論大眾媒介與新農(nóng)村建設(shè)的和諧發(fā)展

摘 要：兩會(huì)期間，社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的內(nèi)涵不僅是要發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì) ，更要同步建設(shè)新農(nóng)村文化 ，改變當(dāng)前廣大農(nóng)民群眾文化生活的匱乏現(xiàn)狀 ，從而保證農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的持久發(fā)展和農(nóng)村社會(huì)的和諧進(jìn)步。在新農(nóng)村文化建設(shè)中，大眾傳媒顯然具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。如何利用這個(gè)媒介發(fā)展農(nóng)村建設(shè)，即要加強(qiáng)政策引導(dǎo) ，建設(shè)農(nóng)村公益性媒體 。關(guān)鍵詞：新農(nóng)村建設(shè);大眾媒介;農(nóng)村文化

中圖分類號(hào)：G21文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）05-0035-01

1 媒介在農(nóng)村中的地位

我國(guó)媒體自改革以來(lái)呈現(xiàn)出一派生機(jī)勃勃的新氣象 ，各類型媒體蓬勃發(fā)展 ，媒體的內(nèi)容、節(jié)目形式也日益豐富多彩 ，尤其是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展帶動(dòng)了媒體的信息生產(chǎn)呈幾何級(jí)增長(zhǎng) ，然而如此巨量的信息主要滿足的是城鎮(zhèn)居民的需求 ，眷顧到農(nóng)民的只是很少的一部分。比較大眾傳媒在城鎮(zhèn)的繁榮 ，廣大農(nóng)村地區(qū)和占總?cè)丝诮?80 %的農(nóng)民成為被傳媒遺忘的角落和群體。大眾傳媒在農(nóng)村的缺位直接體現(xiàn)在媒體內(nèi)容不符合農(nóng)民需求、涉農(nóng)內(nèi)容不足上。在當(dāng)前中國(guó)農(nóng)村，即使有錢，農(nóng)民也很難買到想看的報(bào)紙。

筆者了解到，當(dāng)前直接面向農(nóng)村，面向農(nóng)業(yè)的報(bào)紙只占全國(guó)報(bào)紙的 2.1%。加上征訂、 投遞等方面的原因 ，實(shí)際上發(fā)行到農(nóng)村的報(bào)紙只有幾種。真正到達(dá)農(nóng)民手中的報(bào)紙就更少了。 能夠做到通俗易懂 ，為廣大農(nóng)民所容易接受 ，讓農(nóng)民感興趣的報(bào)紙就更是寥寥無(wú)幾。在報(bào)紙還未真正走進(jìn)農(nóng)村的情況下，電視形象生動(dòng)，傳播速度快的優(yōu)勢(shì)使之占據(jù)了農(nóng)民接觸的媒體的主要部分。大眾傳媒在農(nóng)村的缺位還體現(xiàn)在接收媒體的客觀條件不充分，設(shè)施落后。拿電視媒體來(lái)看，由于農(nóng)民的收入整體偏低，大都舍不得花錢看有線電視 ，即使愿意花錢，很多地區(qū)也沒有連通有線電視網(wǎng)絡(luò)。傳媒在農(nóng)村的缺位很大程度上歸結(jié)于媒體的現(xiàn)行運(yùn)作體制 ，缺乏體制關(guān)懷和政策傾斜。我國(guó)許多媒體在整改之后是事業(yè)單位企業(yè)運(yùn)作 ，傳媒在脫離政府的襁褓后需要經(jīng)濟(jì)獨(dú)立 ，自負(fù)盈虧 ，這客觀要求媒體要追逐利益 ，考慮內(nèi)容的廣告吸引力。城鎮(zhèn)居民強(qiáng)大的購(gòu)買力以及優(yōu)良的地理，政治，經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)地位使之成為大眾傳媒的主體受眾群。

