帕特·舍伍德——全方位品牌戰(zhàn)略等

吳　楠

編者按/

10月22日晚第三屆“中國元素”國際創(chuàng)意大獎頒獎典禮上，梅高國際“大師工作室”正式宣布成立，記者采訪到遠(yuǎn)道而來的兩位國際創(chuàng)意大師——來自舊金山的Patrick Sherwood（帕特·舍伍德）和來自倫敦的Julian Saunders（朱利安·桑德斯）。

Editor's note / At the third "Chinese elements" of the international creative award ,"MasterHUB" announced the establishment of a formal. We got an interview with the two international creative master--Patrick Sherwood from San Francisco and Julian Saunders from London

英語本科專業(yè)畢業(yè)后，帕特在任教期間獲得碩士學(xué)位，然后又獲得傳播學(xué)博士學(xué)位。他的職業(yè)生涯起始于洛杉磯獲得汽車行業(yè)區(qū)域銷售工作，之后他在為通用汽車服務(wù)的Darcy廣告公司工作，正式步入廣告行業(yè)。

有一個Campaign（廣告活動）是他最難忘的。在那個Campaign中使用了非常自然的捕捉演員平常生活狀態(tài)的鏡頭，使消費(fèi)者自然地感受到品牌給人們帶來的感受，從而使消費(fèi)者易于接受。在音樂方面的應(yīng)用很特別，廣告公司只是把一些需要表達(dá)的元素告訴樂隊，例如在廣告片中要表現(xiàn)蝴蝶紛飛，僅此而已，然后讓樂隊自己去創(chuàng)作，這樣就給了樂隊一個自由創(chuàng)作的空間，再從中選擇最佳的效果。這也減少了對于策劃團(tuán)隊創(chuàng)意的依賴。

第二個令他難忘的Campaign是他為KIA Motor（起亞摩托）做的品牌推廣活動。大的背景是在70年代末，當(dāng)時正值石油危機(jī)，美國的汽車由于車型大而且油耗高導(dǎo)致銷售量劇減，而進(jìn)口的日本車由于低油耗越來越受到青睞。通用汽車公司的銷售量直線下降。為解決這一問題，對策之一是廠商和分銷商合作，找到共同的盈利基礎(chǔ)。改變過去大量生產(chǎn)囤積汽車的方法，由經(jīng)銷商來反映哪種車型銷量好，再予以生產(chǎn)。而帕特所在的廣告公司的作用是改變汽車在美國人心目中的形象——不再是一些冷冰冰的數(shù)據(jù)，他們告訴消費(fèi)者的不是汽車有什么樣的活塞，什么樣的輪胎等等，而是通過很多圍繞汽車的音樂、舞蹈、表演等元素，將通用汽車表現(xiàn)為一個凝聚了對于生活的期望（比如乘車去周游全國）和生活本質(zhì)的必需品。這個廣告活動取得很大成功，而且一舉改變了傳統(tǒng)的廣告觀念，他也因此被《Times》雜志和CNN等媒體爭先恐后地采訪。

帕特隨后又給記者打了個比方，“這就好像邀請客人來家里，你不是要把房子給別人，而是讓別人來參觀評價，互相交流，形成一個良好的社區(qū)。品牌和消費(fèi)者的關(guān)系也如此，公司和員工的關(guān)系也如此。蘋果公司就是最好的例子，蘋果產(chǎn)品的理念總是讓人們有著狂熱的認(rèn)同感，懷著熱情和激情去接受他們的產(chǎn)品”。而蘋果最好的宣傳者就是喬布斯本人，以及蘋果的創(chuàng)新和品牌理念給受眾帶來的良好感受。

帕特說：“中國廣告公司面臨問題是，公司的領(lǐng)導(dǎo)對于廣告工作管得太多太具體了，應(yīng)該放手讓負(fù)責(zé)品牌推廣的人多做事。另一個問題是廣告的媒介載體種類太少，不過近來我看到一些改觀。”

朱利安·桑德斯——口碑傳播的良好效果

朱利安在大學(xué)時讀的是歷史專業(yè)，職業(yè)生涯起始于1998年，據(jù)他講述，他當(dāng)時成天在寫書，研究些不知被怎樣篡改過的歷史。他并不喜歡所從事的行業(yè)。直到他做聯(lián)合利華的推廣工作才開始入迷。那時，他認(rèn)識到做品牌推廣不只是把商品硬塞給消費(fèi)者，而是表達(dá)一種想法和感情，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，這樣才會贏得消費(fèi)者，取得回報。

他最喜歡的廣告作品是為American Express（美國運(yùn)通）做的全球化推廣，這個作品是在英國發(fā)布的。這個平面作品由著名的英國喜劇演員John演繹，他身穿粉色外衣，抱著小狗走在大街上。這幅作品被收錄到British Portrait Gallery（英國肖像畫廊）展覽，這在當(dāng)時近十年中被稱為當(dāng)?shù)刈钪腃ampaign。

“過去品牌在消費(fèi)者的印象里往往只是某個平面形象，而這對于現(xiàn)在的消費(fèi)者來說，無疑太膚淺了。讓消費(fèi)者全方位地接觸和了解一個品牌才是根本途徑?！保炖舱f。

從事廣告行業(yè)不僅要有廣博的知識面，更要簡化地掌握所服務(wù)品牌的關(guān)鍵點(diǎn)。作為廣告公司的領(lǐng)導(dǎo)者，要讓全公司的人都為同一品牌理念而進(jìn)行定位。品牌要從各個方面得以呈現(xiàn)，并且從各方面抓住消費(fèi)者的心理。還是以蘋果為例，受眾寧愿買貴的蘋果筆記本，也不去買便宜很多、質(zhì)量也差不多的戴爾，為什么呢？這種非理性的消費(fèi)心理是出于對于蘋果品牌的喜愛。

朱利安說：“中國需要更多的著名的品牌以保證經(jīng)濟(jì)長期發(fā)展，實(shí)現(xiàn)從制造中心向品牌中心的轉(zhuǎn)變。很多財富500強(qiáng)企業(yè)立足的根本點(diǎn)就是通過建立和培養(yǎng)著名品牌。對于中國的文化我們了解不夠多，我們只是對西方的文化和國際化廣告比較了解，通過與中國的同事共事，我們希望能在中國取得比較好的成績。 ”

責(zé)任編輯：高娜