論利基戰(zhàn)略－中小企業(yè)的可持續(xù)成長(zhǎng)戰(zhàn)略

摘 要：企業(yè)戰(zhàn)略的正確與否，關(guān)系到企業(yè)的興衰存亡。沒有正確的戰(zhàn)略，企業(yè)的發(fā)展就會(huì)迷失方向。當(dāng)前，我國中小企業(yè)面臨著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，生存環(huán)境日趨復(fù)雜，在這個(gè)戰(zhàn)略制勝的時(shí)代，中小企業(yè)并沒有找到一個(gè)適合自身的戰(zhàn)略，結(jié)果導(dǎo)致中小企業(yè)壽命都很短。通過論述利基戰(zhàn)略對(duì)中小企業(yè)具有適用性、可行性和可持續(xù)性，進(jìn)而說明利基戰(zhàn)略是適用于中小企業(yè)的戰(zhàn)略，可以指引中小企業(yè)找到自己的藍(lán)海市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：利基戰(zhàn)略；利基市場(chǎng)；中小企業(yè)

中圖分類號(hào)：F270文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）05-0019-03

1 引言

中小企業(yè)在我國的國民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位，其生存和成長(zhǎng)對(duì)于國民經(jīng)濟(jì)的健康和穩(wěn)定運(yùn)行具有重要的意義。截止2006年10月底，經(jīng)工商部門注冊(cè)的中小企業(yè)約占企業(yè)總數(shù)的99.8%，中小企業(yè)創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的58%，上繳稅收占50.2%。但我國中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀可以用一句話概括“各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年”，眾多企業(yè)在發(fā)展初期從無人知曉到一鳴驚人，繼而便冷落下來。這種先盛后衰的現(xiàn)象促使我們思考一個(gè)問題-中小企業(yè)的成長(zhǎng)戰(zhàn)略。然而，現(xiàn)有的戰(zhàn)略模式很多都是針對(duì)大企業(yè)的，有關(guān)中小企業(yè)的戰(zhàn)略只是簡(jiǎn)單的套用大企業(yè)的戰(zhàn)略，對(duì)中小企業(yè)而言并不適用。一個(gè)企業(yè)管理的資源數(shù)量本身對(duì)擴(kuò)張的機(jī)會(huì)有重要影響，中小企業(yè)作為一個(gè)群體對(duì)外部世界而言與大企業(yè)所處的地位是不同的。如何根據(jù)中小企業(yè)自身的特點(diǎn)，制定能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)成長(zhǎng)戰(zhàn)略，對(duì)中小企業(yè)研究具有重要的意義。

2 利基戰(zhàn)略的概念

國內(nèi)外學(xué)者從不同的角度定義了利基戰(zhàn)略。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒從市場(chǎng)營(yíng)銷角度界定的利基戰(zhàn)略是通常不去追求一個(gè)大市場(chǎng)的小份額，而去追求一個(gè)或幾個(gè)小細(xì)分市場(chǎng)或縫隙市場(chǎng)的大份額。其核心思想是“在市場(chǎng)中找到一個(gè)利基，然后在利基中做大市場(chǎng)”。戰(zhàn)略大師邁克爾·波特從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略角度提出的集中差異化戰(zhàn)略，包含有利基戰(zhàn)略思想，即主攻某個(gè)特定的顧客群、某個(gè)產(chǎn)品鏈的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)。公司或者通過較好滿足特定對(duì)象的需要實(shí)現(xiàn)了差異化，或者在為這一對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本。管理大師彼得·德魯克從創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略角度，把利基戰(zhàn)略分為收費(fèi)關(guān)卡戰(zhàn)略、專門技藝戰(zhàn)略和專門市場(chǎng)戰(zhàn)略三大類型，并針對(duì)這三類戰(zhàn)略，探討了各自的基本要求、局限性和風(fēng)險(xiǎn)。我國的社會(huì)科學(xué)院研究員康榮平通過對(duì)中國企業(yè)研究總結(jié)出，利基戰(zhàn)略是指企業(yè)選擇一個(gè)較小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力量進(jìn)入并成為第一，從當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)到全國再到全球，同時(shí)建立各種進(jìn)入壁壘，逐漸形成穩(wěn)定、持久的地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)的是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的集中與后發(fā)，以及職能戰(zhàn)略中的市場(chǎng)細(xì)分。

