探討全國廣告行業(yè)的網(wǎng)絡化經(jīng)營

楊明順　張　弛

摘要：本文主要通過分析全國與地方廣告門戶網(wǎng)站的區(qū)別，進而探討如何運營推廣廣告行業(yè)的網(wǎng)站，進而探討廣告行業(yè)的網(wǎng)絡化經(jīng)營。

After specific analysis on the difference between the national advertising portals and local ones, we would discuss how we could and should operate and manage them and deal with the whole industrys networking.

2008年是一個不平凡的一年，中華民族圓了舉辦奧運會這個偉大的夢，同時也承擔起了許許多多的考驗。中國廣告的2008年同時也是一個充滿探索的一年，越來越多的人認識到互聯(lián)網(wǎng)的便捷作用，隨著上網(wǎng)設備成本的下降和居民收入水平的提高，互聯(lián)網(wǎng)正逐步走進千家萬戶，中國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)呈現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展的趨勢。截至2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到2.53億人。中國廣告如何真正運用好網(wǎng)絡這個平臺？這是一個看似老生常談，但它確實是一個值得我們?nèi)ヌ接懪c思考的話題。

中國廣告的網(wǎng)絡應用，目前按照區(qū)域劃分有兩種：一是全國廣告行業(yè)門戶網(wǎng)站；二是地方廣告門戶網(wǎng)站。這兩種區(qū)域劃分有不同的優(yōu)勢與劣勢，它們相互依存，共同發(fā)展。全國行業(yè)門戶網(wǎng)站以中國廣告網(wǎng)、中華廣告網(wǎng)為代表，他們主要是發(fā)展全國各地廣告市場的網(wǎng)絡化運營，建立地方版。并以各地方版代理商為基礎組建廣告業(yè)營銷網(wǎng)絡聯(lián)盟，借助網(wǎng)絡優(yōu)勢推動廣告業(yè)的發(fā)展。地方廣告門戶網(wǎng)站以江蘇的連云港廣告網(wǎng)為例，他們的主要發(fā)展方向是本地廣告資源的網(wǎng)上展示。通過網(wǎng)絡的普及逐漸改變了人們的一些習慣，企事業(yè)單位以前尋找廣告公司合作都是在114查詢，或者直接出去找，這樣的尋找方式既盲目又浪費時間，到最后的效果還不一定好，如今連云港廣告網(wǎng)把整個連云港市的300余家廣告公司以及相應印刷、廣告耗材等公司，全部整理上網(wǎng)展示。如：營銷公司介紹自己的項目與案例，設計公司展現(xiàn)出自己的作品，廣告材料公司展示出不同的廣告材料并做出相應報價等等。連云港的客戶只要輕點鼠標，登陸到連云港廣告網(wǎng)，就能找到自己需要的公司，一個電話，廣告公司上門服務，既便捷又省時。

同時，集廣告資訊、廣告資源合作、人才招聘等于一體的廣告行業(yè)門戶網(wǎng)站，也可以迅速提高廣告公司的知名度這已經(jīng)是一個不爭的事實。任何一個廣告公司都可以利用好各種廣告行業(yè)門戶網(wǎng)站的信息，在第一時間內(nèi)最大范圍地掌握本行業(yè)市場各種信息以及數(shù)據(jù)，解決公司的生存和發(fā)展之根本問題——整合資源、幫助公司帶來目標客戶，并使其充分了解公司的產(chǎn)品和服務，最終促成網(wǎng)絡商機。

廣告行業(yè)網(wǎng)站的運營收入，關系到廣告行業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展，有了資金的來源，才能保證廣告行業(yè)網(wǎng)站持久，健康的發(fā)展。隨著時間的推移，廣告行業(yè)網(wǎng)站的積累，大批老的付費會員的續(xù)費和廣告持續(xù)的投入，甚至行業(yè)細分的深入合作，為網(wǎng)站帶來持續(xù)不斷的經(jīng)濟收入來源。收入分為會員收入、廣告收入以及其他收入。以下展開闡述：

網(wǎng)站會員收入

根據(jù)行業(yè)特點制定出收費方案。例如：某廣告公司加盟到這個廣告行業(yè)網(wǎng)站做宣傳，價格控制到1000-10000元之間較好，具體根據(jù)公司規(guī)模與發(fā)展前景調(diào)整收費；而印刷類網(wǎng)站會員收費則控制到3000-10000元之間。收費太低，無法滿足廣告行業(yè)網(wǎng)站的基礎運營的需要，價格太高，這些廣告行業(yè)用戶的經(jīng)濟實力無法承受，從而舍棄宣傳。廣告行業(yè)網(wǎng)站的運營，首先要考慮的是廣告行業(yè)特點，然后制定相應的方案。比如連云港廣告網(wǎng)(lygad.com)的公司會員，普通會員價格定位到1000多元，這個價格比較合適，一般用戶都能接受，所以制定會員價格政策，需要根據(jù)用戶群體，接受程度來進行指定。

