意大利從商品消費(fèi)到文化消費(fèi)

隨著中國(guó)對(duì)外開(kāi)放進(jìn)程的不斷深化，在過(guò)去的幾年里，中國(guó)和意大利在經(jīng)貿(mào)和文化領(lǐng)域的交流與合作不斷加強(qiáng)。尤其是在傳統(tǒng)的紡織服裝方面，兩國(guó)的貿(mào)易往來(lái)更是逐年快速增長(zhǎng)。為了更好的了解有關(guān)具體情況，記者采訪了意大利對(duì)外貿(mào)易委員會(huì)北京辦事處首席代表、中國(guó)區(qū)總協(xié)調(diào)官賴世平先生。

記者：請(qǐng)介紹一下中意兩國(guó)在紡織領(lǐng)域經(jīng)貿(mào)合作的具體情況?主要表現(xiàn)在哪些方面?

Mr.Laspina：紡織領(lǐng)域是中、意兩國(guó)合作的最主要方面之一。在紡織行業(yè)里面，兩個(gè)國(guó)家都有各自的優(yōu)勢(shì)。意大利在紡織方面的優(yōu)勢(shì)是很明顯的，那就是意大利有著悠久的歷史。意大利在面料、服裝和一切與紡織相關(guān)的領(lǐng)域里都在世界上領(lǐng)先。而今年來(lái)，中國(guó)成為了世界上最大的紡織品生產(chǎn)國(guó)。在上世紀(jì)70年代，當(dāng)一些中國(guó)企業(yè)發(fā)現(xiàn)并愿意改善他們的產(chǎn)品質(zhì)量的時(shí)候，兩國(guó)的合作就開(kāi)始了。中國(guó)企業(yè)開(kāi)始從意大利企業(yè)這里尋求技術(shù)支持，所以一開(kāi)始的合作開(kāi)始于意大利的企業(yè)向中國(guó)企業(yè)提供紡織機(jī)械。但是合作的內(nèi)容并不僅僅是紡織機(jī)械。在機(jī)械的進(jìn)口過(guò)程中，兩國(guó)的同行們開(kāi)始接觸，不斷有意大利的技術(shù)人員來(lái)到中國(guó)，向中國(guó)傳播技術(shù)知識(shí)和理念，所以當(dāng)中國(guó)的紡織行業(yè)開(kāi)始有著革命性的變化的時(shí)候，意大利公司已經(jīng)開(kāi)始在中國(guó)開(kāi)設(shè)一些培訓(xùn)課程，并派駐很多的技術(shù)人員。中國(guó)的廠家進(jìn)口越多的意大利機(jī)械，中國(guó)的紡織品的質(zhì)量就會(huì)越好，就越能適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的要求。今天，兩國(guó)合作的情況是這樣的：越來(lái)越多的意大利公司開(kāi)始在中國(guó)投資，他們或者獨(dú)自，或者與中國(guó)企業(yè)合作。合作領(lǐng)域非常廣泛，從紗線到面料到最終產(chǎn)品，連紡織品上的裝飾品都有涉及。同時(shí)，我們也有意大利公司一直在中國(guó)采購(gòu)產(chǎn)品，但是嚴(yán)格依據(jù)意大利標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的產(chǎn)品。你可以看到中、意兩國(guó)在紡織方面已經(jīng)互相連接得十分緊密了，和兩國(guó)在其他領(lǐng)域的合作相比，紡織方面的合作我認(rèn)為是非常成熟的。

記者：意大利的紡織服裝企業(yè)絕大多數(shù)是中小企業(yè)，并且具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。您認(rèn)為這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪些方面?實(shí)現(xiàn)這些優(yōu)勢(shì)需要具備什么條件?對(duì)中國(guó)的紡織服裝企業(yè)有何借鑒作用?