3 利基戰(zhàn)略適合中國中小企業(yè)

企業(yè)怎樣才能實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)，以及如何判斷企業(yè)成長(zhǎng)狀況等問題，一直都是企業(yè)最關(guān)心的核心問題。企業(yè)穩(wěn)定成長(zhǎng)的基礎(chǔ)和保證，關(guān)鍵在于戰(zhàn)略管理的合理與否，戰(zhàn)略管理的效果取決于企業(yè)是否在把握自身本質(zhì)的基礎(chǔ)上，制定了符合社會(huì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展要求的，且得到企業(yè)能力和資源支撐的目標(biāo)體系。利基戰(zhàn)略是以專業(yè)化戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的一種復(fù)合戰(zhàn)略，如果針對(duì)中國企業(yè)，可將利基理解為一種企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。利基戰(zhàn)略對(duì)中小企業(yè)具有適用性、可行性、可持續(xù)性。對(duì)中國中小企業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng)具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)作用。

（1）適用性。適用性是用來評(píng)估所提出的戰(zhàn)略對(duì)在戰(zhàn)略分析中所確定的組織情況的適應(yīng)程度，戰(zhàn)略是否適用一個(gè)組織要看這個(gè)戰(zhàn)略能否充分利用組織的優(yōu)勢(shì)或環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，能否提高組織的競(jìng)爭(zhēng)地位以及是否與組織的目標(biāo)一致。利基戰(zhàn)略的實(shí)施主體一般是弱小企業(yè)，以中小企業(yè)為主。利基戰(zhàn)略企業(yè)選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)一個(gè)或幾個(gè)小細(xì)分市場(chǎng)作為它的利基業(yè)務(wù)，并量體裁衣使其利基戰(zhàn)略為利基業(yè)務(wù)服務(wù)而不是為其它市場(chǎng)服務(wù)，中小企業(yè)相對(duì)大企業(yè)更貼近市場(chǎng)，更了解顧客要求，具備靈活和快速的反應(yīng)優(yōu)勢(shì)，能夠提供周到個(gè)性化服務(wù)。利基戰(zhàn)略企業(yè)致力于尋求其目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為較小領(lǐng)域內(nèi)的冠軍，在利基市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，企業(yè)不但獲取了企業(yè)發(fā)展的資金，而且技術(shù)能力、市場(chǎng)份額、形象和聲譽(yù)等都得到了不斷積累和提升。

（2）可行性?？尚行允侵阜治銎髽I(yè)是否能成功地實(shí)施戰(zhàn)略。戰(zhàn)略所提出的變化的范圍應(yīng)是組織資源所能承受的。無論中小企業(yè)在管理上有多大的能力，那些規(guī)模大、年頭長(zhǎng)的企業(yè)在任何產(chǎn)業(yè)里都比中小企業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他們的市場(chǎng)聯(lián)接緊密，在資本市場(chǎng)上位置牢固，內(nèi)部運(yùn)作資金龐大。中小企業(yè)無論在資金、技術(shù)人力還是規(guī)模、實(shí)力上都無法和大企業(yè)比擬，無法和其展開正面競(jìng)爭(zhēng)。采用利基戰(zhàn)略的企業(yè)可以避免與大企業(yè)正面沖突，減少在發(fā)展初期被居于優(yōu)勢(shì)地位的大企業(yè)扼殺的可能性。同時(shí)利基市場(chǎng)一般被大企業(yè)放棄或忽略，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)小，對(duì)企業(yè)的管理水平和經(jīng)驗(yàn)要求不高，不需要大量的資金，也不需要大量的廠房，對(duì)企業(yè)的資源要求低。企業(yè)可以集中全部資源攻擊很小的一點(diǎn)，在局部形成必勝力量，這樣企業(yè)可以在規(guī)模大，資源豐富的競(jìng)爭(zhēng)者前站穩(wěn)腳跟，然后再成長(zhǎng)為更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。例如，沃爾瑪在美國是靠在小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村地區(qū)銷售低價(jià)日用品來起家的，但現(xiàn)在已成為全世界最大的零售商。