廣告收入

如果說會員收費服務是基礎服務，那么廣告位的收入可以作為提升收入的重要方式。會員收費一般不會太高，而廣告收入則可能幾千或者幾萬元每月的價格進行收費，一些大的廣告公司一般投放廣告的時候也會選擇一些在行業(yè)內(nèi)有影響力的行業(yè)網(wǎng)站進行投放廣告。廣告位置和每個位置的收費一般在不同的時期有不同的廣告策略。比如初期，價格可能很低，一個首頁廣告甚至才幾百元，網(wǎng)站運營幾個月甚至一年多后才可以逐步提升價格。前提是網(wǎng)站有良好的發(fā)展與市場評價。

深耕細作的行業(yè)深入

廣告行業(yè)網(wǎng)站如果要想成功，首先要深刻的了解廣告行業(yè)，成為廣告行業(yè)的專家，真正能夠為您的用戶提供有價值的東西。一個好的廣告行業(yè)網(wǎng)站要留住用戶，不是單純依靠供求信息，產(chǎn)品信息來留住用戶的，很多的廣告公司這樣的用戶更關心的是通過做網(wǎng)站的會員，他可以獲取的真正的收益。比如，真正的有效客戶，可以讓他們把電話打進來咨詢。這些要求網(wǎng)站運營方真正和廣告公司進行深入的合作。另外一點是值得商榷的，就是網(wǎng)站要真正參與到具體廣告業(yè)務中來。通過掌握的一些有效信息為一些忠誠的用戶提供服務。通過這種深入的行業(yè)合作可以獲得意想不到的收益，這種收益，最終會遠遠大于先前提到的兩種主要營收方式，但是作為網(wǎng)站運營的初期甚至中期一定不要這樣去做，因為信譽很關鍵，如果行業(yè)網(wǎng)站本身不是很強大，卻參與到與廣告公司搶奪客戶的糾紛中，可能得不償失，讓其他行業(yè)網(wǎng)站乘虛而入，進而取代自己目前的位置。

行業(yè)網(wǎng)站如何運營是廣大即將投身廣告行業(yè)網(wǎng)站運營的投資者關心的問題，廣告行業(yè)網(wǎng)站的運營實際上是圍繞“營銷”這個中心展開的。

1、通過注冊會員聯(lián)系有效客戶

通過網(wǎng)站注冊的會員信息，電話過去和用戶進行溝通，了解客戶需求，進行進一步洽談。讓注冊用戶感受到服務，最終把這些免費會員轉(zhuǎn)化為付費會員以至廣告客戶。通過網(wǎng)站注冊的會員是黏合度最高的，比單純的打陌生電話效果要好得多，連云港廣告網(wǎng)的絕大部分客戶就是通過注冊會員獲得的，這些注冊會員本身就是對網(wǎng)絡比較了解，對網(wǎng)絡廣告效應比較認可的，所以發(fā)展其為客戶相對來說比較容易的。

2、通過不同途徑主動聯(lián)系行業(yè)會員

通過百度、114、黃頁等其他方式查找到本區(qū)域的廣告行業(yè)內(nèi)的用戶信息，主動和用戶聯(lián)系，讓用戶訪問廣告行業(yè)網(wǎng)站，通過網(wǎng)站的黏合度進行用戶轉(zhuǎn)換。一般情況下經(jīng)營著一個廣告行業(yè)網(wǎng)站和廣告行業(yè)的用戶溝通是比較方便的?？蛻粢话銢]有排斥心理。他們更希望和專業(yè)的行業(yè)網(wǎng)站合作，獲取對自己有用的信息。

3、參與行業(yè)展會

一般的展會公司會主動聯(lián)系廣告行業(yè)網(wǎng)站進行合作，通過資源的置換，可以獲得展會的展位，以及廣告位，再通過進一步的廣告行業(yè)宣傳，推動廣告行業(yè)網(wǎng)站在行業(yè)內(nèi)的地位。另外在召開展會的時候去參加一些展會，多派發(fā)一些宣傳頁和其他宣傳手段，也可以增加部分大客戶來源。

4、行業(yè)與傳統(tǒng)媒體配合

做廣告行業(yè)的行業(yè)網(wǎng)站的成功，是通過結(jié)合電視、報紙、戶外等傳統(tǒng)媒體合作的方式，在行業(yè)集中地區(qū)進行廣告宣傳，提高在廣告相關行業(yè)內(nèi)的影響力。另外還和廣告協(xié)會進行合作，獲得了更多的行業(yè)信息。有條件的，也發(fā)行了傳統(tǒng)的媒體雜志，在行業(yè)內(nèi)集中地區(qū)進行派發(fā)，這些都是有效的宣傳。

5、合理的管理網(wǎng)站內(nèi)容

合理的管理網(wǎng)站也非常重要，比如什么信息對用戶更有價值，有價值的信息可以通過Email，傳真定期發(fā)給潛在用戶與會員，通過長時間的服務影響用戶，讓用戶真實的感受到這個網(wǎng)站帶來的信息對業(yè)務的幫助

總之，無論是傳統(tǒng)的媒介還是網(wǎng)絡媒介，都需要辛勤的耕耘才會有真正的收獲，廣告行業(yè)網(wǎng)站這是一朵神奇的花朵，需要更多的廣告人去珍惜去發(fā)現(xiàn)去呵護，同時只有充分利用好廣告行業(yè)網(wǎng)站，廣告行業(yè)相關公司才能更好地與時代共進，愿此文喚起中國廣告人的網(wǎng)絡夢。

（作者單位系連云港廣播電視局）

責任編輯：吳楠