雇主品牌：打造頂尖“吸引力”

張國(guó)霞　王少東

人力資源市場(chǎng)上，雇主品牌如同產(chǎn)品形象一樣重要，公司給潛在雇員一個(gè)什么樣的形象，是熟悉的還是陌生的?是贊譽(yù)不斷，還是毀譽(yù)參半，甚至是臭名昭著?是積極向上、充滿活力，還是成熟穩(wěn)健、踏踏實(shí)實(shí)?不同的形象，就會(huì)吸引不同類型的求職者。

什么是雇主品牌

近年來(lái)“最佳雇主”在企業(yè)界的熱度節(jié)節(jié)攀升，比如主流媒體舉辦的“CCTV年度雇主調(diào)查”、“中國(guó)大學(xué)生最佳雇主人氣調(diào)查”，等等。不同的活動(dòng)會(huì)有不同的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，不同的評(píng)選結(jié)果，人們的認(rèn)同度也不盡相同。參與企業(yè)數(shù)量的不斷攀升、活動(dòng)宣傳力度的加大以及社會(huì)參與熱度的提高，都反映出“雇主品牌”意識(shí)在國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力市場(chǎng)已日益受到關(guān)注與重視。打造優(yōu)秀的雇主品牌，無(wú)疑也成為21世紀(jì)企業(yè)提升自己品牌吸引力和留住人才的一個(gè)重要手段。

從概念上講，雇主品牌的定義比較寬泛。專業(yè)的顧問(wèn)公司翰威特(Hewitt)認(rèn)為，雇主品牌就是一種雇主的允諾，是關(guān)于員工加入公司后能體驗(yàn)到的工作文化、環(huán)境和機(jī)會(huì)等。它包含了26個(gè)與之相關(guān)的特點(diǎn)，如：職業(yè)發(fā)展前景，自由／自主權(quán)、社會(huì)責(zé)任、領(lǐng)導(dǎo)力、團(tuán)隊(duì)合作、變革、重視結(jié)果等等。主要從內(nèi)部軟環(huán)境(氛圍)方面對(duì)雇主品牌進(jìn)行了解釋。而另一家顧問(wèn)公司，華信惠悅(Watson Wyatt)對(duì)雇主品牌的定義包含了內(nèi)部和外部?jī)煞矫娴膬?nèi)容。他們認(rèn)為，雇主品牌是雇主在人力資源市場(chǎng)上和企業(yè)品牌保持一致的一種定位。企業(yè)外部，雇主在潛在的雇員中樹(shù)立品牌，使他們?cè)敢獾焦緛?lái)工作；企業(yè)內(nèi)部，雇主在現(xiàn)有的員工中樹(shù)立品牌，是雇主對(duì)雇員作出的某種承諾。

總體來(lái)說(shuō)，“雇主品牌”是雇主對(duì)現(xiàn)有員工和潛在員工的“承諾”。它通常包含外部品牌和內(nèi)部品牌兩個(gè)部分，外部品牌就是在潛在的雇員中樹(shù)立品牌，使他們?cè)敢獾焦緛?lái)工作，為公司樹(shù)立最佳工作形象。內(nèi)部品牌則是在現(xiàn)有的員工中樹(shù)立品牌，它是公司對(duì)雇員做出的某種承諾，它不僅僅是公司和雇員之間所建立的關(guān)系，還體現(xiàn)了公司為現(xiàn)有員工和潛在員工所提供的獨(dú)特工作經(jīng)歷。

