論中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商贏利模式的研究和創(chuàng)新

摘 要：網(wǎng)絡(luò)游戲是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，在我國(guó)從2002年規(guī)?；l(fā)展以來(lái)，就一直高速增長(zhǎng)。然而面對(duì)國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓力，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商在這一行業(yè)中往往只能通過(guò)代理國(guó)外網(wǎng)絡(luò)游戲的方式來(lái)獲取微薄利潤(rùn)。如何建立多樣化的贏利模式，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力成為了目前我國(guó)游戲運(yùn)營(yíng)商一直思考的問(wèn)題。研究我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商的贏利模式有必要從我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)出發(fā)，根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展趨勢(shì)發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)中隱藏的利潤(rùn)區(qū)，設(shè)計(jì)出富有競(jìng)爭(zhēng)力的贏利模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與市場(chǎng)的價(jià)值匹配成為了中國(guó)游戲運(yùn)營(yíng)商奪取這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游戲；產(chǎn)業(yè)鏈；贏利模式 

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）05-0314-01

1 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的興起和發(fā)展也不過(guò)10年光景， 但成長(zhǎng)速度之快令人吃驚。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，正式始于2002年。據(jù)IDC《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，進(jìn)入2004年后，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出驚人的發(fā)展勢(shì)頭，市場(chǎng)銷售收入24.7億元，比2003年增長(zhǎng)47.9%。到2006 年其市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到 65.4 億元人民幣，年增長(zhǎng)速度高達(dá) 73.5%。

由于缺乏核心技術(shù)及研發(fā)人才，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)從一開(kāi)始走的就是產(chǎn)品代理和引進(jìn)的模式，網(wǎng)絡(luò)游戲“黃金產(chǎn)業(yè)鏈”的最上游——網(wǎng)絡(luò)游戲軟件開(kāi)發(fā)，一直是被眾多國(guó)外廠商所把持。而中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商只能通過(guò)代理運(yùn)營(yíng)游戲來(lái)獲取微薄利潤(rùn)。對(duì)于技術(shù)條件有限的國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，代理國(guó)外游戲?qū)τ诔跗谂囵B(yǎng)市場(chǎng)、摸索運(yùn)營(yíng)和和推廣經(jīng)驗(yàn)是有幫助的，但是企業(yè)利潤(rùn)在遭受各環(huán)節(jié)數(shù)次截流情況下，如何建立多樣化贏利模式、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是我國(guó)游戲運(yùn)營(yíng)商當(dāng)前需要思考的問(wèn)題。

2 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)分析

所謂產(chǎn)業(yè)鏈，即是建立在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工和供需關(guān)系基礎(chǔ)上的，以若干個(gè)企業(yè)為大節(jié)點(diǎn)、產(chǎn)品為小節(jié)點(diǎn)縱橫交織而成的網(wǎng)絡(luò)狀系統(tǒng)。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)較為穩(wěn)定、成熟的發(fā)展階段，并且逐漸形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，

2.1 游戲開(kāi)發(fā)商

游戲軟件開(kāi)發(fā)商是游戲產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主體，是游戲知識(shí)產(chǎn)權(quán)的擁有者。通過(guò)將知識(shí)產(chǎn)權(quán)的部分權(quán)益出讓給運(yùn)營(yíng)商獲得豐厚的版稅收入，在產(chǎn)業(yè)鏈中處于主動(dòng)地位。目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲軟件大多是從韓國(guó)引進(jìn)，最高時(shí)超過(guò)了總市場(chǎng)份額的 90%。

2.2 游戲運(yùn)營(yíng)商

從產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)中可以明顯看出，其中起關(guān)鍵作用的、處于中心位置的是游戲運(yùn)營(yíng)商。因?yàn)樗坏沁B接客戶的唯一途徑，同時(shí)也是各種利益集團(tuán)通向客戶的“路由器網(wǎng)絡(luò)”，游戲需要不間斷提供服務(wù)，運(yùn)營(yíng)商就成了這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的中心。作為產(chǎn)業(yè)鏈的“鏈主”，所有環(huán)節(jié)都和它發(fā)生互動(dòng)關(guān)系，它需要直接面向互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商、游戲開(kāi)發(fā)商、游戲分銷商和最終玩家等。然而由于沒(méi)有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展要受上游開(kāi)發(fā)商制約。

