關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在西方商業(yè)銀行中的應(yīng)用

歐永生

1977年，一篇“從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中解放出來(lái)”的文章，影響了西方商業(yè)銀行管理者的管理思路，在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，他們更加注重對(duì)客戶關(guān)系的維護(hù)與管理，并將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用于銀行營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中。

多維度的市場(chǎng)細(xì)分

對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行多維度的細(xì)分主要運(yùn)用在客戶關(guān)系建立階段對(duì)客戶進(jìn)行識(shí)別。這種細(xì)分方式在傳統(tǒng)細(xì)分變量的基礎(chǔ)上，加入了客戶的個(gè)性化數(shù)據(jù)，如對(duì)公客戶的目前存款及分布，其他銀行切入的主要產(chǎn)品，銀行授信額及分布，客戶行業(yè)地位，經(jīng)營(yíng)狀況和發(fā)展前景，其所在行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r等；對(duì)個(gè)人客戶加入生活方式，興趣等細(xì)分變量。

通過(guò)多維的細(xì)分變量鎖定目標(biāo)客戶群，使銀行在確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中更加準(zhǔn)確有效，從而使?fàn)I銷(xiāo)人員和客戶進(jìn)行接觸時(shí)能夠投其所好，選準(zhǔn)切入點(diǎn)，提高關(guān)系建立的成功率。如西方商業(yè)銀行普遍運(yùn)用的生命周期細(xì)分方法。對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，面對(duì)的客戶總是處于不同的生命周期中，對(duì)于處于不同生命周期的客戶，其需求是不同的，這就形成了不同的細(xì)分市場(chǎng)。以零售銀行所面對(duì)的個(gè)人客戶為例，可以以個(gè)人的生命周期作為變量進(jìn)行劃分，按照人生各階段的生活消費(fèi)特征、投資風(fēng)格和理財(cái)需求，將其分為青年期、新婚期、撫育期、事業(yè)期和老年期，針對(duì)不同階段的客戶提供不同的金融服務(wù)。處于青年期的客戶，往往剛剛踏入社會(huì)，他們對(duì)新生事物接受度較高，消費(fèi)也較高，風(fēng)險(xiǎn)承受能力較低，投資活動(dòng)較少。銀行可以為其提供一些便利的消費(fèi)支付業(yè)務(wù)，如手機(jī)銀行、電話銀行、刷卡消費(fèi)、網(wǎng)上支付等，同時(shí)可以針對(duì)其中一部分信用度較高、具有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻暨M(jìn)行信用卡業(yè)務(wù)的推廣。處于新婚期的客戶，他們的工作趨于穩(wěn)定、事業(yè)走向正軌，正處于談婚論嫁的階段，他們具有一定的風(fēng)險(xiǎn)承受能力，較為注重資產(chǎn)的投資。銀行可以為其提供如汽車(chē)貸款、住房貸款、消費(fèi)貸款、基金銷(xiāo)售、理財(cái)服務(wù)、自助繳費(fèi)等服務(wù)。撫育期的客戶，正處于養(yǎng)兒育女的階段，銀行可以在為新婚期客戶提供的服務(wù)的基礎(chǔ)上，再提供一些例如教育儲(chǔ)蓄、學(xué)資貸款等特殊的金融產(chǎn)品和服務(wù)。處于事業(yè)期的客戶，他們的工作能力和經(jīng)濟(jì)狀況都達(dá)到高峰階段，家庭進(jìn)入成熟期，具有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)承受能力，一般都是零售銀行的高端客戶。銀行可以為其提供投資理財(cái)方面的增值服務(wù)。對(duì)于老年期的客戶，主要提供存款類(lèi)的產(chǎn)品和服務(wù)。這種按生命周期提供整體解決方案供客戶選擇的方法，能夠在實(shí)際與客戶接觸的過(guò)程中讓客戶感受到銀行真正做到了“為客戶所想，急客戶所需”，促進(jìn)銀行與客戶關(guān)系的發(fā)展。

層次化的營(yíng)銷(xiāo)布局

西方商業(yè)銀行非常注重關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的成本效益控制，通過(guò)對(duì)客戶關(guān)系的當(dāng)前盈利能力和潛在盈利能力分析，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)力量進(jìn)行層次化布局。最有代表性的是美國(guó)wachovi a銀行實(shí)施的“個(gè)人銀行家”計(jì)劃：銀行對(duì)當(dāng)前和潛在盈利能力均有限的客戶多采取電話營(yíng)銷(xiāo)、直接郵寄等低成本的營(yíng)銷(xiāo)方式；對(duì)潛在盈利能力較高，當(dāng)前盈利能力不足的客戶提供集業(yè)務(wù)員、咨詢員、情報(bào)員為一體的“個(gè)人銀行家”服務(wù)，負(fù)責(zé)對(duì)客戶的財(cái)務(wù)狀況提供咨詢，并對(duì)客戶所需要的產(chǎn)品和服務(wù)提出建議，幫助其處理所遇到的困難；對(duì)當(dāng)前和潛在盈利能力雙高的客戶提供“個(gè)人財(cái)務(wù)顧問(wèn)”服務(wù)，為其定制個(gè)性化的個(gè)人財(cái)務(wù)計(jì)劃。這種層次化的營(yíng)銷(xiāo)布局，不僅在節(jié)約銀行成本支出的前提下達(dá)到效益最大化，同時(shí)對(duì)于不同層次的客戶提供差別服務(wù)，也有利于促進(jìn)客戶關(guān)系提升層次，提高客戶忠誠(chéng)度。

