小冷飲品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀及發(fā)展分析

摘 要：首先闡述了國(guó)內(nèi)冷飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)和特點(diǎn)，接著對(duì)國(guó)內(nèi)小冷飲品牌營(yíng)銷情況進(jìn)行分析，揭示小冷飲品牌企業(yè)的不足，并對(duì)其發(fā)展提出相關(guān)的建議。

關(guān)鍵詞：小品牌；冷飲營(yíng)銷；分析

中圖分類號(hào)：F722文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）03-0055-02

1 國(guó)內(nèi)冷飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立，冰淇淋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，我國(guó)冷飲市場(chǎng)正在進(jìn)行的日新月異的變革，使我們看到以下一些發(fā)展趨勢(shì)：

（1）消費(fèi)群體擴(kuò)大。經(jīng)濟(jì)高速、穩(wěn)定的增長(zhǎng)為我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)和市場(chǎng)壯大提供了前提條件。隨著市場(chǎng)的成熟和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，冷飲企業(yè)爭(zhēng)奪的目標(biāo)消費(fèi)群體更加明確、細(xì)分，其營(yíng)銷觀念也開始從“產(chǎn)品主導(dǎo)型”向“消費(fèi)者需求主導(dǎo)型”轉(zhuǎn)變，即更關(guān)注不同地區(qū)不同消費(fèi)者的需求和欲望。

（2）口味形式多樣。隨著人們生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對(duì)冷飲產(chǎn)品的口味要求越來(lái)越高，已有的奶味香型冷飲將繼續(xù)向純正化發(fā)展，而新型的水果香型口味冷飲會(huì)不斷出現(xiàn)。同時(shí)，冷飲產(chǎn)品向天然型、功能型、系列型擴(kuò)展延伸，逐步實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)和健康的均衡將是企業(yè)創(chuàng)新的基點(diǎn)。

（3）季節(jié)差異消失。人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變使冷飲作為“驅(qū)熱解渴、防暑降溫”的感性消費(fèi)品時(shí)代已經(jīng)過去。同時(shí)，人均收入增加及中國(guó)城市化的發(fā)展，使得人們的冷飲消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力有所改變和增加，現(xiàn)在的冷飲產(chǎn)品已打破季節(jié)性銷售的限制，突出休閑享受為功能的主題。

（4）注重品牌宣傳。品牌經(jīng)營(yíng)是現(xiàn)代企業(yè)在日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重要的營(yíng)銷策略，以品牌來(lái)確保市場(chǎng)份額，已越來(lái)越成為企業(yè)家的共識(shí)。冷飲企業(yè)通過體驗(yàn)營(yíng)銷等方式樹立良好的品牌形象，配合產(chǎn)品開發(fā)、銷售渠道方面的跟進(jìn)，輔以廣告宣傳等公關(guān)手段，使企業(yè)冷飲品牌深入人心。

根據(jù)我國(guó)冷飲行業(yè)協(xié)會(huì)資料顯示，2006年全國(guó)冷飲產(chǎn)銷量超過220萬(wàn)噸，比去年同期增長(zhǎng)15%，實(shí)現(xiàn)銷售額270億元左右，預(yù)計(jì)2007年產(chǎn)銷量將突破250萬(wàn)噸，實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)300億元以上。整體看來(lái)，我國(guó)冷飲市場(chǎng)發(fā)展速度加快，行業(yè)規(guī)?？偭吭黾?，冷飲生產(chǎn)潛力巨大，發(fā)展前景十分廣闊。

2 國(guó)內(nèi)小冷飲品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀

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以某市冷飲品牌市場(chǎng)占有率為例(見圖1)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)冷飲市場(chǎng)三分天下：

圖1 某市冷飲品牌市場(chǎng)占有率

（1）外資企業(yè)作為冷飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第一陣營(yíng)，占領(lǐng)大部分高檔市場(chǎng)。國(guó)外品牌中，“和路雪”與“雀巢”在世界冰淇淋行業(yè)分別排名第一和第二位?！昂吐费弊鳛槁?lián)合利華中國(guó)策略一顆重要的棋子，一直致力于繼續(xù)擴(kuò)大在中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的份額。雀巢公司自成功收購(gòu)哈根達(dá)斯后，已初步顯示出其準(zhǔn)備大力拓展冰淇淋業(yè)務(wù)的勢(shì)頭。

（2）國(guó)內(nèi)知名國(guó)有、股份企業(yè)是冷飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第二陣營(yíng)，占據(jù)更多中檔及少量低端市場(chǎng)。伊利、蒙牛作為國(guó)內(nèi)冷飲市場(chǎng)的兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌， 產(chǎn)品幾乎覆蓋了全部冷飲品種，他們的發(fā)展壯大是依靠填補(bǔ)低端空白和搶占市場(chǎng)份額來(lái)達(dá)成的，所以這些企業(yè)的主要著眼點(diǎn)集中在市場(chǎng)份額及高增長(zhǎng)率的獲取上，關(guān)注更多的是在中低端市場(chǎng)的廝殺。

（3）地方私營(yíng)企業(yè)是冷飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第三陣營(yíng)，占領(lǐng)部分低檔市場(chǎng)。我們稱這類冷飲品牌為小品牌，即市場(chǎng)中相對(duì)于知名品牌處于弱勢(shì)的品牌。小品牌在市場(chǎng)中遭遇的困難主要是：與大品牌相比，不僅選擇小品牌的消費(fèi)者較少，而且這些消費(fèi)者購(gòu)買它們的次數(shù)亦減少。小品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷中的一種普遍現(xiàn)象，相比而言，大品牌往往占據(jù)著品牌知名度、營(yíng)銷力量、資金勢(shì)力等方面構(gòu)成的整體優(yōu)勢(shì)。

