人造景觀發(fā)展探析

摘 要：在對(duì)西安人造景觀的運(yùn)作現(xiàn)狀進(jìn)行分析研究，并針對(duì)目前存在的問題提出了相對(duì)應(yīng)的對(duì)策措施，以期完善西安市人造景觀的開發(fā)建設(shè)。

關(guān)鍵詞：西安；人造景觀；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F592文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）05-0359-02

人造景觀自進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著國(guó)內(nèi)旅游業(yè)日新月異的發(fā)展，重新出現(xiàn)了開發(fā)建設(shè)的新高潮。作為13朝古都的西安也在這一熱潮中，除了上世紀(jì)修建的秦王宮、阿房宮、秦陵地宮等，新世紀(jì)又快速修建了一批人造景觀，其中規(guī)模最大、投資最多、影響最廣的當(dāng)屬近年開放的大唐芙蓉園。

除秦陵地宮外，大唐芙蓉園與曲江海洋館都是近年開業(yè)的主題公園，其投資規(guī)模巨大、占地面積極廣，各方面的設(shè)施也相對(duì)完善，與社會(huì)環(huán)境效益也基本協(xié)調(diào)，而且因其開業(yè)之前的宣傳力度大，社會(huì)反應(yīng)也相對(duì)強(qiáng)烈，所以開業(yè)至今客源狀況還屬良好。

1 西安市人造景觀經(jīng)營(yíng)狀況及原因分析

1.1 跟風(fēng)盲目，市場(chǎng)定位不清晰

所謂市場(chǎng)定位，即產(chǎn)品與企業(yè)在目標(biāo)消費(fèi)者中的地位。在現(xiàn)代社會(huì)中，市場(chǎng)在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)著重要地位，起著主導(dǎo)的作用?！暗檬袌?chǎng)者得天下”。若一個(gè)景點(diǎn)尤其是人造景點(diǎn)沒有根據(jù)旅游市場(chǎng)條件和地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，就不能產(chǎn)生很好的客源。沒有充足的客源，景點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)就無從體現(xiàn)。

西安是西北地區(qū)旅游、經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的城市，人均GDP為2000美元，在西部尚屬較發(fā)達(dá)城市，但在目前的經(jīng)濟(jì)水平下讓該地居民經(jīng)常性地花一百多塊錢參觀一個(gè)人造景點(diǎn)，顯然是比較奢侈的行為，更不用說周邊鄰近GDP更低一點(diǎn)的西部別的城市了。因此，西安所建的人造景觀主要針對(duì)的是東部和東南沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的客源市場(chǎng)以及海外旅游市場(chǎng)。問題就出在這里。有句話說：“看十年的中國(guó)，去深圳吧；看千年的中國(guó)，去上海吧；看百年的中國(guó)，去北京吧；看上下五千年的中國(guó)，來西安吧?！边@就是西安在國(guó)人心目中的形象——13朝古都，一切以“古樸”為重，來西安旅游所要體會(huì)的就是其濃厚的歷史文化沉淀，濃郁的歷史文化氛圍。因此，在古代文明面前，現(xiàn)代文明的生命力就很薄弱。尤其對(duì)于外國(guó)人，他們更愛看中國(guó)歷史沉淀深厚的人文旅游資源，歷史博物館，兵馬俑、黃帝陵，就連一個(gè)土包包也驚嘆不已，而對(duì)中國(guó)的人造景觀興趣不是很濃厚。由于在市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)的選取上競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，使得西安的人造景觀不能充分發(fā)揮其在千年古都這樣一個(gè)旅游氛圍的優(yōu)勢(shì)，不能形成當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品差異性鮮明而具強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。

