中國的“關(guān)系”總動員

去年年底，由中國公司推出的第一架商業(yè)客機在上?？傃b下線，10億多人目睹了這一盛況，中國的國家喉舌中央電視臺對此進行了現(xiàn)場直播。這是中國技術(shù)實力上升的重要標(biāo)志，一個值得驕傲的象征。

然而，如果你觀察得夠仔細(xì)的話，會發(fā)現(xiàn)旁邊還有另外一只開屏的孔雀。這架有90個座位的噴氣支線客機，由19個供應(yīng)商合作而成，僅有一家的logo在機身上有標(biāo)志：負(fù)責(zé)發(fā)動機制造的通用電氣公司。其旗下的財經(jīng)頻道CNBC，也是惟一一家允許報道整個事件的外國網(wǎng)絡(luò)。

世界上沒有一家公司，比通用電氣能更好地利用其業(yè)務(wù)的跨國部分來實現(xiàn)增長。沒有任何一個事例，比該公司的航空部門在中國的活動，能更好地描述這個公司的戰(zhàn)略?！皫椭愃浦袊氖袌鼋ㄔ斓拿考茱w機、每臺發(fā)動機以及每幢建筑，我們都視為通用電氣的營銷工具。”該公司董事長兼首席執(zhí)行官杰夫·伊梅爾特（Jeff Immelt）如是說。

挖掘藏寶圖

伊梅爾特和通用電氣公司的其他高級戰(zhàn)略家，喜歡談?wù)撚伞鞍咨臻g”和“鄰接”帶來的機會。這是一種企業(yè)語言，指尚未開發(fā)而公司想要打開的市場和公司擴張的機會，通過這些，通用電氣的業(yè)務(wù)單位可以層層外延。

通用電氣中國區(qū)總裁龐德明(Steve Bertamini)，可以很熟練地指出他負(fù)責(zé)領(lǐng)域內(nèi)的這兩項，他所指的，并非只是通用電氣2008年奧運會的贊助商身份。

“中國人口增長正開始轉(zhuǎn)型，從主要的超大城市如上海和北京遷出，轉(zhuǎn)入一些二線城市?！彼忉屨f，自己的辦公室位于上海通用電氣15萬平方英尺的研發(fā)中心內(nèi)。他指出，中國有120到150個城市的人口超過100萬，相比之下，美國僅有9個，歐洲有36個。

“我們粗略估算，下一個五年計劃期間，中國政府將在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項目上投資2萬億美元。這可能是一個很大的利好，即使僅有一半，對通用電氣來說也是一個機會。昨天我剛從內(nèi)蒙古回來，那里有大概20億美元的項目值得我們考慮?！?/p>

航空和噴氣式發(fā)動機，并非通用電氣試圖挖掘這個市場的惟一途徑。不過，這其中的關(guān)鍵是，中國預(yù)定到2010年開放40多個新機場。截止到2006年底，該國共有147個機場，到2020年將會再增加55個左右。中國逐漸出現(xiàn)的新機場的地理位置就像一個藏寶圖，明確指出政府將向哪個地區(qū)做大規(guī)模投資。

“每次到中國拜訪我們的客戶，他們想要的不僅僅是飛機?！?斯科特·唐納利（Scott Donnelly）說，他是通用電氣航空集團（GE Aviation）的首席執(zhí)行官。

有了50多億美元發(fā)動機訂單和利潤豐厚的服務(wù)協(xié)議支持，通用電氣航空系統(tǒng)的業(yè)務(wù)在中國蓬勃發(fā)展起來。中國5家航空公司中的4家已經(jīng)與其簽署協(xié)議，購買84臺通用電氣發(fā)動機，價值10億美元，用于其新艦隊波音787夢想客機。在上海推出的中國制造噴氣式客機，已達173架訂單，其發(fā)動機也由通用電氣航空集團提供。

