好壞都是ＰＰＧ

PPG應(yīng)該說是在近兩年商業(yè)圈中一個(gè)非常特別的角色，一個(gè)基本上不屬于服裝行業(yè)的公司用了不到Z年的時(shí)間，經(jīng)營業(yè)績就似乎把圈內(nèi)的老大哥級(jí)別的服裝企業(yè)拉在了后面，它用快速獨(dú)特的經(jīng)營模式和成功經(jīng)歷塑造了一個(gè)被業(yè)界認(rèn)為有頗多研究價(jià)值的商業(yè)神話，其創(chuàng)新性給業(yè)界帶來相當(dāng)?shù)恼饎?dòng)，引發(fā)的關(guān)注也尤為密集。而一旦非凡的成功背后露出了不經(jīng)意的錯(cuò)誤“小辮子”，在輿論的推崇和顛覆中起伏也是一件再正常不過的事情了。重要的是，這個(gè)突然闖入紡織服裝領(lǐng)域的門外漢，念的經(jīng)，究竟哪些是值得我們聽的。

2005年10月，利用自己在美國著名的郵購和網(wǎng)絡(luò)直銷服裝公司Lands End工作經(jīng)驗(yàn)的李亮，推出了男士襯衫PPG網(wǎng)上直銷業(yè)務(wù)，成立的批批吉服飾(上海)有限公司員工總數(shù)不到500人，包括206席呼叫中心的工作人員，沒有廠房、沒有生產(chǎn)流水線、沒有任何傳統(tǒng)分銷渠道、沒有專賣店，將質(zhì)檢和物流外包，完全通過目錄服務(wù)的電話銷售和網(wǎng)上直銷直接面對(duì)消費(fèi)者，在上海郊區(qū)的三棟小白樓就是這種全新模式的所有實(shí)體表現(xiàn)。

而他的數(shù)字表現(xiàn)相當(dāng)驚人，2005年10月24日開業(yè)當(dāng)天，PPG獲得1萬元的銷售收入，之后每個(gè)月以30％的速度增長；2007年?duì)I業(yè)額預(yù)計(jì)將達(dá)到10億～15億元人民幣；每天平均能賣掉1萬件左右男式襯衫(雅戈?duì)柸ツ暝趪鴥?nèi)平均每天銷售襯衫的數(shù)字是1.3萬件)，成立兩年的PPG已經(jīng)躋身國內(nèi)襯衫市場前三甲。目前在PPG的收入中，目錄銷售占總收入的70％，但北京和上海消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)和呼叫中心購物的比例已經(jīng)分別達(dá)到50％，40％的訂單都來自回頭客。

2006年P(guān)PG已獲第一輪由TDF和JAFCO Asia于2006年聯(lián)合風(fēng)險(xiǎn)投資，2007年4月第二輪融資美國KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資到位，兩輪投資規(guī)模已經(jīng)接近5000萬美元。這在很少獲得風(fēng)險(xiǎn)投資青睞的服裝企業(yè)中是少見的成功?！禝T經(jīng)理世界》的記者曾對(duì)此作過全面的報(bào)道，對(duì)其以虛擬經(jīng)營＋電子商務(wù)＋快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈組合在一起的獨(dú)特經(jīng)營模式，以“輕公司”為這一創(chuàng)新模式的冠名。一時(shí)間有關(guān)PPG的正面報(bào)道頻繁出現(xiàn)，它在成功的典型案例出現(xiàn)在各種專家分析和媒體報(bào)道中：作為創(chuàng)新模式之領(lǐng)先者，每個(gè)報(bào)道都不忘將它旗開得勝的奪人攻勢和業(yè)績與服裝業(yè)襯衫老大雅戈?duì)柕臄?shù)字比較，更加突出這一模式的創(chuàng)新優(yōu)勢

明智的產(chǎn)品選擇，規(guī)格統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，更換速度較快的男性襯衫產(chǎn)品；“輕公司”帶來的嚴(yán)格成本控制，進(jìn)一步產(chǎn)生刺激消費(fèi)的價(jià)格優(yōu)勢；完善的供應(yīng)鏈整合與快速反應(yīng)：從面枓采購到襯衫生產(chǎn)，以及銷售過程中的倉儲(chǔ)物流，PPG用信息系統(tǒng)整合了上下游的資源，利用信息使得這條供應(yīng)鏈條能夠快速反應(yīng)和運(yùn)轉(zhuǎn)，都是PPG的明顯優(yōu)勢。

