汰漬營銷策略研究

摘要：汰漬是在中國最為成功的外資品牌之一，在系統(tǒng)地分析了汰漬的品牌策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略后，應(yīng)認(rèn)識到汰漬品牌策略包含消費(fèi)者至上的品牌經(jīng)營理念、全球品牌策略和大品牌策略；價(jià)格策略包含競爭性定價(jià)策略的意義和注意事項(xiàng)；分銷渠道策略包含分銷商定位、全程助銷和大型連鎖賣場策略；促銷策略包含廣告訴求策略，銷售促進(jìn)策略和宣傳策略。對汰漬營銷策略的研究，有利于汰漬市場營銷的完善和進(jìn)一步提高。

關(guān)鍵詞：汰漬；品牌策略；營銷策略

中圖分類號：Ｆ270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ 文章編號：1673－291Ｘ（2008）01－0137－02

始創(chuàng)于1837年的（美國）寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。19８8年，寶潔公司進(jìn)入中國，開始了投資中國的歷程。1994年，寶潔公司把汰漬引入中國，汰漬在進(jìn)入中國市場之初，憑借著準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位、強(qiáng)有力的產(chǎn)品訴求和大量的廣告，迅速成為城市市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。目前，汰漬已成為中國洗衣粉市場上最成功的外資品牌之一。

一、品牌策略

品牌策略是汰漬制勝的法寶之一，汰漬品牌策略包括消費(fèi)者至上的品牌經(jīng)營理念、全球品牌策略和大品牌策略。

（一）消費(fèi)者至上的品牌經(jīng)營理念

為了貫徹消費(fèi)者至上的理念，公司全體員工須達(dá)成共識，并把這一理念落實(shí)到每一個(gè)環(huán)節(jié)之中。公司應(yīng)該把消費(fèi)者至上看做是經(jīng)營目標(biāo)的起點(diǎn)，公司的一切經(jīng)營活動(dòng)，始于消費(fèi)者，終于消費(fèi)者。

（二）全球品牌策略

所謂全球性品牌，就是必須對各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者有著清晰的且始終如一的資產(chǎn)或識別。它基本上擁有同樣的產(chǎn)品配方，傳達(dá)相同的利益，使用始終如一的廣告概念。塑造汰漬全球性品牌要從理解中國消費(fèi)者入手，通過深層次的消費(fèi)者理解，公司可以洞察洗衣粉市場的用戶需求。公司經(jīng)營品牌的核心價(jià)值，汰漬的核心價(jià)值是“具有很強(qiáng)的去污能力”。公司要迅速推廣成功的品牌，一旦發(fā)展了一個(gè)已被證實(shí)成功的模型，迅速地在地區(qū)和世界范圍推廣是非常必要的。

（三）大品牌策略

大品牌策略的原則是抓大放小，公司應(yīng)將有限的精力集中在大品牌上。公司在品牌與品牌之間保持競爭關(guān)系的同時(shí)，應(yīng)使強(qiáng)勢品牌獲得更多的政策支持，讓強(qiáng)勢品牌變得更強(qiáng)的傳統(tǒng)古典方式，應(yīng)該在現(xiàn)階段成為公司最為重視的策略。對于公司來說，最重要的不是拼命地開發(fā)新產(chǎn)品和無休止地收購企業(yè)，而是將投資重點(diǎn)放在打造日用品領(lǐng)域強(qiáng)勢品牌上面。

二、價(jià)格策略

汰漬采用競爭性定價(jià)策略。競爭性定價(jià)策略可以有效攻擊競爭對手，從競爭對手手中搶占顧客。汰漬的主要競爭對手就是雕牌，因此汰漬的價(jià)格應(yīng)該略高于雕牌的價(jià)格。

（一）競爭性定價(jià)的意義

汰漬競爭性定價(jià)策略具有多重意義：首先，競爭性定價(jià)可以使汰漬迅速在城市大型賣場取得更大的銷量，因?yàn)檫@些賣場是寶潔直接建立的可控渠道，寶潔的消費(fèi)者獲利計(jì)劃在此可以迅速得以體現(xiàn)。其次，競爭性定價(jià)可以使汰漬進(jìn)入二、三級城市，占領(lǐng)中低端的市場份額和爭取層次不同的消費(fèi)者。再次，汰漬競爭性定價(jià)可以平息因高價(jià)策略而給渠道分銷商帶來的抱怨，在很大程度上可以恢復(fù)分銷商們繼續(xù)加大力度推廣銷售汰漬的信心。最后，汰漬通過與競爭對手在價(jià)格層面直接交鋒，利用高品質(zhì)、低價(jià)格快速打垮競爭對手，奪回失去的城市市場，并使低價(jià)格的汰漬能攻入中國的廣大鄉(xiāng)村，并最終使汰漬重返洗衣粉市場龍頭地位。從長遠(yuǎn)來看，由于汰漬的品牌形象好，肯定對低端產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊。