然而，這個業(yè)務(wù)，不過是通用電氣希望從中國二線城市投資中獲利的冰山一角。與其航空發(fā)動機的競爭對手勞斯萊斯（Rolls-Royce）和普惠公司（Pratt Whitney）不同，通用電氣是一個聯(lián)合企業(yè)，能夠利用其航空專家發(fā)現(xiàn)的一切市場機會，如全國范圍內(nèi)的新建機場計劃。

換言之，“鄰接”的擴張，伴隨著城市現(xiàn)代化建設(shè)中數(shù)十億美元的產(chǎn)生，包括不可避免的電網(wǎng)、供水及鐵路工程。了解該公司如何計劃利用并獲取這些美元的最佳途徑，應(yīng)該去看一下其他的二線城市。在美國，你需要去看看辛辛那提市。

“關(guān)系”管理

“制造商業(yè)客機是中國長久以來的夢想，幾十年來一直在努力進行?！?通用電氣航空系統(tǒng)市場拓展經(jīng)理Amy Zhang說。她所坐的會議室，位于辛辛那提郊區(qū)一個不起眼的辦公花園里。這是通用電氣在該地區(qū)的幾個辦公點之一。

該公司的航空總部在埃文代爾市(Evendale)附近，航空集團首席執(zhí)行官唐納利就在此工作，公司機密的軍用發(fā)動機也在此設(shè)計。參觀者在進入前必須證明自己的公民身份，并放棄相機及可拍照的手機等。但Amy Zhang工作的這個辦公區(qū)內(nèi)，安全系數(shù)要求很低。

Amy Zhang在通用電氣工作了10年，是名老員工。她出生于中國，畢業(yè)于北京航空航天大學(xué)，許多中國頂尖的航空官員都曾在此接受培訓(xùn)。第一架中國噴氣式客機總裝下線之時，她也在上海，對此她出力很多。主要飛機制造商中國航空工業(yè)第一集團公司稱她為飛機的“大使”，她還直接參與了在中國將飛機推廣和銷售給運營商的工作。

張在1998年加入美國國籍，說話仍有輕微的口音，但這并沒有妨礙她對中國航空業(yè)取得進步感到興奮?！斑@張照片實在是合作的一個象征?！彼e著一張照片說，這是她自己和中航第一集團公司副總裁在上海停機坪上的合影。

張還表示，中國一直想制造大型商業(yè)客機，以與波音和空中客車競爭。當(dāng)然，她希望這架飛機上會用到通用電氣的發(fā)動機：“中國想發(fā)展高科技，而我們與關(guān)鍵人物有很好的關(guān)系。”

“在航空業(yè)務(wù)中，你不能只是售出一臺發(fā)動機，說一聲‘非常感謝’，然后一走了之，”唐納利解釋說，“賣出一臺發(fā)動機，只是飛機業(yè)務(wù)的開頭，后續(xù)還有20到25年的服務(wù)。這不是一項簡單的交易，而是一個持續(xù)不斷的關(guān)系管理。”這也是航空業(yè)務(wù)強大力量所在，可以直接進入“白色空間”，如中國。

由點到面

這些航空關(guān)系，也使通用電氣擴展到其他領(lǐng)域?！翱客ㄓ秒姎庖郧暗年P(guān)系和所帶來的東西，我們打開了許多大門?！蓖ㄓ秒姎夂娇占瘓F中國區(qū)總裁麥克·威爾金（Mike Wilking）說，他也是張當(dāng)時的銷售伙伴。

具有諷刺意味的是，威爾金是土著的辛辛那提人，且常駐上海，后來卻被通用電氣中國區(qū)總裁龐德明取代。龐德明成為通用電氣所有業(yè)務(wù)單位的品牌代表，從航空到水電，他將這種難以理解的名為“協(xié)同作用”的理論模型變?yōu)楝F(xiàn)實。

威爾金現(xiàn)在負(fù)責(zé)的是與西部省份四川的接觸。該省有8700萬人口，接近加拿大人口的3倍，省會為成都。“我們與成都市長和省黨委書記發(fā)展了牢固的關(guān)系?！蓖柦鹫f。

