東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)寫(xiě)字樓招商策劃研究報(bào)告

摘 要：從東莞長(zhǎng)安的市場(chǎng)環(huán)境分析入手，以長(zhǎng)安金利安商貿(mào)中心為例，在對(duì)其進(jìn)行SWOT分析的基礎(chǔ)上，制定出招商策劃方案。

關(guān)鍵詞：寫(xiě)字樓；分析；策劃

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）05-0116-02

1 東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)市場(chǎng)環(huán)境分析

1.1 地理概況

長(zhǎng)安地處珠江口，在東莞市最南端。東至風(fēng)輪地，與深圳市寶安區(qū)松崗鎮(zhèn)相接；西至上角大寧涌，與虎門鎮(zhèn)相鄰；南至東寶河，頻臨珠江口伶仃洋；北至蓮花山，與大嶺山鎮(zhèn)接壤。東西長(zhǎng)15公里，南北跨7公里，面積83平方公里。廣深高速公路、107國(guó)道、C358省道橫貫而過(guò)，是廣州、東莞與深圳交通往來(lái)的南大門?？偯娣e83.4平方公里，轄13個(gè)村（居）民委員會(huì)，戶籍人口3.7萬(wàn)多人，外來(lái)流動(dòng)人口65萬(wàn)人，旅游同胞3萬(wàn)多人。

1.2 經(jīng)濟(jì)狀況

改革開(kāi)放以來(lái)，長(zhǎng)安鎮(zhèn)致力實(shí)施“外向帶動(dòng)”戰(zhàn)略，依托有利的地理?xiàng)l件，努力營(yíng)造優(yōu)良的投資環(huán)境，吸引了大量的外商前來(lái)投資設(shè)廠。至2005年底，來(lái)自香港、臺(tái)灣、日本、美國(guó)等企業(yè)共1600多家，利用外資總額30多億美元。主要行業(yè)是電子、電器、五金、玩具、制鞋、制衣等。去年全鎮(zhèn)企業(yè)出口總額達(dá)到41億美元，增長(zhǎng)21.9% ，連續(xù)第八年居全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)之首。以機(jī)械五金模具為特色的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步壯大，擁有步步高電子、萬(wàn)達(dá)集團(tuán)等民營(yíng)企業(yè) 767 家，實(shí)際投資總額 24 億元； 2005 年被授予“中國(guó)機(jī)械五金模具名鎮(zhèn)”稱號(hào)。全鎮(zhèn)第二、三產(chǎn)業(yè)比重繼續(xù)增大，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值 101.5 億元，占工業(yè)總產(chǎn)值的 50.5% ；以房地產(chǎn)、金融和商務(wù)服務(wù)等新興服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的第三產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平全面提高。

1.3 交通狀況

中心區(qū)107國(guó)道及廣深高速公路貫穿全區(qū)。中心區(qū)距廣深珠高速公路長(zhǎng)安出口不到500米，透過(guò)高速公路到深圳、香港、廣州、中山珠海的車程分別為20分鐘、50分鐘、40分鐘及80分鐘。深圳國(guó)際機(jī)場(chǎng)距中心區(qū)25公里，長(zhǎng)安至虎門客運(yùn)港及福永（香港）客運(yùn)碼頭僅需25分鐘及18分鐘車程。

2 長(zhǎng)安寫(xiě)字樓總體市場(chǎng)概述

總體來(lái)看，長(zhǎng)安的寫(xiě)字樓發(fā)展剛剛起步，建設(shè)的區(qū)域主要集中在錦廈片區(qū)，即新的行政中心區(qū)。根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展需求，建設(shè)規(guī)模較小，檔次和配套有待加強(qiáng)，特別是寫(xiě)字樓的物業(yè)服務(wù)和管理，這樣，更有助于長(zhǎng)安寫(xiě)字樓穩(wěn)健和健康發(fā)展。經(jīng)過(guò)最近的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)安的寫(xiě)字樓具有一下特征：

（1）與東莞的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相適應(yīng)，大部分有一定實(shí)力的企業(yè)、公司的辦公場(chǎng)所都設(shè)在自建或租賃的廠房中做寫(xiě)字樓；

