達(dá)芙妮：品牌神話的背后

無論在上海、北京，還是在蘇州、東莞，走遍全國(guó)的城市，都能看見腳著“達(dá)芙妮”女鞋的年輕白領(lǐng)們。這個(gè)取名自希臘神話中美麗女神的品牌，自九十年代初推出，便贏得廣大時(shí)尚女性的青睞，產(chǎn)品風(fēng)靡全國(guó)，在鞋業(yè)界首屈一指。

創(chuàng)辦這個(gè)品牌的永恩集團(tuán)，在臺(tái)灣有著數(shù)十年專業(yè)制鞋的豐富經(jīng)驗(yàn)。80年代后期兩岸開放后，永恩開始在中國(guó)內(nèi)地拓展業(yè)務(wù)，1990年更以自創(chuàng)達(dá)芙妮品牌進(jìn)入大陸內(nèi)銷市場(chǎng)。

自2003年起，公司以每年在中國(guó)大陸開設(shè)150家專賣店的速度進(jìn)行全面性的擴(kuò)張。2005年，達(dá)芙妮重新設(shè)計(jì)店鋪形象，將之區(qū)分為達(dá)芙妮D18 青春店及達(dá)芙妮D28經(jīng)典店，使品牌定位更加明確及具體，并于2006年進(jìn)軍臺(tái)灣市場(chǎng)，將大陸的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到臺(tái)灣。除此之外，集團(tuán)于2003年初取得世界與著名運(yùn)動(dòng)品牌adidas經(jīng)典系列在中國(guó)地區(qū)的合作，全權(quán)負(fù)責(zé)該產(chǎn)品在中國(guó)大陸地區(qū)的零售拓展業(yè)務(wù)。

數(shù)量級(jí)的增長(zhǎng)，執(zhí)行業(yè)之牛耳，達(dá)芙妮有什么樣的營(yíng)銷和管理秘訣？

“鄉(xiāng)村包圍都市”的攻略

達(dá)芙妮在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的組織架構(gòu)為：總公司——分公司——專賣店。其中，總公司制定達(dá)芙妮在全中國(guó)拓展策略的制定、制定公司年度工作計(jì)劃、成本控制、分公司事務(wù)管理。

分公司負(fù)責(zé)執(zhí)行總公司的戰(zhàn)略，對(duì)專賣店、專賣店人員實(shí)施管理。工作內(nèi)容包括：新開專賣店尋址、申請(qǐng)開店、簽約、開店；對(duì)分公司人員管理、分公司銷售指標(biāo)達(dá)成、執(zhí)行總公司促銷活動(dòng)等。

物流方面，分公司專賣店出售商品由總公司物流配送至分公司，分公司物流配送貨物至各專賣店。管理方面，專賣店?duì)I業(yè)員由店長(zhǎng)負(fù)責(zé)管理，負(fù)責(zé)專賣店銷售指標(biāo)的達(dá)成、專賣店店長(zhǎng)監(jiān)督、店員管理。

初期永恩集團(tuán)采取批發(fā)為主的營(yíng)銷模式，但存在不少盲點(diǎn)，1996年從批發(fā)改為自營(yíng)店，至2002年直營(yíng)店290家、專賣店453家，上海就有50多家，成為達(dá)芙妮的主力戰(zhàn)場(chǎng)。各大商場(chǎng)百貨公司專柜則有100多家，聯(lián)銷據(jù)點(diǎn)有388個(gè)，其余為買斷型的代理商，總計(jì)全中國(guó)大陸共有1000多個(gè)營(yíng)銷據(jù)點(diǎn)。

專賣店模式的好處是可以自行掌握主導(dǎo)權(quán)與價(jià)格，永恩集團(tuán)的配送系統(tǒng)目前已可以做到今天賣掉的鞋，24小時(shí)之內(nèi)補(bǔ)齊，相當(dāng)具機(jī)動(dòng)性與彈性，也顯示其物流管理做得相當(dāng)不錯(cuò)。此外，永恩集團(tuán)并在二級(jí)城市設(shè)立零碼鞋處理中心，以有效解決庫存問題、避免庫存過多對(duì)于資金周轉(zhuǎn)產(chǎn)生壓力，零碼處理中心可以出清庫存，由于二級(jí)城市對(duì)鞋子要求的式樣不如一級(jí)城市來得流行，因此零碼鞋在二級(jí)地市仍相當(dāng)受到青睞，因此賣不好的鞋子，可移往二級(jí)城市去賣。

