傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)的融合探討

摘 要：如今傳統(tǒng)零售業(yè)競爭激烈，已經(jīng)進入“微利時代”。傳統(tǒng)零售業(yè)必須利用信息化手段才能立于不敗之地。那么從傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)的融合的角度進行探討，通過融合的意義、兩者不能相互替代的原因及融合的對策三個層面的進一步分析，旨在指出當(dāng)前傳統(tǒng)零售業(yè)信息化存在的問題并提出解決方案。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)零售業(yè)；電子商務(wù)；融合

中圖分類號：F04文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）05-0312-02

隨著因特網(wǎng)的飛速發(fā)展和信息經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟等概念的提出，電子商務(wù)（E-commerce）受到人們越來越多的關(guān)注。特別是近年來，無論是在報刊、雜志，或是在電視等傳統(tǒng)媒體上，還是在因特網(wǎng)上，電子商務(wù)成為了一個出現(xiàn)頻率高的新詞匯。網(wǎng)絡(luò)銷售成為新經(jīng)濟時代的一個熱點，網(wǎng)絡(luò)為零售交易的信息傳遞和支付結(jié)算提供了前所未有的便利，在網(wǎng)絡(luò)銷售方式下，消費者足不出戶，便可以完成購物過程。有些專家預(yù)測電子商務(wù)將使傳統(tǒng)的商務(wù)模式、企業(yè)的經(jīng)營方式和消費者的消費習(xí)慣都產(chǎn)生一個全新的改變。那么，傳統(tǒng)的零售企業(yè)如何才能更好地與新興的電子商務(wù)結(jié)合起來從而產(chǎn)生更大的效益呢？

1 傳統(tǒng)零售業(yè)融合電子商務(wù)具有積極意義

1.1 電子零售互動式交流給消費者方便

現(xiàn)代消費者最大的消費要求是效率和個性，電子商務(wù)零售能很好地滿足這種要求。它改變傳統(tǒng)商品間接流轉(zhuǎn)機制，以一種方便的瀏覽方式，讓消費者通過網(wǎng)絡(luò)對商品信息一目了然，達到親臨現(xiàn)場的效果， 并在線下單購買，減少路途的勞累和人員的擁擠。尤其具有吸引力的是電子零售還可以享受到親臨現(xiàn)場無法達到的目標。例如，當(dāng)消費者決定購買某品牌商品，但該品牌現(xiàn)有商品中沒有滿足他需要的，在傳統(tǒng)模式下他只有放棄，而在電子商務(wù)零售中，互動式交易場景，極其便利地為他提供出個性滿足機會，該消費者可以通過電子郵件或電子留言向商家定貨，實現(xiàn)自己的消費需求。除此以外，電子零售還具有高效率性，它超越了傳統(tǒng)零售經(jīng)營面積的限制，理論上可以無限量地陳列商品，消費者要想多瀏覽幾家商品，只需挪動鼠標。它同時突破了開關(guān)店面時間的限制，消費者在自己需要時，隨時可以點擊購買，這種超越時空的購物環(huán)境，充分體現(xiàn)和滿足了現(xiàn)代消費者的效率觀。

1.2 電子零售鏈條式經(jīng)營讓零售商受益

零售業(yè)中，成本和利潤一直是商家經(jīng)營中的首要考慮，傳統(tǒng)商業(yè)零售商品流轉(zhuǎn)要經(jīng)過多個批發(fā)和零售商，最后才能到達消費者，流通中間環(huán)節(jié)多，儲存、運輸周轉(zhuǎn)成本高。而電子零售方式通過互聯(lián)網(wǎng)，為商品流轉(zhuǎn)提供了最直接的傳輸渠道，將供應(yīng)商、經(jīng)銷商、運輸商、銀行和最終消費者鏈條式地緊密聯(lián)系，計劃、采購、銷售、存儲和支付等環(huán)節(jié)變得單一，零售過程營運成本也隨之控制到最低限度。同時， 消費者決定購買時，會從網(wǎng)上直接下單，使零售商通過網(wǎng)絡(luò)從消費者處直接得到需求信息變得簡單，也使得零售商及時、全面地掌握消費者個人資料變?yōu)榭赡?，零售商能更切實際地考慮消費者消費要求，并以此為依據(jù)提供消費產(chǎn)品，開展消費服務(wù)，實現(xiàn)以產(chǎn)品管理為中心轉(zhuǎn)向以顧客需求管理為中心，從而贏得更多的忠實顧客。技術(shù)、成本和顧客忠誠的支持，令電子商務(wù)零售商獨具利益之源。

1.3 電子零售開放式應(yīng)用為零售產(chǎn)業(yè)添翼

以互聯(lián)網(wǎng)平臺和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用為核心的電子商務(wù)零售，對零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)化和推動作用明顯，表現(xiàn)為: 其一，電子零售中，眾多零售商采用信息技術(shù)開展業(yè)務(wù)，使大量交易數(shù)據(jù)集合于網(wǎng)絡(luò)平臺，這些數(shù)據(jù)能夠很容易地被整合，進而轉(zhuǎn)換成有價值的供求信息，供決策部門參考，其結(jié)果對優(yōu)化零售產(chǎn)業(yè)資源配置，提高行業(yè)運營效率具有指導(dǎo)價值；其二，電子商務(wù)平臺集合起來的商品經(jīng)營和交易信息，具有高度的透明性，能夠很大程度上凈化我國傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)中信息不透明、不對稱，中間環(huán)節(jié)繁雜的市場環(huán)境；其三，網(wǎng)上零售突破了零售商國域內(nèi)的空間限制，提供了面向全球的展示平臺，通過這個平臺可以將我國國內(nèi)特色商品推向世界，并將國外商品信息反饋回來，提供我國零售產(chǎn)業(yè)走向國際的市場機會。