Mr.Laspina：你剛提到的是意大利企業(yè)一大特色。中小企業(yè)是意大利經(jīng)濟(jì)主心骨。有的時(shí)候，中小企業(yè)也有劣勢(shì)。他們太小了以至于影響力不夠。但是如果把所有的因素都考慮進(jìn)來(lái)，我們可以看到意大利的中小企業(yè)主所以充滿競(jìng)爭(zhēng)力是因?yàn)樗麄冇兄欠驳膭?chuàng)造力，他們雖小卻很靈活，他們有能力不斷地改變和更新，他們有能力不斷地成系列地為市場(chǎng)提供新的產(chǎn)品。中小企業(yè)想要成功，最關(guān)鍵的是能夠不斷提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量。他們不能在以前的成功面前停滯，因?yàn)橹行∑髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力并不體現(xiàn)在價(jià)格上。只有大企業(yè)大公司才有能力打價(jià)格戰(zhàn)。

中小企業(yè)在各個(gè)階段都有創(chuàng)新。比如在生產(chǎn)過(guò)程中，他們可以就如何生產(chǎn)來(lái)創(chuàng)新，他們創(chuàng)造新纖維，新紗線，新面料，設(shè)計(jì)出來(lái)更流行，更符合市場(chǎng)要求的面枓。中小企業(yè)與機(jī)械生產(chǎn)商和設(shè)計(jì)師都保持著良好而密切的關(guān)系。他們之所以有競(jìng)爭(zhēng)力，是因?yàn)樗麄兲幵诠?yīng)鏈的中心，他們能與整個(gè)供應(yīng)鏈對(duì)話并互動(dòng)。他們可以讓機(jī)械供應(yīng)商知道他們想要什么樣的機(jī)械，然后這些機(jī)械生產(chǎn)商就可以生產(chǎn)出來(lái)他們想要的機(jī)械。同時(shí)，他們又需要知道市場(chǎng)要什么。作為中小企業(yè)，他們可以非常靈活地根據(jù)市場(chǎng)來(lái)轉(zhuǎn)型，如果你是一個(gè)大公司，做到這些就很難。

記者：我是否可以這樣理解：這樣的良好的互動(dòng)關(guān)系是來(lái)自于一個(gè)文化體內(nèi)的良好關(guān)系和傳統(tǒng)?因?yàn)檫@需要時(shí)間來(lái)建立這樣一種關(guān)系。

Mr.Laspina：你說(shuō)的很對(duì)，我現(xiàn)在要解釋一下為什么這個(gè)情況會(huì)出現(xiàn)在意大利而不是其他的國(guó)家。原因首先是，意大利有著悠久的紡織工業(yè)歷史。在意大利，人們對(duì)什么是文化，什么是藝術(shù)，什么是遺產(chǎn)有很深刻的理解和感情。這些永遠(yuǎn)都不會(huì)成為過(guò)去，設(shè)計(jì)者們把這些東西都帶入到他們的設(shè)計(jì)中去了。很多時(shí)候，你能在意大利的紡織品里發(fā)現(xiàn)那些來(lái)自于過(guò)去又高于過(guò)去的東西。意大利人善于把過(guò)去的東西重新挖掘出來(lái)并帶入現(xiàn)代文明。其次，我們有著羅馬文化或者說(shuō)文藝復(fù)興時(shí)候的優(yōu)良傳統(tǒng)：在文藝復(fù)興時(shí)期，意大利已經(jīng)是生產(chǎn)世界上最好的東西的地方了。家具，面料，玻璃制品，那個(gè)時(shí)候所有的歐洲皇家貴族都喜歡用意大利生產(chǎn)的東西。有了這個(gè)基礎(chǔ)，意大利人就很容易繼續(xù)把這個(gè)傳統(tǒng)發(fā)揚(yáng)光大。