航空業(yè)務(wù)是一個關(guān)鍵杠桿。與中國航空公司的旗艦分公司合資，通用電氣在四川成立了一個航空保養(yǎng)和維護中心。威爾金視之為激起千層浪的一塊石子?！拔也粌H僅是在說航空業(yè)務(wù)，在這里，我代表的是整個通用電氣?！彼忉尩馈?/p>

在他眼里，維修中心“將帶來大量的銷售機會”?！拔也粫蛩麄冧N售風(fēng)，也不會向他們銷售水——這不是我的專長。但我會將通用電氣精于這些領(lǐng)域的團隊帶來，而且確保我們以一種協(xié)調(diào)的方式來完成（這個任務(wù)）。就好比說，黨委書記先生，你今天沒有這個經(jīng)驗，也沒有可以努力實現(xiàn)這些的基礎(chǔ)設(shè)備。我有，我可以帶來，可以提供它們?！?/p>

這個策略不局限于航空分支內(nèi)。它貫穿于整個通用電氣公司，就像風(fēng)水流通一樣。龐德明指出，通用電氣已經(jīng)向中國銷售了700多臺渦輪發(fā)動機，包括風(fēng)能、燃?xì)?、蒸汽和水能，加?78輛機車，這些設(shè)備在中國西氣東輸管道的完善上發(fā)揮了重要作用。

“這不僅幫助我們建立信譽，去年實現(xiàn)了55億美元的收入，也發(fā)展了與中國政府良好的合作關(guān)系。正如你能想像到的那樣，這些關(guān)系在許多項目中發(fā)揮了積極作用?！?/p>

航空系統(tǒng)關(guān)系的建立，實際上貫通于中國和俄亥俄之間。在辛辛那提郊區(qū)的技術(shù)教育中心，邁克爾·布朗（Michael Brown）為中國客戶講解噴氣發(fā)動機結(jié)構(gòu)，他說每年聽的人越來越多。保羅·盧默（Paul Lutmer）負(fù)責(zé)管理通用電氣航空系統(tǒng)總部的學(xué)習(xí)中心，向中國航空管理人員傳授通用電氣的商業(yè)原則。他回憶說，幾年前，來的中國人都從頭到腳穿一身黑。現(xiàn)在，他們也穿西服，看上去在學(xué)習(xí)西方文化上更開放了。

通用電氣公司在美國最重要的文化交流，或許發(fā)生在公司位于紐約奧思寧（Ossining）的克羅頓維爾(Crotonville)領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)中心。每年，通用電氣從中國各行業(yè)中提名40名高級行政人員，須得到中國中央組織部批準(zhǔn)，來參加一到三周的會議討論。

“這些都是最高級的行政人員，決定誰來負(fù)責(zé)國有企業(yè)，誰負(fù)責(zé)某省，誰將是某市的市長等。”龐德明說。這些會議給通用電氣提供了機會，與地區(qū)的關(guān)鍵決策制定者建立密切關(guān)系，對具體的公司產(chǎn)品組合有很大影響。

例如，2003年，通用電氣從寶鋼邀請了22名高管。寶鋼是世界上第六大鋼鐵生產(chǎn)商。隨后的幾年里，通用電氣建立了一個聯(lián)合循環(huán)電廠和一個水資源再利用設(shè)備，向?qū)氫撎峁┱彰髋潆娂拔鬯幚順I(yè)務(wù)。

還有最后一個杠桿點，通用電氣用來在中國推進其航空業(yè)務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)品：對中國施加政治壓力，以購買更多的美國制造商品。兩年前，通用電氣與中國商務(wù)部簽署了一項諒解協(xié)議，以促進中美雙方的貿(mào)易量增加?！拔覀兊脑S多項目都是高價條款，面對這么大的貿(mào)易赤字，這是很重要的?！饼嫷旅髡f。

首席執(zhí)行官伊梅爾特一度辯稱：“我們看到對中國出口的增加幫助了美國經(jīng)濟。”不過，這更有利于推動通用電氣未來的發(fā)展。

作者：Mark Borden

出處：《高速公司》2008年5月

編譯：高雅