捐助者的商道

災(zāi)區(qū)的情況成為全球華人最為關(guān)注的焦點(diǎn)，不可避免的，賑災(zāi)捐贈行為本身也成為了話題。一份份即時更新的“企業(yè)/富豪/明星捐贈排行榜”在網(wǎng)上被不斷轉(zhuǎn)載，議論紛紛。危機(jī)時刻既是善心善舉的真情流露，理性來說，也是塑造企業(yè)品牌、公共形象的“商機(jī)”。震后初期，萬科、諸多跨國公司因捐款少、捐款晚，成為網(wǎng)民口誅筆伐的對象，形象影響因此大打折扣，短時間內(nèi)難以消除。而王老吉等公司則因慷慨解囊而大賣，甚至有網(wǎng)友發(fā)出“搶光王老吉”的倡議。

在如此災(zāi)難面前，企業(yè)慈善捐助應(yīng)該怎么做？公眾該如何面對企業(yè)的慈善行為？企業(yè)在做好慈善的同時，該如何做好與社會的溝通？尤其是在網(wǎng)絡(luò)日益成為人們獲取突發(fā)事件信息主渠道的同時，企業(yè)的形象往往會在瞬間被定義。地震災(zāi)情，會成為企業(yè)公共形象的試金石，也讓眾多企業(yè)見識到非常時刻品牌營銷的重要性。

王石VS王老吉

在地震造成的巨大災(zāi)難面前，中國企業(yè)的總體表現(xiàn)獲得了好評，企業(yè)的社會責(zé)任意識逐漸蘇醒。而某些表現(xiàn)不好的企業(yè)則被“鄙視”，乃至被輿論推至風(fēng)口浪尖，萬科地產(chǎn)董事長王石就這樣在這個非常時期被樹立為一個非典型負(fù)面。

地震三天后的5月15日，萬科集團(tuán)捐款200萬元，許多人認(rèn)為200萬元的數(shù)額與國內(nèi)房地產(chǎn)標(biāo)桿企業(yè)不匹配，紛紛表示不滿。此時王石博客的回應(yīng)火上澆油，觸Aring;群情激憤的網(wǎng)民。在名為《畢竟，生命是第一位的》的文章中王石寫道：“200萬元是個適當(dāng)?shù)臄?shù)額。中國是個災(zāi)害頻發(fā)的國家，賑災(zāi)慈善活動是個常態(tài)，企業(yè)的捐贈活動應(yīng)該可持續(xù)，而不應(yīng)成為負(fù)擔(dān)。萬科對集團(tuán)內(nèi)部慈善的募捐活動中，有條提示：每次募捐，普通員工的捐款以10元為限。其意就是不要因慈善成為負(fù)擔(dān)。”這番有些科學(xué)但過于超前的言論，立刻成為網(wǎng)民炮轟的對象。網(wǎng)民立刻將王石封為“王十元”，萬科的形象因此一落千丈。

迫于壓力，萬科5月20日宣布以1億元資金參與災(zāi)后重建。5月21日王石在災(zāi)區(qū)綿竹現(xiàn)場開口道歉。他承認(rèn)，他之前有關(guān)捐款的表態(tài)傷害了網(wǎng)友感情，造成了員工壓力，損害了公司形象。王石表示自己之前的言語“值得反思”，自己“感到相當(dāng)不安”。

盡管捐款是自愿行為，但在非常的災(zāi)難面前，若有大力卻只出小力，捐多捐少確實(shí)不一樣。涪陵榨菜捐了120萬元相當(dāng)于133萬包榨菜，萬科的200萬元只值一兩套房子；普通工薪族紛紛捐出幾百幾千元，還排隊(duì)獻(xiàn)血，而200萬元還不夠王石爬一次山。如此鮮明的對比，自然容易激起人們的不滿。

一個企業(yè)除實(shí)現(xiàn)其盈利目標(biāo)和利潤最大化的經(jīng)濟(jì)價值外，社會責(zé)任也是非常重要的方面。尤其在傳媒和網(wǎng)絡(luò)的日益發(fā)達(dá)之下，行業(yè)龍頭、上市公司往往生存在強(qiáng)大的輿論監(jiān)督下，社會對其表率作用要求不斷提高。

非常大災(zāi)面前，錦上添花遠(yuǎn)不如雪中送炭，平時那些慈善開支屬于正常的宣傳營銷預(yù)算，當(dāng)國家、社會有重大災(zāi)害發(fā)生的時刻，恰恰是考驗(yàn)企業(yè)社會責(zé)任的良機(jī)。