根據(jù)永恩集團(tuán)的統(tǒng)計(jì)：中國(guó)大陸一級(jí)城市雖然人口眾多，銷售量可觀，但是相對(duì)的成本與房租也很貴，真正賺錢的反而是二級(jí)的省會(huì)城市。以2001年為例，達(dá)芙妮成長(zhǎng)最快速的區(qū)域是過去視為畏途的東南沿海一帶，達(dá)芙妮一口氣在深圳開了四家專賣店，每一家店都賺錢，總計(jì)廣東省在2001年業(yè)績(jī)比過去三年成長(zhǎng)了兩倍之多。

銷售是達(dá)芙妮的重心。達(dá)芙妮重金聘請(qǐng)世界頂級(jí)大師林洲民先生重新規(guī)劃其超現(xiàn)代的店面；請(qǐng)流行歌星陶譜寫廣告曲，分別由ＳＨＥ及劉若英演唱，作為店門歌曲。預(yù)計(jì)在十年內(nèi)，達(dá)芙妮的店面、專柜將開到3000家，繼續(xù)以“鄉(xiāng)村包圍都市”的模式，逐步攻占中國(guó)大陸市場(chǎng)。

上千家網(wǎng)點(diǎn)、銷售遍及全國(guó)各省，也成為達(dá)芙妮與國(guó)際品牌合作的籌碼。adidas經(jīng)典系列看中了這個(gè)優(yōu)勢(shì)，選擇與達(dá)芙妮合作。2002年，兩家adidas經(jīng)典系列專賣店在上海的市百一店東五樓和港匯廣場(chǎng)一樓率先開幕，休閑時(shí)尚的店面風(fēng)格以及引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品引起許多消費(fèi)者的關(guān)注。永恩集團(tuán)對(duì)adidas經(jīng)典系列在國(guó)內(nèi)的推廣前景充滿信心，計(jì)劃到2008年北京奧運(yùn)會(huì)舉辦之時(shí)，將之拓展到全國(guó)各地。

營(yíng)銷方式多管齊下

達(dá)芙妮實(shí)行多管齊下的營(yíng)銷方式，包括代銷聯(lián)營(yíng)、個(gè)體戶代理或買斷及專賣店等。以專賣為例，還分為直營(yíng)與特許兩種。

直營(yíng)連鎖店減少了產(chǎn)品在流通過程中的環(huán)節(jié)，提高利潤(rùn)。而且作為形象展示，特別是旗艦店的形象展示很有說服力和參考性，能有效顯示公司的實(shí)力，提供形象規(guī)范。

同時(shí)，直營(yíng)店直接面對(duì)市場(chǎng)，有助于企業(yè)獲取最有效的市場(chǎng)信息，了解消費(fèi)者的需求特點(diǎn)。公司也擁有直接控制權(quán)，便于操作管理，能完美體現(xiàn)、執(zhí)行公司的行銷理念。

可以說，直營(yíng)連鎖規(guī)模的擴(kuò)張是在“圈地”，為企業(yè)日后多元化經(jīng)營(yíng)奠定良好的渠道基礎(chǔ)。但是，直營(yíng)有一個(gè)最大的劣勢(shì)，那就是高擴(kuò)張速度對(duì)資金壓力過大。而當(dāng)連鎖店達(dá)到上千家時(shí)，管理難度也將被急劇放大。

除了直營(yíng)連鎖性質(zhì)的專賣店外，特許加盟性質(zhì)的專賣店是貢獻(xiàn)達(dá)芙妮女鞋銷量的另一力量。2003年達(dá)芙妮在全國(guó)8億人民幣的銷售額，特許經(jīng)營(yíng)作出30%銷售額的貢獻(xiàn)。

達(dá)芙妮特許經(jīng)營(yíng)狀況如何？達(dá)芙妮在全國(guó)16家分公司，除上海分公司管轄區(qū)域無特許零售商外，其余15個(gè)分公司直營(yíng)連鎖專賣店網(wǎng)絡(luò)暫未覆蓋到的區(qū)域，該區(qū)域所售達(dá)芙妮女鞋均為特許加盟商所代理達(dá)芙妮的產(chǎn)品。

達(dá)芙妮將特許經(jīng)營(yíng)店分為兩類：一類是特許零售商托管，即加盟商滿足達(dá)芙妮公司加盟要求，簽訂加盟合同，專賣店的管理由該店所處區(qū)域分公司代為管理，維護(hù)品牌形象及日常經(jīng)營(yíng)管理，但是專賣店店員的招聘、薪水支付均由加盟商承擔(dān)。

另一類則是加盟商自營(yíng)，即加盟商售點(diǎn)自建，管理自理，品牌形象必須按照加盟要求來實(shí)施，自營(yíng)專賣店的經(jīng)營(yíng)者一般具有良好的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。

