企業(yè)危機(jī)處理策略研究

在對(duì)我國(guó)企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)的反應(yīng)研究中發(fā)現(xiàn)，盡管危機(jī)造成的負(fù)面影響巨大，但許多企業(yè)往往對(duì)此缺乏準(zhǔn)備，即便是做出回應(yīng)的那些企業(yè)，要么對(duì)于危機(jī)事件置之不理，要么片面否認(rèn)危機(jī)的存在并拒絕承擔(dān)責(zé)任，在信息披露上出現(xiàn)前后自相矛盾的說(shuō)辭。這些問(wèn)題的普遍存在弱化了危機(jī)處理的效果，阻礙了企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。這說(shuō)明，目前我國(guó)有些企業(yè)在危機(jī)處理問(wèn)題上手法相對(duì)單一，還缺乏全面有效的指導(dǎo)。因此，本文將在揭示危機(jī)處理的一般原則的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)總結(jié)并提出企業(yè)可利用的危機(jī)處理策略，為企業(yè)危機(jī)處理活動(dòng)的有效實(shí)施提供參考。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下和經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中，企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，在任何時(shí)候都是錯(cuò)綜復(fù)雜、變化莫測(cè)的。在企業(yè)內(nèi)部由于決策失誤、管理不善、人才流失等的影響，而企業(yè)外部由于政策法規(guī)、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等的變化，都可能引發(fā)企業(yè)危機(jī)。危機(jī)管理之父Mitroff曾指出：“危機(jī)已經(jīng)成為一種自然現(xiàn)象，它不再是今日社會(huì)異常的、罕見(jiàn)的、任意的或者外圍的特征，危機(jī)根植于今日社會(huì)的經(jīng)緯之中?！?/p>

2007年在我國(guó)市場(chǎng)上便發(fā)生了多起具有重大影響的企業(yè)危機(jī)事件。從這些危機(jī)事件中我們看到不管是逐漸走向成熟的國(guó)內(nèi)企業(yè)還是身經(jīng)百戰(zhàn)的跨國(guó)大企業(yè)，危機(jī)事件的發(fā)生無(wú)處不在。一旦危機(jī)爆發(fā)，企業(yè)如果不及時(shí)加以應(yīng)對(duì)，那么負(fù)面影響將會(huì)迅速蔓延，從而引發(fā)多米諾骨牌效應(yīng)：受害者的指責(zé)、新聞媒介的熱炒、上級(jí)管理部門(mén)的追查、社會(huì)公眾的關(guān)注等等。由于對(duì)這些負(fù)面效應(yīng)的處理茫然或經(jīng)驗(yàn)欠缺，有一批企業(yè)已經(jīng)為此付出了昂貴的學(xué)費(fèi)，甚至一些曾經(jīng)紅極一時(shí)的企業(yè)瞬間轟然倒塌。在這種形勢(shì)下，企業(yè)要反思如何采用正確的危機(jī)處理策略和措施，在危機(jī)爆發(fā)當(dāng)下將危機(jī)的損害減少到最低限度，化解危機(jī)，甚至轉(zhuǎn)危為機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。這對(duì)于每一個(gè)發(fā)展中的企業(yè)都有著生死攸關(guān)的決定性意義。

一、危機(jī)處理的內(nèi)涵

在危機(jī)爆發(fā)之后，不同的企業(yè)，或者說(shuō)企業(yè)的不同處理方法，導(dǎo)致了危機(jī)對(duì)企業(yè)的影響有很大的差異。有的企業(yè)在遭遇危機(jī)后一蹶不振，而有的企業(yè)在經(jīng)歷危機(jī)之后反而更加強(qiáng)大。這是為什么呢？毋庸置疑，危機(jī)對(duì)任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展有著直接的影響，而且大部分情況下是消極的影響，但企業(yè)對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行了有效的處理，就可以把危機(jī)的損害降低，甚至能把危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。危機(jī)管理大師諾曼·奧古斯丁對(duì)此是這樣評(píng)價(jià)的，他說(shuō)：每一次危機(jī)本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育，以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)，就是危機(jī)管理的精髓；而習(xí)慣于錯(cuò)誤地估計(jì)形勢(shì)，并令事態(tài)進(jìn)一步惡化，則是不良的危機(jī)管理的典型特征。

