“理念”：外資汽車的中國品牌構(gòu)想

在韓國，人們基本上看不到韓國以外的汽車在大街上飛馳，韓國的官員不論地位高低，大都乘坐本國品牌的汽車。盡管日本汽車幾十年來都在攻韓國市場，但效果似乎一直不佳。歐洲及美國的高檔車尚能切入韓國市場，相應(yīng)的，一些在美國市場上占有相當(dāng)份額的高檔車在韓國也賣得不錯(cuò)，如“雷克薩斯”經(jīng)常在韓國的高檔車銷售量中拔得頭籌——韓國人堅(jiān)信“雷克薩斯”是一款美國車，其實(shí)它是日本豐田旗下的車型。

日本汽車企業(yè)在做美國市場的營銷時(shí)，為美國富人專門設(shè)計(jì)了一款不使用豐田品牌，不在豐田銷售店銷售的“雷克薩斯”車。如今這款“美國車”終于打進(jìn)韓國，成為韓國街面上少有的外國車中的一員。在國外大市場上，專門設(shè)計(jì)一款面對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的轎車，這在日本企業(yè)那里并不新鮮。

盡管日本汽車企業(yè)面對美國、歐洲經(jīng)濟(jì)衰退，痛感在先進(jìn)國家擴(kuò)大市場已經(jīng)非常困難，把開拓的眼光轉(zhuǎn)向了中國，日本企業(yè)在中國銷售的汽車越來越多，但真正為中國開發(fā)一款轎車的現(xiàn)象，在2007年以前誰也沒有看到。

現(xiàn)在終于出現(xiàn)變化了。

本田推出“理念”

在2008年4月20日第十屆北京國際車展上，廣州本田執(zhí)行副總經(jīng)理付守杰宣布，廣州本田推出自主品牌“理念”，國家有關(guān)部委領(lǐng)導(dǎo)為其概念車揭幕。盡管距離“理念”真正進(jìn)入百姓家還要等待一些時(shí)間，但畢竟是首款合資企業(yè)為中國消費(fèi)者量身打造的產(chǎn)品，這在本屆北京國際車展上頓時(shí)成為了一個(gè)亮點(diǎn)。

付守杰說，“理念”是廣州本田擁有的自主汽車品牌，也是繼“本田”之后廣州本田經(jīng)營的第二個(gè)品牌?！袄砟睢钡暮x是指理想和信念，是每個(gè)人對生活的期待和對未來的憧憬，指經(jīng)過長期的理性思考及實(shí)踐所形成的思想觀念、精神向往、理想追求，是指導(dǎo)人類實(shí)現(xiàn)其理想和夢想的根源。

之所以用“理念”來命名廣州本田的自主品牌，表明廣州本田發(fā)展自主品牌是基于對未來的規(guī)劃，是一項(xiàng)經(jīng)過深思熟慮、科學(xué)評價(jià)的企業(yè)戰(zhàn)略行為。也表明廣州本田經(jīng)過十年的不斷積累，有信心站在全球汽車產(chǎn)業(yè)的高度，研發(fā)和制造出具有國際水準(zhǔn)的自主品牌產(chǎn)品。

外形上，“理念”簡約、大氣的前臉造型配合凌厲的前大燈，塑造出自信與沖勁；一氣呵成的側(cè)面車身主線條結(jié)合前傾的輪廓帶來新一代蓄勢待發(fā)、活躍動感的風(fēng)格；層次豐富的尾部以細(xì)膩的線條與前臉造型相呼應(yīng)，展示著新世代的時(shí)尚潮流觸覺。

以根植于“未來感”與“夢想”的設(shè)計(jì)理念，“理念”詮釋了未來生活時(shí)尚與潮流風(fēng)向，激發(fā)了中國新生代對未來的無限想象，創(chuàng)造出無可比擬的感官沖擊力和獨(dú)樹一幟的未來潮流。

在北京車展上，廣州本田為“理念”專門設(shè)計(jì)了一個(gè)展位，在主推產(chǎn)品之外，很能引人注目。車展前后的中國媒體對“理念”給予了相當(dāng)多的關(guān)注，一時(shí)間平面媒體、電視網(wǎng)絡(luò)都在聚焦“理念”，但日本媒體似乎比較冷淡。北京車展時(shí)，日本媒體擔(dān)心“理念”會成為削減成本的代表，與中國媒體的熱烈歡迎形成了很大的反照。

65萬臺的目標(biāo)，需要新概念

2008年，本田在中國的產(chǎn)銷目標(biāo)為65萬臺，比2007年要增加20%。本田與大眾、通用、現(xiàn)代之間的競爭也將越發(fā)激烈。實(shí)現(xiàn)新目標(biāo)，無疑需要新概念：在各個(gè)外資汽車廠家只考慮自己品牌，開拓中國市場的時(shí)候，本田另辟蹊徑，打出了親民概念。盡管2010年廣州本田“理念”品牌轎車才有望正式投產(chǎn)，其后將陸續(xù)推出全系列車型，但畢竟是為中國定制的產(chǎn)品，其親民的特點(diǎn)還是非常鮮明的。

