對(duì)中國服裝出口創(chuàng)立國際品牌的思考

摘 要：當(dāng)今，服裝消費(fèi)已逐步從“商品消費(fèi)”進(jìn)入“品牌消費(fèi)”，服裝企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。近幾年來中國服裝企業(yè)的品牌國際化做了很多努力，但中國自有品牌服裝銷售卻非常少。總結(jié)了一些中國服裝創(chuàng)立國際品牌存在的問題，并對(duì)中國服裝創(chuàng)立國際品牌的對(duì)策進(jìn)行了研究。

關(guān)鍵詞：品牌；國際化；障礙；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F769文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）03-0029-01

1 中國服裝業(yè)出口的現(xiàn)狀

中國作為一個(gè)工業(yè)水平較低的發(fā)展中國家，傳統(tǒng)工業(yè)門類的服裝出口逐漸成為國民經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)重要組成部分。它在資金積累、社會(huì)就業(yè)、出口創(chuàng)匯、人民生活等各個(gè)方面都發(fā)揮了極其重要的作用。目前，中國是世界上最大的服裝生產(chǎn)和出口國，連續(xù)多年的高速增長，使得中國服裝出口貿(mào)易在國際服裝貿(mào)易中占有極重要的地位。同時(shí)近兩年中國也成為多個(gè)國家進(jìn)行“特?！焙头磧A銷的對(duì)象，貿(mào)易摩擦不斷。

2 中國服裝創(chuàng)立國際化品牌存在的障礙

盡管中國已經(jīng)涌現(xiàn)出眾多的著名服裝品牌，但中國服裝品牌的國際化僅僅處于起步階段，與世界品牌大國如美國、歐盟、韓國等之間還存在較大的差距，中國品牌效應(yīng)低，其主要原因有以下幾點(diǎn)：

（1）質(zhì)量檔次低。中國的服裝廠數(shù)量是世界上最多的，可是中國的服裝品牌卻始終不能在世界名牌中占一席位。究其原因，不能排除中國服裝產(chǎn)業(yè)在品牌建設(shè)方面起步較晚，在品牌塑造方面經(jīng)驗(yàn)缺乏等原因，但實(shí)際上，我們的服裝產(chǎn)品檔次低下才是最主要的原因。除了面料之外，輔料以及配件料并稱為服裝生產(chǎn)中的“三料”，他們同為服裝生產(chǎn)的基礎(chǔ)，服裝的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)也就是三料競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國生產(chǎn)的“三料”大約占到40%-50%，但是在為國際服裝品牌加工時(shí)，絕大部分都是進(jìn)口面料，即來料加工，其中高級(jí)女裝進(jìn)口面料達(dá)到70%以上。

（2）貼牌生產(chǎn)。在這一形式下，產(chǎn)品品牌的擁有者不直接生產(chǎn)而是負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、開發(fā)和宣傳新產(chǎn)品及控制銷售渠道，具體的加工任務(wù)交給其他企業(yè)去做。中國作為世界第一大服裝出口國，服裝出口額中50%以上為來料加工，30%由進(jìn)口國提供商標(biāo)、款式、紙樣進(jìn)行復(fù)樣加工，自有品牌服裝僅占10%左右。服裝業(yè)內(nèi)人士進(jìn)而提出，中國由于缺乏有影響的自有服裝品牌，尚且只能被稱為服裝制造大國，而非服裝強(qiáng)國。在出口市場(chǎng)上，中國服裝出口企業(yè)以O(shè)EM生產(chǎn)為主要形式，而且集中于低檔常規(guī)商品。在這種貿(mào)易方式下成長起來的企業(yè)缺乏自有品牌和設(shè)計(jì)開發(fā)能力，加工費(fèi)用僅占OEM服裝最終零售價(jià)格的5%-10%。