雇主品牌的戰(zhàn)略意義

現(xiàn)代企業(yè)越來(lái)越重視品牌建設(shè)，而目前大家比較關(guān)心的都是產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌或者服務(wù)品牌，這些品牌對(duì)顧客或消費(fèi)者而言，不僅代表優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)與品質(zhì)的保障，也代表著消費(fèi)者從品牌中獲得的價(jià)值認(rèn)同，同時(shí)還代表著企業(yè)從產(chǎn)品中可獲得較高的利潤(rùn)，為此，企業(yè)千方百計(jì)維護(hù)自身品牌。但是，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和品牌建設(shè)的過(guò)程中，有一個(gè)非常關(guān)鍵的因素在起作用，這就是企業(yè)的人力資源。機(jī)器、廠房、設(shè)備這些東西花錢(qián)都買(mǎi)得到，但是人力資源卻需要慢慢培養(yǎng)、開(kāi)發(fā)，有了優(yōu)秀的人才，建設(shè)和維護(hù)品牌就有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。如果一個(gè)企業(yè)在擁有產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌的同時(shí)，再擁有最佳雇主品牌，那么企業(yè)的直接回報(bào)將是非?？捎^的。具體來(lái)說(shuō)，雇主品牌建設(shè)的意義在于以下幾個(gè)方面：

提高企業(yè)美譽(yù)度、降低招聘成本甚至薪酬成本、增加企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)

雇主品牌作為企業(yè)品牌的一部分，很多求職者往往也是雇主“產(chǎn)品”的消費(fèi)者，雇主品牌效應(yīng)在人力資源市場(chǎng)乃至產(chǎn)品市場(chǎng)上都是一個(gè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。在人力資源市場(chǎng)中，雇主品牌幫助組織在人才市場(chǎng)上宣傳組織的文化和價(jià)值觀，并提供了遴選人才的標(biāo)準(zhǔn)，保證組織找到符合組織價(jià)值觀的有經(jīng)驗(yàn)的人才。由此可見(jiàn)，好的雇主品牌可以幫公司吸引和留住最好的雇員，是一種將公司推銷給雇員的方式，重視雇主品牌的塑造，不僅僅可以穩(wěn)定現(xiàn)有的員工、提高外部人才加入的意愿與評(píng)價(jià)、吸引優(yōu)秀的離職員工重回公司，還可以在其他人才主要來(lái)源(如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、獵頭公司以及咨詢公司等)中建立良好的形象，甚至反過(guò)來(lái)提升企業(yè)品牌，使雇主品牌可以和企業(yè)品牌或者產(chǎn)品品牌協(xié)調(diào)統(tǒng)一并相互支持。

增強(qiáng)員工忠誠(chéng)度、降低員工流失成本、提高生產(chǎn)效率

在人力資源管理過(guò)程中，普通初中級(jí)員工流失給企業(yè)帶來(lái)的損失是其年薪的0.5～1.5倍，而中高級(jí)人才流失給企業(yè)帶來(lái)的損失則達(dá)到其年薪的2.5倍，甚至更多。員工的忠誠(chéng)和獻(xiàn)身精神往往伴隨生產(chǎn)效率而提高，雇主品牌強(qiáng)調(diào)的價(jià)值觀也會(huì)幫助員工找到忠于雇主的理由，這將為人力資本價(jià)值提升提供更大空間。因此，通過(guò)最佳雇主品牌的創(chuàng)建，對(duì)外吸引、吸納人才，對(duì)內(nèi)可以提高員工對(duì)企業(yè)的榮譽(yù)感，進(jìn)而提高員工敬業(yè)度，增強(qiáng)企業(yè)員工的凝聚力，進(jìn)而提高企業(yè)生產(chǎn)效率。

最佳雇主品牌可以吸引更多的人才，在這個(gè)基礎(chǔ)上培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客群，有了這些忠誠(chéng)的顧客群，自然就能保證公司利潤(rùn)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

影響雇主品牌的不良因素

雇主品牌是西方企業(yè)先提出來(lái)的。在西方企業(yè)里，人力資源部門(mén)在公司內(nèi)部決策上處于非常重要的地位。但在中國(guó)，目前HRD(人力資源總監(jiān))的權(quán)力還未被體現(xiàn)出來(lái)，往往很多本應(yīng)屬于人力資源部的工作現(xiàn)在卻都是由其他部門(mén)完成。盡管公司類型不同，情況也都不一樣，但是目前國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于雇主品牌的建設(shè)意識(shí)都相對(duì)較弱。具體來(lái)講表現(xiàn)在幾個(gè)方面：