1.2 產(chǎn)品個(gè)性化差異不明顯

自深圳的“錦繡中華”、“世界之窗”等人造景觀走紅之后，全國(guó)各地掀起了大建人造景觀的浪潮。僅曹雪芹筆下的《紅樓夢(mèng)》大觀園在華東就一下子冒出了7座，吳承恩筆下的《西游記》游樂宮全國(guó)竟有近40座，各類民族文化村等主題公園更是數(shù)不勝數(shù)。西安自然也不甘落后，大肆修建水上樂園、復(fù)原古代建筑，主題類似、節(jié)目雷同。就是近年開業(yè)的大唐芙蓉園，他的首推節(jié)目是號(hào)稱全球最大的水幕電影，在東部及東南沿海也是隨處可見，而且大多還是免費(fèi)欣賞；重頭戲《夢(mèng)回大唐》歌舞表演，競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈，與之類似的僅西安就有3家：陜西歌舞大劇院、陽光麗都夜總會(huì)、唐樂宮。這些同類產(chǎn)品之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)，其收益可想而知了，對(duì)于人造景觀來說，最核心的問題就是獲取強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)效益，有了好的經(jīng)濟(jì)效益才能收回投資成本，才能維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，延長(zhǎng)產(chǎn)品或企業(yè)的生命周期。

1.3 人造景觀：投入高，維護(hù)費(fèi)用高，回收周期長(zhǎng)

人造景觀從其旅游服務(wù)功能上看，只能是對(duì)自然風(fēng)光和歷史古跡的補(bǔ)充，而目前人造景觀的開發(fā)建設(shè)投資少則數(shù)百萬、數(shù)千萬，多則數(shù)億元人民幣，超過億元人民幣的占75％以上；圈地少則幾百畝，多則數(shù)千畝。就如阿房宮，投資1.3億，占地780畝；大唐芙蓉園更大，投資13億，占地1000畝。在旅游資源豐富、歷史古跡眾多的西安，就目前的經(jīng)費(fèi)投資中，對(duì)當(dāng)前眾多的旅游資源特別是文物古跡得不到足夠的經(jīng)費(fèi)來修葺和保護(hù)，還會(huì)出現(xiàn)大量新建人造景觀重復(fù)建設(shè)擱置的現(xiàn)象。其次，由于其投資規(guī)模的巨大，收入方式單一，大多只是提供初級(jí)體驗(yàn)(經(jīng)歷)的機(jī)會(huì)出讓——出售門票來，對(duì)與食、住、行、游、購(gòu)、娛一條龍的服務(wù)方式，西安的人造景觀目前是較為欠缺的。大多的散客或團(tuán)隊(duì)在游覽過后都有自己事先訂好的住宿賓館和酒店，至于當(dāng)?shù)鼐用裨诰包c(diǎn)內(nèi)的額外消費(fèi)少之又少。因?yàn)橛慰拖M(fèi)的單一，導(dǎo)致景區(qū)收入的單一，要回收大量的投資資金，自然需要很長(zhǎng)的投資回收期。

1.4 娛樂設(shè)施少，體驗(yàn)性，參與性不強(qiáng)

人造景觀是現(xiàn)代人根據(jù)市場(chǎng)需求，以現(xiàn)在尚存或曾經(jīng)存在的名人、名事、名著、名景為藍(lán)本，再創(chuàng)造出來的景觀。這種景觀不受時(shí)間限制，數(shù)百年、數(shù)千年的歷史場(chǎng)面都可以十分逼真的再現(xiàn)出來，也可以不受空間的阻隔，全世界的名勝古跡都可以濃縮在某一空間。因此，人造景觀最突出的特點(diǎn)就是觀賞性、娛樂性、參與性，而非真實(shí)性和科學(xué)性。深圳的“錦繡中華“、“世界之窗”、““民俗村”，通過他們的節(jié)目表演或是民俗節(jié)日，使游客參與進(jìn)去，既達(dá)到了觀賞又達(dá)到了娛樂的目的，是一種動(dòng)靜結(jié)合的交流過程。美國(guó)的迪斯尼樂園，西班牙的唐吉珂德旅游線上的諸景觀，都明顯是偏重觀賞和娛樂的特點(diǎn)。而西安的人造景觀，大多是古代建筑、歷史的一種模擬復(fù)原圖，是一種“博物館式”的旅游方式，只是一種純粹的以觀賞建筑為主的人對(duì)物的靜態(tài)交流過程，只能達(dá)到觀賞的目的，而對(duì)提倡體驗(yàn)，參與其中的節(jié)目幾乎微乎其微。因而達(dá)不到娛樂，輕松的目的，旅游僅處于簡(jiǎn)單的觀光層次上，游客回頭率低，更多的是感覺枯燥和乏味。導(dǎo)致游客只能是在景點(diǎn)間穿梭，逗留時(shí)間短。游覽項(xiàng)目單一，多為展覽館、商店，其表演性、游客參與性不強(qiáng)，據(jù)統(tǒng)計(jì): 到西安的外籍游客平均開銷為300美元左右，其消費(fèi)水平不及發(fā)達(dá)城市的一半，娛樂設(shè)施少，游客消費(fèi)渠道窄，有錢花不出，而固守門票銷售為主的旅游經(jīng)營(yíng)者又有錢賺不到。