為控制風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)芙妮對(duì)特許零售商的準(zhǔn)入門檻進(jìn)行嚴(yán)格設(shè)置，要求以單一零售點(diǎn)或?qū)Ｙu店為經(jīng)營(yíng)場(chǎng)，嚴(yán)格按照達(dá)芙妮公司通路規(guī)劃要求和開店標(biāo)準(zhǔn)，開設(shè)“達(dá)芙妮”品牌標(biāo)準(zhǔn)專賣店，以買斷方式經(jīng)銷“達(dá)芙妮“系列產(chǎn)品，且只可絕對(duì)零售不可經(jīng)營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)。在資金方面，申請(qǐng)開設(shè)加盟專賣店的零售商資金必須在50萬以上，多品牌店要求15萬以上；管理方面，要求加盟商具有品牌專賣的銷售管理和連鎖經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)等。

千金鍛造金字品牌

廣布網(wǎng)點(diǎn)、多管齊下的營(yíng)銷戰(zhàn)略背后，達(dá)芙妮有一個(gè)“品牌”的核心思想。

20世紀(jì)90年代初期，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌尚不重視，但要做好做大內(nèi)銷市場(chǎng)，必須要有自己的商標(biāo)，走品牌路線才能和大陸日益增多的低價(jià)鞋進(jìn)行有力的競(jìng)爭(zhēng)。因此，永恩集團(tuán)的幾位臺(tái)籍干部通過腦力激蕩，想出了“達(dá)芙妮”這個(gè)品牌。

其時(shí)，大陸電視做鞋廣告極少，永恩集團(tuán)進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)第一年的廣告預(yù)算就編列了人民幣1000萬元?！捌?00分，美麗不打折”是達(dá)芙妮女鞋產(chǎn)品在中國(guó)大陸的電視廣告詞，隨著電視與報(bào)章媒體的廣告，深入中國(guó)大陸各地區(qū)播放。

達(dá)芙妮出版的“流行通訊”季刊也非常特別，不僅免費(fèi)提供消費(fèi)者索閱，在內(nèi)容上提供最新的服飾、鞋子信息，還有各種企劃主題、交友信箱，成為許多年輕人樂于閱讀的刊物。

同時(shí)，策劃達(dá)芙妮小姐選拔大會(huì)，讓達(dá)芙妮小姐成為達(dá)芙妮女鞋的模特兒，并安排達(dá)芙妮小姐與知名影星合照，舒淇出名前曾當(dāng)過達(dá)芙妮的代言人，提高達(dá)芙妮女鞋的知名度及認(rèn)同感。

此外，在自辦展銷會(huì)上，除了邀請(qǐng)各大商場(chǎng)的經(jīng)理主管參觀工廠外，還配合模特表演，在當(dāng)時(shí)采用這個(gè)方式促銷產(chǎn)品尚屬新鮮的手法，因此得到相當(dāng)熱烈的回響，逐漸打開市場(chǎng)。

永恩鞋業(yè)在拓展內(nèi)銷市場(chǎng)時(shí)，多是參加大陸當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)協(xié)會(huì)所主辦的展覽活動(dòng)，成效相當(dāng)好，這可說是因地制宜、入境隨俗的最佳典范。因此有臺(tái)灣業(yè)內(nèi)人士指出，華商在評(píng)估大陸展覽市場(chǎng)時(shí)，并不全然是當(dāng)?shù)剞k的就不好，也許可以更明確地說，大陸當(dāng)?shù)貐f(xié)會(huì)所辦的國(guó)際性大展覽，其效果需仔細(xì)評(píng)估，但若只是當(dāng)?shù)貐f(xié)會(huì)針對(duì)大陸內(nèi)銷市場(chǎng)所辦的展覽活動(dòng)，屬意開拓內(nèi)銷市場(chǎng)的廠商則可聽聽業(yè)界意見，有時(shí)效果會(huì)比參加大型國(guó)際展來得理想。

永恩集團(tuán)結(jié)合其它在大陸較有名的服裝品牌，在上海舉辦“中美時(shí)裝名模表演”，藉大陸知名的模特穿“達(dá)芙妮”女鞋，打出產(chǎn)品形象。另外，永恩還大手筆租下上海體育館舉辦“達(dá)芙妮之夜”，也是結(jié)合美女作廣告。為了賣鞋而投注這么大的廣告資金，在臺(tái)灣極為罕見。大陸的“全國(guó)鞋帽展”也是促銷重點(diǎn)。由于每次都會(huì)吸引數(shù)萬人次的百貨商和批發(fā)零售業(yè)者，臺(tái)商多利用展覽機(jī)會(huì)建立品牌形象，并推出下一季的新產(chǎn)品。

不過，盡管一擲千金打廣告、作宣傳，達(dá)芙妮對(duì)自身的品牌定位非常明確：做品牌，不做名牌。依然把自己定位為中檔女鞋，讓更多的人買得起，力求成為年輕白領(lǐng)女性的最愛。