缺少薪酬福利競(jìng)爭(zhēng)力

公司的薪酬福利制度設(shè)計(jì)不能體現(xiàn)內(nèi)部公平原則，或者公司的薪酬福利水平與其他公司相比較缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，這都可能導(dǎo)致員工的不滿意。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，生存和物質(zhì)需求是人的基本需求。對(duì)員工來(lái)說(shuō)，這些需求的滿足可以通過(guò)薪酬和福利來(lái)實(shí)現(xiàn)，薪酬福利制度的內(nèi)部不公平，在很大程度上削弱了員工的工作積極性，影響員工的敬業(yè)精神；而薪酬福利的外部不公平，使員工在深層次上感到自己的價(jià)值沒(méi)有得到公司的承認(rèn)，影響了員工的忠誠(chéng)度，導(dǎo)致員工自動(dòng)離職，去找尋理想的雇主。

缺少培訓(xùn)和自我發(fā)展空間

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)，使得知識(shí)的更新速度以指數(shù)化增長(zhǎng)，員工的原有知識(shí)已經(jīng)不能長(zhǎng)期適應(yīng)工作的要求。現(xiàn)有雇主對(duì)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)缺乏重視，一方面，可能導(dǎo)致員工不能很好地勝任目前的工作，遭遇挫折；另一方面，可能就是導(dǎo)致員工的離職傾向，去找尋自己能夠勝任且能不斷給自己充電的工作場(chǎng)所。

缺少職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)

員工的職業(yè)發(fā)展和自身利益直接相關(guān)。從物質(zhì)利益角度來(lái)看，職業(yè)發(fā)展可以帶來(lái)工資和薪酬福利的增加。從精神方面來(lái)看，職業(yè)發(fā)展代表著自己的工作得到公司的承認(rèn)，自己的工作價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。同時(shí)職業(yè)發(fā)展也意味著迎接更有挑戰(zhàn)性的工作，這給喜歡挑戰(zhàn)自己而厭倦單調(diào)性工作的人提供了一個(gè)展示自己的舞臺(tái)。所以，對(duì)這些人來(lái)說(shuō)，職業(yè)的發(fā)展比其他方面更加重要，長(zhǎng)期的單調(diào)工作，使他們的進(jìn)取心在一定程度上遭受打擊，久而久之就會(huì)另尋新的工作機(jī)會(huì)，導(dǎo)致員工的流失。

缺少良好的發(fā)展前景

對(duì)員工來(lái)說(shuō)，找工作就如同尋找一個(gè)歸宿。公司的發(fā)展?fàn)顩r在很大程度上

影響員工的切身利益，包括工資水平、福利待遇等等。同時(shí)，良好發(fā)展前景，使員工們干勁十足，自信地面對(duì)未來(lái)的工作。在某種程度上來(lái)說(shuō)，發(fā)展前景較好的公司，其員工一般都表現(xiàn)得比較樂(lè)觀，在社會(huì)交往中表現(xiàn)得比較積極。所以，一個(gè)公司的發(fā)展前景不好，會(huì)給員工帶來(lái)心理上的壓力。出于長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，員工必然會(huì)自覺(jué)地尋找效益較好、發(fā)展前景較好的公司。

缺少工作穩(wěn)定性和安全感

安全和穩(wěn)定是人的自然需求，從需求層次理論來(lái)看，安全需求是在生理需求之后的第二需求。心理學(xué)研究表明，不安全感會(huì)使人處于焦慮之中，這會(huì)帶來(lái)心理上的巨大壓力。工作的不穩(wěn)定會(huì)給員工帶來(lái)不安全感。這種情況下，員工會(huì)努力地?cái)[脫這種不安全感，嘗試改變工作環(huán)境或者是工作性質(zhì)，往往也會(huì)導(dǎo)致員工流失。

如何打造企業(yè)雇主品牌

隨著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，失業(yè)率和員工的流失率都在日益遞增，企業(yè)為招聘到優(yōu)秀而穩(wěn)定的員工，無(wú)不竭盡心力，通過(guò)多元化的招聘渠道、震撼人心的招聘廣告、良好的薪資福利、完善的培訓(xùn)體系等來(lái)吸引人才。與此同時(shí)，員工都在尋求著自己理想和向往的工作機(jī)會(huì)。那么，如何才能搭建一個(gè)暢通的渠道，讓企業(yè)能夠找到并留住自己想要的人才呢?