2 電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)零售企業(yè)的發(fā)展策略

在現(xiàn)今階段，電子商務(wù)的出現(xiàn)，不僅不會使傳統(tǒng)的零售領(lǐng)域成為過時，相反，只要傳統(tǒng)的零售企業(yè)能夠充分利用電子商務(wù)平臺所提供的先進信息技術(shù)來加強內(nèi)部管理，減低外部交易成本，就能取得更大的效益。

2.1 大型傳統(tǒng)零售企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)公司應(yīng)該加快相互融合的步伐

網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)零售的融合，有可能突破網(wǎng)絡(luò)銷售原有的障礙。一般認為，制約網(wǎng)上零售發(fā)展的三大障礙，是缺乏龐大的消費群和全國系統(tǒng)的貨物配送體系，以及合適的網(wǎng)上支付手段。但在我國，主要困難一是基礎(chǔ)設(shè)施的滯后；二是金融網(wǎng)絡(luò)化、企業(yè)信息化等環(huán)節(jié)的薄弱；三是觀念的差異，中國人“眼見為實”的傳統(tǒng)消費觀念，限制電子商務(wù)的發(fā)展；此外還有專業(yè)人才的缺乏等。傳統(tǒng)零售業(yè)的大商場在與電子商務(wù)系統(tǒng)相結(jié)合的過程中，可創(chuàng)造出新的零售模式。例如日前“全國網(wǎng)上連鎖商城”的創(chuàng)建，力圖將全國大商場請到網(wǎng)上，讓消費者足不出戶逛遍大商場。與普通購物網(wǎng)站相比，這個網(wǎng)站最大的優(yōu)勢是沒有配送的瓶頸，因為加盟商場擁有自己的配送服務(wù)體系。商場為消費者提供網(wǎng)上購物服務(wù)是一種趨勢，盡管現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境還不完善。大型零售企業(yè)店中建網(wǎng)，可利用原有的商品信譽，顧客的忠誠度。消費者在網(wǎng)上購買的商品，就是在貨架上看到的商品，“眼見為實”，則會放心購買。

2.2 傳統(tǒng)零售企業(yè)進行高科技改造，提高技術(shù)裝備和信息管理水平

我國傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展起步較晚，技術(shù)裝備和信息管理水平，以及銷售方式都較為落后。如POS、ECR還未普及。新經(jīng)濟的到來，為我國傳統(tǒng)零售企業(yè)進行高科技改造帶來了機遇。新經(jīng)濟是以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和經(jīng)濟全球化為主要特征的。后發(fā)展國家可用較少的支出，使用世界上最先進的計算機、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備及軟件系統(tǒng)，在信息技術(shù)運用上與發(fā)達國家站在同一起跑線上，從而在相關(guān)領(lǐng)域和行業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展。信息技術(shù)可以改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，使之更快地實現(xiàn)現(xiàn)代化。而且信息技術(shù)具有傳播快和成本不斷降低的特性，這為像中國這樣的發(fā)展中國家實現(xiàn)零售業(yè)的跳躍式發(fā)展提供了可能。事實上，傳統(tǒng)零售業(yè)存在著新技術(shù)推廣和應(yīng)用的極大空間，傳統(tǒng)零售業(yè)與信息技術(shù)相結(jié)合可以獲得第二個成長空間，這對后發(fā)展國家來說確實是加快經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換的一次難得機遇。

2.3 提供以人為本的個性化服務(wù)

零售業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)向顧客提供服務(wù)，是以直接的商業(yè)信息聯(lián)絡(luò)為先導(dǎo)的，了解每個顧客的特殊需求，加強與顧客的聯(lián)系，才能贏得市場。如美國Dell電腦公司實行網(wǎng)絡(luò)銷售，顧客可以在公司的主頁上進行選擇和組合電腦，公司的是生產(chǎn)部門馬上根據(jù)要求組織生產(chǎn)，并通過郵政公司寄送，極具個性化。亞馬遜通過建立讀者、作者、編者與出版者之間互相即時溝通的平臺，創(chuàng)造了擁有80萬會員的“在線讀者社區(qū)”，使網(wǎng)站可以比較容易地收集到讀者的信息、趣味和他們的購買需求，從而能更快地向他們推薦其所需的新書。我國的海爾公司實現(xiàn)了網(wǎng)上交易、網(wǎng)上支付和實物配送，以及售后服務(wù)“e網(wǎng)通”，把一個互動的、零距離的中國星級服務(wù)新創(chuàng)舉展現(xiàn)在國人面前。在網(wǎng)上實現(xiàn)個性化服務(wù)模塊化的定制，不僅在我國尚屬首次，在國際家電業(yè)也是領(lǐng)先的，它將個性化的定制和星級服務(wù)一條龍與電子商務(wù)相結(jié)合，在網(wǎng)上實現(xiàn)了快速個性化服務(wù)?？傊?，在成本和技術(shù)支持的情況下，最大限度地為顧客提供個性化服務(wù)，是今后零售企業(yè)生存的根本。

綜上所述，網(wǎng)上零售與網(wǎng)下零售、虛擬零售與現(xiàn)實零售呈現(xiàn)出融合的趨勢。B2C 電子商務(wù)的發(fā)展如果沒有傳統(tǒng)零售企業(yè)的加盟，電子商務(wù)熱只能停留在紙面上的炒作之中，而傳統(tǒng)零售業(yè)如果不順應(yīng)新經(jīng)濟的潮流，加入電子商務(wù)中來，就會很快被市場所淘汰。因此，必須創(chuàng)造條件，加快網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)零售的融合步伐，促進整個零售領(lǐng)域乃至整個流通領(lǐng)域向更高層次發(fā)展。