（3）產(chǎn)業(yè)化水平處于較低階段。就企業(yè)來說，中國服裝企業(yè)規(guī)模有限，素質(zhì)不高。現(xiàn)在的企業(yè)發(fā)展是靠知識(shí)和技術(shù)更新的速度和質(zhì)量來決定的，而中國目前服裝生產(chǎn)以小企業(yè)居多，資金有限，對(duì)技術(shù)改造乏力。而往往是小企業(yè)就更容易由于利益的驅(qū)動(dòng)，忽視在科技創(chuàng)新和人才培養(yǎng)方面的投入，并且由于人員的流動(dòng)、技術(shù)好的設(shè)計(jì)者和經(jīng)營人才的跳槽，導(dǎo)致不能長期穩(wěn)定發(fā)展。其次，服裝企業(yè)管理力度不足，政府支持力度不夠。再次，企業(yè)自身缺乏品牌、文化、技術(shù)合一的企業(yè)集團(tuán)融資信譽(yù)，使得在資本證券市場(chǎng)缺乏主動(dòng)性。就行業(yè)而言，中國服裝企業(yè)至今還比較混亂，政府對(duì)紡織產(chǎn)品等原料市場(chǎng)較為重視，但對(duì)服裝成品關(guān)注甚少。服裝行業(yè)協(xié)會(huì)和專業(yè)網(wǎng)站很多，但能夠發(fā)揮作用的很少，各地舉辦的各種服裝展銷不是以品牌擴(kuò)張、文化拓展為目的，而是主要以利益為驅(qū)動(dòng)。

（4）服裝業(yè)人力匱乏。人才結(jié)構(gòu)設(shè)置不合理主要體現(xiàn)在“重技術(shù)人才，輕管理人才”。具體的來說，服裝企業(yè)在引進(jìn)人才時(shí)，重技術(shù)，輕管理；重眼前需求，輕長遠(yuǎn)打算；重操作人員，輕文化含量。正是這些偏向?qū)е铝朔b企業(yè)的低水平發(fā)展現(xiàn)狀。

3 中國服裝創(chuàng)立國際品牌的對(duì)策探討?yīng)?/p>

中國服裝如何去塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)服裝品牌，已成為國內(nèi)服裝企業(yè)面臨的迫切問題。面對(duì)以上提出的問題，筆者對(duì)中國服裝企業(yè)創(chuàng)立國際品牌進(jìn)行了一定的思考。

（1）明確國際品牌戰(zhàn)略。中國各服飾品牌的競(jìng)爭(zhēng)僅停留在價(jià)格等比較低的層面，而不是從國際品牌戰(zhàn)略出發(fā)。品牌形象的雷同、無個(gè)性是現(xiàn)階段大多數(shù)中國服裝企業(yè)品牌建設(shè)過程中普遍存在的一個(gè)問題，國內(nèi)企必須重新審視品牌，由品牌的表層符號(hào)傳達(dá)深入到品牌創(chuàng)建的實(shí)質(zhì)和核心：塑造品牌個(gè)性，將品牌個(gè)性的塑造視作品牌創(chuàng)建的重中之重。

（2）提高國產(chǎn)面料水平。面料與服裝可以說是兄弟，有著共同的利益。中國服裝要成為國際品牌，首先要從源頭抓起。正因如此，中國紡織工業(yè)協(xié)會(huì)將“加快國產(chǎn)面料代替進(jìn)口面料，提高面料開發(fā)水平”定為整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。提高國產(chǎn)面料應(yīng)當(dāng)從以下幾方面入手：

①端正面料產(chǎn)品開發(fā)的態(tài)度。中國的面料生產(chǎn)企業(yè)始終抱著一種近似于投機(jī)的心態(tài)來對(duì)待面料產(chǎn)品的開發(fā)，他們僅僅關(guān)注所開發(fā)的面料能否迅速收回成本、取得利潤，而忽略了產(chǎn)品開發(fā)的前期后續(xù)環(huán)節(jié)。開發(fā)的本質(zhì)是設(shè)計(jì)，在面料的開發(fā)中，不應(yīng)該為了節(jié)約成本將企業(yè)的設(shè)計(jì)行為放在眼前的、短期的投資中，要多花力氣，多出本錢進(jìn)行設(shè)備改造，不斷引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模提升技術(shù)生產(chǎn)含量，要有長遠(yuǎn)的目光，為企業(yè)未來的市場(chǎng)開發(fā)、市場(chǎng)銷售和聲譽(yù)進(jìn)行不斷的產(chǎn)品更新。