（3）可持續(xù)性。成長(zhǎng)性反映的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力或價(jià)值增值能力的提升，可持續(xù)性則意味著企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的提升不是短期的或偶然性的現(xiàn)象，而是一種長(zhǎng)期趨勢(shì)。利基戰(zhàn)略是一種選擇專注和深入挖掘的專業(yè)化戰(zhàn)略，不但解決了中小企業(yè)的生存問題，在此基礎(chǔ)上還提高了企業(yè)各方面的能力：首先，企業(yè)的利基市場(chǎng)是從本地到全國再到全球，為企業(yè)成長(zhǎng)提供了廣闊的成長(zhǎng)空間；其次，企業(yè)利基市場(chǎng)的獲得是依靠企業(yè)產(chǎn)品的高品質(zhì)和可持續(xù)的低成本，而不是靠某種特殊因素，因而具有可持續(xù)性。

4 如何實(shí)現(xiàn)利基戰(zhàn)略

（1）培養(yǎng)企業(yè)家戰(zhàn)略能力，堅(jiān)持走專業(yè)化道路。

企業(yè)家對(duì)中小企業(yè)的發(fā)展有決定性影響，他的經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、管理能力和洞察力等等，都影響他所做出的決策進(jìn)而對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生影響。企業(yè)家是企業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)鍵主體，企業(yè)家戰(zhàn)略能力是企業(yè)成長(zhǎng)的重要因素。企業(yè)家必須強(qiáng)化戰(zhàn)略意識(shí)、提升戰(zhàn)略能力、駕馭戰(zhàn)略問題。企業(yè)家須對(duì)企業(yè)發(fā)展有一個(gè)清晰藍(lán)圖及其發(fā)展方向。把企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為可操作性的規(guī)劃目標(biāo)，并持久地實(shí)施下去，不能為一時(shí)的利益所動(dòng)。利基戰(zhàn)略要求企業(yè)家有一些獨(dú)特的理念包括：“專是可貴的”、“質(zhì)量是無止境的”、“全球市場(chǎng)中是數(shù)一數(shù)二的才是成功”、“隱形的成功是值得追求的”等等。利基戰(zhàn)略還要求企業(yè)家能夠長(zhǎng)期堅(jiān)持實(shí)行專業(yè)化戰(zhàn)略，克服多元化的誘惑，專注于利基市場(chǎng)，在利基市場(chǎng)上形成絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（2）立足于利基市場(chǎng)，以全球冠軍為目標(biāo)。

利基戰(zhàn)略要求企業(yè)首先要找到自己的利基市場(chǎng)，理想的利基市場(chǎng)大概具有以下特征：①狹小的產(chǎn)品市場(chǎng)，寬廣的地域市場(chǎng)。②較高的利潤(rùn)率，持續(xù)發(fā)展的潛力。③市場(chǎng)過小、差異性較大，被強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者放棄或忽略。④企業(yè)有相應(yīng)的資源和能力，能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)。⑤企業(yè)已在客戶中建立了良好的品牌聲譽(yù)，能夠以此抵擋強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的入侵。⑥顧客有明確的一組需要，并且愿意為提供需要的企業(yè)付溢價(jià)。在初始階段，比較好的切入點(diǎn)是選擇那些在中國具有比較優(yōu)勢(shì)的行業(yè)，而且是企業(yè)自身潛在的優(yōu)勢(shì)能夠與這種比較優(yōu)勢(shì)結(jié)合好、發(fā)揮出來的行業(yè)。為了解決利基戰(zhàn)略目標(biāo)定位的狹窄性和企業(yè)成長(zhǎng)空間的有限性之間的矛盾，企業(yè)應(yīng)該把自己的利基市場(chǎng)從本地向全國直至全球延伸，擴(kuò)大利基市場(chǎng)容量，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。企業(yè)在利基業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，要以不同地域市場(chǎng)冠軍為階段性目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)全球冠軍目標(biāo)，這也是利基戰(zhàn)略的目標(biāo)要求。