建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)

關(guān)系的建立、維持和長(zhǎng)久發(fā)展都離不開(kāi)數(shù)據(jù)庫(kù)提供的準(zhǔn)確信息，它是銀行一切關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)。西方商業(yè)銀行在客戶信息管理中最突出的一點(diǎn)就是自己完備的客戶檔案和數(shù)據(jù)庫(kù)，這種記錄整合了銀行各部門(mén)的客戶資料并進(jìn)行大規(guī)模的集中統(tǒng)一管理，可以被銀行的各個(gè)部門(mén)所共享。《美國(guó)銀行家》雜志對(duì)美國(guó)商業(yè)銀行的調(diào)查表明，有30％以上的美國(guó)商業(yè)銀行能夠準(zhǔn)確說(shuō)出誰(shuí)是其創(chuàng)利最多的客戶，20％的銀行可以在10分鐘之內(nèi)調(diào)出重要客戶對(duì)銀行產(chǎn)品的使用情況，這些銀行的比較優(yōu)勢(shì)都來(lái)源于高效先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)用。

數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，是在數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上對(duì)客戶信息的進(jìn)一步加工利用，是支持管理決策過(guò)程的、集成的、動(dòng)態(tài)的、連續(xù)的數(shù)據(jù)組合。是將銀行核心系統(tǒng)和各類(lèi)運(yùn)行系統(tǒng)對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)中歷史的、分散的、詳細(xì)的數(shù)據(jù)，經(jīng)處理轉(zhuǎn)換為集中統(tǒng)一的、隨時(shí)可用的信息。

作為世界上最大的VISA信用卡發(fā)行行的美國(guó)第一銀行(FirstAmerican)，開(kāi)展了一項(xiàng)名為“At Your Request”的客戶服務(wù)，贏得了客戶的信任，獲得了巨大的成功。第一銀行在業(yè)務(wù)后臺(tái)開(kāi)發(fā)了龐大而先進(jìn)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)，從每一筆信用卡交易中提取大范圍的、十分寶貴的數(shù)據(jù)。利用所掌握的交易數(shù)據(jù)，第一銀行建立了高度準(zhǔn)確、按等級(jí)分類(lèi)的單個(gè)客戶實(shí)際偏好的記錄，分析群體客戶的消費(fèi)情況和偏好。根據(jù)客戶的消費(fèi)偏好信息確定合作商業(yè)伙伴，從他們那里得到最優(yōu)惠的價(jià)格并提供給客戶，極大地促進(jìn)了銀行與客戶的關(guān)系。銀行的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)通過(guò)持續(xù)更新，越來(lái)越清晰地反映出客戶的需求和消費(fèi)偏好，這為“At YourRequest”業(yè)務(wù)的開(kāi)展提供了最為有力的信息支持。

挖掘應(yīng)用數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)挖掘在銀行業(yè)中的應(yīng)用之一是爭(zhēng)取客戶。商業(yè)銀行運(yùn)用探索性的數(shù)據(jù)挖掘方法如自動(dòng)探測(cè)聚類(lèi)和購(gòu)物籃分析，可以找出客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中的特征，預(yù)測(cè)對(duì)銀行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的響應(yīng)率，那些被定為有利的特征可以與新的非客戶群進(jìn)行匹配，以增加營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果。富利銀行(FleetBank)使用數(shù)據(jù)挖掘，在客戶人口統(tǒng)計(jì)和賬戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)了銷(xiāo)售其共同基金的最佳前景。美國(guó)銀行的西海岸客戶服務(wù)呼叫中心，也在營(yíng)銷(xiāo)和交叉銷(xiāo)售中應(yīng)用了數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。銀行用不著大張旗鼓地推銷(xiāo)某種“熱門(mén)”產(chǎn)品，因?yàn)榭蛻舴?wù)代表們?nèi)耸忠环萦蓴?shù)據(jù)挖掘提供的客戶資料，可以告訴他們客戶最關(guān)心的是哪種產(chǎn)品和服務(wù)。

數(shù)據(jù)挖掘還可以用于保留客戶(例如通過(guò)客戶流失建模)。在一個(gè)典型應(yīng)用中，數(shù)據(jù)挖掘能找出那些有利可圖但可能流失的客戶。有了這些信息，銀行就可以針對(duì)他們采取額外增值客戶服務(wù)，特殊待遇和激勵(lì)忠誠(chéng)度等措施。紐約大通曼哈頓銀行使用數(shù)據(jù)挖掘來(lái)對(duì)客戶流失建模，并采取了不同尋常的措施，連續(xù)兩年降低了客戶支票賬戶最小余額的標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果盈利客戶占總客戶的百分比反而上升了。

近幾年來(lái)，西方的一些大型銀行和新型銀行紛紛將客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)在銀行領(lǐng)域的應(yīng)用提上議程。美國(guó)排名前100位的商業(yè)銀行已有50多家在客戶關(guān)系管理中實(shí)施了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目，其他銀行則正在準(zhǔn)備實(shí)施。以數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)為基礎(chǔ)，以聯(lián)機(jī)分析處理和數(shù)據(jù)挖掘工具為手段的CRM系統(tǒng)也日趨成熟。

(作者單位：農(nóng)業(yè)銀行湖南省永州市分行)