奧運會贊助中隱性市場行為的法律規(guī)制研究

摘 要：奧運會隱性市場行為對奧運會及其贊助商的利益構(gòu)成極大的損害和威脅。分析闡明了奧運會隱性市場行為的定義、產(chǎn)生原因以及表現(xiàn)形式。

關(guān)鍵詞：奧運會；隱性市場；法律規(guī)制

中圖分類號：D9文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）05-0277-02

1 隱性市場行為的存在原因分析

隱性市場行為是與顯性市場行為相對應(yīng)的，是來自國際奧運會和北京奧組委的一個概念。所謂奧運會隱性市場行為是指奧運會非官方贊助商通過各種商業(yè)行為明示或暗示其與奧運會存在某種聯(lián)系，從而達到營利目的的侵權(quán)行為，具有行為隱蔽、手段多樣、影響廣泛等特點。目前我國學(xué)界對于隱性市場行為還沒有明確的定義。

1.1 奧運贊助規(guī)則本身的局限

“奧林匹克全球合作伙伴”(簡稱TOP)。國際奧委會多年來對TOP采取嚴格的精英主義，一個領(lǐng)域只選擇一家世界領(lǐng)先的企業(yè)簽約，即國際奧委會TOP贊助商的產(chǎn)品具有排他性，也就是奧運會贊助的規(guī)則所規(guī)定的。

奧運會是世界上最有影響力的體育和文化盛宴， 然而， 每種類型的產(chǎn)品只允許有一個合作伙伴，其排他權(quán)直達每個參與奧林匹克運動的國家和地區(qū)。在此情況下，隱性市場行為滋生蔓延。

1.2 商業(yè)利益的驅(qū)動為其根本原因

隨著人們對體育的熱情與日俱增，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注大型體育活動，各式各樣的營銷手段層出不窮。一些著名跨國企業(yè)，開始意識到體育贊助是接觸新市場和保持已有消費者基礎(chǔ)的一種有價值的方法?！耙豁梺碜悦绹慕?jīng)驗性調(diào)查顯示，64 %的受訪者比較愿意購買體育贊助廠商的產(chǎn)品。據(jù)一家國際權(quán)威調(diào)查公司測算，花費同樣的投入，體育贊助對企業(yè)的回報是常規(guī)廣告的3倍”。

1.3 愛乘“末班車”喜打“擦邊球”

實施奧運會隱性市場行為的商人有趨利避害的本能——免于支付高額的贊助費用，避免直接贊助賽事產(chǎn)生的經(jīng)營風險。又想達到與之相近似的廣告宣傳效果，于是就打起了“擦邊球”來，是該行為產(chǎn)生的又一主要原因。

1996 年亞特蘭大奧運會上，“銳步VS耐克”的經(jīng)典例子。又如，2000 年悉尼奧運會，李寧公司花費近千萬元人民幣獲得“中國奧運代表團惟一指定領(lǐng)獎裝備”的特許使用權(quán)，但某運動品牌卻以“奧運禮品鞋”偷換李寧公司的“領(lǐng)獎鞋”，展開了媒體攻勢，對于一般不知情的消費者而言，“禮品鞋”和“領(lǐng)獎鞋”是沒有多大分別的。打“擦邊球”的這種行為嚴重損害了真正贊助商的商業(yè)經(jīng)營，而非贊助商從中受益。

2 隱性市場行為的主要表現(xiàn)形式

2.1 贊助奧運會電視直播

奧運會通過電視直播，擁有數(shù)十億的觀眾，遠遠超過了現(xiàn)場觀眾數(shù)量，而贊助電視機構(gòu)的費用要遠遠低于奧運會贊助費用，因此許多企業(yè)轉(zhuǎn)向?qū)﹄娨曋辈C構(gòu)的贊助，通過行使贊助權(quán)，同樣可以達到借助奧運會直播進行商業(yè)宣傳的效果。

2.2 贊助奧運會中的單項比賽或某個參賽隊

奧運會贊助商的花費是數(shù)千萬美元，而贊助其中單個運動項目或贊助某一支參賽隊的花費就少得多。盡管實質(zhì)上提供的只是部分贊助，但實踐中企業(yè)通過商業(yè)宣傳，能輕易地將其贊助資格擴展到整個奧運會，使奧運會與企業(yè)建立起商業(yè)關(guān)聯(lián)。