（2）中小型的公司，主要租賃私人樓宇或住宅作為公司的辦公場(chǎng)所；

（3）由于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有相當(dāng)部分從事貿(mào)易、金融、顧問(wèn)、專業(yè)服務(wù)類的公司，為了配合公司的發(fā)展和企業(yè)形象的提升，有強(qiáng)烈進(jìn)駐或搬遷到正規(guī)、功能完善、檔次較好的寫(xiě)字樓辦公的愿望；

（4）寫(xiě)字樓的建設(shè)目前主要集中在新行政中心區(qū)，并且有不斷加強(qiáng)的趨勢(shì)。目前，該區(qū)域新落成的項(xiàng)目主要有地王廣場(chǎng)和金利安商貿(mào)中心；受整體房地產(chǎn)市場(chǎng)（特別是住宅）的發(fā)展和映射作用，消費(fèi)者非?？春迷搮^(qū)域?qū)懽謽堑陌l(fā)展前景；

（5）由于區(qū)位和交通優(yōu)勢(shì)，片區(qū)稀缺的自然資源和完善的各種配套，該區(qū)域的寫(xiě)字樓將會(huì)受到周邊鎮(zhèn)區(qū)和深圳客戶的追捧。

3 優(yōu)勢(shì)分析（S）

（1）自然資源豐富，周邊配套完善；

（2）已全面交付使用，可即時(shí)進(jìn)駐裝修，無(wú)需等待；

（3）使用率高，達(dá)90%以上，具有很高的性價(jià)比；

（4）只租不售，便于統(tǒng)一管理和項(xiàng)目形象的提升；

（5）配備2部高速電梯，且每層只考慮一個(gè)公司進(jìn)駐，節(jié)省等梯時(shí)間和良好的獨(dú)立性；

（6）視野開(kāi)闊，通風(fēng)采光一流，樓層凈空高（約3米），極大程度減少寫(xiě)字樓的壓抑和拘束，對(duì)身心健康有很大的幫助。

4 劣勢(shì)分析(W)

（1）項(xiàng)目規(guī)模較小，難以造成較大的市場(chǎng)凝聚力，不利于項(xiàng)目?jī)r(jià)值的提升和進(jìn)駐公司的形象塑造；

（2）每層平面空間過(guò)于狹長(zhǎng)，且有一排主力柱位于平面中間，不利于辦公功能區(qū)間的規(guī)劃；

（3）單層面積較大（針對(duì)招商要求），不利于中小型公司的進(jìn)駐，增大了招商的難度；

（4）平面分割的靈活性極差，目標(biāo)客戶市場(chǎng)的適應(yīng)性不足；

（5）物業(yè)服務(wù)公司經(jīng)驗(yàn)不足，容易造成品牌公司的進(jìn)駐的障礙和對(duì)管理的擔(dān)憂。

5 機(jī)會(huì)分析(O)

（1）長(zhǎng)安經(jīng)濟(jì)的快速、健康發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整和優(yōu)化，如金融、貿(mào)易、物流、文化資訊、電子信息、專業(yè)服務(wù)等第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和加強(qiáng)。這些行業(yè)的發(fā)展，也將成為拉動(dòng)長(zhǎng)安寫(xiě)字樓的需求提供極大的支撐力；

（2）新行政中心的建設(shè)、道路改造升級(jí)和交通網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步完善，加速了該片區(qū)的政治、商務(wù)辦公、購(gòu)物休閑中心地位的成熟和吸引，從而促進(jìn)了該區(qū)域?qū)懽謽堑陌l(fā)展和需求；

（3）由于長(zhǎng)安寫(xiě)字樓發(fā)展的相對(duì)滯后，當(dāng)?shù)夭糠钟袑?shí)力的外資公司，正在尋求設(shè)備、設(shè)施更為完善的辦公場(chǎng)所，以滿足公司、企業(yè)發(fā)展和形象提升的需求；

（4）區(qū)位優(yōu)勢(shì)和便利的交通，環(huán)境的建設(shè)和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展及提升，長(zhǎng)安的寫(xiě)字樓對(duì)其它鎮(zhèn)區(qū)及深圳的客戶有一定的吸引力，尤其是臨近長(zhǎng)安的區(qū)域；

（51）項(xiàng)目已成功引進(jìn)商家達(dá)50%，都是整層面積出租，且進(jìn)駐的公司實(shí)力較強(qiáng)和有一定的知名度，對(duì)后期招商具有很大的昭示性和引導(dǎo)作用。

