家居服市場精耕細(xì)作

家文化預(yù)熱“家居服”

當(dāng)許多消費者還將家居服就理解為是睡衣的時候，家居服行業(yè)則已經(jīng)開始作為服裝業(yè)的一個獨立業(yè)態(tài)而發(fā)展了。有種定義認(rèn)為，家居服就是在家周圍500米以內(nèi)的地方可以穿著的服裝，但是我們經(jīng)?？吹皆谝恍┏谢蚴巧鐓^(qū)里遛彎的人們，旁若無人地穿著睡衣散步或是購物，特別是在江浙、上海等地。然而，到底什么是家居服，除了在臥室、廚房、客廳還有哪些服裝可以在家半徑500米內(nèi)穿，消費者和家居服業(yè)界都處于模棱兩可的境地，沒有明確的導(dǎo)向。

家居服起源于20世紀(jì)80年代的歐美國家，90年代引進(jìn)中國，最主要的形態(tài)就是睡衣，但生產(chǎn)企業(yè)大多較為分散，包括內(nèi)衣企業(yè)也是家居服的主要生產(chǎn)企業(yè)，卻缺乏一定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

隨著這些年 “家文化”的升溫，以及人生活水平的提高，家居服也漸漸成為潛在的龐大市場。家居服因“家文化”需求而產(chǎn)生，包括傳統(tǒng)穿著于臥室的睡衣和浴袍、性感吊帶裙；能夠在家會客的家居裝，也包括廚房裝，外出散步的休閑裝等。據(jù)資料顯示，歐美等發(fā)達(dá)國家，人均擁有家居服是三五件，按這樣的一個消費水準(zhǔn)，家居服市場的容量可能是上百億。在市場上，近年來各地商場家居服專柜和家居服專賣店開始不斷興起，國內(nèi)家居服企業(yè)對此是興趣極大，或擴(kuò)大生產(chǎn)、或新增家居服產(chǎn)品線，來分得市場的一杯羹。

盡管家居服市場前景樂觀，但畢竟是預(yù)測性，成熟的家居服消費環(huán)境和消費觀念并沒有完全形成。這致使家居服企業(yè)在進(jìn)入市場之前，更需仔細(xì)考量。目前國內(nèi)的家居服消費者，大多在城市，且多限于高端消費者，家居服還沒有成為普通消費者的必需品。城市化的不斷提高，成為家居服消費的有力支撐，中國的城市化率已從1993年的28％提高到2006年的46％。城市人口的增長和城市化水平的提高，大大提高了消費需求。隨著中國第一批獨生子女進(jìn)入28～3。歲的成熟期，成為消費的中堅力量，而他們將更加熱衷于品牌的消費。未來三年內(nèi)中國的零售增長將保持每年13％～14％的增長速度。因此，在消費能力啟動的同時，對家居服的消費導(dǎo)向也進(jìn)入培育期。在家居服混戰(zhàn)時期，誰能夠先抓住消費者的心，就抓住了市場。在成為領(lǐng)導(dǎo)性品牌和消費者認(rèn)知度上奪得先機(jī)。企業(yè)想迅速拉動消費，關(guān)鍵在于怎樣去操作。目前國內(nèi)市場的家居服消費觀念正在改變，人們漸漸開始接受家居服，這種氛圍比早一批進(jìn)入家居服市場的如秋鹿、康妮雅、新世家族當(dāng)時所處的環(huán)境要好的多。要迅速占領(lǐng)這個市場，從細(xì)節(jié)出發(fā)、做精，做好，才會在市場中站穩(wěn)腳。

信心十足功力稍遜一籌

俗話說：“沒有金剛鉆，不攬瓷器活”，家居服市場的潛力極大，整體競爭格局沒有形成，缺乏龍頭企業(yè)，市場競爭較為混亂，也是風(fēng)險所在。研發(fā)、技術(shù)、人員、渠道、生產(chǎn)等各個環(huán)節(jié)必須整體跟進(jìn)，才能產(chǎn)生巨大的推動力，形成核心競爭力。目前，企業(yè)的心態(tài)對于未來都是充滿信心，但是如何進(jìn)行市場規(guī)劃、品牌運作就各見深淺了。深圳一家家居服企業(yè)老總認(rèn)為2008年將是非常關(guān)鍵的一年，奧運節(jié)目將吸引大多數(shù)人在家觀看，同時也多召集朋友在家聚會，這樣在家里的時間會比平時多一些，這對于家居服行業(yè)而言是一次難得發(fā)展契機(jī)，預(yù)計明年將有50％的增長空間。未來幾年家居服行業(yè)將會迎來一個“躍進(jìn)式”的快速發(fā)展階段。