2.3 發(fā)布隱性廣告

企業(yè)利用奧運會為自己的產(chǎn)品作廣告，形成自己與奧運會具有某種關(guān)聯(lián)的假象，從而削弱奧運會贊助商的贊助利益。具體方式有購買電視直播廣告時段、在奧運會賽場周圍發(fā)布廣告等。

2.4 其他隱性方式

除以上列舉的方式以外，隱性市場行為不斷推陳出新，如以企業(yè)名義發(fā)布奧運會祝賀詞、免費贈送奧運會門票或吉祥物等，暗示其與奧運會存在某種關(guān)聯(lián)。

3 各國對隱性市場行為的法律規(guī)制及其經(jīng)驗借鑒

3.1 美國

作為1996 年第26 屆奧運會的主辦國，美國對隱性市場行為的規(guī)制較為嚴格。在權(quán)力機構(gòu)及其權(quán)限的確定方面，美國的《業(yè)余體育法》賦予了美國奧委會管理所有奧林匹克相關(guān)事務(wù)的獨家權(quán)利，即有權(quán)對一切與奧林匹克主題相關(guān)的商業(yè)提議進行審查。在未經(jīng)美國奧委會同意，任何人不得出于交易、促進產(chǎn)品和服務(wù)的銷售及宣傳戲劇表演、體育表演和比賽等目的使用上述標識或名稱。此外，在對隱性市場行為的認定方面， 美國根據(jù)《蘭哈姆法案》( the Lanham Act ) 第43 條的規(guī)定，對著名的 Master Card International， Inc. 訴Sprint Communications Co. 一案中，判決被告構(gòu)成侵權(quán)，這個案例成為法院審理“隱性市場行為”的先例。

3.2 澳大利亞

第27 屆奧運會的主辦國，澳大利亞在隱性市場行為規(guī)制上有著較為完善的配套規(guī)定。首先，澳大利亞已有一套較為完整的知識產(chǎn)權(quán)法，《專利法》、《商標法》和《版權(quán)法》、《貿(mào)易行為法》、《設(shè)計法》等可以用來保護奧運會知識產(chǎn)權(quán)。澳大利亞《貿(mào)易行為法》( Trade Practices Act 1974) 中針對隱性市場行為做了限制性規(guī)定。其次，澳大利亞還制定和修改了一些與奧運會有關(guān)的特別保護法，主要有《2000 悉尼奧運會象征和形象保護》、《奧林匹克徽章保護法》等。

除希臘雅典奧運會對隱性市場行為的法律規(guī)制措施外，南非對隱性市場行為的打擊更為嚴厲。南非政府為吸引更多的國際體育比賽在本國舉辦，通過修改《商標法》、《市場競爭法》等法律禁止任何形式的以贊助商名義推銷產(chǎn)品、禁止體育比賽贊助商的競爭對手在賽場附近發(fā)布廣告、禁止發(fā)布各種暗示與體育比賽存在商業(yè)關(guān)聯(lián)的廣告，違反者將處以巨額罰款乃至長期監(jiān)禁。比賽觀眾如果穿著展示贊助商競爭對手標志的衣物，將會處以逐出賽場、沒收物品及罰款等處罰。

4 我國對隱性市場行為的法律規(guī)制的缺漏

4.1 一般性法律法規(guī)

我國在申辦奧運會之前， 已經(jīng)建立起了由《專利法》、《商標法》、《著作權(quán)法》、《特殊標志管理條例》等法律法規(guī)所組成的針對知識產(chǎn)權(quán)保護的一般性法律法規(guī)體系。筆者認為，以這些一般法律法規(guī)為基礎(chǔ)，出臺一些與隱性市場行為有密切相關(guān)的法律規(guī)范。比如我們可以從主體和行為等多方面進行規(guī)制隱性市場行為。

4.2 特別性法律法規(guī)

在奧運會申辦成功以后，我國針對奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)保護頒布了一些行政法規(guī)和政府規(guī)章。2001 年10 月11日，北京市政府發(fā)布了《北京市奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)保護規(guī)定》(以下簡稱《保護規(guī)定》)，授權(quán)北京市知識產(chǎn)權(quán)局負責奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)保護的調(diào)查研究、統(tǒng)籌規(guī)劃和綜合協(xié)調(diào)工作。2002 年2 月4 日，國務(wù)院公布了《奧林匹克標志保護條例》(以下簡稱《條例》)，指定工商行政管理機關(guān)負責奧林匹克標志保護工作。以此為奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)保護奠定了堅實的法律基礎(chǔ)，有關(guān)部門和城市也相繼發(fā)布了一系列法規(guī)和規(guī)章。應(yīng)該說，我國保護奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的法律框架已經(jīng)基本形。筆者認為，在特別法方面我們不難看出只是規(guī)定了有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)的法律規(guī)范，并沒有涉及到行為的主體和不當行為對其他贊助商的利益損害。更有甚者導(dǎo)致了消費者的誤解，也給他們蒙上了一層錯誤的陰影。所以在此建議，盡快將有關(guān)規(guī)制隱性市場的主體和行為的法律法規(guī)出臺如：《反奧運會隱性市場行為法》。