但是有一點(diǎn)是意大利人獨(dú)有的，就是把傳統(tǒng)和創(chuàng)新結(jié)合起來(lái)。意大利人天生拒絕模仿。一些設(shè)計(jì)師直接就排斥那種生產(chǎn)與別人相似的產(chǎn)品的想法。有了這種內(nèi)在動(dòng)力，你就比較容易使自己生產(chǎn)出來(lái)與眾不同的東西。

意大利是一個(gè)小國(guó)家，因此數(shù)量并不是最重要的，質(zhì)量才是。在意大利這個(gè)小國(guó)家里，競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，以至于對(duì)質(zhì)量的要求是近乎苛刻的。在如此之多的設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家之中，你能生存下來(lái)的唯一法寶就是質(zhì)量。而質(zhì)量是什么?質(zhì)量就是完美。你不能去賣一批有瑕疵的面料，因?yàn)槟菢拥脑捜藗兺耆苷业礁玫?。所以意大利生產(chǎn)的東西的關(guān)鍵詞就是：質(zhì)量，質(zhì)量，質(zhì)量。

在基于對(duì)質(zhì)量至上的認(rèn)同之上，意大利的設(shè)計(jì)師，機(jī)械制造商和生產(chǎn)商能夠很好地向著高質(zhì)量產(chǎn)品邁進(jìn)。在每一種優(yōu)秀的意大利商品背后，你都能夠發(fā)現(xiàn)最棒的生產(chǎn)這種產(chǎn)品的機(jī)械和設(shè)計(jì)者。例如意大利有著最好的紡織品，同時(shí)也有著最好的紡機(jī)；意大利有著最好的玻璃制品，也有著最好的生產(chǎn)玻璃的機(jī)械；意大利有著最好的皮革制品、同時(shí)也有著最好的皮革處理機(jī)械；意大利有最好的鞋，世界上最好的制鞋機(jī)械也在意大利。

我相信如果中國(guó)企業(yè)愿意的話，他們也可以慢慢接受這種模式。我們很希望分享這種經(jīng)驗(yàn)。一個(gè)企業(yè)如果想迅速發(fā)展壯大，就必須要進(jìn)行改革，改變你的觀念，你的思想。當(dāng)然，改變不是一個(gè)容易的事情。首先，你必須對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)給予足夠的重視。這是一切的基礎(chǔ)。如果一個(gè)公司花了很多錢(qián)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，這個(gè)新產(chǎn)品必須得到保護(hù)。新的色彩，新的設(shè)計(jì)都必須受到尊重。

如果這些新的產(chǎn)品很容易就被別人抄襲了，你就不會(huì)愿意去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，你會(huì)喪失開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的動(dòng)力。因此，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，保護(hù)原創(chuàng)性，是中國(guó)企業(yè)要面對(duì)的第一個(gè)挑戰(zhàn)。

第二個(gè)，一定要從以量取勝轉(zhuǎn)變?yōu)橐再|(zhì)取勝?，F(xiàn)在需要認(rèn)識(shí)到的一點(diǎn)是，中國(guó)之所以大量生產(chǎn)面料，是因?yàn)槭袌?chǎng)需要面枓，人們需要穿衣服。中國(guó)目前的優(yōu)勢(shì)在于她能提供大量廉價(jià)的商品。但是現(xiàn)在情況在慢慢改變，人們需要的不僅僅是衣服，人們需要的還有很多附加的東西。他們要知道這面料是不是百分之百天然纖維的。哪怕是中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者也越來(lái)越注重質(zhì)量了。所以為了能夠更好地應(yīng)對(duì)這種轉(zhuǎn)變，企業(yè)就必須在生產(chǎn)過(guò)程中加入更多的科技元素：科技是高質(zhì)量的保證之一。除此之外，還要加入更多的創(chuàng)新，更多的設(shè)計(jì)。

同時(shí)要注意的是，生產(chǎn)者必須給設(shè)計(jì)者信心。那些生產(chǎn)商必須告訴年輕人們：不能抄襲別人的東西。一定要堅(jiān)持原創(chuàng)。

