有分析師直接建議：“惠特曼時(shí)代已經(jīng)過去，eBay需要新鮮血液?！?/p>

有人說，新的執(zhí)行力將引發(fā)一場(chǎng)新的革命。

如果給2008年初全球互聯(lián)網(wǎng)的重要新聞作一個(gè)排序，“在線跳蚤市場(chǎng)女王”惠特曼的離任應(yīng)能名列前三。eBay現(xiàn)任首席執(zhí)行官(CEO)梅格·惠特曼宣布于今年3月31日正式離任，該公司拍賣業(yè)務(wù)總裁約翰·多納霍(John Donahoe)將接任。業(yè)內(nèi)人士稱，多納霍上任后，無疑將面臨如何進(jìn)一步提高用戶體驗(yàn)等諸多挑戰(zhàn)。

消息剛傳出，近日，eBay就正式宣布降低物品登錄費(fèi)，提高賣家的基本標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)首開先河，為最佳賣家提供獎(jiǎng)勵(lì)和折扣。多納霍稱，這些大刀闊斧的改革，將在eBay全球的交易平臺(tái)上展開，目的是為了改善用戶的整體體驗(yàn)。

美國(guó)分析師亨利·伯杰表示，這是eBay自1995年以來首度宣布降價(jià)。三年來，eBay的股價(jià)下跌超過一半，買家和賣家都在流失，另加惠特曼的離任讓投資人感受到前所未有的壓力，也是這次改革的基本動(dòng)因。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：易趣正面臨著垂死的掙扎?；ヂ?lián)網(wǎng)資深專家呂伯望甚至認(rèn)為，無論惠特曼是走是留，eBay似乎都很難在中國(guó)找到起死回生的道路。

偶像謝幕

曾經(jīng)的電子商務(wù)老大如今風(fēng)光不再。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)偶像惠特曼的離任，一個(gè)更為尖銳的問題被拋出：在社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)Facebook崛起背后，是雅虎、eBay等第一波互聯(lián)網(wǎng)巨人“貴體有恙”的癥狀，以及它們承認(rèn)已失去最初推動(dòng)其成為全球領(lǐng)袖的創(chuàng)新動(dòng)力。

此前，硅谷一位年輕軟件工程師對(duì)惠特曼的離開有這樣評(píng)論：“我沒有感覺失落。事實(shí)上，對(duì)一家互聯(lián)網(wǎng)公司來說，51歲的惠特曼太老了。Facebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格只有23歲?！?/p>

一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的普通謝幕，但對(duì)大部分經(jīng)歷過第一波互聯(lián)網(wǎng)浪潮的人來說，消息的幻滅之處還在于：它挑起了情感上的漣漪。

業(yè)界稱，多年來在為eBay培育全球市場(chǎng)的同時(shí)，惠特曼確實(shí)也在收獲聲譽(yù)。有目擊者這樣描述2006年拉斯維加斯的eBay賣家聚會(huì)——“一場(chǎng)宗教集會(huì)，而不是普通的商務(wù)會(huì)議”。不過，正是在2006年底，“在線跳蚤市場(chǎng)女王”的去留成為公眾話題。最早失去耐心的是部分商戶，他們對(duì)eBay旗艦拍賣網(wǎng)站的每況愈下感到不滿，呼吁公司對(duì)管理層徹底改組。

《IT時(shí)代周刊》獲悉，2006年中，在幾個(gè)月即下跌近54％股價(jià)后，eBay破天荒地宣布20億美元的股票回購(gòu)計(jì)劃。此時(shí)它已進(jìn)入挑戰(zhàn)期，雖以大多數(shù)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)衡量，eBay利潤(rùn)和收入增長(zhǎng)率(2005年均為39％)仍相當(dāng)可觀，但與Google等增速更快的公司相比，它已失寵。

自2005年到2006年，eBay股價(jià)下跌18％，華爾街喃喃自語——eBay是否會(huì)被收購(gòu)?投資者們擔(dān)心它會(huì)被Google或其它更年輕的對(duì)手擊敗。2008年1月30日夜，摩根士丹利發(fā)來一份截至2008年1月24日的最新報(bào)告，他們估計(jì)eBay2008年核心業(yè)務(wù)漲幅僅在2％～3％之間。