5月18日晚，由多個部委和央視聯(lián)合舉辦的募捐晚會上，1億元的巨額捐款，讓“王老吉”背后的生產(chǎn)商——廣東加多寶集團(tuán)“一夜成名”。當(dāng)加多寶宣布捐款1億元的時候，社會公益產(chǎn)生的口碑效應(yīng)立即在網(wǎng)絡(luò)上蔓延，許多網(wǎng)友第一時間搜索加多寶相關(guān)信息，加多寶網(wǎng)站隨即被刷爆。“要捐就捐1個億，要喝就喝王老吉！”等言論迅速得到眾多網(wǎng)友追捧。網(wǎng)絡(luò)上迅速躥紅的帖子“封殺”王老吉，讓王老吉在超市里“消失”，其實(shí)是民眾以此來表達(dá)對王老吉支持的決心，表示要把超市里的王老吉買光。這種情緒固然有不理性的沖動在里面，但是我們不得不承認(rèn)王老吉打了漂亮的一仗，巧妙俘虜了消費(fèi)者的“芳心”。

同樣1億元，王老吉贏得人人追捧，萬科卻沒獲得喝彩。王石的事后補(bǔ)救不但沒有得到人們諒解，反而再次成為網(wǎng)民責(zé)難的依據(jù)。甚至有人逐條分析萬科聲明，指出這1億元目的是投機(jī)。盡管此后不少專家反對將萬科和王石妖魔化，但是之前強(qiáng)大的輿論顯然先入為主，萬科在品牌形象塑造上的失敗毋庸置疑。

1億元的的市場效應(yīng)

對于王老吉，這1億元的捐款價值到底多大？其實(shí)我們可以粗略算筆賬：2003年，加多寶先是選擇了以4000萬元在2003年“非典”期間投放了央視一套的黃金招標(biāo)段，又投入巨資拿下了2004年3月至8月的幾個黃金標(biāo)段，多年來把中央電視臺作為其品牌推廣的主戰(zhàn)場，巨額廣告投入不遺余力。

但就傳播效果和影響力來看，此次捐贈所起到的“蝴蝶效應(yīng)”是巨額廣告費(fèi)所望塵莫及的。假設(shè)5000萬原本就是其2008/2009年廣告營銷預(yù)算中的一部分，用另外5000萬做一次大規(guī)模的事件營銷，以目前效果來看，這樣的效果非常值，王老吉贏了口碑又贏銷量，知名度、美譽(yù)度全有了，而這樣的時機(jī)，其實(shí)對所有企業(yè)來說都只有一次，正所謂“好鋼用在刀刃上”。

在某些企業(yè)還在拿“捐贈自愿”原則做擋箭牌的時候，其實(shí)忽視了輿論所構(gòu)建的道德標(biāo)準(zhǔn)，公關(guān)手段滯后而拙劣。對形勢、對消費(fèi)者的心理需求缺乏與時俱進(jìn)的了解，不懂得因勢利導(dǎo)，最終為自己的固執(zhí)和傲慢付出代價。就資本市場來說，萬科股票從5月15日至5月20日，股價跌幅多達(dá)12%。

有網(wǎng)友對比各種賑災(zāi)企業(yè)的排行榜總結(jié)道，香港、臺灣企業(yè)和企業(yè)家表現(xiàn)得非常讓人敬佩，“邵逸夫一個人就捐了1億！”；一些外國企業(yè)在中國賺了那么多錢，居然沒怎么捐錢，“太不人道”；國有壟斷企業(yè)表現(xiàn)也“讓人失望”；幾大民企富豪“出手忒小氣”......

一位網(wǎng)友在博客上寫道：從央視賑災(zāi)晚會開始，我已經(jīng)喝了至少10瓶的王老吉，只為了他們?yōu)闉?zāi)區(qū)捐獻(xiàn)億元巨款賑災(zāi)的感動。對于災(zāi)區(qū)人民，我能做的十分有限，但除了捐款之外，我們還能夠用自己的行動，給予那些值得我們尊敬的品牌力所能及的支持。

中國人乃至全世界的人都有這樣的認(rèn)識，只有患難之時，才能體現(xiàn)真情，而且這種情感是令人印象深刻的，這比自賣自夸做廣告效果更深遠(yuǎn)。

四川震后，家樂福迅速行動，家樂福中國區(qū)立即與位于成都的中西區(qū)取得聯(lián)系。家樂福中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官羅國偉在初步了解情況后，當(dāng)即指示位于成都的五家門店向?yàn)?zāi)區(qū)緊急捐贈帳篷、棉被等救災(zāi)物品，成為首家捐助的企業(yè)。

