品牌折射打造國際化品牌形象

這是著名香水香奈爾5號(hào)的廣告。這兩款廣告時(shí)隔25年，而此間卻沒有發(fā)生任何變化。香奈爾品牌仿佛凝結(jié)為獨(dú)一無二、始終不變的形象。

左邊是法國女影星卡特琳娜，德奈夫，她在1980年為著名香水香奈爾5號(hào)拍攝了專門在美國播映的廣告。右邊則是美國女影星妮克·基德曼，香水目前的代言人。無論是氣質(zhì)、發(fā)型、微笑、膚色，還是小巧的耳環(huán)，兩位明星如出一轍，她們置身于同一黑色背景，所有的一切都在詮釋香奈爾女郎的高雅、淡定，永恒不變。

香奈爾采用不變?cè)卮蛟炱放菩蜗?，這看來有些奇怪，從商業(yè)的角度看甚至是自殺行為，因?yàn)槌绷髟瓌t恰恰是在每一季推陳出新，互不相同。伊夫·圣·羅朗常常說：“潮流如過眼云煙，唯有風(fēng)格才能永存。”這句話堪稱經(jīng)典，很好地概括了國際時(shí)尚品牌所面臨的挑戰(zhàn)：創(chuàng)造一種風(fēng)格，使其成為一種能夠穿越時(shí)空，深入人心的參照。

卡爾在一幅自畫像中層現(xiàn)了他所面臨的這個(gè)問題。畫面中，卡爾心事重重，陷入沉思，四周是必須融入新創(chuàng)作的香奈爾傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的象征：女士套裝、珍珠項(xiàng)鏈、手袋及配鏈、黑白色女鞋、山茶花、耳環(huán)……香奈爾品牌深受創(chuàng)始者的影響。產(chǎn)品中，香奈爾小姐的感覺無處不在。事實(shí)上，加布里埃爾·香奈爾(也被稱作可可·香奈爾)的出眾才華，令人捉摸不透的性格和無以倫比的“氣質(zhì)”，造就了自己品牌的個(gè)性。品牌如鏡子般成為香奈爾本人的寫照。而今，在香奈爾產(chǎn)品中，同時(shí)存在兩種女性形象：國際化的金發(fā)女郎，以及折射可可，香奈爾小姐倩影的棕發(fā)女郎。

在卡爾的創(chuàng)意下，賦予品牌靈性的代言人接連出臺(tái)，無不嚴(yán)格遵循品牌創(chuàng)建者香奈爾的形象。1983年IneS de la Fressange成為品牌的首位代言人，她男性化的外表，干練的棕色短發(fā)，以及與時(shí)尚傳統(tǒng)背道而馳的個(gè)性，與可可，香奈爾所崇尚的風(fēng)格不謀而合。2006年，法國女影星Anna Mouglalis和英國超級(jí)名模Kate Moss，分別為香奈爾香水“allure”和“Coco Mademoiselle”代言。23年過去了，香奈爾這面鏡子總是透射著同樣的女性形象。這是一面永遠(yuǎn)不變的鏡子，完美恒定，引得消費(fèi)者全情投入，鐘情不已。

繼kate Moss之后，英國女影星KeiraKnightley成為產(chǎn)品代言人，繼續(xù)傳承可可·香奈爾的個(gè)性和氣質(zhì)。此外，當(dāng)女模們?cè)诩~約為品牌進(jìn)行時(shí)裝展示時(shí)，也無不模仿著香奈爾小姐的神韻。

時(shí)光荏苒，香奈爾出品了一系列形神相似的代言人，并將“自我陶醉”發(fā)揮到極致。伴隨著這種無懈可擊的“一致性”策略，品牌將它對(duì)典型巴黎女郎的完美詮釋推向了世界，并得到全球消費(fèi)者和媒體的贊賞。香奈爾小姐喜歡說：“所有的女性和我一樣?！薄?0年代的這句名言被品牌極好地應(yīng)用到了宣傳策略之中。而今天，這句話更如營(yíng)銷計(jì)劃般響徹整個(gè)時(shí)尚界。最近在一次匯集巴黎所有奢華品牌高層的論壇上，Robert Polet(Gucci集團(tuán)的總裁)宣布，“我希望我們的女性消費(fèi)者能夠?yàn)镚ucci癡狂。我希望她們?nèi)绨V如醉，直至與品牌完全融為一體?！?/p>

時(shí)尚品牌首先是形象塑造者。服裝與品牌投入市場(chǎng)的其他產(chǎn)品(配飾、皮具、化妝品、香水)一起，成為征服消費(fèi)者軀體的營(yíng)銷工具，并借助品牌的個(gè)性化元素打造、重塑、再造消費(fèi)者。最知名的時(shí)尚品牌嚴(yán)格地構(gòu)建個(gè)性化元素，以便能夠穿越時(shí)空，深入人心。在媒體不斷地被重復(fù)之下，這些元素永久地印刻在消費(fèi)者的記憶之中，它們逐漸成為整體文化標(biāo)記，有時(shí)甚至能替代其他形式的標(biāo)志。