2 對(duì)改進(jìn)西安市人造景觀建設(shè)的幾點(diǎn)建議

2.1 資源與市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位

資源和市場(chǎng)是發(fā)展旅游業(yè)不可缺少的依托，尤其是在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展、旅游已經(jīng)深入人心的今天，在進(jìn)行人造景觀的開發(fā)和建設(shè)時(shí)更應(yīng)以當(dāng)?shù)氐馁Y源為依托，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)中去分析自己的產(chǎn)品所應(yīng)針對(duì)的特定的目標(biāo)市場(chǎng)。

同樣作為古都的西安，旅游資源，尤其是人文古跡旅游資源太豐富了！僅重點(diǎn)文物保護(hù)單位就有314處?！澳戏降牟抛颖狈降膶?，陜西的黃土埋皇上?！比藗兊轿靼猜糜危饕褪羌腊莼实?、參觀皇帝陵，來參觀這些名勝古跡的。因此，針對(duì)外地客源市場(chǎng)，主題公園之類的人造景觀的競(jìng)爭(zhēng)力度就很薄弱。但是，隨著今年假日時(shí)間的調(diào)整，閑暇時(shí)間的增加，人民生活水平的提高，以及整個(gè)社會(huì)旅游大氣候的形成，人們出游觀念也相應(yīng)發(fā)生了變化，已經(jīng)從以往省際的長(zhǎng)途旅游，轉(zhuǎn)變?yōu)檫x擇休閑的短途旅游。大多數(shù)旅游者選擇在自己居住的城市周邊旅游。針對(duì)目前出游的方式及西安旅游資源的在游客中的整體形象，在旅游資源開發(fā)時(shí)或人造景觀建設(shè)時(shí)應(yīng)該對(duì)客源市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，主題公園之類的人造景觀的開發(fā)建設(shè)應(yīng)主要考慮當(dāng)?shù)鼗蚋浇目驮词袌?chǎng)，滿足其在工作之余的休閑生活；而對(duì)外地游客如沿海一帶，港澳臺(tái)同胞等應(yīng)加強(qiáng)歷史文物，歷史文化內(nèi)涵的宣傳。只有做好了市場(chǎng)細(xì)分，才能瞄準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，才能更好的去做大做強(qiáng)，才能讓游客真正自由的選擇。