目前，小冷飲品牌營(yíng)銷面臨以下幾個(gè)問題：

(1) 地域限制。許多小冷飲品牌曾在地方享有良好聲譽(yù)，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)盲目擴(kuò)大，疏于管理，忽略了外地品牌的實(shí)力與策略。以“蒙牛”、“伊利”為代表的大品牌克服擴(kuò)張障礙，紛紛在地方建廠，小冷飲品牌在失去成本地域優(yōu)勢(shì)后，不得不陷入被動(dòng)狀態(tài)。

(2) 品質(zhì)差距。由于提升品質(zhì)一般花費(fèi)高、周期長(zhǎng)，小品牌在這種情況下往往借住市場(chǎng)營(yíng)銷手段彌補(bǔ)不足，而忽略產(chǎn)品品質(zhì)的真正提高，品質(zhì)隱患是消費(fèi)者流失的重要原因之一。

(3) 過度競(jìng)爭(zhēng)。在狹小的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上積聚過量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使小品牌冷飲一度出現(xiàn)低水平、低層次的惡性競(jìng)爭(zhēng)，這是導(dǎo)致小品牌冷飲走向衰敗的關(guān)鍵所在。此外管理部門層層收費(fèi)，加大了小品牌的經(jīng)營(yíng)成本，造成了小品牌難御風(fēng)雨。

(4) 創(chuàng)新緩慢。相對(duì)于大品牌來(lái)說，小品牌口味更新速度較慢，包裝過于單一、粗糙。大品牌富于變化的口感，新穎的包裝滿足了人們求新求變的心理，產(chǎn)品名目繁多，宣傳手段多樣，使大品牌逐步獲得大眾的青睞。

(5)消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者一般都有崇尚名牌的消費(fèi)習(xí)慣，部分消費(fèi)者往往收入較高，重視生活品質(zhì)，一般不愿降格以求去消費(fèi)非知名品牌的產(chǎn)品，這樣便造成小品牌和大品牌在顧客數(shù)量上的懸殊。 

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，機(jī)遇和挑戰(zhàn)同在，小冷飲品牌企業(yè)必須認(rèn)真研究對(duì)策，積極采取措施，抓住機(jī)遇、接受挑戰(zhàn)，才能迎接冷飲業(yè)輝煌的到來(lái)。

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3 國(guó)內(nèi)小冷飲品牌發(fā)展分析

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的冷飲市場(chǎng)，小品牌若想獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，需要從營(yíng)銷4P、4C理論著手，找到解決小品牌困境的有效方法。

（1）產(chǎn)品(Product)與消費(fèi)者需求(Customer)。小冷飲品牌必須深入了解消費(fèi)者需求，并針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)現(xiàn)差異戰(zhàn)略，才能趕超與大品牌的產(chǎn)品差距。小冷飲品牌可以以傳統(tǒng)口味為出發(fā)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)符合消費(fèi)者天然、健康等需求的創(chuàng)新口味，進(jìn)行精細(xì)化生產(chǎn)。同時(shí)，質(zhì)量控制是小品牌的根本保證，小品牌企業(yè)應(yīng)遵守嚴(yán)格的檢驗(yàn)制度，完善質(zhì)量保證體系以及良好的售后服務(wù)體系，使自己的品牌為廣大消費(fèi)者所熟知，所信賴。

（2）價(jià)格(Price)與成本(Cost)。產(chǎn)品利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)并不是由銷售價(jià)格單一因素所決定的。銷售價(jià)格降低了，有可能促進(jìn)銷量、生產(chǎn)量的上升，設(shè)備和人員可以做到滿負(fù)荷生產(chǎn)，減少閑置設(shè)備；在銷售上通過減少運(yùn)輸環(huán)節(jié)，降低費(fèi)用，也可保持一定的銷售利潤(rùn)。冷飲業(yè)經(jīng)歷了從暴利到微利、到無(wú)利甚至虧損的發(fā)展過程，現(xiàn)在是挖掘小冷飲品牌內(nèi)部潛力，降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，提高企業(yè)層次的時(shí)期。

（3）渠道(Place)與購(gòu)買商品的便利(Convenience)。小冷飲品牌應(yīng)當(dāng)打造自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)，使企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，確立準(zhǔn)確的市場(chǎng)地位。小冷飲品牌可以進(jìn)行渠道細(xì)分，加強(qiáng)渠道服務(wù)，比速度、比反應(yīng)，渠道運(yùn)作商、配送商等各種方式交叉覆蓋，既鞏固了小品牌的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，又為消費(fèi)者提供了便利。

（4）促銷(Promotion)與溝通(Communication)。產(chǎn)品包裝是品牌的具體形象，統(tǒng)一的企業(yè)標(biāo)志和系列化的產(chǎn)品包裝可以增進(jìn)與消費(fèi)者的關(guān)系，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品有認(rèn)知感，親切感，是小冷飲企業(yè)走向品牌化經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要前提。廣告促銷需要有明確的市場(chǎng)定位，傳播媒介、傳播內(nèi)容和傳播方式等方面要注意與品牌配稱，完整的廣告促銷手段有利于提高品牌知名度，有利于開展充分且細(xì)致的消費(fèi)者溝通。

總之，雖然小冷飲品牌面對(duì)著國(guó)內(nèi)外大品牌的排擠，但仍然有足夠的市場(chǎng)供其發(fā)展與成長(zhǎng)。充分發(fā)揮小冷飲品牌自身優(yōu)勢(shì)，使用適宜的營(yíng)銷手段和技巧，尋找市場(chǎng)中的空白，小品牌就能擺脫困境而逐漸發(fā)展為市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)品牌。

參考文獻(xiàn)

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［3］馬振華.企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷［J］.中國(guó)科技信息，2007，（11）.

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。