廣東秋鹿實業(yè)公司總經(jīng)理方俊洪對今后的家居服市場十分具有信心，他堅信家居服在未來5～10年的發(fā)展中必將是一個高速發(fā)展的市場，成為最具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)。目前，秋鹿公司作為家居服老牌企業(yè)，在一線城市的商場中占據(jù)一線地位。

從2007年的中國家居服市場來看，市場空間很大，但洗牌的步伐也越來越快!前幾年商場、百貨公司家居服的牌子大約有8～10個，但2006年左右大多數(shù)商場、百貨公司經(jīng)過調(diào)整，家居服的牌子只剩下2～3個。例如：重慶百貨大樓原來家居服的牌子大約有5～8個，但經(jīng)過2006下半年的調(diào)整后，只剩下“秋鹿”和“伊絲芬”2個牌子。所以，家居服企業(yè)如何進(jìn)行有效的品牌運作和市場培育這是未來發(fā)展的關(guān)鍵!

化解產(chǎn)品設(shè)計難題

在整個行業(yè)的設(shè)計師都緊缺的情況下，作為新興的家居服市場，其設(shè)計師更是難找，因此，設(shè)計師的人才選用，以及找到一個好的設(shè)計師，是家居服企業(yè)進(jìn)軍市場的第一步。家居服行業(yè)的整體門檻不高，其他服裝企業(yè)都很容易跨界進(jìn)入，相互模仿抄襲的局面難以避免，無序的競爭會加大市場壓力。而在家居服這一領(lǐng)域，并沒有專門的設(shè)計師，在產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新上，并沒有形成獨立的設(shè)計隊伍，從產(chǎn)品面料到花色款式，同質(zhì)化較為嚴(yán)重。如何能夠先設(shè)計出獨特的好產(chǎn)品，是首先考慮的。

相對其他產(chǎn)業(yè)來說，在這個新興的行業(yè)，還沒有哪家企業(yè)能具備領(lǐng)導(dǎo)品牌的影響力，并以品牌影響力去決定消費者的購買，可供消費者以品牌消費的觀念選擇的家居服品牌也不多，大多數(shù)家居服企業(yè)的產(chǎn)品定位不明確，缺乏產(chǎn)品賣點。沒有鮮明的企業(yè)形象和支撐家居文化發(fā)展的品牌文化。家居服雖然有像美標(biāo)、秋鹿這種做了十幾年的老睡衣品牌，在一線城市的商場能牢牢占據(jù)著一席之地，但以目前看來，國內(nèi)仍然沒有任何一家所謂的家居服企業(yè)有能力去引導(dǎo)消費者，以成熟的品牌文化推動家居文化發(fā)展，從而在市場上形成領(lǐng)導(dǎo)地位。從家文化到家居產(chǎn)品到家居服，沒有文化因素的推動，是很難帶動消費的快速成長。

無論是在商超、專賣店(柜)，在選擇家居服時，消費者隨意性大，但有兩個決定性的因素，去決定消費者去購買，一是產(chǎn)品款式，二是產(chǎn)品價格。市場的無品牌導(dǎo)向，產(chǎn)品款式?jīng)Q定著購買能力，因此，企業(yè)在切入家居服時，產(chǎn)品研發(fā)是重中之重。在2006年，曾有幾個內(nèi)衣企業(yè)，本身是做其他產(chǎn)品的，但為豐富品牌的產(chǎn)品線，提升終端贏利能力，進(jìn)入了家居服。但因為沒有專業(yè)的家居服設(shè)計師，所設(shè)計出來的產(chǎn)品，不能滿足市場消費者的需求，最后只得暫停家居服這個項目。在設(shè)計人才緊缺的情況下，企業(yè)如何去化解這個問題，找到設(shè)計師，相信是擺在所有家居服企業(yè)面前的一個重要問題。在這個問題上，某家家居服企業(yè)是另辟蹊徑，與某個家居服設(shè)計師達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。由這位具有旅法留學(xué)背景的資深設(shè)計師合作開發(fā)產(chǎn)品。這樣，該企業(yè)的產(chǎn)品，在市場上一直受歡迎。這也為該企業(yè)在市場上樹立良好的態(tài)勢奠定基礎(chǔ)。因此，抓產(chǎn)品設(shè)計，組合優(yōu)勢資源，來實現(xiàn)產(chǎn)品的風(fēng)格化，是家居服企業(yè)起跑的第一步。

