一個展會如何改變一座城市

對于一個僅有4年歷史的博覽會來說，它是如何成為中國最具影響力的展會之一？對于南寧來說，它是如何因展會而興？

2007年的秋天對于南寧來說又是一個忙碌和收獲的季節(jié)。

在10月末中國—東盟博覽會短短的4天時間里，南寧市云集了5位中國和東盟國家領(lǐng)導人、183位部長級政要，以及8181個參展商和數(shù)以萬計的觀眾。如此規(guī)模的展會，南寧已經(jīng)成功舉辦了四屆。每年此時，南寧都要進行“全市總動員”，舉全市之力辦好這個最重要的盛會。會展業(yè)流行有投入和產(chǎn)出“1∶9”的算法，但對于南寧來說，它所收獲的不僅僅是一個簡單倍數(shù)，博覽會帶給它的是全方位的改變，并且從根本上改變了這座城市的命運。

從上世紀90年代開始，會展業(yè)在中國開始快速興起，并且迅速成為各大城市優(yōu)先發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)，會展經(jīng)濟也成為城市間競爭的焦點之一。然而出乎所有人意料的是，偏居西南一隅、相對落后的南寧，憑借中國—東盟博覽會在會展業(yè)異軍突起。對于一個僅有4年歷史的博覽會來說，它是如何成為中國最具影響力的展會之一？對于南寧來說，它是如何因展會而興？

為什么是南寧

10年前的南寧決策者們怎么也不會想到，當時的一個決策能為南寧贏得一個最重要的機遇。

1996年，剛?cè)文蠈幨谐?wù)副市長的林國強向市委、市政府提交了一份報告，詳細闡述了南寧發(fā)展會展經(jīng)濟的重要性。“當時全國各地都在探討經(jīng)濟發(fā)展的兩個根本性轉(zhuǎn)變，尋找經(jīng)濟發(fā)展的突破口，在到國內(nèi)外廣泛考察后，我們發(fā)現(xiàn)會展業(yè)對一個城市經(jīng)濟有很大的拉動作用?！绷謬鴱姷慕ㄗh很快得到了南寧市決策層的高度重視。隨后，發(fā)展會展經(jīng)濟被提升到南寧發(fā)展的戰(zhàn)略高度，與旅游、物流一起成為南寧市重點發(fā)展的“新三產(chǎn)”。

此時，國內(nèi)會展業(yè)方興未艾，會展業(yè)不僅本身能夠創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟效益，而且還可以帶動很多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這種新型經(jīng)濟形式開始受到很多城市的追捧，但發(fā)展會展經(jīng)濟需要強大的產(chǎn)業(yè)支撐、高度城市化和開放程度等。而在當時，南寧作為相對欠發(fā)達的西部城市，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)極為薄弱，城市知名度和開放度都很低。在這樣的條件下大力發(fā)展會展業(yè)，無疑是需要勇氣和氣魄的。

“當時很多人都不知道南寧。從廣西來說，旅游業(yè)發(fā)達的是桂林，工業(yè)基礎(chǔ)好的是柳州，而南寧則頗為尷尬?！蹦蠈幨姓猩叹指本珠L李芳琪對此深有體會，“以前邀請客商來考察投資很難，很多客商把南寧誤以為南京，轉(zhuǎn)道去南京是常有的事。”

既無工業(yè)基礎(chǔ)，發(fā)展外源型經(jīng)濟又困難重重，面對這樣的困局，南寧市決策層對發(fā)展路徑的現(xiàn)實選擇并不多。

“既要發(fā)展經(jīng)濟又要提高知名度，會展經(jīng)濟或許是條捷徑，所以南寧把會展業(yè)作為重要的發(fā)展方向來做。”在林國強看來，南寧最大的優(yōu)勢在于背靠大西南、面向東南亞、毗鄰粵港澳這一得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢，是中國與東盟自由貿(mào)易區(qū)國際大通道和大西南出海通道的樞紐城市，同時又是廣西的首府城市，因此南寧可以發(fā)展成為商貿(mào)、物流和信息中心，而會展就是可以把這個優(yōu)勢充分發(fā)揮的突破口。這也正是南寧市決策者們獨具戰(zhàn)略眼光之處。