由此可見，媒介在農(nóng)村中的地位沒有很大的市場(chǎng)份額。但隨著生活條件的逐步改善 ，文化消費(fèi)作為農(nóng)民生活消費(fèi)的組成部分將占有越來(lái)越重要的地位 ，農(nóng)村傳媒市場(chǎng)的發(fā)展相對(duì)于城鎮(zhèn)傳媒市場(chǎng)而言 ，具有更大的市場(chǎng)潛力。

2 利用媒介繁榮農(nóng)村文化

(1)根據(jù)服務(wù)型政府的背景來(lái)發(fā)展農(nóng)村文化。眾所周知，兩會(huì)期間，乃至以后，政府應(yīng)通過行政調(diào)控等方式打破現(xiàn)有的傳播體制中城鄉(xiāng)一刀切的格局，進(jìn)行傳媒資源的再配置，將地方文化建設(shè)與地方領(lǐng)導(dǎo)政績(jī)掛鉤。比如減免廣告經(jīng)營(yíng)稅、直接對(duì)相關(guān)部門及其工作人員給予資金補(bǔ)助，多舉辦對(duì)“三農(nóng)”問題起到突出作用的媒體單位和從業(yè)人員獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選。媒介發(fā)展滯后的根本原因是經(jīng)濟(jì)落后，所以在目前廣大農(nóng)民尚不富裕的背景下，政府應(yīng)以國(guó)家財(cái)政投資加強(qiáng)媒介基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，擴(kuò)大頻道資源，讓廣大農(nóng)民兄弟收聽收看到與城鎮(zhèn)居民同等質(zhì)量的廣播電視節(jié)目。農(nóng)村居民已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)上落后了，不能讓他們?cè)诰裎幕显儇毨Я?。湖北省省委書記羅清泉表示，建設(shè)新農(nóng)村，加快城鄉(xiāng)一體化，政府應(yīng)該將公共服務(wù)的職能向農(nóng)村延伸，加快農(nóng)村公共設(shè)施建設(shè)，貼身服務(wù)于三農(nóng)。也即通過升級(jí)完善城鄉(xiāng)信息基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，搞好城鄉(xiāng)廣播電視網(wǎng)和城鄉(xiāng)信息資源共享等工程建設(shè)。

(2)發(fā)揮農(nóng)民主體性作用，走意識(shí)反作用于物質(zhì)的道路?！靶罗r(nóng)村”是農(nóng)民自己的家園，農(nóng)民期盼什么需要什么，他們最有發(fā)言權(quán)。我們可以從各大媒體上看到，最近幾年， “三農(nóng)”報(bào)道主體的農(nóng)民，卻被忽視了，農(nóng)業(yè)部門或地方政府反而成為報(bào)道主角。湖北省團(tuán)省委青農(nóng)部部長(zhǎng)燕元沂說到，講述老百姓自己的事情，理應(yīng)是農(nóng)村受眾的一致呼聲。媒體應(yīng)該在報(bào)道過程中應(yīng)該多聽農(nóng)民意見，就像陜西農(nóng)村廣播提出的三句話一樣，“聽農(nóng)民說話，為農(nóng)民說話，說農(nóng)民的話”，只有這樣才能促進(jìn)新形勢(shì)下媒體為農(nóng)傳播宗旨的實(shí)現(xiàn)。其實(shí)燕部長(zhǎng)的話比專家學(xué)者的專業(yè)性建議更樸實(shí)、更實(shí)在，也最有針對(duì)性和貼切性。因此，大眾傳媒要主動(dòng)為他們提供一個(gè)說話的平臺(tái)，使他們獲得足夠的話語(yǔ)權(quán)，能在關(guān)系到自身切實(shí)利益的事情上擁有主動(dòng)權(quán)，這是媒體應(yīng)當(dāng)為、可以為、可作為的事。重視對(duì)農(nóng)村受眾的媒介素養(yǎng)教育，這對(duì)無(wú)論是培養(yǎng)農(nóng)民的民主法制意識(shí)還是提高農(nóng)民的科學(xué)文化知識(shí)來(lái)說，大眾傳媒在現(xiàn)代農(nóng)村中的作用都是極其顯著的。

