營養(yǎng)舒化奶重慶市場廣告策略制定

摘 要：伊利公司是國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的大型乳品企業(yè)，他的品牌定位以及廣告策略一直被眾多營銷人員研究，主要從伊利營養(yǎng)舒化奶這一新產(chǎn)品出發(fā)，探討伊利營養(yǎng)舒化奶的品牌定位以及伊利營養(yǎng)舒化奶的廣告策略制定。

關(guān)鍵詞：伊利；營養(yǎng)舒化奶；重慶市場；廣告

中圖分類號：F713.81文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）05-0158-02

1 公司及產(chǎn)品介紹

1.1 伊利公司介紹

內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)，是中國有史以來唯一一家為北京2008年奧運會提供乳制品的企業(yè)。2006年，伊利集團納稅達到創(chuàng)紀錄的10.32億元，較2005年同期增長17.40%，高居中國乳業(yè)榜首，是內(nèi)蒙古乳品行業(yè)唯一一家A級信用企業(yè)。

1.2 營養(yǎng)舒化奶介紹

伊利推出的“營養(yǎng)舒化奶”，是國內(nèi)第一款可有效解決乳糖不耐受或乳糖酶缺乏問題的“低乳糖奶”。

不同乳糖不耐受者及乳糖酶缺乏者對乳糖的耐受程度不同。有些人可以耐較高乳糖劑量，有些人耐很低的乳糖劑量。而目前乳制品市場增長的重大障礙之一就是中國乳糖不耐受或者乳糖酶缺乏人群的大量存在。

通過無菌添加乳糖酶，伊利營養(yǎng)舒化奶將牛奶中90％以上的乳糖分解，由于牛奶中的絕大部分乳糖預(yù)先消化成易于吸收的葡萄糖和半乳糖，可以滿足不同程度的乳糖不耐受者及乳糖酶缺乏者的飲奶需求，從根本上解決我國人群健康飲奶問題。

2 產(chǎn)品市場分析

2.1 競爭現(xiàn)狀

現(xiàn)在重慶市場上的奶制品品種繁多，基本上已經(jīng)處于飽和態(tài)勢，主要有蒙牛、伊利，本地有天友等品牌，在種類上，各大廠商都推出許多類產(chǎn)品，液體奶系列，酸奶系列，冷飲系列，伊利和蒙牛還有奶粉系列等等。通過對重慶市場的調(diào)查研究，消費者普遍對純牛奶和酸牛奶的消耗量比較大。同時，各大奶品廠商也在不停爭奪本地奶品市場，通過調(diào)查了解，由于天友屬于本地產(chǎn)品，銷售量比其他廠商要高出許多，外來品牌主要以蒙牛，伊利，光明為3大主力品牌，各個奶制品廠家各占一部分市場。

2.2 廣告背景

“同一乳品有不同命名，同一命名對應(yīng)不同乳品”，這是現(xiàn)在乳品廣告的一大誤區(qū)。乳品名稱及標識很不規(guī)范。一些乳酸奶品或乳酸飲料，以酸牛奶來冠名，有些產(chǎn)品故意在包裝盒上突出“乳酸奶”字樣，將“飲料”或“飲品”字樣縮小幾倍或者用顏色予以虛化，有意讓消費者在選購時發(fā)生視覺錯誤。很多企業(yè)在推銷上炒作概念。一些企業(yè)將把牛奶中生物有機水分抽走，進行所謂的“濃縮”，并在牛奶里故意添加一些香精、增稠劑等添加物，從而使牛奶顯得更香更濃一些，并取名為“特濃奶”。還有一些企業(yè)在牛奶里人為的加入一些化學(xué)的、非生物活性的鈣源，并冠以“高鈣奶”的概念。由于這些種種原因，造成消費者對于奶品廣告的信任度越來越低。同時，奶品廣告在媒體的選擇上都只是網(wǎng)絡(luò)、電視和報紙，有很大的局限性。

2.3 細分市場

根據(jù)牛奶的特性，不同人群對牛奶的需求也有不同。老年人需要低脂的，年輕人需要全脂的，幼兒需要純牛奶，不同的人群對于奶制品的需求也不同，這就給各個奶制品公司一個巨大的市場空間。伊利公司的產(chǎn)品為了滿足不同人群的需要，分為純牛奶、功能奶、花色奶、早餐奶、雙果奇緣、伊利酸酸乳等10種，每種系列下面又有數(shù)種產(chǎn)品，充分滿足市場需求，這給營養(yǎng)舒化奶的市場推廣帶來一定難度。但是，縱觀整個乳制品市場，還沒有針對乳糖不耐受用戶的奶制品，伊利營養(yǎng)舒化奶應(yīng)運而生。