要發(fā)展會展經(jīng)濟首先就要有一個好的展覽館，而當時南寧市的展覽設(shè)施只有兩個建設(shè)于上世紀50年代的展館，設(shè)施老化，總面積不到5萬平方米，根本滿足不了大型展會的需求。沒有梧桐樹飛不來金鳳凰。1998年，剛?cè)问虚L的林國強便開始籌建規(guī)模龐大的展覽館，“當時宏觀經(jīng)濟處于低潮期，貨幣政策從緊，建設(shè)國際會展中心的15億元總投資都要由財政投入，我們是下了很大決心的。”

2003年，南寧國際會展中心一期工程剛剛竣工，機遇就降臨了。溫家寶總理在中國與東盟領(lǐng)導人會議上提議舉辦中國——東盟博覽會。對于這個千載難逢的機遇，包括南寧、昆明等在內(nèi)的多個城市展開了激烈的爭奪。從舉辦地的比較來看，昆明和南寧同樣擁有地緣優(yōu)勢，但昆明在經(jīng)濟發(fā)展、辦展經(jīng)驗等方面都優(yōu)于南寧?！盀榱藸帄Z舉辦權(quán)，什么手段都動用了?！绷謬鴱姼嬖V《決策》，“在競爭白熱化的關(guān)頭，昆明那邊說南寧像樣的展館都沒有。我們說有，馬上拿資料過去，商務(wù)部為此還專門派了一位副部長來南寧考察展館。在看到南寧高標準的、完全現(xiàn)代化的會展中心后，舉辦權(quán)終于塵埃落定?！?/p>

由于南寧決策早，啟動早，會展中心在競爭中成為了及時可用的“王牌”，如果當時沒有這個展館，基本硬件不具備，結(jié)果將很難預料。功夫不負有心人，努力終于得到回報。按城市產(chǎn)業(yè)邏輯進行的布局，卻在一場涉及城市發(fā)展前途的競爭中成為關(guān)鍵。面對上兵伐謀的勝利，林國強至今感慨至深。

會展“奇兵”

隨著會展業(yè)在中國遍地開花，各地都使出渾身招數(shù)四處拉展，競爭日趨激烈。從會展的產(chǎn)業(yè)化道路來說，并不是有好的會展中心，會展就蜂擁而至，也不是憑一兩次名會出彩就可以大發(fā)展的，南寧的會展業(yè)能后來居上自有其成功秘訣。

“當時的策略是發(fā)展會展經(jīng)濟就是要發(fā)展特色經(jīng)濟，南寧辦會展就是要辦人家沒辦過的，辦別人想辦卻辦不到的?！绷謬鴱娬f?！皩ふ姨厣钡睦砟钍冀K引領(lǐng)著南寧會展業(yè)的發(fā)展。

1996年，南寧市大大小小的會展不超過40個，從事專業(yè)做會展的企業(yè)不超過5個，在這個起點非常低，基礎(chǔ)幾乎為零的情況下起步會展業(yè)，其艱辛程度可想而知?！盀榱税l(fā)展會展業(yè)，市政府專門組成了一個班子，并且到國內(nèi)外很多會展經(jīng)濟發(fā)達的城市考察，買了很多書看，有培訓班就去學，有展會就去看?！蹦蠈巼H會展公司總經(jīng)理蘭鐵民參與了南寧會展業(yè)從無到有的艱難歷程。

經(jīng)過考察，1997年，南寧找到學生用品這個切入點，舉辦了第一屆國際學生用品交易會。學生用品的概念非常廣泛，與百姓生活密切相關(guān)，國內(nèi)也沒有辦過類似的展會，因此市場前景看好。但辦的過程卻很吃力，因為缺乏本地產(chǎn)業(yè)依托和市場直接拉動，當時南寧甚至沒有一家像樣的學生用品生產(chǎn)企業(yè)。首屆學交會總展位268個，成交額達到5個億，可以說一炮打響。南寧希望籍此發(fā)展學生用品生產(chǎn)鏈，把南寧打造成學生用品的集散地、信息發(fā)布中心和質(zhì)量認證中心。經(jīng)過11年的努力，如今總展位已超過1200個，是國內(nèi)最有影響力的學生用品交易會，也是全國唯一由地方政府創(chuàng)立的特色展會。