PPG的小辮子

把有關(guān)PPG的輿論導(dǎo)向不利的一方面似乎是從他們2007年底的清倉甩賣開始，本來149打折賣99元的襯衫，忽然成了29元。一方面有人是指責(zé)這種行徑是對(duì)原價(jià)購買商品的消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任的做法；一方面是一些專家開始對(duì)之前PPG自稱沒有庫存說法的嚴(yán)重質(zhì)疑。繼而2008年開局的不利新聞?lì)l頻出現(xiàn)：產(chǎn)品質(zhì)量問題，配送不及時(shí)，與廣告商、部分供應(yīng)商的債務(wù)糾紛，引發(fā)官司等等。

對(duì)PPG來說目前需要的是一場應(yīng)對(duì)危機(jī)的突圍戰(zhàn)，而對(duì)其他已經(jīng)進(jìn)入或者正排隊(duì)進(jìn)入的企業(yè)來說，正好停下來理清思路，看清局勢和需要踏實(shí)準(zhǔn)備的經(jīng)營細(xì)節(jié)。

質(zhì)疑一：資金鏈的斷裂

對(duì)其資金鏈產(chǎn)生懷疑的認(rèn)為，在傳統(tǒng)企業(yè)通常選擇自建、加盟、代理等傳統(tǒng)渠道發(fā)展規(guī)模時(shí)，PPG雖然比傳統(tǒng)企業(yè)省去了一大筆費(fèi)用，但是幾百人的傳呼中心費(fèi)用、倉庫存儲(chǔ)費(fèi)用、快遞物流費(fèi)用這些都省下下來。如果加上PPG每個(gè)月近千萬元的大規(guī)模密集的廣告投入，使得其找顧客的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過銷售額的30％。另外，和幾家廣告代理商和供應(yīng)商之間的債務(wù)糾紛引發(fā)的官司加重了負(fù)面宣傳的比例。

PPG對(duì)廣告產(chǎn)生的消費(fèi)拉升作用十分依賴，有專家表示無法衡量長期下來對(duì)消費(fèi)的提升力到底多大?盡管PPG廣告的形式新穎大方，類似于外國品牌，選擇的媒體多具有公信力如北京電視臺(tái)《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《參考消息》等媒體，有許智偉和吳彥祖形象代言。

質(zhì)疑二：消費(fèi)認(rèn)可度

有多年品牌營銷經(jīng)驗(yàn)的顧迅在一篇有關(guān)PPG公關(guān)危機(jī)的文章中談到：找客戶和留住客戶是持久競爭力的關(guān)鍵。資金并非PPG最大的難題，它最大的挑戰(zhàn)來自消費(fèi)者，更多是嘗試購買，而不是重復(fù)購買(也就是如何讓消費(fèi)者“買更多、買更好?”)。因此它預(yù)期的市場規(guī)模就大大縮水，必須加大廣告的投入，以便吸引更多消費(fèi)者嘗試，從而陷入了依賴廣告的循環(huán)。

形成重復(fù)購買似乎是PPG面臨的難題。PPG在產(chǎn)品和服務(wù)上的爭議，在網(wǎng)絡(luò)上被廣泛傳播，在一定程度上對(duì)新消費(fèi)群的擴(kuò)大和老用戶的重復(fù)購買有不利影響。通過網(wǎng)上直銷直接面對(duì)消費(fèi)者使得服務(wù)能力的顯微鏡效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)的作用下更加明顯。網(wǎng)上最早對(duì)PPG提出質(zhì)疑的正是網(wǎng)友對(duì)其網(wǎng)站的指向不明，品牌所屬混淆，還有網(wǎng)站制作有抄襲著名GAP網(wǎng)站的嫌疑；后來則是針對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的不足，尺寸、顏色、布枓、做工、售后，每個(gè)銷售的環(huán)節(jié)都能找出消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)出的牢騷。這對(duì)于網(wǎng)上直銷的企業(yè)來說，不是什么好事。盡管負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，這種消費(fèi)者的負(fù)面反應(yīng)或是退貨占到的比例非常小，只是個(gè)位數(shù)，但是在被顯微鏡放大了的互聯(lián)網(wǎng)上，這種個(gè)位數(shù)的影響力是成幾何數(shù)字增長的。在購物網(wǎng)站淘寶上，每個(gè)賣家都會(huì)有一個(gè)信用評(píng)價(jià)體系，100％的好評(píng)率是被視為珍寶，想做生意，誰都不會(huì)輕視這個(gè)評(píng)價(jià)值的。同樣，網(wǎng)上直銷的好評(píng)體系是一個(gè)關(guān)鍵。或者像傳統(tǒng)企業(yè)有實(shí)體店來消化牢騷，或者由網(wǎng)上體系來回應(yīng)和安撫這些牢騷，一旦評(píng)價(jià)體系不通暢，不好的評(píng)價(jià)被堵塞在消費(fèi)者心里，那么互聯(lián)網(wǎng)的無限空間就成了發(fā)泄的最佳場所。