2.3 游戲軟件分銷商

游戲分銷商主要負(fù)責(zé)游戲銷售。包括連鎖軟件店、電子商城、門戶網(wǎng)站、報(bào)刊亭、網(wǎng)吧等。其中網(wǎng)吧主要負(fù)責(zé)游戲充值卡銷售、向游戲玩家提供服務(wù)、配合游戲運(yùn)營(yíng)商的地面推廣等。目前，網(wǎng)吧已經(jīng)成為消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品最集中的場(chǎng)所，與游戲產(chǎn)業(yè)的結(jié)合度日益緊密。

3 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)贏利模式分析

3.1 我國(guó)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商主要贏利模式及存在的問(wèn)題

（1）計(jì)費(fèi)卡收入。

這是我國(guó)網(wǎng)游市場(chǎng)最傳統(tǒng)的一種贏利模式，一般分為點(diǎn)卡和包時(shí)卡兩種。點(diǎn)卡是玩家購(gòu)買游戲點(diǎn)數(shù)，然后將點(diǎn)數(shù)按一定比例轉(zhuǎn)換成在線游戲時(shí)間來(lái)進(jìn)行消費(fèi)。特點(diǎn)是利潤(rùn)大，但玩家容易流失。包時(shí)卡是玩家一次性購(gòu)買一個(gè)時(shí)段，在該時(shí)段中可以不限時(shí)地進(jìn)行消費(fèi)，它可以確保商家收入穩(wěn)定，玩家不易流失，但利潤(rùn)增長(zhǎng)空間小。

（2）增值服務(wù)。

①是當(dāng)前最為主要的贏利模式。隨著盛大的轉(zhuǎn)型， 角色扮演類游戲的贏利模式由最初的點(diǎn)卡計(jì)費(fèi)逐步向“免費(fèi)游戲+虛擬物品交易”轉(zhuǎn)型。免費(fèi)運(yùn)營(yíng)的方式，目前在韓國(guó)等一些網(wǎng)絡(luò)游戲較為發(fā)達(dá)的國(guó)家已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，在我國(guó)越來(lái)越多的游戲運(yùn)營(yíng)商也開(kāi)始采取免費(fèi)的方式進(jìn)行游戲運(yùn)營(yíng)。這種盈利模式的優(yōu)勢(shì)在于，它主要依靠?jī)?yōu)質(zhì)客戶獲得收入。所謂“免費(fèi)”并非完全免費(fèi)，網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商不過(guò)是將其主要收費(fèi)模式從“購(gòu)買游戲時(shí)間”變?yōu)椤百?gòu)買游戲虛擬物品”，靠增值服務(wù)收費(fèi)。免費(fèi)網(wǎng)游的運(yùn)營(yíng)商所要做的便是通過(guò)消除價(jià)格門檻，提供一個(gè)最大程度聚攏人氣的平臺(tái)。由于游戲廠商把出售虛擬道具視為主要盈利手段，因此玩家如果不購(gòu)買道具，便很難享受到游戲的樂(lè)趣，玩家對(duì)游戲中消耗品的不節(jié)制消費(fèi)就成為了游戲的主要利潤(rùn)來(lái)源。

②然而免費(fèi)網(wǎng)游這種模式弊端也日益顯現(xiàn)。首先是在巨大的利益驅(qū)動(dòng)之下， 游戲開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商會(huì)變得越來(lái)越

短視，為了搶占市場(chǎng)，紛紛壓縮游戲開(kāi)發(fā)時(shí)間，導(dǎo)致游戲老化程度加速和產(chǎn)品趨同，一旦玩家消費(fèi)從“非理性”向“理性”回歸之后，產(chǎn)業(yè)的整體贏利能力將受到重大打擊。其次廠商在游戲設(shè)計(jì)中會(huì)傾向收費(fèi)玩家，這些玩家不需要付出任何游戲勞動(dòng)就能購(gòu)買到虛擬財(cái)產(chǎn)，將會(huì)破壞虛擬游戲的平衡性，導(dǎo)致玩家的流失，游戲市場(chǎng)生命周期的縮短。最后在免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)游戲里，所有行為都是圍繞著升級(jí)和金錢，在這種氛圍主導(dǎo)下的游戲里，是與非已經(jīng)沒(méi)有界限。例如目前市面上流行的網(wǎng)絡(luò)游戲《征途》，就是營(yíng)造出一個(gè)惡意PK的環(huán)境，鼓勵(lì)玩家肆意殺人和搶劫生財(cái)。