3 營養(yǎng)舒化奶品牌定位

3.1 產(chǎn)品特色

伊利營養(yǎng)舒化奶采用了國際先進的UHT后無菌添加工藝和伊利獨創(chuàng)的“LHT乳糖水解”技術(shù)，在不破壞牛奶中其他營養(yǎng)成分的同時，將牛奶中90％以上的乳糖分解為更易被人體吸收的半乳糖和葡萄糖，是首款水解率高達90%以上的高水解率低乳糖牛奶，能夠滿足不同程度的乳糖不耐受者的飲奶需求，從根本上解決了我國人群的健康飲奶問題，是最適合中國人體質(zhì)飲用的牛奶，不僅適合乳糖不耐受人群，牛奶中細化的營養(yǎng)更適合普通人群飲用。

伊利營養(yǎng)舒化奶低脂型同時減少了產(chǎn)品中的脂肪含量，不必擔心發(fā)胖問題，并添加 “膳食纖維”和“膠原蛋白”。伊利營養(yǎng)舒化奶全脂型添加了被稱為第七營養(yǎng)素的“膳食纖維”，牛奶營養(yǎng)更豐富。

3.2 品牌定位

伊利營養(yǎng)舒化奶的品牌定位于乳糖不耐受消費者，同時，將市場細分為注重營養(yǎng)的全脂型營養(yǎng)舒化奶和注重身材的低脂型營養(yǎng)舒化奶。在滿足乳糖不耐受患者的需求同時，滿足更多消費者的需求。

3.3 廣告投放目標人群

營養(yǎng)舒化奶的主要目標人群是重慶市場中乳糖不耐受患者和家庭乳制品購買者。

3.4 廣告投放目標市場

營養(yǎng)舒化奶主要針對人群是患有乳糖不耐受癥患者，重慶現(xiàn)有乳制品市場主要是針對耐受乳糖的那部分人群，各大乳品廠商都爭奪著這部分市場，導(dǎo)致現(xiàn)有乳品市場競爭的白熱化。因此，乳糖不耐受人群這塊大蛋糕對于乳品廠商是一個不小的誘惑，廣告的投放也就有了針對性。在廣告的制作與投放上面，必須和一般乳品廣告有一定區(qū)別，避免消費者對本產(chǎn)品廣告誤解，做出營養(yǎng)舒化奶的特色，突出營養(yǎng)舒化奶的針對性。由于伊利營養(yǎng)舒化奶的針對性，在地域選擇上主要以城市為主，城市居民由于生活水平的提高，對于自身的健康要求越來越重視，針對這部分消費群體，做針對性的廣告宣傳，能達到事半功倍的效果。伊利營養(yǎng)舒化奶品牌定位于不耐受乳糖的人群，為的是解決乳制品增長的瓶頸，它分為全脂型和低脂型，對不同的人群有不同的產(chǎn)品，抵消了某些人群不受用的影響，同時擴大伊利公司的知名度及美譽度，拓展市場，營養(yǎng)舒化奶的目的并不是在于單一的新產(chǎn)品開發(fā)，而是解決了不耐受乳糖人群的喝奶問題，從而突破利潤增長的瓶頸，以此來擴大公司的市場份額。從伊利的活動可以顯示出，伊利集團重點不在于營養(yǎng)舒化奶的銷售，而是將此產(chǎn)品定位于擴大伊利集團乳品的銷售，以營養(yǎng)舒化奶做為敲門磚，打開更大的市場空間。同時，也搶占同行業(yè)競爭者的部分市場空間，鞏固自己的牛奶市場的絕對領(lǐng)先地位。

4 廣告策略制定和選擇

（1）廣告策略分析。

伊利營養(yǎng)舒化奶是一種新興事物，是一個新興科研成果，對于普通消費者來說，對于乳糖不耐受這個名詞的了解度近乎空白，因此，要使消費產(chǎn)生購買的欲望，必須先接受乳糖不耐受的科學(xué)知識普及。在策略上，首先以科普的名義在重慶市場進行科普宣傳，同時配合伊利營養(yǎng)舒化奶的“興師百萬，尋找不能喝牛奶的人”活動，宣傳伊利營養(yǎng)舒化奶，在這些為前提的基礎(chǔ)上，投放廣告，以此來達到出其不意的效果。在廣告的同時，市場促銷活動也要同時進行，超市的終端攔截也要同時進行。綜合運用廣告策略，達到銷售的目的。

