論品牌定位與渠道沖突

摘 要：格力-國美事件一直受到廣大營銷學(xué)者和企業(yè)界的關(guān)注。當(dāng)營銷人員和企業(yè)界將眼光集中于渠道問題的時候，從品牌的角度分析該事件。

關(guān)鍵詞：品牌定位；格力；國美；渠道沖突

中圖分類號：F270文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2008）05-0073-02

1 事件起因

2004年2月，由于國美在沒有提前通知廠家的情況下，突然對所售的格力空調(diào)大幅降價，引發(fā)了成都國美和成都格力之間的爭端。2004年3月11日，國美總部向全國分公司下達(dá)通知，要求各門店清理格力空調(diào)庫存。對此，格力公司表示，國美的這種行為已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害了格力在當(dāng)?shù)刂贫ǖ膬r格體系，同時還導(dǎo)致格力其他眾多經(jīng)銷商的強烈不滿。此前，事發(fā)地成都的6家國美賣場已徹底撤出了格力空調(diào)。直至2007年4月，長達(dá)三年的冷戰(zhàn)才宣告結(jié)束，國美電器廣州分公司與格力廣州公司同時宣布，即日起格力空調(diào)全面進入廣州國美旗下33個門店銷售。

2 品牌定位

在市場競爭愈加激烈的今天，“品牌”一詞頻繁出現(xiàn)成為商家關(guān)注的焦點，人們越來越感受到品牌的表現(xiàn)力及廣泛的影響力。創(chuàng)立一個品牌無疑是使商家在競爭中占據(jù)優(yōu)勢獲得高額利潤的一把利器。創(chuàng)立品牌的成本很高，而且是一個長期的過程，品牌創(chuàng)立過程中，重要環(huán)節(jié)就是品牌定位。

最早對“定位”(Brand Positioning)概念進行系統(tǒng)論述的是學(xué)者艾·里斯和杰克·特勞特，他提出“定位”概念的出發(fā)點是為了解決品牌市場傳播的效率問題，是為了應(yīng)對傳播過度造成的品牌信息難以被消費者注意和接受的問題。按照里斯、特勞特對“定位”的理解，定位是為產(chǎn)品或品牌在消費者心目中找到一個合適的位置。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，在同一細(xì)分市場上有著數(shù)不清的競爭者，品牌要使自己獲得消費者喜愛并占有穩(wěn)定的市場份額，就一定要使品牌進入消費者的心目中，并占領(lǐng)消費者心智階梯中的重要地位。

影響品牌定位的幾個主要因素有：市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場、消費者的心理定位、品牌名稱及品牌的重新定位。為了使品牌更準(zhǔn)確的獲取既定的利潤，實現(xiàn)準(zhǔn)確入市，根據(jù)市場對某種產(chǎn)品、服務(wù)的特定需求和欲望進行分類，將其劃分為符合品牌市場戰(zhàn)略的目標(biāo)市場，這便是市場細(xì)分。通過正確的市場細(xì)分，一方面可以了解到不同消費群體的需求情況，發(fā)現(xiàn)尚未滿足或還沒有完全滿足的客戶需求；另一方面可以掌握細(xì)分市場中其他競爭者的營銷實力及市場占有率，使品牌避重就輕，選擇最適合自身發(fā)展的目標(biāo)細(xì)分市場。目標(biāo)市場，就是品牌根據(jù)自愿和能力的限制，對細(xì)分出來的若干市場進行分析之后，最終決定要進入的市場。不能準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場就不可能成為品牌。

3 格力

珠海格力集團公司是珠海市目前規(guī)模最大、實力最強的企業(yè)之一，是廣東省首批“技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢企業(yè)”。經(jīng)過十多年的發(fā)展，成為今天擁有珠海、重慶、合肥、巴西四大生產(chǎn)基地、員工近38000人、家用空調(diào)年產(chǎn)能力2500萬臺、商用空調(diào)年產(chǎn)值50億元的知名跨國企業(yè)。

自1995年至今，格力空調(diào)連續(xù)13年產(chǎn)銷量、市場占有率均居中國空調(diào)行業(yè)第一；而且從2005年打入國際市場至今，家用空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)3年位居世界第一。多年來，格力集團秉持著“以科技進步推動企業(yè)發(fā)展，以高新產(chǎn)品占領(lǐng)市場”的經(jīng)營發(fā)展理念，以新產(chǎn)品、新技術(shù)主打市場，每年投入的科研經(jīng)費占銷售收入的2%以上，2002年新產(chǎn)品的產(chǎn)值率高達(dá)45%，成為集團公司持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要支柱。作為空調(diào)行業(yè)的龍頭企業(yè)，格力將品牌定位于高科技、新產(chǎn)品，目標(biāo)市場定位于高端客戶，開創(chuàng)了格力專賣店專業(yè)、人性化服務(wù)的銷售模式。