意大利那些好的設(shè)計(jì)師如范思哲，在很年輕的時(shí)候就已經(jīng)為意大利公司設(shè)計(jì)衣服并賺取很好的薪酬了。如果生產(chǎn)商不給設(shè)計(jì)師們信心，就不會(huì)有好的設(shè)計(jì)師產(chǎn)生。另外，創(chuàng)造力也是需要培養(yǎng)的。而培養(yǎng)創(chuàng)造力的重任是一定要由教育機(jī)構(gòu)來(lái)承擔(dān)的。如果一個(gè)人有天賦，那么他的天賦一定要經(jīng)過(guò)教育他才能成為一個(gè)好的設(shè)計(jì)者，否則的話他只能成為一個(gè)藝術(shù)家。設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家之間的區(qū)別就是藝術(shù)家不是為了市場(chǎng)工作的，而是為自己工作的。也許你能做出來(lái)很好看的東西，但是沒(méi)有人穿。相反，如果你為一個(gè)紡織企業(yè)工作，你必須把你自己的設(shè)計(jì)和市場(chǎng)和利潤(rùn)緊緊聯(lián)系在一起。

我們?cè)僬務(wù)勂放?。很多中?guó)人覺(jué)得品牌是一個(gè)好聽(tīng)的名字。他們把一些字母改寫(xiě)然后覺(jué)得聽(tīng)起來(lái)很好聽(tīng)，就覺(jué)得像個(gè)名牌了。但是那只是一個(gè)名字，而不是一個(gè)品牌。一個(gè)名字是否能成為一個(gè)品牌取決于市場(chǎng)。只有有了市場(chǎng)的承認(rèn)才能造就一個(gè)品牌。那么市場(chǎng)認(rèn)什么呢?質(zhì)量，創(chuàng)新，科技。你能成為一個(gè)品牌因?yàn)槟阌歇?dú)特的一面。比如你的原創(chuàng)性，比如你用最好的面料。同時(shí)，你要給市場(chǎng)一定的時(shí)間去了解你和接受你。市場(chǎng)是一個(gè)嚴(yán)酷的法官，它會(huì)給出最公正的答案。

記者：在國(guó)內(nèi)重要的紡織面料、服裝、紡織機(jī)械等展會(huì)上，意大利總是以國(guó)家展團(tuán)的形式出現(xiàn)，陣容強(qiáng)大、形象鮮明。請(qǐng)問(wèn)意大利的紡織服裝企業(yè)在展會(huì)上的成交情況如何?意大利的企業(yè)是如何看待中國(guó)市場(chǎng)的?

Mr.Laspina：就像剛才提到的，意大利的企業(yè)多是中小型企業(yè)。

作為小企業(yè)，單打獨(dú)斗的話缺乏一個(gè)整體的形象，因此需要能夠團(tuán)結(jié)到一起，形成一個(gè)組織。他們需要聚合在一起才能體現(xiàn)出來(lái)意大利工業(yè)的形象。這就是為何意大利對(duì)外貿(mào)易委員會(huì)承擔(dān)起組織大家一起參展的任務(wù)。作為小企業(yè)，他們需要一個(gè)意大利對(duì)外貿(mào)易委員會(huì)這樣的角色來(lái)處理和組織這些工作。如果他們獨(dú)立參展的話，他們?cè)谡箷?huì)上由于規(guī)模太小了就無(wú)法吸引觀眾的眼球。全世界各地的展會(huì)我們都是如此組織意大利的公司參展的。在三月份的Intertextile上，會(huì)有5。個(gè)公司參展。在CHIC上我們會(huì)有60多個(gè)公司參展。3月份的鞋業(yè)展會(huì)上我們也會(huì)組織超過(guò)50個(gè)公司。這個(gè)組團(tuán)參展的模式非常成功。因?yàn)檫@些展會(huì)給了我們機(jī)會(huì)來(lái)完成我們最重要的工作：向參加展會(huì)的人們介紹意大利的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。我們需要讓人們知道，意大利并不是僅僅有一兩個(gè)公司成功，而是整個(gè)意大利的成功。我相信這是其他國(guó)家不可能實(shí)現(xiàn)的。因?yàn)樵诖蠊径嗟膰?guó)家，公司和公司之間缺乏合作。