找到自身的特點，發(fā)揮自身長處，這是南寧辦會展成功的關(guān)鍵。1999年，南寧創(chuàng)辦了國際民歌節(jié)，轟動一時，被評為全國的十大節(jié)慶之一。廣西民歌有著深厚的底蘊，是民歌長盛不衰的海洋，世界各地都有著民歌方面的豐富傳統(tǒng)，所以南寧民歌節(jié)就成了一個交流的集會，恰如其分地發(fā)揮了廣西和南寧的特點。

2004年，南寧又把民歌節(jié)與中國—東盟博覽會結(jié)合，把民歌節(jié)和廣西經(jīng)貿(mào)洽談會作為博覽會的有機構(gòu)成。這也成為南寧的一個得意之筆?！澳蠈幉桓銢]有特色的東西，節(jié)會也不單打一，這樣才能更有吸引力?！绷謬鴱姺治稣J為，博覽會是一個經(jīng)濟盛會，民歌節(jié)也是南寧濃墨重彩的一個盛會，把兩個盛會放在一起開能把氛圍搞得更熱烈，對今后的相互發(fā)展和促進很有好處。

經(jīng)營會展之道

每年的11月份都是南寧天氣最好的時節(jié)，秋高氣爽，“兩會一節(jié)”的舉辦讓南寧多了一個黃金周，南寧從此風生水起。

“中國——東盟博覽會也屬于經(jīng)營城市?！痹诹謬鴱娍磥?，如何經(jīng)營好“兩會一節(jié)”，如何利用這個盛會來更好地經(jīng)營城市，都需要細致的工作和很高的藝術(shù)。

南寧市從2002年起實施城市建設(shè)管理“一年小變化、三年中變化、六年大變化”的“136”工程。在此基礎(chǔ)上，自2004年開始，南寧利用“兩會一節(jié)”的契機進行更大規(guī)模的城市改造。每年城市建設(shè)的投入都在百億以上，2006年達到160多億元，城市建設(shè)的步伐陡然加快。

“為了創(chuàng)造優(yōu)美的環(huán)境，給賓客創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，政府投入巨資進行城市交通、綠化等各方面建設(shè)，對賓館建設(shè)和改造進行補助，給航空公司新航線補貼，以及搞各種外語競賽和服務(wù)競賽等等?！敝袊獤|盟博覽會秘書處副秘書長鄭軍健認為，博覽會讓南寧一夜成名，通過這個平臺向外界展示了一個現(xiàn)代化的“綠城”形象。2006年，南寧市獲得“聯(lián)合國人居獎”稱號。

對于南寧來說，“兩會一節(jié)”不僅是改變自身的契機，更是招商引資的巨大平臺。2007年，“兩會一節(jié)”期間，南寧市共簽訂投資項目102個，項目總投資達到440多億元。自2004年開始，南寧市引進的資金額以50%以上的速度增長。招商引資的突飛猛進迅速彌補了南寧的工業(yè)短腿，城市經(jīng)濟得以快速增長，2004年以來，南寧地區(qū)生產(chǎn)總值的年均增長速度都在13%以上。

改變才剛剛開始。

廣西既是中國東部沿海省區(qū)，又是民族自治區(qū)和西部大開發(fā)省區(qū)之一，三種優(yōu)惠政策的疊加使廣西成了中國開放政策最為富集的經(jīng)濟區(qū)域。但長期以來，南寧所擁有的巨大區(qū)位優(yōu)勢和政策優(yōu)勢并沒有發(fā)揮出來，而中國——東盟博覽會卻激活了這些優(yōu)勢，使南寧從昔日的西南一隅一躍成為備受關(guān)注的投資熱土和開放的最前沿。