4國美

國美電器成立于1987年，以經(jīng)營電器及消費電子產(chǎn)品零售為主，是一家全國連鎖性企業(yè)，目前在全國240多個城市擁有直營門店近千家，年銷售能力達(dá)800億元以上。以品牌價值490億元成為中國最具品牌價值的家電零售第一品牌。2007年1月，國美電器與中國第三大電器零售企業(yè)永樂電器合并，成為具有國際競爭力的民族連鎖零售企業(yè)。

多年以來，國美電器集團始終堅持“薄利多銷，服務(wù)當(dāng)先”的經(jīng)營理念，依靠準(zhǔn)確的市場定位和不斷創(chuàng)新的經(jīng)營策略，引領(lǐng)家電消費潮流，國美品牌得到中國廣大消費者的青睞。

2001-2004年，國美電器其他業(yè)務(wù)利潤伴隨著主營業(yè)務(wù)收入的增長而快速增長，且增速遠(yuǎn)高于主營業(yè)務(wù)收入增幅，國美電器2002年其他業(yè)務(wù)利潤增長率達(dá)249.33%，是其主營業(yè)務(wù)收入增長率的3.51倍；到2004年，國美電器其他業(yè)務(wù)利潤增長率雖滑落至64.5%，但仍是其主營業(yè)務(wù)收入增長率的1.83倍。公告顯示，2001—2004年國美電器其他業(yè)務(wù)利潤在凈利潤中所占份額均超過100%。這意味著如果沒有其他業(yè)務(wù)利潤，國美電器實際上將是虧損的。所謂的其他業(yè)務(wù)收入實際上就是國美向供應(yīng)商收取的各種費用。

5 格力和國美的品牌沖突

格力與國美的沖突不僅僅是渠道的沖突，更是企業(yè)長期品牌形象的沖突。企業(yè)在自身發(fā)展過程中，要選擇適合自己的企業(yè)發(fā)展的銷售、營銷渠道，從而在消費者心目中形成統(tǒng)一的品牌形象。

格力和國美目標(biāo)瞄準(zhǔn)于不同的消費者，各自有著不同的市場品牌定位。格力將品牌定位于高科技、新產(chǎn)品，并花費大筆資金及致力于新產(chǎn)品的開發(fā)，這就決定了格力的高端品牌定位。而國美定位于低價，廣大消費者也正是看準(zhǔn)了國美低價及其強大的信譽保證。與此同時，國美也在消費者心目中形成了低端產(chǎn)品的概念。在格力vs國美事件中，也正是因為國美為了維持其低價形象而擅自降格力價格而引起的。這一行為，不僅對格力的銷售渠道造成了巨大的影響，同時，如果格力沒有做出任何反應(yīng)，長期必然會對格力在消費者心目中的品牌形象造成一定的負(fù)面影響，使品牌的高端形象受到影響。

6 格力的連鎖專賣店

其一，截止到目前，全國共有格力專賣店2500多家，它們以靈活的經(jīng)營、專一的業(yè)務(wù)、富有特色的個性，占據(jù)有利的市場地位，活躍在城市、鄉(xiāng)村、社區(qū)的大街小巷。

其二，專賣店發(fā)展勢頭越來越好。廣大專賣店經(jīng)銷商通過親身體驗，感受到格力品牌有著強大的優(yōu)勢，在廣大消費者中形成了良好的口碑，讓消費者可以真切的體會到選擇格力是明智之舉，選擇格力就是選擇成功。

其三，專賣店的發(fā)展方向已經(jīng)越來越明了，信心越來越大。專賣店不僅有良好的生存條件，而且發(fā)展的空間也非常大。只要認(rèn)真做好工作，加強管理，前途不可限量。

空調(diào)是一種半成品，它需要專業(yè)的安裝才能最終使用。專賣店這種渠道最適合于空調(diào)產(chǎn)品。格力專賣店能夠滿足專賣店生存發(fā)展的必要條件，即知名度高，有品牌優(yōu)勢；在消費者中口碑好，市場占有率高，銷量大；有統(tǒng)一的管理等。

為了更好地在消費者中樹立專賣店的良好形象，提高專賣店的可信度，增強專賣店的實力，打造優(yōu)秀的格力專賣店文化，以優(yōu)秀的文化帶動專賣店事業(yè)的發(fā)展，必須建立一套完整的、行之有效的、適應(yīng)市場發(fā)展的規(guī)章制度，要發(fā)揮好“五個模范”的作用，即一要做穩(wěn)定價格的模范；二要做售后服務(wù)的模范；三要做遵守銷售公司所制定的規(guī)章的模范；四要做誠信經(jīng)營的模范；五要做宣傳格力品牌的模范。

發(fā)揮好格力品牌與消費者之間緊密聯(lián)系的橋梁和紐帶作用：關(guān)心消費者，想他們之所想，急他們之所急，建立起密切的聯(lián)系和親情關(guān)系。