就中國(guó)的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是很重要的。但是目前中國(guó)還缺乏一些好的消費(fèi)者。我認(rèn)為好的消費(fèi)者要有兩個(gè)要素，第一個(gè)是要有錢(qián)。但是錢(qián)在中國(guó)并不是問(wèn)題，因?yàn)楝F(xiàn)在越來(lái)越多的中國(guó)人可以負(fù)擔(dān)得起高價(jià)位商品了。第二個(gè)是意識(shí)。我們要向人們宣傳，向人們宣告，讓人們知道能生產(chǎn)面料的國(guó)家很多，但是只有意大利能生產(chǎn)出來(lái)最好的面枓。意大利從來(lái)不生產(chǎn)平庸的產(chǎn)品，意大利只生產(chǎn)獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。

我們可以看到在俄羅斯和印度，社會(huì)結(jié)構(gòu)都在發(fā)生變化，但是在中國(guó)這種情況是最明顯的：越來(lái)越多的人在向著更高的社會(huì)層次邁進(jìn)。同時(shí)，由于媒體的宣傳和購(gòu)買力的增強(qiáng)，中國(guó)人也變得越來(lái)越時(shí)髦了。更重要的是，中國(guó)人也開(kāi)始越來(lái)越注重質(zhì)量了。

記者：我們知道意大利對(duì)外貿(mào)易委員會(huì)北京辦事處在推動(dòng)中意兩國(guó)經(jīng)貿(mào)合作方面發(fā)揮了重要作用，請(qǐng)介紹一下，在2008年貴處有何具體計(jì)劃和安排?

Mr.Laspina：當(dāng)然了，對(duì)于2008，最大的事情莫過(guò)于北京奧運(yùn)會(huì)。這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常重要的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。我相信2008年奧運(yùn)會(huì)將會(huì)是現(xiàn)代中國(guó)史上的一個(gè)里程碑。在奧運(yùn)會(huì)期間，北京會(huì)成為世界的中心。整個(gè)城市都會(huì)為這場(chǎng)人類的盛宴來(lái)裝扮自己。這是一個(gè)讓意大利粉墨登場(chǎng)的好機(jī)會(huì)，是一個(gè)讓世界了解意大利內(nèi)涵的機(jī)會(huì)。我們將會(huì)舉行很多的活動(dòng)，有一些是我們?cè)?jīng)參加過(guò)的展會(huì)，同時(shí)我們也會(huì)有一些新的活動(dòng)，這些活動(dòng)是專門(mén)為08年奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)的。我們?cè)?月8月的時(shí)候會(huì)舉行一些特別的聚會(huì)或者展覽，讓我們?cè)谥袊?guó)的供應(yīng)商，采購(gòu)商，零售商朋友們能夠從中獲益。同時(shí)，我們還會(huì)邀請(qǐng)很多的記者去意大利，讓他們感受意大利的風(fēng)土人情，食物，城市，然后在中國(guó)的媒體上報(bào)道今日的意大利。

我認(rèn)為，最重要的事情并不是在某一個(gè)領(lǐng)域里面成功。比如，在紡織行業(yè)成功并不是意大利的全部。我希望人們能夠了解，意大利所能提供給世界的更多是一種生活方式。家具，衣服，食物，鞋等等都是意大利生活方式的載體。

隨著人們關(guān)注這些意大利的產(chǎn)品，他們會(huì)慢慢喜歡上意大利的生活方式。人們將不單單滿足于消費(fèi)意大利的時(shí)尚。