從1999年廣州本田生產(chǎn)的第一輛轎車下線，到2001年5萬輛，2002年10萬輛，2005年的50萬輛，再到現(xiàn)在的65萬輛，日本汽車廠家中，本田雖然在不能在產(chǎn)量上與豐田、日產(chǎn)比肩，但在中國市場顯示了比豐田、日產(chǎn)要靈活得多的特點(diǎn)，取得的效果也特別的大。

對于本田的這個(gè)特點(diǎn)，汽車評論家賈新光對《經(jīng)濟(jì)》說：“本田把在海外成功的產(chǎn)品引入中國，并進(jìn)行了適應(yīng)性改進(jìn)?！痹?999年，為了改變原標(biāo)致車型落后的產(chǎn)品導(dǎo)入戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)的廣州本田直接導(dǎo)入了本田在全球同步的戰(zhàn)略車型——雅閣，而當(dāng)年此款雅閣車是在北美剛剛上市的最新98款。如果和當(dāng)時(shí)的幾大企業(yè)對比，人們會發(fā)現(xiàn)，上海大眾導(dǎo)入的桑塔納、神龍導(dǎo)入的富康，在國外市場上根本算不上有太多亮點(diǎn)的車型。本田在雅閣之后推出的奧德賽、飛度、思迪，等等；是其全球同步的先進(jìn)車型。

本田是先拿成功的車型來中國，在站穩(wěn)了市場之后，又開始先于其他廠家一步，專注于中國品牌的開發(fā)與生產(chǎn)。

邁開“中國品牌”第一步

付守杰表示，依托廣州本田強(qiáng)大的研發(fā)體系、制造體系和營銷體系，“本田”和“理念”兩個(gè)品牌將攜手共進(jìn)，傳承本田和廣州本田的企業(yè)文化，為顧客提供超越期待的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷給顧客帶來新的喜悅。

本田公關(guān)部對《經(jīng)濟(jì)》雜志說，“理念”的誕生，標(biāo)志著廣州本田進(jìn)入雙品牌運(yùn)營階段。一方面廣州本田將繼續(xù)導(dǎo)入“本田”品牌的產(chǎn)品，堅(jiān)持本田全球最先進(jìn)的技術(shù)與品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)“先進(jìn)技術(shù)、值得信賴”的品牌價(jià)值，另一方面，廣州本田的自主品牌“理念”，則被寄予立足中國、走向世界的期許。本田自己對“理念”予以了很高的期待，希望“理念”能整合運(yùn)用全球先進(jìn)的汽車技術(shù)，充分考慮中國消費(fèi)者的價(jià)值觀和消費(fèi)習(xí)慣，以“時(shí)尚、動感”為設(shè)計(jì)方向，完美詮釋中國式的現(xiàn)代生活品位。

付守杰則強(qiáng)調(diào)說：“我們首先是面向中國市場推出一個(gè)品牌，因?yàn)樵诂F(xiàn)階段，車型并不是最重要的，更重要的是品牌，品牌才能夠貫穿始終，而這只是工作的第一步?！?/p>

廣州本田自主研發(fā)方面的新舉措，得到國內(nèi)其他合資品牌的響應(yīng)。東風(fēng)本田隨后表示，在不太長的時(shí)間內(nèi)，也將會有同樣的舉措。

而一汽豐田銷售公司總裁毛利悟接受《經(jīng)濟(jì)》雜志的采訪時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)了豐田汽車為中國消費(fèi)者做的車型上的改造。“我們在中國生產(chǎn)的卡羅拉，要比日本及其他國家的卡羅拉更寬更大，在乘用空間考慮了中國消費(fèi)者的用車特點(diǎn)。”毛利總裁說。豐田尚未發(fā)表其中國品牌的汽車戰(zhàn)略，但從豐田在美國汽車市場上追求高貴、時(shí)尚的“雷克薩斯”車的開發(fā)上看，豐田今后也會拿出各種方式，來回應(yīng)中國消費(fèi)者需求的。

一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，中國已經(jīng)成為全球第二大汽車消費(fèi)市場和第三大汽車生產(chǎn)國，幾年以后上升為第二大汽車生產(chǎn)國的趨勢也已經(jīng)非常明了。在中國占據(jù)絕大部分市場份額的是合資企業(yè)車型，且多為直接引進(jìn)，僅有個(gè)別車型做了本土化改進(jìn)。開發(fā)為中國消費(fèi)者歡迎的車型已經(jīng)勢在必行，本田的“理念”也許會成為其他廠商的一個(gè)不得不追求的理念。