6 威脅分析(T)

（1）地王廣場(chǎng)（寫(xiě)字樓部分）的落成并進(jìn)入大力招商階段，分流項(xiàng)目的目標(biāo)客戶；

（2）由于同周邊鎮(zhèn)區(qū)的交通路網(wǎng)比較發(fā)達(dá)，同時(shí)周邊鎮(zhèn)區(qū)，如虎門、厚街、大領(lǐng)山等鎮(zhèn)區(qū)的寫(xiě)字樓銷售和租賃價(jià)格較低，對(duì)本項(xiàng)目的招商產(chǎn)生了一定的威脅。

7 目前招商情況分析

（1）項(xiàng)目的招商手段和推廣途徑。

招商手段：

①主要是現(xiàn)場(chǎng)坐銷，現(xiàn)場(chǎng)自來(lái)客的接待和跟進(jìn)；

②公司客戶和介紹客戶資源的推廣和跟進(jìn)；

③中介公司介紹客戶。

推廣途徑：

①樓體掛幅；

②電視廣告投放（時(shí)間較短，收效也不好）;

③電話拜訪。

（2）寫(xiě)字樓招商情況分析。

寫(xiě)字樓進(jìn)駐商家分析：

①?gòu)捻?xiàng)目招商到現(xiàn)在，成功招商6層，面積達(dá)5508（m2），招商率達(dá)50%；

②從以上進(jìn)駐的商家來(lái)看，我們可以發(fā)現(xiàn)全部都是外資企業(yè)；

③通過(guò)背景調(diào)查，我們還了解到，其中新加坡亞耕公司由深圳的松崗搬來(lái)；香港瑞時(shí)信制品有限公司（東莞代表處）和順怡（香港）有限公司從本鎮(zhèn)的金業(yè)大廈搬來(lái)；美寶（香港）有限公司是新成立的具有英資背景的投資、融資、企業(yè)上市扶持性質(zhì)的顧問(wèn)類服務(wù)公司。

通過(guò)對(duì)項(xiàng)目實(shí)際情況了解和判斷以及對(duì)項(xiàng)目進(jìn)駐商家的調(diào)查分析，結(jié)合本公司的市場(chǎng)調(diào)查，得出以下結(jié)論：

①項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和硬件配置，對(duì)當(dāng)?shù)氐耐赓Y企業(yè)進(jìn)駐本項(xiàng)目具有一定的吸引力；

②由于長(zhǎng)安寫(xiě)字樓發(fā)展的相對(duì)滯后，當(dāng)?shù)夭糠钟袑?shí)力的外資公司，正在尋求設(shè)備、設(shè)施更為完善的辦公場(chǎng)所，以滿足公司、企業(yè)發(fā)展和形象提升的需求；

③區(qū)位優(yōu)勢(shì)和便利的交通，環(huán)境的建設(shè)和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展及提升，長(zhǎng)安的寫(xiě)字樓對(duì)深圳的客戶有一定的吸引力，尤其是臨近長(zhǎng)安的區(qū)域；

④項(xiàng)目已成功引進(jìn)商家達(dá)50%，都是整層面積出租，且進(jìn)駐的公司實(shí)力較強(qiáng)和有一定的知名度，對(duì)后期招商具有很大的昭示性和引導(dǎo)作用；

⑤據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，項(xiàng)目到訪客戶要求面積大部分在300~500m2之間，達(dá)50%，其次是100~299 m2之間，達(dá)35%左右。

8 項(xiàng)目定位分析

（1）市場(chǎng)形象定位。

項(xiàng)目形象定位為：長(zhǎng)安新行政中心標(biāo)志性智能商務(wù)中心

（2）項(xiàng)目市場(chǎng)推廣定位。

項(xiàng)目推廣定位：領(lǐng)袖風(fēng)范、商貴首選

理由：由于項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶為經(jīng)濟(jì)狀況良好的大中型企業(yè)和大部分有實(shí)力商人。所以項(xiàng)目的形象定位圍繞這一客戶群體的特性，突出尊貴感。領(lǐng)袖風(fēng)范，表達(dá)的是在區(qū)域范圍內(nèi)本項(xiàng)目的“龍頭”地位及第一個(gè)純寫(xiě)字樓項(xiàng)目。讓進(jìn)駐本項(xiàng)目的企業(yè)主都為此感到自豪。