2.2 豐富盈利模式，縮短回收周期

一般來說旅游景區(qū)(主題公園)的盈利方式主要有以下幾種，而其盈利模式就是這幾種盈利方式的混合。①提供初級(jí)體驗(yàn)(經(jīng)歷)的機(jī)會(huì)出讓，比如：出售門票，這是每個(gè)景點(diǎn)獲得收入的最基本的方式。②提供有助于豐富體驗(yàn)(經(jīng)歷)的相關(guān)服務(wù)以及相應(yīng)的服務(wù)體驗(yàn)本身，比如：提供餐飲，住宿服務(wù)。在西安小吃非常的有名而且數(shù)不勝數(shù)，如老孫家羊肉泡饃，德發(fā)長(zhǎng)餃子館等等，如何把有名的小吃融入到景觀周圍，勢(shì)必能增加企業(yè)的收益。③出讓圍繞旅游者(潛在旅游者)的消費(fèi)能力所帶來的可能的收益機(jī)會(huì)，比如：旅游區(qū)內(nèi)的招商、景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)商業(yè)贊助。在大唐芙蓉園內(nèi)可根據(jù)區(qū)域劃分，可以分旅游觀光游覽區(qū)，商業(yè)區(qū)，游戲或節(jié)目參與區(qū)等在確保與景區(qū)內(nèi)環(huán)境氛圍協(xié)調(diào)一致的前提下，并進(jìn)行區(qū)內(nèi)招商。節(jié)日活動(dòng)的贊助也能帶來大比客觀的收入，例如蘇醒在湖南衛(wèi)視快樂男生出名后，在西安的答謝歌迷會(huì)就吸引了上萬的觀眾參與，不僅帶來的可觀的門票收入，而且?guī)?dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，更重要的是對(duì)所在的景區(qū)做了盛大的宣傳收到了良好的潛在效益。④獲取資本投入后在旅游項(xiàng)目所在地溢價(jià)收益的其它商業(yè)開發(fā)，比如景區(qū)，旅游目的地的房地產(chǎn)開發(fā)，房地產(chǎn)的開發(fā)如果能與旅游結(jié)合起來，肯定是一個(gè)雙贏的局面，根據(jù)資料分析，西安南郊大雁塔一帶的房產(chǎn)現(xiàn)在可謂是西安市區(qū)價(jià)位最高的地區(qū)之一了，已經(jīng)成熟的樓盤也帶動(dòng)了周邊環(huán)境效益的提升，同時(shí)也聚集了大量的人氣，對(duì)人造景觀的發(fā)展建設(shè)是相得益彰。⑤出讓、出售具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的商品，比如：玩具，旅游工藝品，紀(jì)念品等。旅游商品的設(shè)計(jì)或出售，同樣是增加旅游收入的重要渠道，如西安的唐三彩，藍(lán)田玉等享譽(yù)中外。

2.3 樂在體驗(yàn)參與

人造景觀，不管是古代建筑、民族建筑的復(fù)原，還是以主題公園的形式出現(xiàn)，它們的主要目的都是為了滿足人們觀賞、娛樂、休閑的需要，都要調(diào)動(dòng)人們的主觀能動(dòng)性，促使他們積極參與，從而達(dá)到娛樂的目的。參與的方式可以多種多樣，可以是表演節(jié)目的參與，如華清池《唐王選妃》露天歌舞表演為例，游客可以自愿參加選妃儀式，然后讓她們進(jìn)行才藝表演，得掌聲最多者選為王妃。也可以是建筑設(shè)計(jì)的參與或其他活動(dòng)的參與，讓游客能融入到當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗中去感受其與自己長(zhǎng)期居住地不一樣的文化和氛圍。這樣才能 心情得到徹底放松，提高旅游的質(zhì)量。美國(guó)的好萊塢，保留并開放實(shí)景拍攝現(xiàn)場(chǎng)，展現(xiàn)特技效果和制作技巧。雖然各個(gè)景點(diǎn)性質(zhì)不同，模式、主題也各有自己的特色，但都應(yīng)調(diào)動(dòng)游客積極參與，讓他們?cè)趨⑴c活動(dòng)的過程中達(dá)到放松心情、休閑娛樂的目的。

3 結(jié)語

充足的客源是人造景觀富有生命力的根本體現(xiàn)。因此，如何保持人造景觀持久的生命力、強(qiáng)大的吸引力，如何使游客行為從單一的“博物館式”的參觀轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗(yàn)式的”游憩活動(dòng)，如何形成穩(wěn)定的客源市場(chǎng)，并獲得良好的效益，最終達(dá)到滿足人們休閑娛樂的目的，就成了人造景觀的一個(gè)永恒不變的主題。

參考文獻(xiàn)

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