培育消費市場

在某次與汕頭一家家居服企業(yè)老板聊天時，就“在目前消費者普遍缺乏對家居服認(rèn)知時，企業(yè)如何去培育消費者，培育市場”問題進(jìn)行了探討。這位老板有著自己的看法，他說：“我要求我們每位營銷人員，都是家居服知識的傳播者。首先，企業(yè)的營銷人員必須是深諳家居服的情況。在出差到某個區(qū)域時，營銷人員要負(fù)責(zé)培訓(xùn)店面的導(dǎo)購，再由導(dǎo)購向消費者灌輸家居服的特點與觀念。這樣一個以點帶面的拉動，能在某種程序上，去扶持市場，培育一批消費者。”這種可取的策略，也希望其他企業(yè)能借用，來共同升溫家居服市場。當(dāng)然，個體的力量是有限的，對于某個行業(yè)的整個市場，培育消費者的工作還是需要行業(yè)內(nèi)人士共同的努力，才能達(dá)到效果?？上驳氖牵S著在南京89屆中紡會期間成立的“中紡協(xié)家居服專業(yè)委員會”這一行業(yè)機(jī)構(gòu)開始運作。將會拉開家居服市場新的篇章。行業(yè)、企業(yè)以及熱心于家居服市場發(fā)展人士的積極參與，將會在大面積范圍內(nèi)培育消費者對家居服的認(rèn)知。這對于拓寬整個家居服市場的發(fā)展空間將會有極大的推動作用。因此，有些企業(yè)在進(jìn)入家居服市場時，試問一下自己，是否了解家居服市場。切入市場之時，家居服企業(yè)要做好市場規(guī)劃，在任何條件都具備時，才可以試營家居服。筆者曾了解過汕頭某知名的家居服企業(yè)。說實話，筆者對其在短短幾年便躍居市場前列的運作模式深感佩服。而這家企業(yè)之所以做得比較成功，是企業(yè)的經(jīng)營者具有前瞻性的市場策略。在準(zhǔn)備進(jìn)入家居服市場之前，這家企業(yè)不是倉促上項目，而是在國外市場考察過幾年，所以，對于家居服整個行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢是比較了解，包括產(chǎn)品的面枓、設(shè)計、營銷模式等，都通盤熟悉。在研究國外的家居服同時，這家企業(yè)又進(jìn)一步去了解國內(nèi)市場，包括同行的發(fā)展情況、消費者特點等。在知己知彼的情況下，企業(yè)切入家居服。所以，后來該企業(yè)發(fā)展迅速，根基穩(wěn)可以說是關(guān)鍵。

精耕細(xì)作銷售渠道

在家居服的渠道建設(shè)模式中，受消費者習(xí)慣與市場特點的影響，家居服目前的渠道還主要是百貨商場。但專賣店與連鎖超市的營銷渠道也會成為主體。汕頭某家家居服企業(yè)推出的“生活館”，就是一種專賣模式。據(jù)該企業(yè)老板介紹。為解決產(chǎn)品單一的局限性，該企業(yè)在產(chǎn)品款式開發(fā)上，將尋求一種突破，打破原有的家居服就是上身裝與下身裝的款式限制，而是涵蓋家居生活的所有用品，包括浴巾、圍巾等全系列在內(nèi)。這在一定程度上，解決了專賣店貨品單一，贏利能力下降的問題。而連鎖超市的興起，企業(yè)將依托成熟的渠道資源，迅速鋪開產(chǎn)品，滿足不同地區(qū)的消費需求。渠道的精耕細(xì)作，一方面，能及時把貨品提供給消費者，消化產(chǎn)量，創(chuàng)造利潤，另一方面，也可塑造品牌。但是這幾種渠道模式不能照搬，它們也各有各的優(yōu)勢，各有各的缺點，關(guān)鍵是在找到適合企業(yè)發(fā)展的，才是最好的!