加強(qiáng)企業(yè)管理層的雇主品牌意識(shí)

企業(yè)的管理層必須持有一個(gè)堅(jiān)定的信念，即優(yōu)秀人才對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功起著巨大的推動(dòng)作用。因此，企業(yè)中的人事管理必須是最高管理層的一個(gè)工作重點(diǎn)。

明確雇主品牌與企業(yè)文化的關(guān)系

企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與其文化及價(jià)值觀有著緊密的關(guān)系。公司的文化和價(jià)值觀，往往會(huì)為員工提供一個(gè)行為的標(biāo)準(zhǔn)。因此，應(yīng)把人性化帶到日常管理之中，強(qiáng)調(diào)部門(mén)之間、員工之間的團(tuán)隊(duì)合作，尊重每一位員工的價(jià)值與獨(dú)特性。只有良好的企業(yè)文化，才能影響員工的人文素養(yǎng)和情商指數(shù)，只有開(kāi)放的文化氛圍才能激發(fā)員工對(duì)工作的熱愛(ài)和對(duì)企業(yè)的擁戴。

區(qū)分雇主品牌與產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)定位

雇主品牌是企業(yè)在人力資源市場(chǎng)上的定位。“雇主品牌”代表的是公司對(duì)內(nèi)部的現(xiàn)有人才和外部潛在人才的“承諾”。因此，雇主品牌的創(chuàng)立需要關(guān)注內(nèi)部品牌和外部品牌兩個(gè)維度，一方面，企業(yè)需要重視現(xiàn)有的員工，與雇員之間建立良好的關(guān)系，在現(xiàn)有的員工中樹(shù)立品牌，使他們和企業(yè)融為一體；另外一方面，需要在那些潛在的雇員中樹(shù)立品牌，使他們?cè)敢獾焦緛?lái)工作，為公司樹(shù)立最佳的工作形象。

人力資源管理工作從后臺(tái)走向前臺(tái)

對(duì)于一個(gè)重視雇主品牌的企業(yè)，人力資源管理工作需要從戰(zhàn)略的高度上認(rèn)識(shí)并重視企業(yè)在現(xiàn)有員工和潛在員工心目中的印象和評(píng)價(jià)，同時(shí)，要接受雇員和社會(huì)的監(jiān)督，并依照反饋來(lái)調(diào)整人力資源的管理體系，懂得吸納人才、培育人才、善用人才和善待人才。

提供滿足目標(biāo)人才需要的工作體驗(yàn)

識(shí)別出目標(biāo)人才的特征后，就需要為工作的“消費(fèi)者”——人才，提供滿足其需要的“產(chǎn)品”。比如，西南航空公司在發(fā)現(xiàn)了優(yōu)秀雇員崇尚西南航空的“自由”理念后，西南航空制定了包括自由保健、自由建立財(cái)務(wù)保障制度、自由學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)、自由進(jìn)行積極變革等在內(nèi)的八項(xiàng)“自由員工計(jì)劃”，既增強(qiáng)了雇主的吸引力，又使得其“自由飛行”的產(chǎn)品品牌在組織內(nèi)部得到了透徹的理解和貫徹。

無(wú)論在理論研究還是實(shí)務(wù)操作方面，雇主品牌對(duì)絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是全新的內(nèi)容。要成為21世紀(jì)的卓越雇主，必須打破部門(mén)壁壘，綜合運(yùn)用人力資源管理和營(yíng)銷中的品牌管理與溝通技術(shù)，使雇主在全球的人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)中贏得一個(gè)持久性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。