內(nèi)憂外患

業(yè)界資深人士告訴本刊記者，eBay去年10月曾表示，將注銷旗下Skype部門9億美元的資產(chǎn)，這表明eBay承認(rèn)當(dāng)初收購(gòu)Skype的出價(jià)過高。更為糟糕的是，eBay網(wǎng)站上的不少賣家和用戶對(duì)eBay服務(wù)質(zhì)量頗有微辭。賣家認(rèn)為eBay收取的交易傭金過高，而普通購(gòu)物者則聲稱在eBay上買到假貨。

與此同時(shí)，eBay競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亞馬遜注意到上述跡象后，乘機(jī)推出了“亞馬遜市場(chǎng)”fAlnazonMarketplace)與eBay競(jìng)爭(zhēng)，并從eBay手中“挖走”了不少有實(shí)力的賣家。過去10年中，亞馬遜一直致力于迎合用戶的實(shí)際需求，在推出“亞馬遜市場(chǎng)”業(yè)務(wù)后，更是發(fā)力推出各類新產(chǎn)品和服務(wù)，使其賣家和買家的體驗(yàn)都得以提高。

不僅如此，eBay Paypal(貝寶)支付系統(tǒng)還面臨著Google Checkout的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

資料顯示，從2005年起，eBay市場(chǎng)增長(zhǎng)出現(xiàn)放緩跡象。雖然eBay曾進(jìn)行了一些外部并購(gòu)活動(dòng)，但并購(gòu)也是一把“雙刃劍”，eBay的并購(gòu)可謂有得有失。2002年，eBay以15億美元收購(gòu)了網(wǎng)上交易支付系統(tǒng)Paypal，該交易極大地促進(jìn)了eBay交易規(guī)模的增長(zhǎng)；但eBay于2005年又斥資26億美元收購(gòu)網(wǎng)絡(luò)電話服務(wù)商Skype，卻一直未被業(yè)界人士看好，認(rèn)為Skype與eBay的核心業(yè)務(wù)沒有直接聯(lián)系，處理不好將會(huì)“反受其累”。此外，三年來，eBay的股票一直在下跌。因此惠特曼離任后，落在多納霍身上的擔(dān)子并不輕松。

美國(guó)科技研究組織的分析師Tim Bovd表示，管理eBay可以說是科技界最難的工作之一。作為eBay的CEO，他需要高度的職責(zé)感，必須讓三種不同的人滿意，即eBay的投資者、消費(fèi)者和產(chǎn)品賣家。多年以來，惠特曼試圖平衡這三部分人的利益，但她卻沒有讓任何人滿意。消費(fèi)者和賣家正在走向eBay對(duì)手的網(wǎng)站，而投資者也是一肚子怨氣，稱三年來他們手中的股票價(jià)值縮水一半。該分析師稱：“市場(chǎng)事實(shí)表明，eBay正處在麻煩之中?！?/p>

任重道遠(yuǎn)

作為候任CEO，多納霍表示其首要的任務(wù)是重振eBay的核心業(yè)務(wù)，甚至要犧牲投資者的利益。

今年1月，eBay宣布將在三個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行調(diào)整，這將會(huì)影響到賣家的行為：收費(fèi)結(jié)構(gòu)、賣家獎(jiǎng)勵(lì)以及賣家標(biāo)準(zhǔn)、信用評(píng)價(jià)。收費(fèi)調(diào)整將會(huì)因不同的國(guó)家和市場(chǎng)而有所不同，其主要目的是鼓勵(lì)賣家登錄更多物品以及在登錄物品中使用更多圖片，這兩者都會(huì)有益于買家。

在美國(guó)，自今年2月20日起，eBay下調(diào)物品登錄費(fèi)25％～50％。與此相應(yīng)，eBay提高了物品成交費(fèi)，即物品成功售出后eBay所收取的費(fèi)用增加。除了收費(fèi)調(diào)整，eBay還在與賣家的合作上作出了巨大的調(diào)整。首先，eBay對(duì)于任何在eBay上銷售的賣家基本標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)格，旨在防止任何導(dǎo)致買家不滿意的行為，例如收取高額運(yùn)費(fèi)或者物品描述不準(zhǔn)確。為了實(shí)現(xiàn)這一目的，eBay還將減少那些用戶滿意程度低的賣家的物品在搜索結(jié)果中的曝光。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，eBay認(rèn)為，收費(fèi)調(diào)整有助于在eBay上從事跨國(guó)交易的數(shù)萬中國(guó)賣家，增加在eBay上的商品登錄數(shù)量，將更多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的中國(guó)制造商品銷往海外，并吸引更多的新賣家嘗試通過eBay進(jìn)行跨國(guó)銷售。

