吳 楠
編者按/ 11月份我刊承辦的2008北京國(guó)際廣告創(chuàng)意趨勢(shì)論壇上,有幸邀請(qǐng)到極少在中國(guó)內(nèi)地拋頭露面的、擁有臺(tái)灣廣告教父之稱(chēng)的孫大偉前輩,希望孫大偉可以講一講全球金融危機(jī)狀態(tài)下臺(tái)灣廣告業(yè)的現(xiàn)狀及其發(fā)展走勢(shì)。而孫大偉在演講伊始便強(qiáng)調(diào):“我只是以一名水手的身份,談?wù)勎业囊恍┯^察,僅代表個(gè)人及我的公司,不能代表整個(gè)臺(tái)灣環(huán)境?!?/p>
Leaderette: In November, we were honored to invite David Sun, who is the well-known Godfather in Taiwan Advertising industry. As he seldom came to the mainland, we seized this precious opportunity to interview him and asked him to give a speech on the current situation and the trend of advertising in Taiwan. At the beginning of his speech David said: I just want to express my ideas and some experiences as a sailor. All what I am talking about is just behalf of my company and myself, can not be taken as a representation of whole Taiwan.”
金融危機(jī)狀態(tài)對(duì)臺(tái)灣廣告業(yè)的影響
孫大偉首先引導(dǎo)大家思考的問(wèn)題是金融危機(jī)對(duì)誰(shuí)的影響最大。第一個(gè)是國(guó)際化、全球化越徹底的地方受到的影響越大;還有是理財(cái)越積極的人受到的影響越大。有句老話,“你不理財(cái),財(cái)不理你;你越理財(cái),財(cái)富越多?!北娝苤顺钡臅r(shí)候方顯真本事?!斑@次退潮規(guī)模很大,你突然發(fā)現(xiàn)自己其實(shí)是帶著游泳圈在游泳,甚至沒(méi)有下海,只是在海灘上悠閑著曬日光浴?!睂O大偉巧妙地做了個(gè)比喻,“接著,你發(fā)現(xiàn)汽車(chē)賣(mài)不動(dòng),原來(lái)是能源的危機(jī),于是能源價(jià)格下降,但是汽車(chē)還是賣(mài)不動(dòng),為什么?因?yàn)槿诵牡奈C(jī)產(chǎn)生了,人們似乎意識(shí)到寒冬來(lái)臨,認(rèn)為錢(qián)還是揣在懷里比較安全;再者是房地產(chǎn)業(yè)推不動(dòng)了。還有精品服飾也沒(méi)人熱衷了。”
大家都在談?wù)摗八ネ恕币辉~時(shí),為什么此時(shí)還有“上漲”的現(xiàn)象?孫大偉說(shuō),“臺(tái)灣股票下跌,但是電影票房收入依然不錯(cuò),為什么?臺(tái)灣有部電影叫《海角七號(hào)》正在熱映,票房已直逼美國(guó)的《侏羅紀(jì)公園》。我的一個(gè)朋友看了兩遍《海角七號(hào)》,哭了兩遍,可我沒(méi)有哭,為什么?因?yàn)橛捌适虑楣?jié)的主題很單純,是一個(gè)蠻有趣的故事。印度寶萊塢的電影工業(yè)一直是全世界最大,這個(gè)經(jīng)濟(jì)并不很富足國(guó)家為什么電影業(yè)如此發(fā)達(dá)?因?yàn)橛《鹊碾娪安坏┤藗儕蕵?lè),也能給人們希望,帶給人們安慰和解脫?!?/p>
危機(jī)下,廣告行業(yè)能做什么?