在進行銷售廣告策略的同時，也要加強對伊利營養(yǎng)舒化奶在重慶市場的品牌意識，逐漸培養(yǎng)忠誠客戶，防止競爭對手的效仿，瓜分市場份額。

（２）廣告受眾分析。

通過對廣告受眾的分析，我們可以得知，乳品廣告的受眾對象是乳糖不耐受患者，而根據(jù)調(diào)查可知，家庭在選擇乳制品時，主要是依靠家庭主婦的選購，因此，廣告的制定必須針對家庭主婦和乳糖不耐受患者。根據(jù)營養(yǎng)舒化奶的特性，選擇合適的媒體，對本產(chǎn)品進行宣傳，營養(yǎng)舒化奶由于不針對特有年齡段，它的主要受眾是那些不耐受乳糖的人群，而這部分人群由于自身的乳糖不耐受，對于乳品的廣告關(guān)注度當然也相當?shù)纳?，如何找出這部分人群，針對這些人群來選擇媒體，是我們要解決的問題。由于對乳品的不關(guān)注，這部分人群對于乳制品的關(guān)注度也不會高，同時，要消除虛假乳品廣告的不良影響。

（３）媒體選擇。

選擇適當?shù)拿襟w對于產(chǎn)品的發(fā)布具有至關(guān)重要的作用。首先采用終端廣告，在重慶各大超市乳制品銷售區(qū)進行廣告宣傳，試用，以達到推廣的效果，讓消費者自身體驗是對產(chǎn)品的最好廣告。我們考慮到使用賣場促銷，由于廣告的費用較大，而牛奶這些快速消費品，必須讓消費者親身體驗，才能使產(chǎn)品在最大程度上得到消費者的認可。銷售終端的廣告也必須加強，采取促銷的手段，刺激消費者進行購買。同時也可以在移動電視終端進行宣傳，重慶移動電視由于受眾是坐車的乘客，受眾面積比較大，并且成本較低，可以對廣告進行大規(guī)模的投放，擴大產(chǎn)品的影響力。

同時，重慶城市居民由于生活水平的提高，對于網(wǎng)絡(luò)的依賴性逐漸增大，重慶的網(wǎng)絡(luò)也發(fā)展得相當快。多數(shù)關(guān)注自身健康，愿意提高自身生活水平的消費者多為年輕人，針對這部分消費者，建議采用網(wǎng)絡(luò)廣告，電視廣告以及現(xiàn)場促銷結(jié)合，以達到最好的效果。

在廣告內(nèi)容的選擇上，必須注重對伊利營養(yǎng)舒化奶的特性說明，突出營養(yǎng)舒化奶的特性，針對那些不耐受乳糖人群，營養(yǎng)舒化奶產(chǎn)生的目的就是為了解決不能喝牛奶人的困境，以增加這部分人群對牛奶的需求，提高生活品質(zhì)，減少對牛奶的不適應(yīng)。所以，營養(yǎng)舒化奶的廣告不能像其他奶制品的廣告一樣，必須有自己的鮮明特色。營養(yǎng)舒化奶的科技含量較高，但并不意味著廣告內(nèi)容上需要較多的科技含量，廣告內(nèi)容的選擇需要平易近人，同時要通俗易懂。廣告內(nèi)容的選擇，由于是新產(chǎn)品，對于知名度的提升和產(chǎn)品市場占有都有一定的要求，雖然市場空間比較大，但是如果沒有人購買，那么產(chǎn)品也就只有夭折。同時，撰寫廣告軟文，對乳糖不耐受癥狀普及到廣大消費者當中，使廣大消費者了解什么是乳糖不耐受，在普及科學(xué)知識的同時，獲得消費者的認同，從而擴大產(chǎn)品的銷售。

5 結(jié)語

伊利營養(yǎng)舒化奶是針對乳糖不耐受人群設(shè)計的產(chǎn)品，目的是為了解決這部分人群無法正常飲用牛奶的問題，同時擴大銷售，突破乳制品的銷售瓶頸。從產(chǎn)品的定位上來講，營養(yǎng)舒化奶的定位是相當準確，就是為了解決喝了牛奶不舒服的問題，同時開發(fā)的全脂和低脂也解決了不同年齡段的需求，達到了產(chǎn)品定位的要求。廣告上面來講，由于營養(yǎng)舒化奶的特殊性，對于廣告不能像伊利優(yōu)酸乳或者伊利牛奶一樣做廣告，必須是針對特定群體做廣告，廣告內(nèi)容的選擇決定了廣告是否有效。在策略上，電視廣告和市場促銷必須同時進行，市場促銷對于新產(chǎn)品的市場拓展無疑是最好的辦法，因此，廣告內(nèi)容的新穎和廣告策略的優(yōu)化配置，是伊利營養(yǎng)舒化奶成功的不二法則。