因此，本文把危機(jī)處理的涵義定義為：危機(jī)處理是指在危機(jī)爆發(fā)階段和危機(jī)持續(xù)階段中，組織或個(gè)人對(duì)危機(jī)進(jìn)行管理，以盡快控制危機(jī)，減少危機(jī)造成的損失，并從危機(jī)中恢復(fù)過(guò)來(lái)，使組織或個(gè)人保持持續(xù)發(fā)展，甚至使組織或個(gè)人在危機(jī)中實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。

二、危機(jī)處理的一般原則

不論由什么原因造成，不同程度的危機(jī)會(huì)隨時(shí)影響每一個(gè)企業(yè)。盡管在危機(jī)發(fā)生期間，針對(duì)不同的危機(jī)誘因，其表現(xiàn)形式不盡相同，但是綜合已有的危機(jī)管理文獻(xiàn)，我們依然可以發(fā)現(xiàn)，成功的危機(jī)處理必須遵循以下幾項(xiàng)原則：

原則一：快速反應(yīng)，查明原因

從危機(jī)事件本身特點(diǎn)來(lái)看，危機(jī)事件爆發(fā)的突發(fā)性和極強(qiáng)的擴(kuò)散性決定了危機(jī)應(yīng)對(duì)必須要迅速、果斷。危機(jī)消息一旦出現(xiàn)，伴隨著大眾媒體的介入，會(huì)立即引起社會(huì)公眾的關(guān)注。由于媒體的消息來(lái)源渠道是復(fù)雜的，可能會(huì)出現(xiàn)對(duì)同一危機(jī)事件的傳播，在內(nèi)容上產(chǎn)生很大的差異。而公眾對(duì)危機(jī)信息的了解愿望是迫切的，他們密切關(guān)注事態(tài)的發(fā)展，并且在接收信息的時(shí)候本著寧可信其有，不可信其無(wú)的心態(tài)，常常對(duì)危機(jī)中的企業(yè)以及其產(chǎn)品采取回避和抵制的態(tài)度。為了避免不同版本的信息混淆廣大消費(fèi)者的視聽(tīng)，作為危機(jī)的發(fā)生者——企業(yè)，在危機(jī)發(fā)生時(shí)，應(yīng)該以最快的速度設(shè)立危機(jī)處理機(jī)構(gòu)，調(diào)集訓(xùn)練有素的專業(yè)人員，配備必要的危機(jī)處理設(shè)備或工具，以便迅速調(diào)查、分析危機(jī)產(chǎn)生的原因及其影響程度，進(jìn)而通過(guò)媒體把危機(jī)的真相公諸于眾，以確保危機(jī)消息來(lái)源的統(tǒng)一，消除公眾對(duì)危機(jī)的各種猜測(cè)和疑慮。 因此，越早發(fā)現(xiàn)危機(jī)并迅速反應(yīng)控制事態(tài)，越有利于危機(jī)的妥善解決和降低各方利益損失。

?？松緦?duì)其油輪泄漏事件的處理，便是危機(jī)處理過(guò)程中對(duì)突發(fā)性事件反應(yīng)遲鈍，最后不僅蒙受經(jīng)濟(jì)上的損失還使公司形象一落千丈的一個(gè)典型失敗案例。在事情發(fā)生后，?？松炯炔粡氐渍{(diào)查事故原因，也不及時(shí)采取有效措施清理泄漏的原油，更不向美、加當(dāng)?shù)卣狼?，致使事態(tài)進(jìn)一步惡化，污染區(qū)越來(lái)越大。公眾媒體對(duì)?？松具@種置公眾利益于不顧的惡劣態(tài)度極為不滿，群起而攻之，發(fā)起了一場(chǎng)“反?？松\(yùn)動(dòng)”。 最后?？松靖冻隽?0億美元的清理費(fèi)，并被處以50億美元的巨額罰款。另外，由于公司形象受到破壞，西歐和美國(guó)的一些老客戶都紛紛抵制該公司的產(chǎn)品。