（3）重視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，構(gòu)建有效而牢固的客戶關(guān)系。

任何企業(yè)，無論經(jīng)營(yíng)任何產(chǎn)品或提供任何服務(wù)．質(zhì)量都是企業(yè)生存與發(fā)展的前提和根本。從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的角度看利基戰(zhàn)略最重視的是質(zhì)量，在產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)顧客方面創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，萬向集團(tuán)提出“先質(zhì)量，后產(chǎn)量”方針，是一個(gè)很好的例證。利基企業(yè)的產(chǎn)品與眾不同的質(zhì)量使得客戶很難找到其他企業(yè)來取代，而利基企業(yè)產(chǎn)品的狹窄的市場(chǎng)焦點(diǎn)也使得它們必須依靠它們的客戶。這樣的背景使得利基企業(yè)和客戶之間產(chǎn)生了相互依存的局面。為了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，中小型利基企業(yè)必須與有限的客戶建立起一種相互依存、共生共榮的關(guān)系。必須提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的個(gè)性化增值服務(wù)，如提供個(gè)性化的信息、個(gè)性化的售后服務(wù)和技術(shù)支持，從而保持并加大企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)，增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的難度。利用高品質(zhì)、高水平的產(chǎn)品和服務(wù)，加大客戶的轉(zhuǎn)移成本，鎖定目標(biāo)客戶，提升客戶的忠誠度。

（4）不斷提高產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力。

強(qiáng)化企業(yè)創(chuàng)新意識(shí)，提高企業(yè)創(chuàng)新能力，建造企業(yè)創(chuàng)新機(jī)制，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。研究表明，大企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新較少的行業(yè)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位而中小企業(yè)則在技術(shù)創(chuàng)新較快的行業(yè)中具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力保證了企業(yè)不斷地為顧客提供具有附加值的產(chǎn)品能力，不斷地創(chuàng)造和滿足顧客的需要。利基戰(zhàn)略要求企業(yè)要有較強(qiáng)的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，滿足利基市場(chǎng)中顧客的新需求或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未能充分滿足的顧客目前的需求，對(duì)顧客的需求及其偏好變化有快速的反應(yīng)能力，這樣才能保持和不斷擴(kuò)大企業(yè)的利基市場(chǎng)，保證獲取高額利潤(rùn)。

（5）構(gòu)建持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立市場(chǎng)壁壘。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，產(chǎn)品生命周期的縮短，顧客需求的多樣化等因素的影響，要在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝就必須構(gòu)建持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源于企業(yè)外部異質(zhì)性資源的獲取，以及企業(yè)內(nèi)部對(duì)資源整合和創(chuàng)造的能力。即企業(yè)通過整合、獲取或再配置內(nèi)外部各種技術(shù)、能力和功能，以適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境的能力。企業(yè)在創(chuàng)新和學(xué)習(xí)過程中形成知識(shí)積累而逐漸提升自身的能力，從而企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。利基戰(zhàn)略企業(yè)還應(yīng)該利用自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，例如中集集團(tuán)、格蘭仕集團(tuán)以擴(kuò)大生產(chǎn)和營(yíng)銷規(guī)模為主要途徑，好孩子、飛躍集團(tuán)以專利技術(shù)建造技術(shù)壁壘，聚龍集團(tuán)、天海同步器以壟斷業(yè)內(nèi)專業(yè)技術(shù)人才的方式建造能力壁壘，譚木匠則主要以文化建設(shè)來構(gòu)建壁壘。防止大企業(yè)進(jìn)入利基市場(chǎng)奪取利基市場(chǎng)的勝利果實(shí)，給自己營(yíng)造一個(gè)相對(duì)安穩(wěn)的生存和發(fā)展環(huán)境，由此中小企業(yè)才可以長(zhǎng)期獲得較大利潤(rùn)，并逐漸成長(zhǎng)壯大。

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