（3）目標(biāo)客戶群體定位。

從寫(xiě)字樓已進(jìn)駐客戶和到訪客戶分析，不難看出，項(xiàng)目的主要客戶群主要是外資、外貿(mào)企業(yè)。客戶所在的區(qū)域主要以長(zhǎng)安為主和長(zhǎng)安附近的深圳，如：松崗

目標(biāo)客戶：外資、外貿(mào)企業(yè)，兼顧保險(xiǎn)、證券、IT等

目標(biāo)區(qū)域：以長(zhǎng)安為主，兼顧深圳靠長(zhǎng)安的區(qū)域，如松崗、光明、公明、沙井等區(qū)域

目標(biāo)客戶來(lái)源：①對(duì)現(xiàn)有辦公環(huán)境不滿意和企業(yè)發(fā)展壯大，需要換一間更能體現(xiàn)身份和檔次的企業(yè)

②新成立的企業(yè)，企業(yè)具有相當(dāng)實(shí)力且對(duì)辦公場(chǎng)所有較高的要求，希望得到客戶對(duì)公司實(shí)力和檔次的認(rèn)同

9 招商策略

（1）總體招商思路。

由于項(xiàng)目待招商面積有限以及招商要求的局限性，決定了項(xiàng)目的招商不可能進(jìn)行大規(guī)模的宣傳推廣，目標(biāo)客戶的稀缺性和區(qū)域的局限性決定了推廣渠道的狹窄性。在對(duì)項(xiàng)目和所在區(qū)域的深刻了解后，通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶群體的梳理和判斷，我們認(rèn)為，對(duì)項(xiàng)目剩余單位的招商，總體的思路是：主動(dòng)出擊，有的放矢，鎖定目標(biāo)，擴(kuò)大區(qū)域。

（2）推廣策略。

①促銷策略。

直銷方式：電話拜訪，登門拜訪，單張派發(fā)。

直銷對(duì)象：項(xiàng)目所在區(qū)域其它寫(xiě)字樓客戶、上述分析的目標(biāo)客戶。

直銷人員：項(xiàng)目招商人員。

與實(shí)力較強(qiáng)、素質(zhì)高、分行數(shù)量多和分布廣的中介公司合作，利用其豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，實(shí)行一定的激勵(lì)政策，擴(kuò)大宣傳力度，增大客戶的接觸面

②廣告策略。

通過(guò)對(duì)項(xiàng)目片區(qū)的市場(chǎng)調(diào)查和項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體的研究，我們發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目目標(biāo)客戶群具有很強(qiáng)的區(qū)域性和行業(yè)特點(diǎn)，所以，在廣告?zhèn)鞑ゲ呗陨?，選擇合適的傳播途徑和傳播方式顯得非常重要。針對(duì)招商產(chǎn)品的特點(diǎn)以及不同媒體信息傳播特點(diǎn)，建議，目前項(xiàng)目的招商廣告主要考慮短信傳播，相關(guān)要求：

傳播方式：短信；

目標(biāo)群體：東莞和深圳的外資、外貿(mào)企業(yè)主（注冊(cè)金150萬(wàn)以上）；

訴求區(qū)域：東莞和深圳；

信息數(shù)量：

東莞外資企業(yè)主：30582條；

東莞外貿(mào)企業(yè)主：56795條；

深圳外資企業(yè)主：35498條；

深圳外貿(mào)企業(yè)主：76155條；

合計(jì)：共199030條

投放頻率：計(jì)劃分三個(gè)星期投放，每個(gè)星期投放2次，最終的投放量，視招商的進(jìn)展情況予以調(diào)整

③優(yōu)惠策略。

對(duì)租賃面積大的客戶，適當(dāng)給予較長(zhǎng)的免租裝修期或減免物業(yè)管理費(fèi)，具體多少或長(zhǎng)短視實(shí)際情況另行商定。

10 項(xiàng)目增值服務(wù)建議

（1）與各星級(jí)酒店聯(lián)系，給進(jìn)駐項(xiàng)目的公司提供入住合作酒店予以折扣優(yōu)惠。

（2）提供代辦年審、年檢有償服務(wù)。

（3）代辦郵件、包裹快遞有償服務(wù)。

（4）代辦火車、機(jī)票有償服務(wù)。