1998年的時(shí)候,臺(tái)北市長(zhǎng)是陳水扁。馬英九第準(zhǔn)備一次上臺(tái)的時(shí)候,競(jìng)選廣告是孫大偉做的。當(dāng)時(shí)孫大偉面對(duì)陳水扁,身為廣告人他摸著良心寫(xiě)出這句文案,“有夢(mèng)最遠(yuǎn),希望相愿?!痹陉愃鈭?zhí)政的八年里,跳樓、自殺的人無(wú)數(shù)。馬英九當(dāng)市長(zhǎng)的時(shí)候,發(fā)生的事件也很多,臺(tái)灣的經(jīng)濟(jì)形式依然沒(méi)有好轉(zhuǎn),所以不滿的民眾將矛頭指向了馬英九,孫大偉說(shuō):“當(dāng)時(shí)臺(tái)灣的廣告中反復(fù)強(qiáng)調(diào)‘馬上就會(huì)好,立刻會(huì)好,意思是說(shuō)馬英九上臺(tái)就會(huì)好。然而等到馬英九當(dāng)選后臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)形式并沒(méi)有變好,所以大家就罵廣告商,其實(shí)馬英九也是啞巴吃黃連,因?yàn)閺V告根本就不是他們做的。當(dāng)時(shí)我記得馬正英到處問(wèn),到底是誰(shuí)做的廣告,后來(lái)我查出來(lái),他花了一千萬(wàn)的廣告費(fèi)。這個(gè)現(xiàn)象體現(xiàn)出在民族自由的情況下,做廣告不需要經(jīng)過(guò)任何人的同意,只要不違法就可以。”
孫大偉又舉了一個(gè)例子,“‘這個(gè)世界上你能相信誰(shuí)?,這句文案是1923年新加坡一則飛利浦洗衣機(jī)的廣告語(yǔ)。全世界的金融危機(jī)引發(fā)的是人類(lèi)深沉的心理危機(jī),不安定的,無(wú)所適從。連雀巢等行銷(xiāo)全球的奶粉都會(huì)有問(wèn)題;在家里接個(gè)電話都會(huì)被詐騙公司騙到全家倒閉,由此產(chǎn)生一種現(xiàn)象——保險(xiǎn)箱的生意非常好,尤其是輕便的電子保險(xiǎn)箱。”
當(dāng)冰山后退,具依附性的廣告行業(yè)必受影響。此時(shí)客戶需要思考做廣告的目的?!皣?yán)冬來(lái)臨,冬季服飾設(shè)計(jì)必須要回歸到衣服的保暖性,而非著重設(shè)計(jì)方面?!睂O大偉這樣舉例,“比如為了省錢(qián)就不經(jīng)醫(yī)生診療直接去醫(yī)院抓藥。廣告公司存在的價(jià)值跟收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),有一點(diǎn)兒像紐約大堵車(chē),很多廣告公司和普通企業(yè)的員工一樣,不想讓老板發(fā)現(xiàn)遲到。醫(yī)生也只能治他能治的病,這是醫(yī)生跟神的差別。記得我在越南的時(shí)候,有個(gè)客戶問(wèn)我如果股市崩盤(pán)政局不穩(wěn),我們的企業(yè)該怎么辦?我說(shuō)沒(méi)有辦法,因?yàn)槿绻植环€(wěn),可能我們公司也因此倒閉了?!?/p>
全力以赴的水手
“目前臺(tái)灣‘政府正試圖用政府廣告去刺激消費(fèi),幫助經(jīng)濟(jì)發(fā)展,我懷疑這個(gè)效果。例如我們從媒體上看到馬英九去買(mǎi)兩雙皮鞋,行政院長(zhǎng)買(mǎi)了一件襯衫,而這是沒(méi)有吸引力的。人們不會(huì)因?yàn)樗麄冑I(mǎi)了這個(gè)皮鞋而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。應(yīng)在方法上進(jìn)行改變,或許該找周杰倫、蔡依林去買(mǎi)皮鞋,就會(huì)有很多‘粉絲跟隨購(gòu)買(mǎi)?!睂O大偉說(shuō),“廣告也毫不避諱地自問(wèn)——廣告公司的作用何在?有人說(shuō)廣告50%有效、另50%是無(wú)效的,而不清楚是哪50%有效,哪50%是無(wú)效的。武俠小說(shuō)看多了,總以為某人武功高強(qiáng),摘下一支樹(shù)枝,便成了劍。說(shuō)到底,基本的人性沒(méi)有改變?!?/p>
面對(duì)全球化金融海嘯的影響,孫大偉表示自己的公司肯定受到影響,“可我們不斷告訴自己,我們是水手,我們是來(lái)航海的,這個(gè)時(shí)候才看得出高下,才知道玩真玩假。現(xiàn)在對(duì)我來(lái)講是滿懷興奮,是很期待的。但我們必須要全神貫注、全力以赴,才能期待幸運(yùn)的來(lái)臨。”
孫大偉簡(jiǎn)介:
他是父母眼中的珍寶、兄姐眼中的麻煩、小學(xué)老師眼中的問(wèn)題、初中老師眼中的困難、高中老師眼中的輸家、憲兵隊(duì)長(zhǎng)眼中的標(biāo)桿、大學(xué)系主任眼中的接班、公司眼中的票房、客戶眼中的定心丸、體制眼中的火山、朋友眼中的宋江、敵手眼中的君子、洋老板眼中的義和團(tuán)、牌友眼中的提款機(jī)、酒店小姐眼中的木頭人、太極教練眼中的過(guò)動(dòng)兒、鳥(niǎo)會(huì)眼中的觀光客、同儕眼中的大哥、媒體眼中的教父、后輩眼中的化石、兒子眼中的彼得潘、老婆眼中的無(wú)臉男、心臟醫(yī)生眼中的活廣告、死神眼中的假釋犯。
他是孫大偉,南臺(tái)灣出生的東北人。輔仁大學(xué)大眾傳播系畢業(yè)。1984.4.2.那天,被廣告文身。50歲生日那年,完成鐵人三項(xiàng)比賽。曾制作、主持“廣告也瘋狂”等四個(gè)電視節(jié)目。為GQ、ELLE等雜志寫(xiě)過(guò)專(zhuān)欄。出版過(guò)《人欲橫流》、《該生素質(zhì)太差》等書(shū)籍。當(dāng)過(guò)無(wú)數(shù)次廣告比賽評(píng)審。至于廣告得獎(jiǎng)記錄:族繁不及備載!
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