②加強(qiáng)面料與服裝生產(chǎn)之間的聯(lián)系。就目前情況看來，中國服裝和面料兩者嚴(yán)重脫節(jié)：面料企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)?？紤]不到服裝企業(yè)的需求，而大多數(shù)服裝企業(yè)眼里也只有進(jìn)口面料。大多數(shù)面料生產(chǎn)者和服裝企業(yè)都從自己出發(fā)，兩者的溝通嚴(yán)重不足。面料企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與服裝企業(yè)的交流，通過交流，面料企業(yè)才能調(diào)整好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)方向，服裝企業(yè)也不會(huì)再因?yàn)檎也坏竭m合的面料而使設(shè)計(jì)受限制。

③提高面料設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)水平。設(shè)計(jì)師必須要把市場(chǎng)信息的收集、分析和整理放在首要地位，時(shí)刻注意市場(chǎng)信息的變化與發(fā)展。這樣才有可能不斷根據(jù)市場(chǎng)變化開發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)需要的新產(chǎn)品，才有可能走在時(shí)刻變化的潮流最前沿。同時(shí)，需要提高設(shè)計(jì)者在體現(xiàn)時(shí)尚潮流和消費(fèi)者意志的基礎(chǔ)之上的原創(chuàng)性。否則，就成了“閉門造車”，不但體現(xiàn)不出個(gè)性，反而會(huì)得不到市場(chǎng)的認(rèn)可。

（3）產(chǎn)業(yè)的整合。從國際產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和中國入世后經(jīng)貿(mào)環(huán)境逐步優(yōu)化，外商投資領(lǐng)域擴(kuò)大，中國正成為全球最具吸引力的投資場(chǎng)所，國際制造業(yè)向中國轉(zhuǎn)移增強(qiáng)。近幾年來，中國服裝行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭相當(dāng)好，規(guī)模逐步擴(kuò)大。因此，就產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面而言，中國服裝目標(biāo)應(yīng)該是強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)業(yè)政策來調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，將該行業(yè)發(fā)展成為附加值高的產(chǎn)業(yè)，為打造中國國際服裝品牌營造出良好的產(chǎn)業(yè)氣氛。首先，針對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展空間的限制，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略上，確立以品牌服裝業(yè)為代表的工業(yè)發(fā)展思路。其次制定發(fā)展品牌服裝產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃，努力打造中國品牌服裝基地，形成中國品牌服裝設(shè)計(jì)中心、展示中心、銷售中心、貿(mào)易中心，引導(dǎo)品牌服裝業(yè)形成完備的產(chǎn)業(yè)鏈和綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

（4）加強(qiáng)國際營銷及營銷渠道建設(shè)。國際品牌之所以長期風(fēng)行，不是由于性價(jià)比高于國產(chǎn)品牌，關(guān)鍵是這些產(chǎn)品滿足消費(fèi)者精神需求做得非常出色。他們?yōu)樽约旱南M(fèi)者作出了細(xì)致的定位，清楚的知道目標(biāo)消費(fèi)者的精神需求。他們?cè)谫u給誰和賣什么等定位方面有一套正確的策略規(guī)則。使得這些品牌能夠在同類品牌中脫穎而出，長盛不衰。中國服裝企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況，選擇合適的市場(chǎng)定位，并且采取切實(shí)步驟把理想的市場(chǎng)定位傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。企業(yè)所有的市場(chǎng)營銷組合必須支持這一個(gè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。而且，企業(yè)必須通過不斷的表現(xiàn)保持這種地位，緊密地監(jiān)督并適時(shí)修改市場(chǎng)定位，以緊隨消費(fèi)者需要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略變化。但是，企業(yè)不應(yīng)突發(fā)性變更定位，因?yàn)橥话l(fā)性變更會(huì)使消費(fèi)者感到困惑，而是應(yīng)該逐漸地演變，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)營銷環(huán)境。