4.3 其他法律法規(guī)

除以上專門針對知識產(chǎn)權(quán)保護的法律法規(guī)以外，我國在其他法律法規(guī)中也有規(guī)制隱性市場行為的相關(guān)法律依據(jù)，如《反不正當競爭法》、《 廣告法》和《消費者權(quán)益保護法》等法律。另外還可以借助于其他與之相關(guān)的法律法規(guī)來對隱性市場行為進行規(guī)范，讓奧運會得以健康的開展。

5 完善我國奧運會隱性市場行為法律規(guī)制的建議

2001 年7 月13 日，北京取得了2008 年奧運會主辦權(quán)，全國上下歡騰一片。但是要使奧運會的順利健康開展，需認真對待一個共同的問題——隱性市場行為。為走出2008 年北京奧運會隱性市場行為的法律規(guī)制困境，我們有必要從以下幾個方面來對法律法規(guī)的完善。

5.1 立法層面的完善

（1）完善傳統(tǒng)知識產(chǎn)權(quán)、反不正當競爭法。

對絕大多數(shù)國家來說，傳統(tǒng)的知識產(chǎn)權(quán)法和反不正當競爭法保護仍然是對付隱性市場行為的主要武器。前者所規(guī)范的行為比較容易判斷，而后者要是判斷起來有一定的難度，是否將那些類似于打“擦邊球” 的有關(guān)商業(yè)競爭的行為納入《反不正當競爭法》中予以規(guī)制。筆者認為：如經(jīng)營者有違反《反不正當競爭法》的立法宗旨或與其規(guī)范的類似行為可以適用本法。企業(yè)在產(chǎn)品是否具有贊助或授權(quán)等資格上存在虛假宣傳的，應(yīng)當依照《反不正當競爭法》予以禁止。

（2）特殊類型知識產(chǎn)權(quán)保護。

我們可以借鑒國外的做法，將特殊形式的知識產(chǎn)權(quán)類型加強保護。如：加拿大的“官方標志”這種特殊保護。澳大利亞于1987 年制定了《奧林匹克徽章保護法》，英國于1995 年制定了《奧林匹克標志保護法案》以此適用于限制奧運會隱性市場行為。

（3）專門的反隱性市場行為立法。

雖然在奧運會申辦成功以后， 2001 年10 月11日，北京市政府發(fā)布了《北京市奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)保護規(guī)定》和2002 年2 月4 日，國務(wù)院公布了《奧林匹克標志保護條例》來限制隱性市場行為，但這還是遠遠不夠的。筆者認為還應(yīng)當專門制定統(tǒng)一的《反奧運會隱性市場行為法》，來規(guī)制隱性市場行為。

5.2 司法和執(zhí)法層面的加強

運用司法和執(zhí)法力量，積極打擊侵權(quán)和防止隱性市場行為也同樣不可或缺的。沒有執(zhí)法和司法部門的配合，相關(guān)法律法規(guī)難免成為“軟法”、“法律白條”。以雅典奧運會為例:我們應(yīng)該從，①提起訴訟。②以發(fā)律師函來警告侵權(quán)行為人。③與市場警察合作，共同打擊隱性市場行為。等多方面的規(guī)定來加強司法和執(zhí)法的運用。

另外，我們應(yīng)該加強知識產(chǎn)權(quán)的保護，利用各種形式的輿論宣傳，使保護、尊重知識產(chǎn)權(quán)的意識深入人心，形成良好的社會氛圍。提高全民的法律意識，認識、看懂、理解，當今與日俱增的商業(yè)文化產(chǎn)業(yè)，使得公民更為透明地消費生活。

參考文獻

［1］吳軍磊.體育營銷中的品牌決定論［N］.中國工業(yè)報，2006.

［2］謝瀟.規(guī)制奧運會隱性市場行為的立法探索［J］.體育科學(xué)，2007.