（二）競爭性定價(jià)需注意的問題

汰漬競爭性定價(jià)須注意以下問題：首先，競爭性定價(jià)并不是一種長期的戰(zhàn)略。公司通過降價(jià)吸引更多的人購買自己的商品，等到消費(fèi)者感到他們的產(chǎn)品好用而產(chǎn)生偏好時(shí)，公司就要適當(dāng)提高自己的價(jià)格。其次，注意成本控制。以前汰漬把主要精力放在創(chuàng)新產(chǎn)品、投放廣告方面，但現(xiàn)在，則需要把更多的精力用在降低產(chǎn)品成本上。再次，要避免因降價(jià)而導(dǎo)致寶潔品牌形象的缺失。汰漬降價(jià)之后，品質(zhì)保證和物超所值的品牌聯(lián)想會(huì)進(jìn)一步得到加強(qiáng)。為了避免品牌形象缺失，汰漬應(yīng)該保持廣告訴求及品牌形象不變，既要穩(wěn)固城市市場，也要積極開拓廣大鄉(xiāng)村。最后，汰漬要迎合渠道的需要，以保護(hù)自己的渠道資源不被對手蠶食滲透。

三、分銷渠道策略

汰漬分銷渠道策略包括分銷商定位、全程助銷和大型連鎖賣場策略。

（一）分銷商定位

汰漬的分銷商定位包括三層含義：首先，分銷商是向其零售和批發(fā)客戶提供產(chǎn)品的首要供應(yīng)商，由于提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)如產(chǎn)品儲運(yùn)、信用等，分銷商從其客戶賺取合理的利潤。未來的分銷商將具備完善的基礎(chǔ)設(shè)施、充足的資金、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作、高效的管理，能夠向客戶提供更新鮮、更穩(wěn)定、更及時(shí)的產(chǎn)品供應(yīng)。其次，分銷商是現(xiàn)代化的分銷儲運(yùn)中心，是向生產(chǎn)商提供覆蓋服務(wù)的潛在供應(yīng)商。分銷商為生產(chǎn)商提供覆蓋服務(wù)，根據(jù)覆蓋水平，相應(yīng)地獲取生產(chǎn)商提供的覆蓋服務(wù)費(fèi)。分銷商負(fù)責(zé)招聘、培訓(xùn)、管理覆蓋隊(duì)伍。最后，分銷商同時(shí)也是向中小客戶提供管理服務(wù)的潛在供應(yīng)商，通過向中小客戶提供電子商務(wù)、店鋪宣傳、品類管理、促銷管理等服務(wù)，收取相應(yīng)管理服務(wù)費(fèi)。經(jīng)過系列的渠道改革和強(qiáng)化，汰漬的分銷以及對市場縱深的滲透能力可以得到不斷的加強(qiáng)。

（二）全程助銷

全程助銷，不是以管理內(nèi)部職員為目的，而是以管理經(jīng)銷商、管理零售終端為目的的銷售管理體系。全程助銷意味著公司的一切市場銷售、管理工作均以經(jīng)銷商為中心；一切終端鋪貨、陳列等工作，必須借助經(jīng)銷商的力量。它更意味著，公司視經(jīng)銷商為密切合作伙伴的同時(shí)，更視之為公司的下屬銷售機(jī)構(gòu)。全程助銷體系的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，最大限度控制零售終端。在廠家代表、專營隊(duì)伍人員的努力和廠方各項(xiàng)支持下，廠方直接控制了零售終端。其次、最大限度管理控制經(jīng)銷商，確保廠家各項(xiàng)市場及銷售政策的高效實(shí)施。最后，最大限度利用了經(jīng)銷商的人員、資金及網(wǎng)絡(luò)，節(jié)約廠家經(jīng)營成本，加快市場開發(fā)的步伐，達(dá)到與直營相同的效果。