困難就在于需要構(gòu)建與眾不同的個(gè)性化元素，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，吸引消費(fèi)者眼球，同時(shí)還要保證這些元素足夠平易近人，能經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)，吸引越來越多擁躉而永不過時(shí)。穩(wěn)定和持續(xù)是最關(guān)鍵的因素。這就是為什么品牌應(yīng)當(dāng)從深厚的歷史價(jià)值中汲取靈感，創(chuàng)建個(gè)性化元素。在每一季新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和代言形象中，品牌都應(yīng)融入這些元素，并同時(shí)加以拓展和充實(shí)，使其永存。因此，每一季的產(chǎn)品策劃都演變?yōu)橐环N巧妙的組合游戲，將設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷，產(chǎn)品和宣傳與高超的發(fā)展策略交織在一起。而當(dāng)品牌希望征服其他市場(chǎng)時(shí)，這種游戲就變得更加困難。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，每一次在搶灘其他市場(chǎng)時(shí)，品牌都需要吸納目標(biāo)國家的元素，以便鞏固自身元素。關(guān)鍵在于首先要在這兩者間創(chuàng)建一些關(guān)聯(lián)以拉近距離，隨后將它們混合在一起，以便循序漸進(jìn)地將自己的產(chǎn)品商業(yè)化，并推廣自身的價(jià)值。報(bào)刊、雜志均是必不可少的載體，亦是品牌首要的戰(zhàn)略伙伴。

著名時(shí)尚雜志《VOGUE》剛剛在印度推出了創(chuàng)刊號(hào)。印度是繼中國之后被時(shí)尚界覬覦的市場(chǎng)，《VOGUE》并不是第一份打入該市場(chǎng)的時(shí)尚雜志，但它的進(jìn)入標(biāo)志著一個(gè)重要的階段。創(chuàng)刊號(hào)的封面應(yīng)當(dāng)經(jīng)過精心打造，別具一格，因?yàn)閷?duì)于《VOGUE》而言，這將成為它在出版界雄心勃勃的宣言：誘惑大眾，與讀者共享對(duì)未來時(shí)尚的預(yù)測(cè)。

為了打響這第一炮，封面展示了一位歐洲頂尖模特(金發(fā)碧眼)，她身邊是兩位印度電影明星(棕色長(zhǎng)發(fā)、深暗膚色)。照片拍攝手法突顯了中間的金發(fā)女郎，兩位當(dāng)?shù)嘏撬坪趼赃d一籌。的確，兩位印度美女身著相似長(zhǎng)裙，這使她們顯得極為平常，而位于圖片中央的歐洲模特，卻如新亮點(diǎn)，引人注目。只有她佩戴項(xiàng)鏈，這更加突出了她的優(yōu)越地位。此外，無論是化妝還是頭型，年輕的金發(fā)女郎和兩位印度女星極為相似，似乎是要搶盡當(dāng)?shù)孛琅娘L(fēng)頭，與之抗衡。

封面經(jīng)過精心策劃，這里的象征意不言而喻，提升歐洲女性形象元素，吸引印度女性消費(fèi)者，并在不知不覺中將當(dāng)?shù)靥厣癁槠匠！?/p>

這個(gè)封面的意義尤為重要，它體現(xiàn)的是品牌在打入一個(gè)文化迥異的市場(chǎng)時(shí)所面臨的問題。此外，金發(fā)與棕發(fā)女郎之間的互補(bǔ)，與香奈爾的運(yùn)作如出一轍，這也值得我們玩味。唯一的金發(fā)女郎象征國際化，充滿活力征服新勢(shì)力。而棕發(fā)女郎則可以無限復(fù)制，寓意著歷史和文化根基所蘊(yùn)藏的巨大財(cái)富，代表穩(wěn)定和永恒。

去年9月，龐大的中國紡織工業(yè)代表團(tuán)來到巴黎參加國際面料展覽會(huì)。參展期間，在中國服裝協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)杜鈺洲先生的帶領(lǐng)下，11個(gè)中國時(shí)尚品牌進(jìn)行了時(shí)裝展示，推介自己的產(chǎn)品。這次活動(dòng)取得巨大成功，是中國品牌邁向歐洲市場(chǎng)的第一步。

謝峰(Frankie Xie)是第一位在巴黎進(jìn)行時(shí)裝展示的中國設(shè)計(jì)師，他的設(shè)計(jì)——吉芬也是第一個(gè)打入全球高級(jí)女裝的中國品牌。自2006年10月起，謝峰的作品發(fā)布已被列入巴黎時(shí)裝周的日程，自此以后，謝峰與所有國際最著名的設(shè)計(jì)師一起同臺(tái)獻(xiàn)藝。

從現(xiàn)在開始，中國品牌也應(yīng)成為個(gè)性化形象的締造者，全球女性都能夠從中找到自己的影子。這就需要打造一個(gè)國際化的形象，同時(shí)通過中國特有的文化元素進(jìn)行支持。這樣，中國品牌才能夠成為充滿活力、新穎恒定的參照，從而俘獲消費(fèi)者的心。中國品牌的這面明鏡折射的形象如果過于貼近“金發(fā)女郎”，就會(huì)缺乏穩(wěn)定性和可信度，相反，如果過多聚焦“棕發(fā)女郎”，則又會(huì)失去活力。這就需要找到一千完美的平衡，同時(shí)配以穩(wěn)固且清晰的宣傳策略。

我誠邀中國時(shí)尚人士積極參與“時(shí)尚策略考察”，在您出訪期間為您解讀全球時(shí)尚領(lǐng)軍人物的營(yíng)銷機(jī)制和宣傳策略。“時(shí)尚策略考察”將為您詳盡分析，提供豐富信息，還將為您揭示通向不同市場(chǎng)的道路。