在提出舉辦中國—東盟博覽會之初，從中央到地方，都沒有完全意識到該博覽會將成為中國與東盟十國貿(mào)易往來的重要平臺。在得到中央政府的大力支持后，博覽會的規(guī)模和檔次越來越高，儼然成了中國與東盟十國高層領(lǐng)導人直接對話的平臺。南寧因此成為雙向溝通中國與東盟的戰(zhàn)略橋頭堡，吸引了大批來自國內(nèi)和東盟各國、世界各地的客商，大量的人流、物流、信息流、資金流向南寧匯集和發(fā)散。南寧順勢打造了中國—東盟經(jīng)濟園區(qū)、中國—東盟國際商務(wù)區(qū)、國際物流園區(qū)等獨具特色的國際性專區(qū)，已有多個東南亞國家在南寧建立了商務(wù)聯(lián)絡(luò)部，其中越南和柬埔寨已在南寧設(shè)立了領(lǐng)事館。

當前中國正在積極推動中國——東盟自由貿(mào)易區(qū)的建設(shè)進程，這一自由貿(mào)易區(qū)擁有18億人口，GDP超過2萬億美元，是世界上由發(fā)展中國家組成的最大的自由貿(mào)易區(qū)。近水樓臺先得月。南寧作為自由貿(mào)易區(qū)中重要樞紐城市和前沿城市，未來發(fā)展機遇無限。2006年，南寧市提出打造“區(qū)域性國際城市”的戰(zhàn)略目標。這個目標對于現(xiàn)在的南寧來說還有很大的差距，但對于未來的南寧來說并不遙遠。

政府主導型展會轉(zhuǎn)型

2006年，中國——東盟博覽會被評為“年度中國最具影響力的政府主導型展覽”。憑借博覽會的東風，南寧欲在華南和西南之間、在東盟和中國之間打造一個區(qū)域性的會展中心，在珠三角、長三角和京津地區(qū)三大會展產(chǎn)業(yè)帶之外實現(xiàn)自己的崛起。

目前，南寧會展業(yè)都在大打東盟牌，借中國—東盟博覽會掀起的東盟熱潮，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢創(chuàng)辦了一批與東盟有關(guān)的具有特色的展會。盡管中國—東盟博覽會為南寧帶來了會展業(yè)發(fā)展的春天，會展業(yè)已初具規(guī)模，每年展會超過100場，專業(yè)會展公司達到205家，但與國內(nèi)會展發(fā)達的城市相比，南寧會展業(yè)起步晚、水平低，在規(guī)模和效益等方面都相差甚遠。

“目前南寧的大型博覽會仍以政府主導為主，作為會展業(yè)的支柱，南寧的會展專業(yè)公司太少，社會化辦展水平低，沒有形成從招展商、組展商、展臺搭建商到展覽平臺的專業(yè)體系?！睒I(yè)內(nèi)人士分析認為，南寧會展業(yè)還存在市場競爭不充分、競爭機制未完全建立、市場運作機制和政府宏觀管理關(guān)系尚未理順、市場體系和市場主體發(fā)展不完善等問題。政府主導型展會在南寧仍占主流，且規(guī)模、檔次相對市場運作型展會尚處于起步階段。

從中國—東盟博覽會來看，由于有中央的高度重視，參展商和采購商主要通過商務(wù)部和各地政府組織起來的。這種由政府強力主導的辦展模式，在培育展會核心資源、發(fā)揮市場主體實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展等方面都引起一些業(yè)內(nèi)人士的擔憂。

對于大型展會來說，沒有政府的參與和支持，是不可能成功的。因為大型展會所涉及的外事、交通、安全等問題，企業(yè)沒有能力協(xié)調(diào)，即便能協(xié)調(diào)成本也過高以至無法承擔，所以企業(yè)必須跟政府部門合作或贏得政府支持。一個地方要吸引和舉辦更多的展會，政府的支持力度也很關(guān)鍵。

雖然現(xiàn)階段政府退出展會是不現(xiàn)實的，但成熟的會展業(yè)是以市場為根基，會展本身是一種中介活動，應(yīng)當由商會這樣的中介機構(gòu)來組織。因此，下一步能否壯大市場主體，進而實現(xiàn)政府主導型展會的轉(zhuǎn)型，是南寧會展業(yè)面臨的重要課題。