（三）大型連鎖賣場策略

隨著國際、國內(nèi)大型連鎖賣場的迅猛發(fā)展，汰漬需要和大型連鎖賣場進(jìn)行全面、持續(xù)、深入而有效的合作。該合作最終可以給雙方帶來巨大的收益，并極大地提升雙方的市場競爭能力，具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：首先，汰漬通過發(fā)揮直控終端優(yōu)勢，可以牢牢占據(jù)核心賣場，迅速增加產(chǎn)品銷售量。其次，汰漬能夠在主流賣場有效打擊流通品牌和吸引新的使用者，使得這些對手向非主流賣場轉(zhuǎn)移，減少汰漬的競爭壓力。再次，汰漬能夠在洗衣粉市場搶得更大的市場份額，因?yàn)檫@類商品沒有太多的利潤空間，僅僅以價(jià)格、銷量取勝。對于消費(fèi)者來說，可以得到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。最后，渠道扁平化更有利于控制通路和終端價(jià)格，在與大型連鎖賣場談判不是給出供貨價(jià)，而是統(tǒng)一規(guī)定零售價(jià)，再與大型連鎖賣場談判零售利潤，小店也如此，這樣消費(fèi)者走進(jìn)任何一家賣場，產(chǎn)品零售價(jià)基本上是同一個(gè)價(jià)格，既有利于企業(yè)管理市場，又有利于大型連鎖賣場進(jìn)店談判。

四、促銷策略

促銷策略包括廣告訴求策略、銷售促進(jìn)策略和宣傳策略。

（一）廣告訴求策略

汰漬的廣告訴求策略要注意以下幾點(diǎn)：第一，汰漬的廣告要偏重于理性的訴求?！袄硇栽V求”指的是廣告定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、推理等思維過程，理智地做出決定。汰漬的廣告要通過這種方式告訴消費(fèi)者如果購買汰漬產(chǎn)品會(huì)獲得什么樣的利益，以達(dá)到勸說消費(fèi)者購買的目的。第二，由于汰漬以普通家庭主婦為訴求對象，因此汰漬廣告要針對家庭主婦進(jìn)行訴求。由于大眾家庭產(chǎn)品的廣告應(yīng)貼近消費(fèi)者，運(yùn)用消費(fèi)者熟悉的情景和語言與消費(fèi)者直接交談。第三，汰漬也可以使用名人廣告。由于汰漬在中國定位于高檔的日用產(chǎn)品，其消費(fèi)者多是16～40歲的人群，收入為中等或中等偏上，這個(gè)年齡的人受明星的影響比低年齡人群和中老年人群要大得多。

（二）銷售促進(jìn)策略

汰漬在常年做廣告的同時(shí)要配合不同的促銷方式，綜合運(yùn)用，以形成消費(fèi)者的購買習(xí)慣。第一，派發(fā)策略。所謂派發(fā)是指企業(yè)為達(dá)到一定的營銷目標(biāo)，在指定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)，派人向一定數(shù)量的潛在目標(biāo)顧客免費(fèi)發(fā)送該企業(yè)產(chǎn)品或試用品，有時(shí)附有宣傳品或回寄單的商業(yè)行為。第二，終端促銷策略。由于中國的消費(fèi)者相當(dāng)不成熟，絕大部分會(huì)受到場內(nèi)裝飾、產(chǎn)品陳列以及導(dǎo)購人員的影響，因此汰漬要加大終端促銷策略。汰漬要減少電視廣告，同時(shí)增加店鋪宣傳。

（三）宣傳策略

第一，事件營銷策略。事件營銷是集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體的品牌經(jīng)營形式，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)。事件營銷本身從形式上與品牌的內(nèi)涵相貼切，從實(shí)施活動(dòng)中更能夠完整地貫徹品牌所要表達(dá)的主流理念和核心價(jià)值。對于事件營銷，公司在深挖品牌價(jià)值的同時(shí)要與目標(biāo)消費(fèi)者的所需利益相聯(lián)系，準(zhǔn)確定位，使品牌通過事件營銷一步到位。汰漬要策劃事件來宣傳自己的產(chǎn)品，以建立消費(fèi)者的品牌偏好。第二，公共關(guān)系策略。汰漬要與當(dāng)?shù)卣腿罕姼愫藐P(guān)系。汰漬出資資助的公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目要深入到中國社會(huì)的許多重要團(tuán)體，如在一些重點(diǎn)大學(xué)設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，向中國希望工程捐款等。公關(guān)宣傳活動(dòng)能給公司在中國開展業(yè)務(wù)帶來了極大的好處與方便，口碑效應(yīng)在中國市場起的作用比歐美地區(qū)更為突出，他人尤其是公共媒介對產(chǎn)品的好評，遠(yuǎn)比企業(yè)自己的廣告要有效得多。調(diào)動(dòng)媒體資源為品牌傳播服務(wù)，最有效的就是公關(guān)活動(dòng)。公關(guān)活動(dòng)對媒體的牽引力較大，是新產(chǎn)品上市首選的活動(dòng)，也是最具爆發(fā)力和轟動(dòng)效應(yīng)的方式。

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