走進(jìn)美國(guó)西裔傳媒市場(chǎng)（二）

五、西裔廣告營(yíng)銷

西裔圖書廣告營(yíng)銷活動(dòng)處在發(fā)展階段中，自2000年以來，西班牙文學(xué)一直在發(fā)展，然而仍存在著一股潛流，西班牙新書在媒體宣傳上缺乏報(bào)道，即西裔市場(chǎng)時(shí)常低迷原因是缺乏媒體支持，導(dǎo)致圖書售賣不火。

西班牙媒體的成長(zhǎng)，如前所述，來勢(shì)猖獗?，F(xiàn)在雜志、報(bào)紙、收音機(jī)、電視臺(tái)均頻繁使用。但西語圖書的印刷量及書價(jià)，經(jīng)常受到昂貴廣告費(fèi)用的影響，產(chǎn)生不合理定價(jià)，政府在財(cái)政上又不可能為出版商花錢作廣告，所以，圖書的印刷數(shù)量通常小于5000冊(cè)；和英語出版業(yè)類似，西班牙市場(chǎng)是最好的廣告源，出版者要發(fā)展，必須與零售商合作，尋求更忠實(shí)顧客，促進(jìn)市場(chǎng)消費(fèi)。

雖然廣告活動(dòng)和成功行銷不易， 但西裔市場(chǎng)正在走向成熟，市場(chǎng)消費(fèi)亦在增加， 加之二代西裔是有英文優(yōu)勢(shì)的一族， 出版者出書會(huì)很明智地用西語或英語。

六、西裔銷售渠道

即使書商在市場(chǎng)已成功擁有讀者，也不能保證圖書進(jìn)入書店。隨著8萬多種西語圖書在世界各地出版，美國(guó)也有100多個(gè)不同的供應(yīng)商。這幾年零售商已經(jīng)擁有較大的空間，經(jīng)銷商給西語圖書的數(shù)字亦在上升。

在過去幾年里， 西班牙文圖書零售環(huán)境從小到大，由零售商店到連鎖店， 獨(dú)立書店到在線零售、以及超市折扣連鎖等，形成了系列銷售渠道。

●連鎖店

巴諾（Barnes Noble）與鮑德斯（Borders）是美國(guó)最大的兩家連鎖書店，2000年開始，他們就已經(jīng)增加了西語圖書的比重。巴諾所屬的663個(gè)書店中，有540個(gè)連鎖店銷售西語圖書，而鮑德斯宣稱它所有的連鎖店都售西語圖書，兩個(gè)連鎖店的策略打破了長(zhǎng)期以來西語受排斥的現(xiàn)象，極大滿足了西裔讀者的需求。

●獨(dú)立商店

2000年美國(guó)275所獨(dú)立書店，至少擁有一個(gè)以上的西語架位，家藏圖書主題是西語市場(chǎng)的根基。不過，大量的獨(dú)立書店報(bào)道，西語市場(chǎng)如此增長(zhǎng)是因?yàn)樵S多獨(dú)立書店收集英西雙語文集。而獨(dú)立書店提供了一對(duì)一協(xié)助，并逐漸了解了顧客的需求，大部分獨(dú)立書店的職員能說兩種語言，使西語為主體的顧客享受了更舒適的服務(wù)。

●大眾書商

要把握郊外西裔的讀者，就需出版商積極探求倉(cāng)儲(chǔ)和折扣商店，如 Costco and Wal-Mart，雖然這些商店陳列英文圖書有限，更不用說西語，但是2004年，他們?nèi)匀讳N售了圖書總額的15－20％，由于他們是相對(duì)薄弱的銷售渠道，出版商處在調(diào)整期間，更需要與中間商和零售商建立多重關(guān)系。

●圖書俱樂部

另外，最值得關(guān)注的西語圖書俱樂部是 Mosaico，它于2001年成立， Mosaico現(xiàn)有會(huì)員20萬。每年接受14套目錄，每套目錄有150種新書，Mosaico目前大約有400種書名目錄通過網(wǎng)站提名。2004年5月，成立了第二個(gè)西語書籍俱樂部，名為Cfrculo lectoresde，Cfrculo意在面向家庭觀眾，重點(diǎn)在參考書范疇。不到一年，已擁有超過1.5萬個(gè)成員，Circulo證明了俱樂部這個(gè)市場(chǎng)空間潛力很大。

●網(wǎng)絡(luò)

評(píng)論家列舉了24家獨(dú)特的網(wǎng)上零售商，包括亞馬遜、巴諾等站點(diǎn)，還有其他小型獨(dú)立書商。網(wǎng)絡(luò)正在成為通向西裔市場(chǎng)的最快渠道，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)信息是最快的增長(zhǎng)載體。雖然網(wǎng)上購(gòu)買行為還有待研究，但顯然西裔購(gòu)買娛樂項(xiàng)目如CD和DVD的比例已經(jīng)高于非西裔，只是通過網(wǎng)上渠道購(gòu)買的百分比現(xiàn)在還難以估計(jì)，但無疑這種銷售渠道還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。

●圖書館

九十年代中期，圖書館員首次對(duì)西裔讀者的需求做出反應(yīng)。由于西班牙文需求增加、圖書館面臨日益擴(kuò)大的挑戰(zhàn)，促使出版業(yè)更全面的考察西裔讀者給出版業(yè)帶來的機(jī)遇，Criticas雜志就是圖書館期刊的生力軍，他的出現(xiàn)幫助圖書館員有效的服務(wù)西裔讀者。該雜志帶有英語新聞和西班牙圖書評(píng)論，所以Criticas現(xiàn)在是唯一專門覆蓋美國(guó)西語出版業(yè)的參考資源，并成為出版商和銷售商信息交換的橋梁。

七、未來走勢(shì)

近五年來，美國(guó)出版商在對(duì)西裔讀物研究上付出很多，西語書數(shù)量2000年增長(zhǎng)近40％；2004年達(dá)到6600種。據(jù)書商雜志報(bào)道，在為數(shù)不多的市場(chǎng)看好時(shí)，西語市場(chǎng)一度呈雙位數(shù)增長(zhǎng)，出版業(yè)中三個(gè)因素——內(nèi)容、市場(chǎng)和發(fā)行均排前列，并且還有探索空間。未來對(duì)出版商而言，要關(guān)注市場(chǎng)走向、廣告制作和發(fā)行銷路，還要注意擴(kuò)大編輯線索和相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)新。

正如許多書商所言，西語圖書有市場(chǎng)空間，至少近期西語市場(chǎng)存在雙語出版現(xiàn)象，這種變化可能是由于西裔作家、代理人和出版專業(yè)人士增多產(chǎn)生的自然結(jié)果，當(dāng)然這種趨勢(shì)會(huì)促進(jìn)美籍西裔出版業(yè)的興旺。