廣告業(yè)在線“變身”

Ｇａｒｙ?。樱瑁澹睿?/p>

網(wǎng)絡(luò)廣告在運(yùn)用圖片、flash、動(dòng)畫和視頻等視覺媒體上仍然具有很大的上升空間，它與網(wǎng)絡(luò)一樣也處于成長期。谷歌和文本搜索是目前早期階段的大贏家。但就像我們所看到的那樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的日益壯大將使那些發(fā)生在印刷品廣告和廣播廣告里的變革在線重演。

Internet advertising in the use of pictures, flash, animation，video and other visual media still has great room for growth, as well as internet.Google and the text search is the big winner in the early stages. However, as we have seen,the growing internet advertising will change on-line like print ads and radio ads.

最近，Sir Tim Berners-Lee在英國國家科技藝術(shù)基金會(huì)（NESTA）的創(chuàng)新前沿大會(huì)上發(fā)表演講稱“網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展正處于初步階段，但發(fā)展勢頭很強(qiáng)勁、潛力巨大，而且尚無極限可言?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)的極限、我們與品牌互動(dòng)的極限以及人與人交往的極限幾乎每天都在不斷擴(kuò)展延伸。隨著帶寬的不斷增長，我們能夠不間斷地同時(shí)進(jìn)行在線視頻聊天、在線購物、瀏覽YouTube和通過MySpace廣交朋友。

網(wǎng)絡(luò)廣告在運(yùn)用圖片、flash、動(dòng)畫和視頻等視覺媒體上仍然具有很大的上升空間，它與網(wǎng)絡(luò)一樣也處于成長期。谷歌和文本搜索是目前早期階段的大贏家。但就像我們所看到的那樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的日益壯大將使那些發(fā)生在印刷品廣告和廣播廣告里的變革在線重演。

就在幾十年前，文字還稱霸于廣告業(yè)。但從幾十年前和現(xiàn)今的廣告對比中，我們不難發(fā)現(xiàn)圖像已經(jīng)取代了文字的王者之位。以多芬香皂為例，他們推出的主題為《變身》的系列廣告應(yīng)該是圖片戰(zhàn)勝文字最鮮明的例證，其傳播范圍相當(dāng)廣泛。

與此形成鮮明對比的是，1955年多芬香皂的印刷品廣告上只有一副小小的圖畫，畫里一個(gè)女子坐在浴缸里，身上都是泡泡。畫面旁邊有四段密密麻麻的文字，用以解釋這種新品牌的身體清潔劑帶來的各種好處。如果現(xiàn)在還有人想在香皂廣告中加入四段文字，那么他一定會(huì)被大肆嘲笑思想落伍，以致被趕出廣告圈。我們從“變身”廣告中可以看到，圖像本身就能夠有力地傳達(dá)信息，引起消費(fèi)者情感和思想上的共鳴。

很明顯，廣告中圖像比文字更能傳達(dá)豐富的信息。我們的文化主要是視覺上的。如今，數(shù)字廣告經(jīng)歷了一個(gè)與線下廣告一樣的視覺化發(fā)展過程。

科技的發(fā)展甚至將這種變革帶入搜索領(lǐng)域。盡管文本搜索已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)的首批“殺手锏”之一，但我們相信搜索的未來將在更大程度上仰仗于圖像搜索。谷歌報(bào)告稱它新推出的圖像搜索點(diǎn)擊率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了文本搜索。最近發(fā)布的Corbis白皮書報(bào)告《在線取得勝利的藝術(shù)》中一項(xiàng)調(diào)查顯示，超過一半的受訪者認(rèn)為圖像搜索將在下一個(gè)十年取代文本搜索。

與此同時(shí)，寬帶覆蓋率正在穩(wěn)步上升，在英國更已達(dá)到57%的急停覆蓋率。這賦予網(wǎng)頁設(shè)計(jì)人員更大的創(chuàng)造自由以便設(shè)計(jì)出更豐富的廣告內(nèi)容。網(wǎng)站、博客以及近乎無限的內(nèi)容推動(dòng)了很多新的在線行為，因此需要用一種視覺感更強(qiáng)的新方法來吸引網(wǎng)民的注意力。如今，手指一點(diǎn)就有數(shù)十億個(gè)網(wǎng)頁等著我們，手機(jī)也具備了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)功能，我們經(jīng)常從一個(gè)網(wǎng)站瀏覽到另一個(gè)網(wǎng)站，從一個(gè)屏幕跳到另一個(gè)屏幕，就好像使用電視遙控器切換頻道那樣輕而易舉。

現(xiàn)在的信息內(nèi)容分繁復(fù)雜，圖像反成了眼睛的棲息之所，讓我們不至于被信息壓得喘不過氣來。我們沒有時(shí)間讀印刷資料，只是讀圖以快速地獲取故事或概念的要點(diǎn)，簡單、 形象、高質(zhì)量的圖像才能吸引我們的目光，視頻更是如此。我們最近做的一項(xiàng)調(diào)查顯示，40%的受訪創(chuàng)意專家認(rèn)為視頻對于當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)廣告非常重要，多于80%的受訪者預(yù)測今后5年內(nèi)視頻對于在線廣告將起到舉足輕重的作用

在線下，廣告從文字到圖像的進(jìn)化花了幾十年的時(shí)間。但是，在線上，只需幾年時(shí)間就足夠。這種變化的速度非?？欤覍?huì)持續(xù)下去。新的虛擬世界所創(chuàng)造的變化層出不窮，廣告行業(yè)內(nèi)的競爭將日趨激烈。能夠洞悉這一趨勢并將其運(yùn)用到視覺媒體的有識之士將成為廣告業(yè)的下一個(gè)贏家。

（作者系Corbis公司的首席執(zhí)行官）

責(zé)任編輯：吳楠