（3）會(huì)員收入。

收費(fèi)用戶通過(guò)支付一定的會(huì)費(fèi)，可以獲得運(yùn)營(yíng)商提供的特定增值服務(wù)。但單純依靠會(huì)員制度的贏利模式不僅單調(diào)，而且由于經(jīng)過(guò)分銷渠道、市場(chǎng)宣傳、代理費(fèi)用等數(shù)次截流，實(shí)際利潤(rùn)率并不高。

（4）合作分成。

與電信部門合作，將游戲服務(wù)費(fèi)與電信的互聯(lián)網(wǎng)接入費(fèi)（上網(wǎng)費(fèi)）捆綁在一起，與電信達(dá)成接入費(fèi)分成協(xié)議，但對(duì)運(yùn)營(yíng)商的用戶規(guī)模提出了要求。

3.2 網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商贏利模式的創(chuàng)新

伴隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，既有的贏利模式已暴露出不少缺陷，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商需要不斷摸索，從當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)和發(fā)展趨勢(shì)出發(fā)，尋求多樣化的贏利模式。

（1）植入式廣告。

植入式廣告是依托游戲本身娛樂(lè)本性帶來(lái)的黏性和互動(dòng)性，結(jié)合游戲產(chǎn)品文化背景和內(nèi)容的獨(dú)特性以及相應(yīng)的游戲道具、場(chǎng)景或者任務(wù)而制定的廣告形式。植入式廣告具有目標(biāo)受眾明確、準(zhǔn)確度高的特點(diǎn)：我國(guó)游戲玩家數(shù)量龐大，主要集中在16-30年齡段，他們追求時(shí)尚，勇于嘗試新的事物，具有巨大的消費(fèi)能力。同時(shí)植入式廣告還不受時(shí)空限制，送達(dá)率高：一款成功的網(wǎng)絡(luò)游戲，每時(shí)每刻都有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的玩家進(jìn)入，吸引大量的注意力和訪問(wèn)量，并且植入式廣告跳出傳統(tǒng)廣告直白的訴求模式，以更加隱蔽、積極的方式潛入玩家視野，很容易的沖破玩家對(duì)于廣告的心理防線。在美國(guó)、日本等國(guó)家，植入式廣告收入占游戲產(chǎn)業(yè)整體收入的35%左右，而我國(guó)還不到3%，反映了植入式廣告巨大的市場(chǎng)潛力。

（2）開(kāi)發(fā)游戲周邊產(chǎn)品。

游戲周邊產(chǎn)品通常指游戲版權(quán)所有者開(kāi)發(fā)的或者通過(guò)相關(guān)授權(quán)開(kāi)發(fā)的與游戲內(nèi)容有關(guān)的實(shí)物表現(xiàn)形式。游戲周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不但能夠?yàn)橛螒蜻\(yùn)營(yíng)商商帶來(lái)額外的市場(chǎng)價(jià)值，還能對(duì)玩家參與網(wǎng)絡(luò)游戲起到促進(jìn)作用，提高玩家的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換成本，所謂相得益彰。通過(guò)向制造業(yè)、傳媒、動(dòng)漫等相關(guān)產(chǎn)業(yè)延伸可以使企業(yè)的核心資產(chǎn)產(chǎn)生利潤(rùn)乘數(shù)效應(yīng)，誕生多個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。按國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)成熟游戲周邊市場(chǎng)的產(chǎn)值應(yīng)該是游戲業(yè)本身產(chǎn)值的8-9倍，從這個(gè)角度來(lái)看，我國(guó)游戲周邊市場(chǎng)還處于起步階段，不過(guò)也正表明了游戲周邊產(chǎn)品市場(chǎng)存在巨大的利潤(rùn)空間。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步壯大，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商雖然在數(shù)量上增加趨勢(shì)明顯，但總體贏利能力上仍顯薄弱。本文從網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)和發(fā)展趨勢(shì)出發(fā)，通過(guò)對(duì)當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商的主要贏利模式以及創(chuàng)新分析，為中國(guó)未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供借鑒。