原則二：真誠(chéng)坦率地面對(duì)媒體和公眾

通常情況下，任何危機(jī)的發(fā)生都會(huì)使公眾產(chǎn)生種種猜測(cè)和懷疑，媒介的作用也會(huì)擴(kuò)大事件的傳播。這時(shí)危機(jī)企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到只有誠(chéng)懇的態(tài)度才是挽救企業(yè)的有效途徑，因?yàn)椋蟊娒襟w和社會(huì)公眾最不能容忍的事情并非危機(jī)本身，而是企業(yè)千方百計(jì)隱瞞事實(shí)真相或故意說(shuō)謊。企業(yè)必須以真誠(chéng)負(fù)責(zé)的態(tài)度面對(duì)公眾與媒體，及時(shí)與公眾和媒體溝通，這樣大眾對(duì)事件的看法會(huì)友好得多，更愿意從樂(lè)觀的角度去看待事件和企業(yè)。而任何遮遮掩掩，欲蓋彌彰，或者傲慢無(wú)禮，推諉責(zé)任只能招致公眾更大的反感，給企業(yè)造成更大的損害。

SK-II化妝品被查出含有違禁成分以后，經(jīng)歷了“拒絕承認(rèn)——拒絕下架——接受退貨——在華暫時(shí)停售——日方出面解釋”的崎嶇路程。期間寶潔公司在危機(jī)爆發(fā)初期堅(jiān)持不撤柜、不召回，而后熱線電話無(wú)人接聽(tīng)、退貨人員玩消失導(dǎo)致了失控局面。如今，該產(chǎn)品已恢復(fù)銷(xiāo)售。對(duì)于消費(fèi)者，可以替代的產(chǎn)品很多。SK-II能否消除危機(jī)這一命題，道路漫漫，任何程度的樂(lè)觀都是盲目的

原則三：主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任

無(wú)論面對(duì)的是何種性質(zhì)、類型及起因的危機(jī)事件，企業(yè)都應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，積極進(jìn)行處理。即使受害者對(duì)于危機(jī)的爆發(fā)負(fù)有一定的責(zé)任，也必須明確一點(diǎn)，那就是危急時(shí)刻決不是爭(zhēng)辯是非曲直的時(shí)候，不論責(zé)任應(yīng)該由誰(shuí)承擔(dān)，企業(yè)也不應(yīng)急于追究，否則容易加深矛盾，不利于問(wèn)題的解決。此時(shí)此刻，企業(yè)要以一種勇于負(fù)責(zé)的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前，毫不猶豫地把社會(huì)公眾利益放在首位。特別是出現(xiàn)造成人員傷亡或重大財(cái)產(chǎn)損失的事件的時(shí)候，企業(yè)更應(yīng)表現(xiàn)出以人為本的態(tài)度，組織專門(mén)的聯(lián)絡(luò)小組，及時(shí)而誠(chéng)懇的安慰其親友。有時(shí)還須由企業(yè)最高層領(lǐng)導(dǎo)人親自出面公開(kāi)道歉和進(jìn)行撫慰以示誠(chéng)意，并告知公眾企業(yè)正在采取的措施，表示企業(yè)有承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任的決心。這樣做雖然可能需要暫時(shí)的妥協(xié)退讓，甚至要付出一定的代價(jià)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，不僅有利于企業(yè)解決危機(jī)，還有助于企業(yè)樹(shù)立起良好的口碑和形象，為日后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