(3)轉(zhuǎn)換以前報(bào)道農(nóng)民的諸多視角，以一種嶄新的面目出現(xiàn)在媒介中。稍稍留意會(huì)發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民在傳媒報(bào)道中經(jīng)常以兩種形式出現(xiàn):一是以負(fù)面形象出現(xiàn)，這時(shí)他們多是被批評(píng)的對(duì)象。他們的愚昧，他們的頑固，他們的土氣，經(jīng)常成為報(bào)道批評(píng)的焦點(diǎn)。很多時(shí)候，他們無(wú)知，沒有教養(yǎng)，卑下，邋遢，欺騙，自殺等等成為他們的代名詞。其實(shí)農(nóng)民是農(nóng)村的主體，沒有必要歧視和妖魔化這樣的群體。美國(guó)社會(huì)學(xué)家英格爾斯認(rèn)為，理想的現(xiàn)代人應(yīng)該 有四個(gè)方面重要特征：①他是一個(gè) 消息靈通的，參與的公民；②他具有 明顯 的個(gè)人功效意識(shí)；③就與種種傳統(tǒng)影響的關(guān)系而言，他具有高度的獨(dú)立性和自主性，尤其是在他做出如何指導(dǎo)個(gè)人事物的基本決定時(shí)更是如此；④他容易接受新經(jīng)濟(jì)和新思想。對(duì)于農(nóng)民自身而言 ，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)同樣適用，也只有這樣，傳統(tǒng)意義上的個(gè)體農(nóng)民才能逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槿遮呂拿骰默F(xiàn)代化職業(yè)群體，也才能真正促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。

3 結(jié)語(yǔ)

十七大報(bào)告中指出，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)。解決好農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題，事關(guān)全面建設(shè)小康社會(huì)大局，必須始終作為全黨工作的重中之重。其中有句話很值得品味：培育有文化、懂技術(shù)、會(huì)經(jīng)營(yíng)的新型農(nóng)民，發(fā)揮億萬(wàn)農(nóng)民建設(shè)新農(nóng)村的主體作用。那么在信息如此發(fā)達(dá)的今天，如何讓媒介成為最重要的傳播文化的手段，是值得大家深思的。如今農(nóng)村中受眾市場(chǎng)結(jié)構(gòu)本身就是十分復(fù)雜的。隨著社會(huì)的發(fā)展，受眾的收視習(xí)慣、審美需求的多元化趨勢(shì)將更加明顯。因此加強(qiáng)農(nóng)民媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)和教育，是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的工作，必須從“媒介掃盲 ”開始。要通過新聞傳媒，各級(jí)各類學(xué)校、培訓(xùn)班等形式來(lái)組織農(nóng)民進(jìn)行有關(guān)媒介知識(shí)和技能的學(xué)習(xí)，使農(nóng)民掌握一定的傳播和媒介方面的知識(shí)，消除對(duì)媒介的神秘感，以平和的心態(tài)主動(dòng)去接近媒介?？傊?， 新農(nóng)村建設(shè)是我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)過程中的一項(xiàng)艱巨的歷史任務(wù)，媒介應(yīng)該會(huì)在這一過程中發(fā)揮積極的作用。我們應(yīng)該進(jìn)一步提高媒介從業(yè)人員的媒介素養(yǎng)使他們成為高素質(zhì)的信息傳播者 ， 從而營(yíng)造一個(gè)健康的農(nóng)村綠色媒介生態(tài)環(huán)境。我們要大力提高農(nóng)民的媒介素養(yǎng)使他們能在信息社會(huì)中掌握主動(dòng)權(quán)，成為積極的信息使用者，成為新農(nóng)村建設(shè)的主力軍。

參考文獻(xiàn)

［１］［美］羅恩史密斯.新聞道德評(píng)價(jià)［M］.北京：新華出版社，2001．

［２］［美］羅伯特·麥金切斯.尼富媒體、窮民主［M］.北京：新華出版社，2003．

［３］薩姆瓦等.跨文化傳播［M］.上海：三聯(lián)書店，1997．

［４］哈羅德.伊尼斯.帝國(guó)與傳播［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003．