質(zhì)疑三：找客戶的持久性，增加產(chǎn)品的多樣性；

PPG真正的挑戰(zhàn)還在后面。PPG怎么能讓客戶繼續(xù)購買行為增強(qiáng)很關(guān)鍵。同時(shí)如何用更多樣性的產(chǎn)品吸引更多的顧客也是需要的考慮的重點(diǎn)。在單類產(chǎn)品的銷售成功基礎(chǔ)上如何塑造一個(gè)成功的品牌是眾中期待的。

PPG是否會(huì)成為先烈

每一種新模式的嘗試，都應(yīng)該以一種鼓勵(lì)和肯定的眼光去看待，模式是一種新的趨勢，而其在運(yùn)用這種模式的過程中，使其達(dá)到模式運(yùn)營目標(biāo)的手段，每一樣對(duì)服裝行業(yè)都有實(shí)際的促進(jìn)信息。如信息化建設(shè)，供應(yīng)鏈快速反應(yīng)和管理，這是PPG核心競爭力所在，也是服裝企業(yè)目前的弱勢所在。PPG的模式應(yīng)該說是成功的，問題是它看上去正在犯一些小的錯(cuò)誤。有位企業(yè)家曾經(jīng)說過，企業(yè)的成功有時(shí)并不在于你做對(duì)了多少件事情，而是你犯的錯(cuò)誤比別人的少。

PPG對(duì)我們來說，他的成敗都很重要，不在于他一家企業(yè)的沉浮，而是他對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)帶來的刺激和啟示。他成了第一個(gè)吃螃蟹的人，敢作敢為，大聲論調(diào)，同時(shí)也不免會(huì)被卡到甚至有犧牲的危險(xiǎn)。即使它因?yàn)榉稿e(cuò)過多不幸成為先烈，也可以為后來者鋪就了一條全新的道路。

它引發(fā)眾多品牌在網(wǎng)上直銷領(lǐng)域跟進(jìn)，讓企業(yè)看到了這種模式的可行性。其他品牌又聰明的根據(jù)自己的實(shí)際情況作有別于他的經(jīng)營策略。無論是擔(dān)心電子商務(wù)會(huì)對(duì)其線下已有渠道的價(jià)格體系造成一定的沖擊的雅戈?duì)?，還是開通了自己的網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)，但并不打算加入到襯衫價(jià)格戰(zhàn)比拼中的BONO，都在理性考慮適合自己的模式。

盡管一些服裝企業(yè)一直都在進(jìn)行網(wǎng)上銷售，但大規(guī)模或是放膽做的勇氣實(shí)在要?dú)w功于PPG的成功。他的成功在于這種創(chuàng)新并非適用于大多數(shù)企業(yè)，紡織企業(yè)中開始進(jìn)行網(wǎng)上直銷的多以保守步調(diào)進(jìn)行。但是他所犯下的錯(cuò)誤似乎是所有企業(yè)都會(huì)存在的，更值得企業(yè)去探究。

這幾年，新的商業(yè)模式讓傳統(tǒng)服裝企業(yè)都有點(diǎn)應(yīng)接不暇了，ZARA的快速時(shí)尚還來不及消化，這邊網(wǎng)上襯衫直銷就拿走了幾個(gè)億的銷售額。不過，對(duì)于服裝企業(yè)來說確實(shí)是件好事。賣衣服的方式原來這么豐富多彩，而且消費(fèi)者的接受能力總是有著無限空間。