Fitzgerald分析師布朗稱，改善和提高用戶體驗(yàn)，無疑是擊退來自亞馬遜等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑戰(zhàn)的策略之一。正如雅虎前任首席運(yùn)營(yíng)官丹·羅森維格(Dan Rosensweig)認(rèn)為，多納霍正在盡一切努力引導(dǎo)公司回到正軌。

但美國(guó)分析師Tim Boyd卻發(fā)表了不同的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，這些戰(zhàn)略調(diào)整，會(huì)對(duì)eBay的財(cái)務(wù)造成影響，至少在短期內(nèi)會(huì)是這樣。

資料顯示，eBay期望2008年第一財(cái)季的收入為20億－20.5億美元，低于分析師此前預(yù)測(cè)的21億～22億美元。1月23日，eBay公布財(cái)報(bào)后，其股票下跌了6％。公司去年第四財(cái)季的凈收入增長(zhǎng)了53％，達(dá)到531億美元，而收入增長(zhǎng)了27％，達(dá)到224Z，美元。但是這些增長(zhǎng)都來自其新型和小型業(yè)務(wù)，特別是PayPal在線支付業(yè)務(wù)和Skypeg聯(lián)網(wǎng)呼叫業(yè)務(wù)等。

eBay的核心拍賣業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)，占其收入的絕大部分，顯示出疲軟態(tài)勢(shì)。去年第三財(cái)季，公司的活躍用戶保持平穩(wěn)，為8300萬。與前年同期相比，網(wǎng)站上新上的產(chǎn)品只增長(zhǎng)了4％，在eBay網(wǎng)站上開店的數(shù)量也有所下降，為53.2萬家。

美國(guó)分析師亨利·伯杰認(rèn)為，eBay今至少須做好以下兩項(xiàng)工作：一是減少對(duì)Google網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)的依賴；二是改善和提高用戶體驗(yàn)。他建議，產(chǎn)品搜索是Google的“軟肋”之一，eBay今后不妨考慮收購(gòu)一家產(chǎn)品搜索服務(wù)商，如此就能達(dá)到“箭雙雕”的目的，一方面減少對(duì)Google的依賴，另一方面又能給用戶帶來獨(dú)特體驗(yàn)。

此外，另一個(gè)可能的方案是，eBay不妨考慮與雅虎合并。但這種方案目前可操作性并不太強(qiáng)。主要原因在于雅虎正面臨并購(gòu)危機(jī)，假如兩家公司合并，則需要一位領(lǐng)導(dǎo)能力極為出眾的首席執(zhí)行官，如此才能將雙方現(xiàn)有業(yè)務(wù)加以整合。而最新的事態(tài)表明，微軟洽購(gòu)雅虎案無結(jié)果之前，eBay與雅虎已無合并的可能。但無論如何，在惠特曼離任后，其他接任者都有機(jī)會(huì)為eBay制訂全新的市場(chǎng)策略。

多數(shù)分析者持悲觀態(tài)度。一位接近易趣(曾為eBay收購(gòu)，2007年底為TOM收購(gòu))的資深人士稱，產(chǎn)品搜索雖然還存在市場(chǎng)空間，但以易趣目前的情況看，已無力再投入更多人力物力。此外，惠特曼在任職的10年里，把eBay從一個(gè)默默無聞的拍賣網(wǎng)站打造成為全球的電子商務(wù)巨頭，她向國(guó)外市場(chǎng)拓展，推動(dòng)了購(gòu)物相關(guān)業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)。但是，擴(kuò)張和多元化戰(zhàn)略也存在局限。他認(rèn)為，當(dāng)惠特曼尋求新的機(jī)會(huì)時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是亞馬遜開始向其核心的電子商業(yè)市場(chǎng)滲透。

市場(chǎng)研究組織Cantor Fitzgerald的分析師Derek Brown稱：“競(jìng)爭(zhēng)使eBay一度擁有的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在?！庇行┵u家發(fā)現(xiàn)，在eBay的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手諸如亞馬遜網(wǎng)站上出售產(chǎn)品更為方便，也更為有效。亞馬遜由于加強(qiáng)了技術(shù)方面的投資，其買家能方便地在賣家那兒找到想要的東西。由于亞馬遜支持絕大多數(shù)的第三方交易，因此其在用戶中的信賴度也較高。

業(yè)界稱，不管前途如何，至少惠特曼的離職為eBay翻開了新篇章，也意味著該公司即將由“惠特曼時(shí)代”進(jìn)入到“多納霍時(shí)代”。eBay能否起死回生，也許在今年底就能見分曉。