1982年美國(guó)強(qiáng)生公司發(fā)生了“泰諾”中毒事件。得到消息后，強(qiáng)生公司當(dāng)即決定，不惜損失1億美元的代價(jià)，全部收回市場(chǎng)上所有的此種止痛片，并花50萬(wàn)美元向有關(guān)的醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出警報(bào)。強(qiáng)生處理這一危機(jī)的作法成功地向公眾傳達(dá)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，受到了消費(fèi)者的歡迎和認(rèn)可。強(qiáng)生還因此獲得了美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)頒發(fā)的銀鉆獎(jiǎng)。原本一場(chǎng)“滅頂之災(zāi)”竟然奇跡般的為強(qiáng)生迎來(lái)了更高的聲譽(yù)，這歸功于強(qiáng)生在危機(jī)管理中始終將社會(huì)責(zé)任和公眾利益放在首位的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和信條。

原則四：言辭一致，統(tǒng)一對(duì)外

在危機(jī)之中，企業(yè)無(wú)論是對(duì)內(nèi)，還是對(duì)外，都必須統(tǒng)一宣傳口徑，保持前后言論的一致，言詞一致是建立可信度相當(dāng)重要的因素。危機(jī)處理者必須傳遞基調(diào)一致的信息給相關(guān)公眾，如果不能傳遞一致的信息內(nèi)容，會(huì)引發(fā)更多對(duì)企業(yè)不利的謠言和不必要的疑惑，而使岌岌可危的企業(yè)信譽(yù)和形象更加脆弱。

三、危機(jī)處理的措施

作為危機(jī)管理的核心，危機(jī)處理工作成果往往決定企業(yè)在危機(jī)中的命運(yùn)，以下措施對(duì)成功處理危機(jī)至關(guān)重要：

1.危機(jī)的確認(rèn)與評(píng)估

在危機(jī)爆發(fā)之初，往往是危機(jī)處理的最佳時(shí)刻，進(jìn)一步惡化，就有可能進(jìn)入漫漫無(wú)期的持續(xù)階段，甚至可能進(jìn)入危機(jī)劇烈階段，最后導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。面對(duì)稍縱即逝的時(shí)機(jī)和刻不容緩的關(guān)頭，企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是在第一時(shí)間啟動(dòng)危機(jī)管處理領(lǐng)導(dǎo)小組的工作，讓它充當(dāng)企業(yè)危機(jī)管理的核心，協(xié)調(diào)指揮，全盤(pán)把握。如果企業(yè)從來(lái)沒(méi)有建立這樣的管理小組，那么應(yīng)當(dāng)迅速調(diào)動(dòng)企業(yè)人力資源，組成由企業(yè)高層管理者、相關(guān)的職能部門(mén)乃至企業(yè)外部專家組成的危機(jī)處理小組，并視情況設(shè)置危機(jī)控制中心，明確規(guī)定危機(jī)處理小組成員之間的職責(zé)分工、相應(yīng)權(quán)限和溝通渠道。

危機(jī)處理小組組建后，由相關(guān)負(fù)責(zé)人奔赴現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)收集信息了解危機(jī)的各個(gè)方面，進(jìn)一步確認(rèn)危機(jī)事件的性質(zhì)和引起危機(jī)爆發(fā)的原因，了解危機(jī)發(fā)生的詳細(xì)經(jīng)過(guò)。了解危機(jī)的受害者及受害情況等等，以形成對(duì)危機(jī)的正確認(rèn)識(shí)。

一旦確認(rèn)了危機(jī)，危機(jī)處理小組必須在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)危機(jī)事件的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)可能給企業(yè)帶來(lái)的影響和后果，對(duì)企業(yè)能夠和可以采取的應(yīng)對(duì)措施以及對(duì)危機(jī)事件的處理方針，對(duì)人員、資源保障等重大事情作出初步的評(píng)估和決策。

2.危機(jī)診斷

危機(jī)診斷是企業(yè)根據(jù)危機(jī)的調(diào)查和評(píng)估，進(jìn)而探尋危機(jī)發(fā)生的具體誘因的過(guò)程。在危急時(shí)刻，可調(diào)配的資源十分有限，企業(yè)需要通過(guò)危機(jī)診斷判斷出危機(jī)產(chǎn)生的真正根源，對(duì)于不同程度的危機(jī)采取不同的處理，弄清病因，對(duì)癥下藥。