在災(zāi)情通報(bào)法國總部后，家樂福國際基金會隨即決定，向中國受災(zāi)地區(qū)捐贈人民幣200萬元，用于救助受災(zāi)地區(qū)的人民。此后，不少有遠(yuǎn)見、有愛心的企業(yè)紛紛加入到捐助的洪流之中。

雖然捐助的出發(fā)點(diǎn)是雪中送炭，本身是不求回報(bào)的，但是企業(yè)作為一個盈利性的組織，總在尋求價值的最大化，名利雙收是很多企業(yè)家追求的最終目標(biāo)。那么，何妨不借“事件營銷”在社會責(zé)任方面全面提升，一石二鳥。

品牌塑造的關(guān)鍵

企業(yè)素來十分重視品牌戰(zhàn)略，品牌這個概念不僅包含了產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)公司資金實(shí)力這種有形的東西，同時也包含了一些無形的東西，如公司形象。尤其在競爭激烈的時代，品牌中無形成分所占比重日益增加，企業(yè)紛紛挖空心思讓品牌獲得消費(fèi)者的喜愛。所以，許多企業(yè)砸重金請形象健康的代言人，做廣告，舉辦各種慈善活動，以求增加該品牌的無形分量，增加該品牌的消費(fèi)者喜愛度。

這次災(zāi)后援助，讓我們看到捐贈也是企業(yè)樹立良好品牌形象的捷徑。企業(yè)捐贈不僅有助于提高品牌知名度和美譽(yù)度，而且有助于建立和鞏固品牌與消費(fèi)者之間的感情，提高品牌忠誠度，所以，捐贈也自然地成了塑造企業(yè)品牌和企業(yè)家品牌的有效途徑。怎么捐，什么時機(jī)捐，大有講究。

如果品牌的產(chǎn)品能夠直接服務(wù)于災(zāi)區(qū)的需要，那就要在第一時間沖上去。首先可以專門為災(zāi)區(qū)提供相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)，例如飲用水、餅干、方便面等，即使是來不及換包裝都不要忘了貼上品牌的愛心標(biāo)志，讓百姓知道品牌在為其服務(wù)，為其獻(xiàn)愛心。這與救災(zāi)是慈善愛心并不沖突的。就國際慣例來看，即使是臺灣非常出名的慈濟(jì)基金會以及國際組織紅十字會都不會忘記在她們的援助物資上貼上自己品牌的標(biāo)記，說明捐贈者，這對提高品牌影響力非常重要。

其實(shí)，有條件的話，可以組織專門為災(zāi)區(qū)募捐的促銷活動，或進(jìn)行義賣等，這對品牌建立起與消費(fèi)者的良好情感是非常有幫助的。把某天或某類商品的銷售額全部捐出去，這種行為比直接捐助200萬，用轉(zhuǎn)賬或用一張放大的支票拍張相片的形式要好千倍。更為關(guān)鍵的是可以促進(jìn)和強(qiáng)化普通消費(fèi)者的愛心，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和大眾的互動。

同時也要注意捐贈方式，部分企業(yè)“我生產(chǎn)什么就捐什么”的做法頗受非議，脫離災(zāi)區(qū)迫切需求。據(jù)報(bào)道，歐萊雅集團(tuán)此次捐贈包括50萬元現(xiàn)金和50萬元的產(chǎn)品，不少民眾質(zhì)疑50萬元的產(chǎn)品是否就是該集團(tuán)自己生產(chǎn)的化妝品，災(zāi)區(qū)人民在生命受到威脅的時候是否需要化妝，這樣的質(zhì)疑往往會讓企業(yè)的捐贈起到反作用，對那些不捐怕人說、捐多又舍不得的企業(yè)，是個警示。

在如此災(zāi)難面前，企業(yè)慈善捐助應(yīng)該怎么做？公眾該如何面對企業(yè)的慈善行為？企業(yè)在做好慈善的同時，該如何做好與社會的溝通？尤其是在網(wǎng)絡(luò)日益成為人們獲取突發(fā)事件信息主渠道的同時，企業(yè)的形象往往會在瞬間被定義。

在突如其來的危機(jī)面前，企業(yè)掌握著許多行政機(jī)構(gòu)所不掌握的生產(chǎn)資源，如果能在賑災(zāi)過程中更加有效地發(fā)揮調(diào)動各自掌握的資源，便能更加實(shí)在地幫助災(zāi)區(qū)人民。這次災(zāi)難，不僅是大自然對人類的一次警示，也在對企業(yè)和企業(yè)家的慈善、公眾的審視，提出了更多的考問。