通常，導(dǎo)致企業(yè)危機(jī)的根源有外因和內(nèi)因之分。危機(jī)外因是由經(jīng)濟(jì)蕭條、政治動(dòng)亂、自然災(zāi)害、傳染病疫等外部危機(jī)對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅的相關(guān)危害因素，其危害幅度廣，危機(jī)根源比較直接，屬企業(yè)不可控范疇。危機(jī)內(nèi)因是因管理不善導(dǎo)致企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)窘?jīng)r的相關(guān)危害因素，受人的主觀能動(dòng)影響，危機(jī)根源錯(cuò)綜復(fù)雜，但屬企業(yè)可調(diào)控范疇。針對(duì)危機(jī)外因與內(nèi)因的特點(diǎn)，企業(yè)危機(jī)主要應(yīng)診斷內(nèi)因。

企業(yè)分析引起危機(jī)的種種誘因，通過(guò)整理危機(jī)事件與危機(jī)的誘因的關(guān)系，為下一步的制定危機(jī)處理策略提供依據(jù)。

3.確認(rèn)危機(jī)處理方案

企業(yè)危機(jī)處理的總指揮官，應(yīng)發(fā)揮團(tuán)隊(duì)最高統(tǒng)合戰(zhàn)力，從可行的方案中，選擇較為合適的方案。若能根據(jù)危機(jī)管理期擬定各種解決危機(jī)的行動(dòng)方案，從中擇一，宣布實(shí)施，此乃最理想的狀態(tài)。但是萬(wàn)一企業(yè)并沒(méi)有事前危機(jī)管理的防范措施，這是一般資源不足的中小企業(yè)較常出現(xiàn)的問(wèn)題，企業(yè)管理者則應(yīng)親率相關(guān)部門(mén)的負(fù)責(zé)人赴第一線指揮坐鎮(zhèn)，當(dāng)場(chǎng)討論如何處理并立刻實(shí)踐行動(dòng)方案。選定方案前的危機(jī)決策過(guò)程，應(yīng)根據(jù)評(píng)估結(jié)果和診斷結(jié)果列舉各項(xiàng)抉擇方案，權(quán)衡各方案利弊，從中選定一個(gè)方案。方案的選定過(guò)程，以頭腦風(fēng)暴和決策樹(shù)法較佳，因?yàn)檫@種邏輯判斷法考慮到每一行動(dòng)方案及其后果。值得注意的是，即便在緊急情況下，前述的評(píng)估、診斷、辯論、方案選定等過(guò)程也不應(yīng)該放棄，但時(shí)間可以盡量縮短。

4. 組織集中力量，落實(shí)處理方案

這是危機(jī)處理的中心環(huán)節(jié)，公眾和輿論不僅要看企業(yè)的宣言，更要看企業(yè)的行動(dòng)。由于危機(jī)反應(yīng)的資源和時(shí)間是有限的。如果平均地使用力量，危機(jī)反應(yīng)就可能出現(xiàn)顧此失彼的現(xiàn)象，或者是沒(méi)有抓住危機(jī)中的主要矛盾而導(dǎo)致重大的損失。因此危機(jī)反應(yīng)行動(dòng)應(yīng)有主次之分，通過(guò)前面的危機(jī)評(píng)估和危機(jī)診斷環(huán)節(jié)，找出主要危機(jī)或者危機(jī)的重點(diǎn)，首先解決危害性較大、時(shí)間要求緊迫的問(wèn)題，再著手解決其他問(wèn)題，這樣的危機(jī)處理才是有效的。

當(dāng)危機(jī)赤裸裸地呈現(xiàn)在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人面前時(shí)，必須立即行動(dòng)起來(lái)，認(rèn)真應(yīng)對(duì)與處理。在危機(jī)處理的過(guò)程中，企業(yè)如果能夠遵循危機(jī)處理的一般原則，按照危機(jī)處理的方針措施步步為營(yíng)，那么不僅使危機(jī)得到遏制、削減和恢復(fù)，企業(yè)甚至可以把危機(jī)看成一次發(fā)展的契機(jī)，抓住機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)新的跨越。